也談企業社會責任的品牌價值

去年底我就說，企業社會責任和基于設計戰略的商業創新將成為2006年中國的商業時尚。事實上，截止今天我們看到這兩者已經構成一系列商業論壇和媒體集中關注的兩個焦點主題，有關這兩者的多種獎項也空前增多，當然關注和參與這兩個話題的企業也越來越多。相比之下，后半年有關企業社會責任的關聯話題表現得更為熱烈。

企業社會責任相比于設計戰略更容易被企業理解為所謂品牌行為，更直接關乎企業聲譽。因此，企業社會責任就更多地被理解為公關舉措。所謂的公關舉措，往往意味著僅僅是為了應某種景或迫于某種客觀的壓力而臨時作為，因此大多數時候這種所謂責任也就成了一種粉飾，甚至會成為掩蓋企業另一種或多種不負責任的不當行為的工具。國內某著名IT企業的領導人就曾公開講，公開場合捐一分錢就夠了。所謂捐錢，作秀而已。

難道企業社會責任真的只是作秀嗎？

依我的觀察，很多企業界乃至評論家都忽略了企業社會責任的真正意義和所能帶來的價值，但我認為這恰恰是至關重要的。首先，很多人都忽略了企業做出社會責任行為的動機或者說基本態度；其次，他們忽略了企業的社會責任行為可以成為推動企業自我創新的強大動力。

企業做出社會責任行為的動機到底是什么？僅僅是為了作秀還是要真正負起社會責任？這種態度會影響甚至決定企業實施責任行為的時機、方式、對內部員工的影響，當然最后社會公眾也會有自己的判斷。

我所服務的一家房地產企業的價值觀里清楚地寫明“共創共贏共享，回報社會”和“誠信第一”，而多年來，在中國房地產業迅速發展的同時，由于投機成本過低等原因，導致“誠信”這種最基本的商業倫理竟成了這個行業最稀缺的資源。這家企業隨后選擇了和中國消費者協會、中國房地產業協會共同發起成立第一支行業誠信基金；在內部管理上把誠信奉為內部員工行為評價的第一標準，所有績效考核，誠信具有一票否決權。正因為企業心里有這個追求，所以它在這個時期用這種方式表達它作為企業公民的責任。這自然會給企業帶來品牌影響力和好的聲譽，這種影響力和聲譽不是僅僅通過作秀式的企業社會責任能夠達到的。

更容易被忽略或誤解的一點是，企業社會責任行為其實是推動企業創新的動力。仍以上文提到的房地產企業為例。通過基金的一系列運作，僅僅兩年時間，這家企業已因誠信而聞名業內，在房地產行業提到誠信第一個反應就是這個品牌，提到這個品牌第一個聯想到的也會是誠信。

當然，在贏來社會各界（包括它的生意伙伴和消費者）對其更多信賴的同時，這家企業必然也會遭遇更多的挑剔。

事實上，過程中確實也曾有過來自公司內部部分管理干部的質疑，說這樣做對品牌沒有很大的好處，反倒是給自己增添了不少壓力，甚至要付出更多的成本。然而，正因為有正確的態度，公司最高管理層向整個公司闡明：企業社會責任行為可以敦促公司全面提升管理質量，多環節重新檢討如何能主動、自覺地進行創新，從而減少“被動”不誠信的可能，甚至引發對企業商業模式的創新，使得運營結構更清晰、更具透明性和可檢測性，這樣不誠信的行為也就沒有了滋生的環境。更為重要的是，企業的產品開發、運營效率都大大提升，兩年來，企業不僅僅贏得了良好的企業聲譽、消費信賴和投資機構的關注和信任，更通過一系列極富挑戰性問題的解決和企業綜合競爭力的明顯提升，徹底消除了部分管理層的疑問。

這種被稱為品牌管理或公關行為的企業社會責任不但能起到真正“社會責任”的作用，也確實將品牌聲譽有效地轉化成了品牌價值和企業可持續發展的競爭力；反過來這種競爭力的獲得和增強，又進一步增強了企業持續實施企業社會責任的動機和能力。

如此，良性循環。