７－１１便利店：用方便打動(dòng)消費(fèi)者

7-11之所以受到青睞，是因?yàn)槠涮幪幷驹谙M(fèi)者的角度，為消費(fèi)者著想。

“你知道7-11是哪個(gè)國(guó)家的嗎？”

“日本的便利店啊，在全球都有好多店鋪呢?！?/p>

我在中國(guó)的一個(gè)朋友和他的同事非常喜歡吃7-11便當(dāng)，但是當(dāng)我問起7-11起源于哪個(gè)國(guó)家時(shí)，他們100%的回答都認(rèn)為7-11是純正的日本便利店。這一認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，相信很多人都會(huì)存在，這就更加證明了日本人善于經(jīng)營(yíng)，善于利用整合傳播營(yíng)銷，將起源于美國(guó)的7-11，以獨(dú)特的營(yíng)銷方式迅速在全球占領(lǐng)了市場(chǎng)。以至于現(xiàn)在，提到7-11的時(shí)候，沒有人能想到會(huì)起源于美國(guó)。

事實(shí)上，7-11起源于美國(guó)，發(fā)展成熟于日本，目前已成為全球第一連鎖便利店巨頭。據(jù)日本7－11網(wǎng)站介紹，截至2006年6月末，7-11在全球擁有30473家店鋪，截至2006年8月末，在日本國(guó)內(nèi)的總店鋪數(shù)高達(dá)11466家，日本第二大便利店羅森的店鋪數(shù)量也僅為8205家。僅在日本東京，7-11的數(shù)量就高達(dá)1488家。截止今年3月，日本國(guó)內(nèi)的便利店總數(shù)為41645家，而日本7-11占據(jù)了近三分之一的市場(chǎng)份額。

7-11開創(chuàng)日本零售業(yè)態(tài)先河

日本7-11的發(fā)展，追溯起來伊藤洋華堂功不可沒，伊藤洋華堂為其在全球便利店中稱雄奠定了良好的基礎(chǔ)。便利店簡(jiǎn)稱CVS，是超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展到相對(duì)成熟的階段后，從超級(jí)市場(chǎng)中分化出來的一種零售業(yè)態(tài)。

20世紀(jì)70年代以前的日本零售市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)以私家經(jīng)營(yíng)的小店鋪為主要形式，采取“朝九晚五”的營(yíng)業(yè)時(shí)間，沒有一個(gè)完全成型的經(jīng)營(yíng)模式，同期日本國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)比較混亂。

1970年末，伊藤洋華堂以首都圈為中心開始向日本零售業(yè)進(jìn)軍。在大量調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，日本的地方中小型零售店的經(jīng)營(yíng)模式十分落后，跟不上時(shí)代發(fā)展的步伐。因此，他們不斷增加和地方中小型零售店談判的機(jī)會(huì)，面對(duì)新的大規(guī)模零售店鋪法，根據(jù)地方中小型零售店鋪的實(shí)際情況提出新的經(jīng)營(yíng)主張。當(dāng)時(shí)，與地方中小型零售店進(jìn)行談判的就是現(xiàn)在SEVENI HLDGS公司的總經(jīng)理鈴木敏文先生（當(dāng)時(shí)任伊藤洋華堂總經(jīng)理）。

在探索與中小型零售店共同繁榮模式的道路上，為提高小型零售店的生產(chǎn)能力，尋求激活生產(chǎn)能力的方法，鈴木敏文困難重重。當(dāng)時(shí)（1970年初）的北美，4000家店鋪正在展開中的Southland公司已經(jīng)出現(xiàn)，并仍然處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)，該公司即為7-11。

美國(guó)7-11的經(jīng)營(yíng)管理模式引起了鈴木敏文的極大興趣。同期他在對(duì)7-11的經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行了深入仔細(xì)的觀察后，發(fā)現(xiàn)了其獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)體系和訣竅，為了學(xué)習(xí)該經(jīng)營(yíng)模式而將其引入日本國(guó)內(nèi)，伊藤洋華堂與Southland公司合作，在日本設(shè)立了“株式會(huì)社York seven”。事實(shí)上，將這種新的經(jīng)營(yíng)模式引入國(guó)內(nèi)，曾遭到伊藤洋華堂內(nèi)部的強(qiáng)烈反對(duì)；而且，與Southland公司談判的過程也是非常艱難的。

日本國(guó)內(nèi)的反對(duì)觀點(diǎn)是，便利店這種經(jīng)營(yíng)模式引入日本時(shí)期尚早。從美國(guó)的發(fā)展歷史情況上來看，便利店的生存環(huán)境必須在大規(guī)模超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展完全成熟后，連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式開始步入正軌的情況下導(dǎo)入日本比較適宜。因此有很多人針對(duì)引進(jìn)美國(guó)7-11的行為持反對(duì)態(tài)度。

在這樣艱苦的環(huán)境下，鈴木敏文下決心導(dǎo)入7-11，“與中小零售店的近代化、活性化以及大型店的共同繁榮的實(shí)現(xiàn)”成為了日本7-11的經(jīng)營(yíng)理念。在經(jīng)營(yíng)模式上，將店鋪營(yíng)運(yùn)連鎖化、系統(tǒng)化，從而提高生產(chǎn)能力。一切從顧客角度出發(fā)、根據(jù)顧客需求實(shí)現(xiàn)靈活應(yīng)變成為了日本7-11的基本方針。

為此，日本7-11結(jié)合本國(guó)實(shí)情確立了適合日本本土經(jīng)營(yíng)的FC（特許經(jīng)營(yíng)）的經(jīng)營(yíng)模式。所以，1974年5月，日本7-11的第一家店鋪在東京都江東區(qū)的豐洲開店了。

日本7-11開始創(chuàng)業(yè)于1973年，正式問世的店面誕生于第二年。日本7-11可以成為日本零售業(yè)的一個(gè)紀(jì)元年，因?yàn)檫@一年的9月，日本公布中小零售業(yè)振興法，同年10月，大規(guī)模零售店鋪法被公布。利好政策的出臺(tái)，為其日后的發(fā)展提供了廣闊的空間。隨后，日本7-11在國(guó)內(nèi)開始布局，并以全新的業(yè)態(tài)模式開創(chuàng)先河，得到了日本消費(fèi)者的青睞。某種程度上，7-11被日本引進(jìn)并成熟運(yùn)作之后，7-11就已經(jīng)完全成為日本的代名詞。

方便性是7-11成功的秘訣

盡管7-11便利店在價(jià)格上稍高于其他店鋪，卻仍然每日客源不斷，深受顧客青睞與好評(píng)，并在廣大民眾中結(jié)下了良好的口碑，他們的成功秘訣究竟在哪里呢？

一個(gè)便利店能否生存的第一條件就是方便性，可以說這是一個(gè)便利店充滿生命力的原因所在。每日24小時(shí)通宵營(yíng)業(yè)即為便利店的主打。隨著人們生活的不斷需要，便利店的服務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在的日本便利店集日雜百貨、代收水電費(fèi)、郵遞等業(yè)務(wù)于一體。甚至不久的將來，在日本便利店買汽車也不會(huì)令人驚奇。日本的便利店正在不斷改變自己的經(jīng)營(yíng)方式并告訴消費(fèi)者什么是方便的真正含義。

7-11推出的便民服務(wù)，讓顧客更深切地體會(huì)到了“方便”的含義，充分做到了一切為顧客著想。例如，洗手間免費(fèi)對(duì)顧客開放，免費(fèi)使用停車場(chǎng)等。只要有需求，不必購(gòu)買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設(shè)施。事實(shí)上，免費(fèi)使用的人只占少數(shù)，或是一個(gè)面包、飯團(tuán)子，或是一瓶水，消費(fèi)者均會(huì)從店內(nèi)買一些東西回去。

便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間早已由SEVEN-ELVEN的時(shí)代（從早7點(diǎn)到晚11點(diǎn)），發(fā)展到了24小營(yíng)業(yè)，根據(jù)店鋪地點(diǎn)不同，每家店鋪的黃金營(yíng)業(yè)時(shí)間也不同。靠近公司周邊的7-11便利店，每日早晨及中午，為一天的黃金時(shí)段。大量的消費(fèi)者到便利店買便當(dāng)以及飲料。另外，靠近居民區(qū)的7-11店鋪，夜間往往是營(yíng)業(yè)的黃金時(shí)間段，由于日本公司加班的現(xiàn)象極其普遍，很多人的夜宵幾乎都在回家途中的便利店購(gòu)買，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)了便利店的特性。

除此之外，有時(shí)便利店還有一種“安全”作用。據(jù)青森縣的一名女性講，上大學(xué)一年級(jí)時(shí)，由于在學(xué)校圖書館呆得太晚，回家路上被一名可疑男子盯上，心里十分緊張，當(dāng)看到燈光明亮的便利店便一頭鉆了進(jìn)去，現(xiàn)在回想起當(dāng)時(shí)見到店員的親切感，仍感到十分難以忘懷。

營(yíng)銷賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者

2006年，是日本7-11開店的第32個(gè)年頭。32年間為實(shí)現(xiàn)“一切以顧客的需求為轉(zhuǎn)移”的經(jīng)營(yíng)宗旨，他們確立了“三個(gè)中心”、“四個(gè)原則”的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

所謂三個(gè)中心，首先是以顧客為中心組織經(jīng)營(yíng)，在滿足顧客需求的前提下，充分發(fā)揮零售業(yè)的主導(dǎo)作用，把定制營(yíng)銷帶到零售業(yè)中。日本7-11處處從消費(fèi)者的心理出發(fā)，考慮到消費(fèi)者群體的購(gòu)物習(xí)慣及消費(fèi)嗜好，不僅將上班族歸類為“加班時(shí)經(jīng)常購(gòu)買零食為宵夜”的消費(fèi)層，讓靠近上班族的7-11便利店夜間增加零食?？紤]到顧客站著購(gòu)物不易看見下層商品的實(shí)際，要求每家7-11便利店的貨架下層擺放要醒目，以便顧客一目了然。并根據(jù)單身族的生活習(xí)慣，貼心地推出飯團(tuán)、各種便當(dāng)、各種生活用品等適銷對(duì)路商品。

在以信息為中心管理商品方面，日本7-11充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的通暢作用，把信息營(yíng)銷帶到零售業(yè)中；日本7-11全力開發(fā)“PSP銷售時(shí)點(diǎn)”（Point Of Sales）信息系統(tǒng)，建立起全球僅次于美國(guó)太空總署（NASA）的信息資料庫(kù)，精準(zhǔn)解讀變化多端的購(gòu)物心態(tài)，從而游刃有余地確定了目標(biāo)顧客群——男性和未婚者。

重要的是，在以效率為中心提供服務(wù)的同時(shí)，他們充分發(fā)揮差異化服務(wù)的廣角作用，把個(gè)性營(yíng)銷帶到零售業(yè)中。日本7-11盡心盡力追逐“差異化服務(wù)”，以求把每一家7-11便利店完全融入顧客的“生活情景”中，讓貨柜上的商品“自然地”向顧客招手。在一家7-11便利店中，雖然鋪面面積僅有100平方米左右，但卻經(jīng)營(yíng)著3000多種商品，日平均銷售額達(dá)到4萬元左右，單位銷售面積達(dá)到235萬日元，資金周轉(zhuǎn)率每年高達(dá)43次。

一直強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的日本7-11便利店，有“四個(gè)原則”是他們必須遵從的，即：商品齊全——擺顧客最需要的商品；鮮度管理——24小時(shí)保持商品的新鮮度；店內(nèi)清潔——24小時(shí)保持店內(nèi)清潔；微笑服務(wù)——發(fā)揮微笑服務(wù)的魅力。

營(yíng)銷+“四個(gè)原則”的經(jīng)營(yíng)模式，使日本7-11不僅在日本廣受歡迎，而且在全球各地的擴(kuò)張速度均呈上升態(tài)勢(shì)。不僅僅是日本7-11，縱觀日本便利店這一行業(yè)，很多是值得借鑒的。

日本的便利店經(jīng)營(yíng)模式是最為活潑及多元化的，如便利店不僅賣食品飲料、書報(bào)雜志、煙酒、健康保養(yǎng)品、一日三餐等，而且還能預(yù)購(gòu)唱片CD、季節(jié)性商品等，以及各種繳費(fèi)服務(wù)及提款機(jī)(ATM)等金融票證服務(wù)。最近還推出收取郵件服務(wù)，真正形成一個(gè)綜合式的居家生活便利中心。24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店，可以隨時(shí)隨地滿足不同層次消費(fèi)者的需求。

在僅僅30平方米的小空間里，雖然貨品數(shù)量不如超市或量販店、大賣場(chǎng)多，但店鋪密集度高、地點(diǎn)普及的便利性以及商品替換快速的兩大優(yōu)點(diǎn)，符合消費(fèi)者求新求變與喜新厭舊的本性。這就是便利店能夠不斷存活與成長(zhǎng)的根本所在。換言之，它抓住了人心與人性，因此，能夠成功，這就是7-11便利店能夠不斷存活與成長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

日本7－11 32年發(fā)展歷程

1973年～1979年

1973年

11月 株式會(huì)社York seven成立

1974年

5月 第1家店鋪開店（東京都江東區(qū)?豐洲店）

1975年

6月 開始24小時(shí)通宵營(yíng)業(yè)（福島縣郡山市?虎丸店）

1976年

5月 100家店鋪達(dá)成

9月 總括各店鋪，貨品統(tǒng)一配送服務(wù)開始

1978年

1月 公司名稱改為株式會(huì)社Seven-Eleven#8226;Japan

8月 開始通過“PSP\"系統(tǒng)進(jìn)行發(fā)貨

1979年

10月 東京證券交易所第2部上市

1980年～1989年

1980年

11月 1000家店鋪達(dá)成

1981年

8月 轉(zhuǎn)入東京證券交易所第1部上市

1982年

10月 “PSP銷售時(shí)點(diǎn)\"（Point Of Sales）信息系統(tǒng)正式投入使用

“EOB電子發(fā)貨\"信息系統(tǒng)正式投入使用

1984年

2月 2000家店鋪達(dá)成

1985年

5月 開始電腦導(dǎo)入圖表信息

8月 開始導(dǎo)入雙向Register系統(tǒng)

1987年

3月 開始每日3次米飯全店共同送貨服務(wù)

4月 3000家店鋪達(dá)成

10月 開始代收電費(fèi)業(yè)務(wù)

1988年

3月 開始代收煤氣費(fèi)業(yè)務(wù)

11月 米飯20℃溫度管理體制

開始導(dǎo)入（工廠——發(fā)貨車——銷售情況）

1989年

2月 開始代收第一生命保險(xiǎn)保險(xiǎn)費(fèi)

6月 開始代收NHK放送局\"繼續(xù)匯款\"視聽費(fèi)

11月 開始出售各種代金卡業(yè)務(wù)（電話卡、購(gòu)物卡等）

12月 從美國(guó)Southland公司收購(gòu)夏威夷事業(yè)部

1990年～1999年

1990年

5月 開始三井海上Family Motorcycle自賠責(zé)任保險(xiǎn)業(yè)務(wù)

6月 4000家店鋪達(dá)成

9月 導(dǎo)入第4次綜合店鋪信息系統(tǒng)

1991年

3月 取得美國(guó)Southland公司的股票經(jīng)營(yíng)參與權(quán)利

4月 開始代收NTT費(fèi)用業(yè)務(wù)

5月 開始導(dǎo)入ISDN（綜合數(shù)字信息網(wǎng)：NTT）

1992年

2月 重新打造新的店鋪印象

10月 新總部導(dǎo)入信息系統(tǒng)

1993年

2月 5000家店鋪達(dá)成

11月 “7-11綠色基金\"會(huì)成立

12月 開始辦理共同食品券業(yè)務(wù)

1994年

4月 代收分期付款業(yè)務(wù)

導(dǎo)入大型冰激凌專柜

10月 導(dǎo)入開放式冷藏專柜

11月 開始辦理滑雪場(chǎng)爬山電梯售票業(yè)務(wù)

1995年

5月 6000家店鋪達(dá)成

6月 開始代辦郵購(gòu)貨款收納業(yè)務(wù)

1996年

1月 導(dǎo)入新型吊艙業(yè)務(wù)

3月 導(dǎo)入天氣預(yù)報(bào)系統(tǒng)

4月 開始代辦國(guó)際電話卡業(yè)務(wù)

10月 導(dǎo)入彩色復(fù)印機(jī)

11月 開始出售游戲光盤

1997年

6月 7000家店鋪達(dá)成

11月 導(dǎo)入衛(wèi)星通訊的第5次綜合信息系統(tǒng)

12月 導(dǎo)入省電裝置

1998年

5月 開始出售音樂CD

10月 開始代辦雜志訂購(gòu)業(yè)務(wù)

1999年

3月 導(dǎo)入新型“PSP銷售時(shí)點(diǎn)\"系統(tǒng)

營(yíng)養(yǎng)型飲料導(dǎo)入販賣開始

11月 8000家店鋪達(dá)成

開始代辦網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)書等業(yè)務(wù)

開始代收互聯(lián)網(wǎng)的交費(fèi)業(yè)務(wù)

2000年～2005年

2000年

2月 電子商務(wù)（EC）事業(yè)的\"株式會(huì)社7dream.com\"成立

（同年7月開始服務(wù)）

8月 食物配送業(yè)務(wù)的“株式會(huì)社7?Meal service\"成立

（同年9月開始服務(wù)）

2001年

4月 與伊藤洋華堂共同出資成立“株式會(huì)社IY Bank（現(xiàn)7 BANK）\"

5月 IY Bank（現(xiàn)7 BANK）在7-11店內(nèi)設(shè)置ATM

8月 開始銷售純天然無添加劑的綠色原創(chuàng)#8226;快餐食品

2002年

2月 9000家店鋪達(dá)成

5月 設(shè)置開放型冷藏保溫箱

11月 多功能電子售票機(jī)投入使用

2003年

8月 10000家店鋪達(dá)成

2004年

1月 在北京成立合資公司“7-11北京有限公司\"

4月 中國(guó)北京第一家店開店（北京市東城區(qū)?東直門店）

2月 IY Bank（現(xiàn)7 BANK）在全國(guó)9652家店鋪設(shè)置ATM

2005年

2月 原隸屬伊藤洋華堂集團(tuán)下的便利店事業(yè)運(yùn)營(yíng)管理部的7-Eleven，Inc與其母公司伊藤洋華堂合并，成立\"株式會(huì)社Seven i Holdings \"