騰訊“預謀”北京國際汽車展

在剛剛落幕的廣州車展上，熱鬧非凡、人氣火爆的騰訊網的QQ展臺又將現身11月19日拉開帷幕的中外汽車業界的盛會——2006北京國際汽車展覽會，準備打造又一個車展合作的經典戰役。

線下，騰訊網計劃設置30平方米～50平方米的大面積展位，搭建雙層結構，打造雙直播間，組織豐富的現場活動，并與CCTV-2年度車型評選活動合作；線上，騰訊QQ現已成為2006北京國際汽車展覽會“特約快訊通道”。由主辦方授權，由騰訊汽車頻道[auto.qq.com]提供內容支持，通過“QQ訂閱”和“TIPS定向消息”、結合騰訊QQ客戶端的及時性和互動性優勢、利用強大的即時通訊平臺實時發布展會信息；同時，“一人有一個故事”、“問VS答”、“說車”、“我們的試車”等活動和欄目豐富多彩，還在車展與CCTV-2現場聯合發布紀念公仔。

汽車營銷變革的網絡趨勢

在互聯網和IT技術不斷創新發展的變革時代，新媒體層出不窮，大眾獲取信息的形式與要求都發生了變化，企業推廣的策略和模式也隨之改變。而汽車趨向平民化、同質化的特征，決定了打動消費者的不再是汽車產品本身，而是越來越傾向于使汽車產品與消費者的生活理念有機契合，和對消費者日益膨脹的個性化需求的滿足點。這不但需要汽車廠商們去研究生活、發現需求，并融合到產品的設計研發中；同時，在產品的傳播中，也需要汽車廠商選擇合適的媒體平臺，以表現其產品與消費者的生活融合的特征與其個性化的特點。同樣，能夠與消費者的生活緊密融合，并且兼具個性化特征的媒體無疑會更加豐富汽車產品的傳播表現力。正是在這樣的背景下，一些定位于家用、時尚，以年輕客戶為目標消費者的汽車品牌開始把推廣策略鎖定在一些綜合性、娛樂性、互動性比較強的網站上。

騰訊網的龐大用戶基數與其多樣化的人群構成特點無疑為汽車廠商們提供了有的放矢的平臺。依托于騰訊QQ5.2億的注冊用戶，騰訊網得到了快速發展，很快就在Alexa中國門戶綜合排名中排到了第二。

最近幾年騰訊網還制定了“在線生活”戰略。“在線生活”3C模式是圍繞已經形成的社區（Community）進行全面的業務布局，為社區用戶（Customer）提供信息獲取、溝通、娛樂、商務等全方位的互聯網內容服務（Content）。在這種思想的指導下，如今的騰訊已經形成了IM、QQ.COM、QQ游戲和拍拍網四大平臺，即是騰訊一直強調的“在線生活”產業布局。

正是這種“在線生活”的概念，使騰訊具有更強的網絡黏度，在牢固地抓住用戶的同時，改變了單純瀏覽或聊天形式，使用戶的網絡活動更加豐富。這些要素都使騰訊成為企業置入性營銷和整合營銷的良好平臺。

而騰訊多年沉淀出的時尚、新銳的年輕化特征，也強化了其個性化的表現力。

用戶特征與頻道特色的匹配

自從1999年第一聲的“嘀嘀嘀嘀”開始，圍繞著QQ軟件產生了如此龐大的用戶群——5.2億個QQ號碼，同時在線2100萬，是任何互聯網企業都難以企及的數字。

在QQ用戶中，各種年齡層、各種社會階層都有所涵蓋。既有聊天的少年，又有玩著“斗地主”的富豪。盡管年齡與收入沒有相同之處，但他們有著共同的生活態度——他們時尚前衛引領潮流，勇于嘗試各種新鮮事物，有著輕松悠閑的心態。而汽車作為一個潮流的產物，更多地被賦予了表達車主心態的功能，接受新鮮事物的人都會對它產生興趣，沒有車、不討論車均會被看作落后于時代的行為。而騰訊的主體用戶經過了7年的成長，年齡與消費能力已經達到了這個階層。他們不但會購買汽車，而且充滿活力，有強烈的交流欲望，他們構成了騰訊汽車頻道發展的堅實基礎。

用戶的群體特征決定了騰訊汽車頻道先鋒潮流的媒體定位以及產品特點，也使騰訊汽車頻道保持有別于任何汽車類網站的特性：它已經形成了獨特而鮮明的內容風格，依靠QQ軟件衍生出各種產品應用，超越平面化的網頁，用個性化、立體化的內容體系與用戶溝通互動，讓用戶時時都有耳目一新的體驗。

如今，汽車已經從奢侈品漸變為平民化的代步工具，這種變化也使汽車的目標消費群體逐漸發生了改變：汽車企業不僅要關注已經具備高消費實力的成熟人士，制訂短期銷售計劃；同時，也要關注接受新事物并具備成長性消費特點的青年族群，對年輕族群進行品牌認知的培育，這將有利于汽車企業中長期可持續的銷售和發展目標。

根據CNNIC最新的調查結果顯示，目前35.7%的網民已經將休閑娛樂作為上網的最主要目的。基于這樣的背景，騰訊網汽車頻道做出大膽嘗試，貫徹“輕松、娛樂、好玩”的編輯思路，將資訊以更“平易近人”的姿態滲透到網民每天所瀏覽的內容中去。這種理念已經使騰訊汽車迅速樹立起一種特立獨行的傳媒特點，這種特點正適合它的用戶群，并成為這一類人所追求的生活態度。

正是依托騰訊網龐大的活躍用戶群與其具有鮮明特色的新勢力媒體特征，使騰訊汽車頻道“先天”具有區別于任何汽車類網站的內容風格——在報道關于汽車的一切所知、所需、所樂和所感的同時，依靠與QQ聊天軟件及其增值服務的天然互動關系，騰訊汽車頻道還衍生出多元化產品應用，使其不再是一個平面化汽車內容網頁，從而形成了互動化、個性化、立體化的內容體系。憑借這種差異化的優勢和特色，使騰訊汽車頻道可以放心大膽的精耕細作。

例如針對北京車展的專題報道，騰訊汽車頻道除了在網頁上的報道風格呈現輕松、活潑、好玩，還有很多線上線下的活動與之相配合。以“玩轉汽車生活”為綱領的騰訊汽車頻道，已經開始“一人有一個故事——騰訊汽車大型人車感性故事選秀”活動。這個活動面對內容客戶，引發并且引導一個感性化的汽車(品牌)話題，達到對品牌迅速傳播和廣泛宣傳的效果。

多樣平臺：立體網絡助力企業整合營銷

從國際上最新的傳播趨勢來看，單一、單純的廣告投放模式已經不能適應新媒體時代的傳播需求，如何花最少的錢，運用整合盡量多的資源，通過多種傳播方式影響受眾，達到傳播效果的最大化和最佳化，已經成為企業進行市場推廣與傳播的重要課題。

騰訊為報道北京車展，不但專門開立專題頁面，面向用戶提供2006北京車展新聞報道、專業評論和資訊服務，開設品牌專區、熱點車型、嘉賓訪談、新車圖庫、品牌展廳、香車美女、展會花絮、視頻集錦、服務指南、網友互動等多個熱門欄目，還推出騰訊獨有的QQ訂閱、TIPS定向消息、迷你首頁等不同推廣方式，以多種平臺為客戶提供全方位的整合傳播，這也是年輕的騰訊網能夠吸引汽車品牌的主要原因。

在騰訊QQ用戶登陸QQ后，還未瀏覽任何網站之前，騰訊網就會把信息內容通過迷你首頁、系統消息、系統公告、訂閱等方式推送到用戶的桌面，由于這種推送形式會受到次數、時間等嚴格限制，因此并不會使用戶感到厭煩，相反很多網民還由此產生了一種閱讀依賴。例如“迷你首頁”目前曝光率高達6000萬/天，騰訊QQ用戶可以通過“迷你首頁窗口”的“汽車類新聞資訊”獲取當日的車展新聞。

訂閱則是騰訊獨有的以QQ系統公告為基礎的另一種傳播方式和技術。它與QQ系統公告的區別是它只把內容推給訂閱用戶，這樣內容觸達的準確率更高。據騰訊網相關人士稱：騰訊網的終極目標是通過個性化的訂閱系統，使用戶可及時準確地接收到他所感興趣的資訊。比如在這次北京車展期間，騰訊QQ訂閱設置了“車迷情報站”，該欄目擁有500萬訂閱用戶，能夠在“騰訊QQ面板”上即時更新“2006北京車展專題”，能夠通過“騰訊QQ訂閱-預覽窗口”每天11:00、17:00、22:00定時推出最新的展會信息。

還有“騰訊QQ TIPS定向消息”，擁有4.5億注冊用戶，能夠通過“TIPS-預覽窗口”即時推出最新的展會信息。

網絡營銷創新，贏得傳播理想效果

網絡營銷以創新為生存法則，以想象力為最有力武器。這是網絡營銷與其它營銷方式最大的不同。網絡營銷由于起步較晚，網絡技術和工具的更新又非常迅速，因此無論是企業還是網絡媒體，都在繼續充分挖掘網絡營銷的特質和價值。

通過置入式營銷面向年輕人進行的品牌推廣活動，國內市場正在逐漸興起。北京大學經濟學院戰略營銷教授薛旭認為，置入式營銷在企業整體營銷中扮演輔助角色，可以起到強化品牌和延長品牌生命周期的作用。騰訊網的聊天對話框、騰訊網的在線游戲、騰訊的QQ秀、騰訊的微型新聞頁面以及騰訊的系統公告和騰訊軟件等等都可以成為企業進行置入式營銷的平臺。比如，騰訊網與一汽馬自達3的合作。馬自達3作為一款年輕運動的車型，特別適合時尚前衛一族，在選擇騰訊作為推廣平臺時，馬自達3通過騰訊QQ對話窗口廣告，并且在廣告設計上著重體現馬自達3的動感和活力。短短5天時間，近2億的曝光量，使馬自達3的品牌及產品得到了最大范圍的傳播。

病毒傳播也是騰訊網的一大優勢。“QQ群”是QQ獨有的一項功能，通過QQ群，用戶與用戶之間可以即時溝通，也可單獨聊天，最重要的，“QQ群”是按照某種人脈關系建立的，比如傳媒群、車型群。群的空間私密而獨立，如果把論壇比作公開的酒吧，那么稱群為私人會所再恰當不過了。

據最新的數據顯示，QQ群自推出以來發展迅速，“QQ汽車群”目前數量達到64，615，覆蓋人群達到1，298，396，騰訊QQ用戶可以建立自己的車友圈子，參加騰訊車優惠，領取騰訊個性車標。群的內容廣泛，囊括汽車的方方面面，某些熱門車型的群甚至高達數百個。在這個平臺上，企業可以利用“病毒式營銷”在短暫的時間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的消費者，負載著某廠商品牌或產品信息的QQ聊天對話框，聊天界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播給成幾何級數增長的人群，營造了一個極佳的互動體驗平臺。

基于即時通訊平臺建立的騰訊網，最突出的互動性特征使其具有網絡營銷的先天優勢。騰訊特有的消息會話模式，使用戶通過點擊就可以與編輯、企業、經銷商進行直接而即時的對話，這為用戶與廠商、經銷商創造了充分的互動空間。

相信在即將到來的北京國際車展上，騰訊將呈現給汽車企業進行品牌傳播的最理想空間。