營銷的境界

營銷的最高境界是什么？剛在美國上市的新東方教育科技集團(tuán)董事長兼創(chuàng)始人俞敏洪結(jié)合過去的經(jīng)歷現(xiàn)身說法，也許能夠給我們以啟發(fā)。

“最初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，坦率地說沒有做過一次報(bào)紙廣告，也沒有做過任何市場(chǎng)活動(dòng)，學(xué)生自動(dòng)涌過來了，這是真正的營銷到位，所以新東方是成功的。”

當(dāng)然，現(xiàn)在的新東方隨著不斷做強(qiáng)做大也未能免俗，最近一個(gè)財(cái)年的市場(chǎng)預(yù)算達(dá)到了8000萬元人民幣，占全年收入的10%。因此，俞敏洪回想當(dāng)初，才有這番感慨，并且希望能有一種機(jī)制把這些費(fèi)用分配給教師。這樣意味著不花市場(chǎng)費(fèi)用，學(xué)生繼續(xù)“自動(dòng)涌過來了”。

有人會(huì)說這只是一種理想狀態(tài)，但也并非遙不可及。同樣最近一個(gè)財(cái)年，全球最受人矚目的企業(yè)Google只花費(fèi)了區(qū)區(qū)500萬美元的市場(chǎng)費(fèi)用，而市值卻高達(dá)1250億美元：要知道這個(gè)數(shù)字是通用汽車與福特汽車兩家世界最大汽車公司市值總和的四倍，而且，通用與福特的市場(chǎng)費(fèi)用之和是64億美元！

Google的事實(shí)告訴我們，當(dāng)你的企業(yè)、你的業(yè)務(wù)模式在世界范圍內(nèi)引領(lǐng)潮流的時(shí)候，你所有的動(dòng)作都具有營銷意義，“你不需要營銷”。

那么，新東方呢？

在筆者看來，新東方形成了一套相對(duì)完整先進(jìn)的教學(xué)模式，并非只有優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容，而是把俞敏洪等人長期奮斗過程中形成的價(jià)值觀，諸如從絕望中尋找希望、通過奮斗提升人生價(jià)值等與教學(xué)過程有機(jī)地結(jié)合在一起，以寓教于樂的形式巧妙地灌輸給了學(xué)生。因此，新東方的教學(xué)過程，對(duì)學(xué)生來說具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的某些特征，而對(duì)于新東方來說則是在完成了新東方品牌的產(chǎn)品屬性（優(yōu)質(zhì)教學(xué)）傳播的同時(shí)，也完成了品牌的信念與價(jià)值觀的推廣。因此，俞敏洪當(dāng)然有理由拒絕市場(chǎng)費(fèi)用。

還有就是企業(yè)家個(gè)人強(qiáng)烈的信念和營銷意識(shí)。已故國際著名化妝品“雅詩蘭黛”的創(chuàng)始人埃斯泰·勞德女士說，“如果你有目標(biāo)，想成功，你惟一能做的是努力工作，堅(jiān)持不懈，并相信你的事業(yè)。”

勞德的這句話，同樣適用于有13年創(chuàng)業(yè)歷史的新東方董事長俞敏洪。

勞德之所以成功，她的秘訣就是“每天都在推銷”。最初的勞德也沒有什么好辦法。上個(gè)世紀(jì)30年代的勞德，先是把自己的產(chǎn)品帶到美容院、給那些閑坐著等頭發(fā)吹干的女人們做免費(fèi)演示；她有時(shí)候還會(huì)在曼哈頓集中了各種奢華品牌專營店的第五大道上，攔住過路的女性，請(qǐng)她們?cè)囉米约旱漠a(chǎn)品。雅詩蘭黛公司創(chuàng)業(yè)之初，勞德發(fā)誓“一天要接觸50張臉”。為了能將產(chǎn)品銷售出去，她一直不懈地“纏”著紐約百貨商店的老板們，希望在他們的店里得到一席之地。

同樣，當(dāng)年那個(gè)手拎漿糊桶、到處張貼小廣告的俞敏洪也是靠笨辦法起家，并為日后積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。直到現(xiàn)在，俞敏洪每年都會(huì)堅(jiān)持高達(dá)300場(chǎng)以上的義務(wù)演講，樂此不疲。他不收錢，也不允許主辦者借自己的名義收費(fèi)。

笨辦法被發(fā)揮得淋漓盡致的時(shí)候，就是好辦法。無論是勞德，還是俞敏洪，都是憑借頑強(qiáng)的信念，堅(jiān)持不懈的精神，強(qiáng)烈地感染著別人，所以才最終獲得成功。

成功的領(lǐng)導(dǎo)人的營銷，還有英國維珍集團(tuán)的創(chuàng)始人理查德·布蘭森。他不僅僅是一個(gè)成功的商人，更是一個(gè)超級(jí)營銷明星。他以自己強(qiáng)烈的個(gè)性來推銷自己的企業(yè)和生活方式、價(jià)值觀念，所到之處，都會(huì)引起媒體的極大關(guān)注。

在當(dāng)下的中國，我們也看到許多善于作秀的老板，形形色色。許多人混了個(gè)“臉熟”，可能為企業(yè)也節(jié)省了不少公開和推廣費(fèi)用。但是，我要說他們并不成功，因?yàn)椴簧倮习鍌儭白餍恪钡某踔詢H僅是為了節(jié)省廣告費(fèi)用。他們最缺乏的是像勞德、俞敏洪那樣對(duì)自己所秉持理念的堅(jiān)持！