二三級市場呼喚代理商與時俱進

小家電的銷售渠道正發生著巨大的變化。以前以一二級市場的為主要銷售渠道的小家電產品渠道重心下移至二三級市場；以前以百貨商場走量為主變為超市的銷量大增。根據這種變化，廠商確定通過放量來擴大品牌的影響力，同時可以實現贏利，在區域市場可以獲利的市場策略。如果不及時調整銷售策略，勢必被市場所拋棄。

當然僅僅只有廠家認識到了這種情況，是遠遠不夠的，如果各級代理商沒有正確的認識到二三級市場的重要性，銷售依然不會順暢。

一、市場競爭激烈，穩定中蘊含危機

一級市場的激烈競爭已經趨于飽和，因此各廠商必然要把重心投放到二三級市場。而二三級市場中很多代理商仍然停留在三五年前那種坐商的意識中，等著客戶找上門，抱著客戶的發展與己無關的思想，這種做法是無法適應當前激烈的產品競爭和品牌競爭的。有些代理商在自己的區域確實有一定的優勢，于是就自我滿意，對于市場的發展和競爭對手缺乏深刻認識，對于自己也沒有長遠的打算。

由于缺乏市場信心及對廠家的信任，代理商還停滯在低級營銷階段。某些區域市場中沒有領導品牌，更沒有代理商愿意投入宣傳，這樣不能主動發力就不能搶得先機。只有敢于挑戰市場的品牌，才能夠贏得市場。例如，某品牌在二級城市的代理商借著央視在當地舉辦的大型演出，自己出錢宣傳自己經營的品牌，果然取得了意想不到的效果，成為當地的名牌，銷量大增。因此品牌運作是需要投入的，宣傳是營銷的重要組成部分。

還有些代理商只愿意操作順手產品，并試圖保持暴利的現狀，對于銷量大，利潤低的產品不以為然，更不愿意嘗試新產品。無論市場如何競爭，自己產品的價格就是不降，暴利或自暴自棄。這既有意識問題，也有代理商的能力問題。以前一臺某型號的電磁爐的利潤在上百元以上，而市場變化以后，這個型號的電磁爐的利潤降低到了幾十元，甚至更低，一些代理商覺得無利可圖，就放棄了這個品項，選擇利潤高的產品。這無疑是把市場讓給了競爭對手。

規模化是必然趨勢。規模化是打造品牌的基礎，要想實現規模化，就意味著產品的低價、低利潤和巨大的銷售量，也是今后市場的盈利模式。同時規模化業市場也吸排得一個過程，在這個過程中，有規模的品牌得以順利生存，而那些沒有規模的品牌就會被淘汰出局。所以，宣傳推廣、降低利潤等手段都是為了實現規模化服務的。如某區域的代理商在操作新產品的時候，就采用了靈活的手法。采用少拿利潤，重獎終端的手段，鼓勵導購員銷售新產品，如對賣出第一臺新產品的導購員，代理商在廠家提成的基礎上，又拿出一筆獎金。重賞之下，必有勇夫！果真一個月以來一直沒有銷售的產品在這種方法的激勵下很快賣出了一臺產品，代理商也根據承諾獎勵了導購員。這些做法都是規模化的初級階段，投入是暫時的，代理商的投入必定會從規模銷售中得到補償。

二、快速的渠道演變

目前全國性連鎖和大型的零售企業幾乎占領了所有一級城市和重要的二級城市，因此，下一個目標就是二三級城市。事實證明，除了蘇寧、國美以外，沃爾瑪等國外大鱷已經開始規劃如何蠶食中國的二三級市場。而代理商對于渠道的變化認識還不夠深刻，因此如何操作市場的思路就不會清楚，對于新型零售終端往往采取不合作的態度，或者表現為無從下手。例如，以前有些代理商的合作伙伴主要是百貨商場，只適應熟悉傳統的渠道。超市和專業家電出現后，他們的態度不夠積極，他們覺得新興賣場操作難度高，不賺錢，這樣商機肯定被其他的品牌所強，因此，與新型業態合作是代理商的有一個發展的機會。

適應各種渠道的變化，與各種業態展開深層次的合作，不但是品牌的事情，也是各地代理商的工作，而產品線有效組合是在多變的渠道中制勝的關鍵。一招先，吃遍天的情況已經不適合當前的市場了，這就要求代理商具有綜合的市場運作能力，哪些產品是為了打價格的，哪些產品是為了跑銷量的，哪些產品是為了賺錢的，代理商都要做出規劃，某一類的終端要規劃好銷售的產品類型及所能達到的利潤點。例如，對于在超市中銷售的產品，我們就要選擇那些低價位，低利潤的產品，有些產品甚至要無利潤，以求取得市場占有率的提升；在百貨商場中銷售的產品，則要高價位，合理利潤，讓這里成為代理商的主要盈利點。

三、復雜的管理溝通

在市場競爭中，最復雜的是人與人之間充分的溝通。競爭越激烈，溝通的難度也就越大。這既包括公司內部員工之間的溝通，上下級的溝通，也包括公司與客戶之間的溝通。協調好這方面的關系，保證順暢的溝通是企業良好發展的前提。有些代理商總是抱著“老婆總是別人的好”的想法，老是想象其它品牌廠家如何？對自己手中的品牌變充滿懷疑。其實在目前的市場環境中，各個廠家的產品和政策趨于同質化，如果只看到其他廠家的優點，不能正確認識自己的不足，最終會被所有的品牌所淘汰。例如，某國際連鎖賣場中只允許代理商擺放有堆頭，所有現場演示促銷都是不允許的，但一、 二級市場的代理商通過溝通，在這里不但爭取到了好的廣告位置，還開了在這個賣場中搭演示臺的先例。因此只有想不到，沒有做不到，溝通是沒有極限的。

四、缺乏先進的營銷理念

在各級市場代理商都要充分認識到品牌化和規模化重要性，并要求代理商有高水平的管理手段來配合營銷理念的實施。先進的營銷理念及策略的調整是根本。根據市場的需要，不斷創新也是市場需要的。

團隊及老板素質提升是保障。打破定勢思維，不斷創新與時俱進。現在一級市場的經營者已經認識到個人素質的重要性，能夠按照市場的變化不斷提升自己的各方面素質，所以經營一線品牌的代理商與經營二三線品牌的代理商從個人素質上就有很大的不同。這也從側面上表現出廠家的多方面需求。但是二三級市場的老板的綜合素質仍有待提高。如網絡化辦公，信息化管理，這些都不是停留在與一臺電腦的層面上，而是真正使企業的管理提升的一個有效手段。學會科學的管理不但可以提高效益，解放自己。個人素質的提升不但是企業管理的需要，也是市場營銷方法創新的需要。例如，通過學習和借鑒，有些代理商可以擺脫廠家，自己發現一些好的、適合自己區域特點的促銷方法，如買電磁爐贈送電視機等。同時一些三級市場的代理商不再只聽從廠家的安排，開始核算某時段廣告投放給銷售帶來的實際效益。并進行合理規劃。

產品在變，市場在變，只有在變化中才能體現競爭，廠商才能不斷進取。我們希望代理商真的做到與時俱進，掌握市場，掌握先機。我們希望代理商進步，這樣廠家才會成功，才會實現廠商共贏。

（摘自《現代家電》2006.7）