５Ｓ原則：寓言故事里的危機公關策略

2006年下半年，連續出現多起食品安全問題引發的公共危機，無論是陽澄湖大閘蟹風波，還是紅心鴨蛋事件，以及多寶魚、桂花魚的全面停售，都對地方政府危機公關水平提出了挑戰。政府如何應對公共危機，需要具備哪些危機公關策略——

權威證實原則

獅子聽說人類叫他森林之王，非常得意，于是決定去驗證一下自己在森林中的威信。

獅子遇見了一只猴子，于是大聲問道：我是森林之王嗎？猴子嚇得魂飛魄散，連連稱是；接著獅子遇見了一只狐貍，又大聲問道：我是森林之王嗎？狐貍早已屁滾尿流，一個勁兒地說：“如果你不是森林之王，那還會是誰呢？”

獅子更加驕傲起來，覺得普天之下莫非王土。這時迎面走過來一頭大象。獅子氣勢洶洶地問道：“森林之王是誰？”

大象沒有答話。而是伸出長鼻子，把獅子卷起來，重重地摔了出去。

[案例]

2006年10月18日臺灣“衛生署”宣布陽澄湖大閘蟹含有致癌物質。隨后，國家質檢總局、江蘇省農業部門和昆山市政府都作出了正面回應，表示大閘蟹沒有質量衛生問題，但昆山巴城鎮蟹業餐飲協會還是決定邀請臺灣衛生檢疫專家到陽澄湖進行現場捕檢。協會會長龔炳龍在接受記者采訪的時候說，如果查實含有致癌物質的“問題蟹”，協會將獎勵相關衛檢人員100萬元。

昆山陽澄湖水產有限公司有關人士也透露，香港食物環境衛生署曾抽檢了部分陽澄湖大閘蟹，結果顯示全部合格，而江蘇省淡水研究所的檢驗報告也表明其公司的“水中仙”牌陽澄湖大閘蟹質量是合格的，公司在月底恢復對臺灣的大閘蟹銷售。

從風波開始之初，全國媒體的一片質疑，到現在公眾對陽澄湖大閘蟹的正確對待，可以說，昆山市有關部門在應對“風波”問題上，打出了一張漂亮牌。

[點評]

在危機發生后，政府不要自己拿著高音喇叭去解釋，而要“曲線救國”，請重量級的第三方權威機構到前臺說話，使公眾解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。危機事件性質不明是謠言產生和傳播的一個重要原因，必須組織權威機構給危機一個及時準確的定論。這既是做出正確決策，找到有效解決辦法的根據，也有利于人們形成良好的心理接受基礎，有效地抵制謠言的產生和傳播。

速度第一原則

公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠卻早就安全地逃回到鼠洞中。

公牛便用角去撞那座墻，搞得精疲力盡，躺倒在洞邊睡著了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又輕輕地爬到公牛的脅部，再咬他一口。公牛醒來后，傷痕累累，卻無計可施。老鼠對著洞外說：“大人物不一定都能勝利。有些時候，微小低賤的東西更厲害些。”公牛雖然強大，但卻因行動遲緩飽受老鼠的折磨。危機應對同樣如此。如果你沒有極快的反應速度，即使你有多強的實力，都會招致災難。

[案例]

2006年11月，含有蘇丹紅的“紅心鴨蛋”問題曝光后，在全國引起軒然大波。河北省有關部門緊急行動，在全省徹底清查“紅心鴨蛋”。幾天時間里，依法控制了3名相關人員，暫時查封了7個問題鴨場和3個禽蛋加工企業，封存800公斤可疑飼料、580公斤鴨蛋，平山縣還對5100多只“問題鴨”進行處理。

全國各地也對來自河北的“紅心鴨蛋”下架封存，之后不少地方更是對所有“紅心鴨蛋”采取了緊急措施；農業部派出專家組到河北省的井陘、平山等地指導調查處理工作。質檢總局下達了緊急“追查令”。正是因為種種措施得以迅速實施，成功地扼制了“紅心鴨蛋”危機。

[點評]

好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初12-24小時內，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，充斥著謠言和猜測。政府的一舉一動將是外界評判政府如何處理這次危機的主要根據。媒體、公眾都密切注視政府發出的第一份聲明。對于政府在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。

因此政府必須當機立斷，快速反應，果斷行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態，否則會擴大突發危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。

承擔責任原則

北風對人們稱贊太陽是萬物之靈一直憤憤不平，認為他自已才是這世界上最厲害的。于是北風向太陽挑戰：誰能使得行人脫下外衣，誰就是強者。比賽開始后，北風使出渾身解數，刺骨的寒風使行人緊緊裹住自己的衣服。風刮得越猛，行人衣服裹得越緊。最后北風不得不承認失敗。而太陽卻把溫和的陽光灑向行人，行人慢慢地熱起來，脫掉了外衣。

行人的外衣就是公眾的防衛心理，而北風和太陽則是政府使用的不同手段。

[案例]

湖南嘉禾強制拆遷事件激起了公眾的義憤，央視《東方時空》有關嘉禾的《株連九族》等節目先后播出四期，一時間引起輿論嘩然。當地政府不以此為慮，不以此為戒，而是組成由市委宣傳部長、嘉禾縣委書記參加的“公關組”趕赴北京，決心不擺平央視絕不收兵?！肮P活動”也見了效果，《時空連線》第二期有關嘉禾的節目就受到干擾未能重播。這給了“公關組”一個錯覺，以至于嘉禾主要領導覺得“媒體就是那么回事，不必太害怕”。總以為可以一手遮天、為所欲為。于是，變本加厲地打擊報復，逮捕公民，使矛盾進一步加劇。事實是，由于嘉禾的“公關”，央視由此改變了工作策略，由明訪變成了暗察；嘉禾的頑固不化亦激起了更多媒體的加入。結果，媒體的猛烈炮火，導致嘉禾當局內外交困，焦頭爛額。當地官員不得不坦言，“到了監督的后期，嘉禾縣的官員知道大勢已去，無論怎么強大的公關工作都不能擺平媒體了”。于是，只好在行政問責風暴中“全線崩潰”，相關責任人受到了嚴處。嘉禾的教訓正在于，以為民意是可以左右的，媒體是可以擺平的，而執迷不悟、一意孤行。如此“公關”意在滅火，未料到頭來，引火燒身。

[點評]

危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點。另一方面是情感問題，公眾很在意政府是否在意自己的感受，因此政府應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

實際上，公眾和媒體心目中已經有了一桿稱，對政府有了心理上的預期，即政府應該怎樣處理才會讓我感到滿意。因此政府絕對不能選擇“捂蓋子”，而要嚴查事實真相，采取果斷措施，控制事態發展，追究主管官員或企業的責任?，F在有的官員在突發事件發生的時候想的仍然不是如何及時處置問題，而是如何在第一時間消除對自己個人政績的不良影響，這必然會導致政府的公信力下降，進而損害政府在人民群眾心目中的形象。

真誠溝通原則

一天，鳥的王國舉行盛大舞會。一只母雞覺得自已長相難看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然當晚她大出風頭。但正當她興高采烈地跳舞時，身上粘的羽毛接二連三地掉了下來。母雞看見自己原形畢露，在眾鳥嘲弄和鄙視的目光中落荒而逃。

[案例]

2005年11月13日，吉林市石化公司雙苯廠胺苯車間發生爆炸，成百噸苯流入松花江，最高檢測濃度超標108倍。污染帶從80公里蔓延到200公里，導致下游松花江沿岸的大城市哈爾濱、佳木斯，以及俄羅斯大城市哈巴羅夫斯克等面臨嚴重的城市生態危機。這也是中國面臨的首次城市生態危機。

11月14至21日，位于吉林市松花江以下的沿岸城市吉林省松原市，在未被告知原因的情況下連續停止供水7天。當地媒體的報道僅限于吉林石化公司爆炸事件本身，沒有提及污染后果。11月21日，哈爾濱市政府向全市發出停水通告。

哈市第一次發布的停水通告隱瞞實情，說是為了維修管道。后來才說明是江水受到污染。因而，停水初期哈爾濱市民因不清楚停水的原因而造成社會恐慌。一時間，政府采取“內緊外松”策略，信息只在內部流通，讓內部緊張行動起來，而對外保密、封鎖信息，加上媒體面對危機的集體失語，造成了市民的不滿，政府和媒體的形象大打折扣。

[點評]

公眾獲取信息的渠道不再限于官方媒體，網絡巨大的信息流量使任何捂蓋子的努力都化為烏有。坦誠真實地在第一時間告知群眾所發生的事情遠比半遮半掩要好得多。

因此，要保障公眾的知情權，就需要建立新聞發布機制，政府必須處理好與媒體的關系，不能簡單地壓制媒體監督報道；要做到信息互通，絕對透明；不要用行政干預去影響媒體報道的真實性和準確性，因為含糊和感性的報道不能滿足公眾對真相的渴求，于是就會通過其他渠道和途徑去打聽真相，這樣反而造成謠言和小道消息盛行，容易使公眾產生不利于危機公關的心理定勢。

網絡時代，互聯網成為公眾獲取信息和發泄不滿的一個重要平臺，我們的政府官員完全可以利用網絡平臺和網友交流溝通，傾聽公眾聲音，爭取公眾理解，吸引公眾把注意力集中到解決公共危機上來，讓公眾感受到自己參與到政府的決策中而產生歸屬感和認同感，只有這樣才能把壞事轉化成好事。

系統運行原則

一只鹿被獵狗追趕，慌不擇路跑進一個農家院子，恐懼不安地混在牛群里躲藏起來。一頭牛好意地告誡他說：“在我們這里，當然你能躲過獵狗。但你在這里不一定是安全的。因為如果有人經過這里，你就等于是自投羅網。”這時，主人進來了，一邊埋怨牛飼料分配得不好，一邊走到草架旁大聲說：“怎么搞的，只有這么一點點草料？”當他在牛欄里走來走去檢查草料時，發現露出在草料上面的鹿角，于是把鹿殺掉了。

[點評]

這個故事告訴我們，在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。危機的系統運作主要是做好以下幾點：

以冷對熱、以靜制動。危機會使人處于焦躁或恐懼之中，所以政府部門應鎮定自若，以減輕公眾的心理壓力。

統一觀點、穩住陣腳。在政府內部迅速統一觀點，對危機有清醒認識，從而穩住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

組建班子、專項負責。一般情況下，危機公關小組的組成有政府的高層領導。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對政府處理危機的誠意感到可以信賴。

果斷決策、迅速實施。由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產生嚴重的后果。所以必須迅速做出決策，系統部署，付諸實施。

合縱連橫、借助外力。當危機來臨，應充分和政府部門、行業協會、企業及新聞媒體配合，聯手處理危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。

循序漸進、標本兼治。要真正徹底地消除危機，需要在控制事態后，及時準確地找到危機的癥結，對癥下藥，謀求治本。如果僅僅停留在治標階段，就會前功盡棄，甚至引發新的危機。