沒有品牌的奢侈

奢侈品首先是產品，而不是一兩款好的“作品”。中國手表業進入奢侈品行業的路途還很遙遠

在進入北表廠（北京手表廠有限公司，下同）20年，任一把手8年后，苗洪波做了一件令國內鐘表業甚至國外同行都大跌眼鏡的一件事。

2006年7月，苗洪波把一款名叫“游龍戲鳳”的手表以108萬元人民幣的天價賣給了一位鐘表收藏愛好者。要知道這是目前第一款、也是惟一一款百萬元的國產手表。此前的2006年4月份，苗洪波就帶著它在瑞士巴塞爾國際鐘表珠寶展上狠狠地風光了一回，賺足了老外們的眼球。兩位美籍阿拉伯人甚至跟苗洪波達成了口頭協議，準備以12.5萬美元買下這款表。這個故事被央視報道后，苗洪波和他的北表廠在國人面前再次風光了一把。

天價何在？

一個已經沉寂多年的傳統手表企業是如何造出天價手表的？

“整個制造過程自己心里非常踏實。”在事情過去半年多之后，苗洪波接受《經濟》專訪時表示，這款手表是集全公司之力打造的，凝聚了5位國內頂尖制表大師，制造過程歷經11個月。

然而，最終完成后，苗洪波心里反而沒有底了，甚至有些不安。他相信這是國內即使在國外也是獨一無二、具有中國特色的手表，但能不能賣出百萬元天價還是個問號。另一方面，全公司上下都把這款表看成進入高檔奢侈品領域的契機，這些給了苗洪波巨大的壓力。“去瑞士的時候心里是比較壓抑的。”

巴塞爾展會上“成交”的消息更讓苗洪波心情復雜，高興的同時也在忐忑不安，畢竟只是口頭協議，離拿到真金白銀還遠呢。后來事情的發展驗證了他的這種不安，真的被人家忽悠了。

沒有實現賺老外的錢的初衷，但苗洪波還是把“游龍戲鳳”賣了出去。那么，108萬元的價值體現在哪里？

在苗洪波看來，“游龍戲鳳”的百萬價值主要體現在三個方面，一是微雕工藝，“在手表上做雕刻我們不是獨創，但在機芯總共200多個零件中的100多個做了雕刻是制表史上沒有的。”二是跟中國傳統文化的結合，“游龍戲鳳的故事人們耳熟能詳，其蘊含的文化價值很大。”三是孤本，作為頂級收藏品，這是必備的條件。

后來，苗洪波和專家們用“七個第一”總結這款表的價值，如“第一次在腕表夾板的兩個表面手工雕刻圖案”等等。《鐘表·時尚時間》執行主編劉興力接受《經濟》專訪時說，盡管這“七個第一”曾不被專業的記者認可，但包括業內的人士也拿不出相反的例證來反駁。劉興力曾專門在雜志上用英文介紹這款表，并把雜志帶到瑞士巴塞爾向國外同行推薦。“超一流的傳統工藝和豐富文化底蘊是它的最大賣點。”

品牌之殤

不過，苗洪波和劉興力都承認，“游龍戲鳳”所蘊含的品牌價值極少。其實，這也是國內鐘表業，尤其是像北表廠這種傳統企業的軟肋。除了主要以石英表銷售為主的“四大天王”（飛亞達、天王、依波、羅西尼）在國內還算有些品牌知名度外，幾乎沒人記得歷史上曾經輝煌一時的傳統手表企業有哪些品牌。

上世紀五六十年代，國家投資建設的手表企業包括北表廠在內，還有天津手表廠、杭州手表廠、廣州手表廠、上海手表廠等。北表廠建于1958年，正如那個短缺經濟時代一切物品都會熱銷一樣，北表廠生產的系列手表成為老北京人結婚時的“三大件”之一。那時，北表廠的產品商標多達十幾個，有“北京”、“雙菱”、“雙城”、“紅葉”、“燕山”、“三環”、“菱花”、“三峰”、“海神”等，即使現在看起來也不禁讓人眼花繚亂。其他手表企業也多類似。

值得一提的是，這些企業大量出口的產品是機芯而不是成表，幾乎沒人知道這些機芯的商標。“為海外提供了無數個機芯，卻沒人知道那是北京牌（北表廠的商標）的。”劉興力說，就像現在國內的加工貿易一樣，有產品沒品牌。

大浪淘沙，手表廠們由興而衰，不僅僅是北表廠，同樣輝煌多時的上海鐘表工業在經歷一次業內丑聞后已名存實亡。

1986年，苗洪波從天津大學精密儀器專業畢業后進入北表廠。1998年底，苗洪波任北表廠廠長。上任三個月后，苗洪波把所有的品牌統一為北京牌，商標為天安門。“我們把它當成惟一的‘太子’來培養。”這時，苗洪波意識到商標雜亂的危害和統一品牌的迫切性。2002年，北表廠開始生產北京牌機械表。之后，北表廠改制為民營控股企業。

培育品牌首先要從產品入手，因為高質量的產品才是品牌的最終載體。2003年，北表廠開始做限量表，包括鑲鉆珠寶手表、貴金屬表比如使用紅銀、鉑金材質等。前不久，又推出世界首只搭配純銀琺瑯表盤的雙陀飛輪琺瑯表，限量28只公開發行。

今年4月，北表廠將第二次參加瑞士巴塞爾國際鐘表珠寶展。苗洪波透露，這次他將帶一款價位在100萬－600萬元之間的手表去參展。這款手表用白銀做手表的叉夾板，在銀夾板上做雙面掐絲琺瑯。“此前都是在表盤上做，沒人敢在機心上玩，到現在心里沒底。”苗洪波坦言，這次比“游龍戲鳳”風險更大。

在劉興力看來，如此高的價格，如果沒有足夠強大的品牌價值支撐，很難讓人樂觀。“如果不是天然的東西，世界上所有的物品恐怕一定要存在一個品牌價值。北表的600萬里面有多少品牌價值？如果沒有品牌價值，那么這600萬是什么？”

“傳統手表企業只有產品沒有品牌。”劉興力認為，沒有品牌價值，進入奢侈品領域幾乎是不可能的，“永遠不能登大雅之堂。”

好作品與好產品

苗洪波有個五年計劃，就是在五年之內每年都全力打造一款像“游龍戲鳳”那樣的天價手表，現在已經排到第三年。不過，他承認，這樣做就像放大炮，更多的是賺眼球和知名度。“不能放完炮就完了，接下來怎么辦？”

北表廠現在的主業依然是為其他企業生產機械機芯，成表僅僅是很小的一部分，而且都集中在幾萬元十幾萬元以上，比如上述限量產的雙陀飛輪琺瑯表售價高達20.08萬元。“我們的產品結構很不合理，缺少1000元至10000元的中檔機械成表。”

今年，北表廠將在北京開設首家專賣店。苗洪波強調，這樣做更多地是做形象宣傳，培育品牌。

目前，國內鐘表業市場體現了二八法則。論銷量，以石英表為主的“四大天王”和其他品牌的份額在8成以上，進口表不到2成；但產值上，正好反過來了，前者不到2成，后者超過8成。

在市場分布方面，呈現金字塔狀態。在頂部，當然是瑞士頂級奢侈品牌，如百達翡麗、愛彼、江詩丹頓、寶璣等，中部部分也基本是瑞士的，如勞力士、歐米茄、積家等，底部有日本加上國產的，如日本的西鐵城、精工，國內的“四大天王”等。

毫無疑問，國產手表無論在品牌，還是在產值，都無法與進口品牌直接競爭。這使得大家都扎堆底層，競爭慘烈，價格戰硝煙彌漫。數據顯示，瑞士表平均價格在122美元，香港表約6美元，而內地表的表不到1美元。

比品牌，國產表不是瑞士的對手，比工業化生產，也不是日本的對手。那么，國產表的出路在哪兒？

“像北表那樣生產機械表，并試圖進入高端奢侈品領域的路子是有道理的。”劉興力認為，近年來，包括像“四大天王”在內以生產石英表為主的國內手表企業也加大了機械表的產量，這是一個明顯的趨勢。同時，奢侈品手表都是機械表，具備一定的機心研發和生產能力的傳統手表企業有較好的優勢。

這些年，隨著中國經濟的崛起，奢侈品市場的蛋糕越來越大。業內人士認為，奢侈品消費與經濟發展呈很大的正比關系，而且這兩者的關聯度在中國遠比在西方大。

劉興力指出，國產手表業的優勢是把中國五千年的傳統文化和工藝同現代手表工業技術相結合。在微雕、掐絲琺瑯等方面，中國的工藝絕對是世界一流的，也是同國外鐘表巨頭相抗衡的法寶。“比如游龍戲鳳，既有中國人擅長的微雕技術，又蘊含著傳統文化，這才是其價值所在。”

當然，劉興力認為，國內手表業對奢侈品的認識還不夠全面。奢侈品要求不僅有領先的技術，還要有時尚符合潮流的外觀包裝設計，完善的市場推廣，強大的品牌等。“游龍戲鳳是一款很好的作品，但還不是產品，不是靠創作一兩款好的作品就能進入奢侈品產業了。”

苗洪波很贊同這樣的觀點。他的理想是打造國內最好的手表，在創作了“游龍戲鳳”這樣的“好作品”之后，他還要生產更多的“好產品”。