外來的和尚難念經

本刊編輯部/策劃

俗話說，“外來的和尚好念經”。可放眼目前的中國互聯網界，卻發現“外來和尚”不一定念得過“中國和尚”。從搜索引擎來看，經過與谷歌幾年的較量，百度已成為中文搜索遙遙領先的領跑者；再看門戶網站，新浪仍然保持第一門戶的位置，當年雅虎挾搜索引擎的優勢，轟轟烈烈進入中國加入門戶之爭，如今卻無論流量和收入都無法與新浪抗衡；從C2C購物網來看，eBay易趣的市場份額也遠遠不敵本土的淘寶；在即時通信領域，本土的QQ的市場份額更是遠遠超過空降的MSN。

Google、Yahoo、eBay、MSN……一系列國際知名品牌，轟轟烈烈大張旗鼓地來到中國，卻分別在各自領域被本土的公司挫敗，為什么這種現象一而再、再而三地出現在互聯網領域呢？

搜索引擎之爭：百度VS谷歌

盡管谷歌（Google）在海外的搜索引擎市場上仍然穩居老大的位置，但在中國市場上，面對百度這個年輕很多的本土公司，卻只能眼睜睜地看著手中的蛋糕被百度不斷地瓜分走，市場份額更是逐年下降。據CNNIC 2006年9月發布的報告，百度在中國網絡搜索市場首選市場份額為62.1%，Google位居第二，首選市場份額由上一年同期的33%下滑至25.3%。

半路殺出個百度來

對于搜索引擎，李彥宏曾對他的員工做過一個比喻：電腦最核心的東西是CPU，而搜索引擎可以說是互聯網的CPU，百度要做的，就是互聯網的CPU，而且要做全球最大的中文搜索引擎。

這一點，百度做到了。

2000年1月，李彥宏攜120萬美元風險投資，從硅谷回國創業，立志打造中國人自己的搜索引擎。創業之初，盡管“只有十來個人七八桿槍”，可憑著出色的算法技術，百度很快使硅谷動力、新浪、搜狐、網易、Tom等知名門戶都購買了它的搜索引擎。然而，接踵而來的互聯網寒冬使大批網站面臨生存危機，在此背景下，僅靠出售搜索技術只能“越長越瘦”，必須拓展新的發展空間和贏利模式。李彥宏決定：創建自己獨立的搜索網站，并以競價排名的方式贏利。就這樣，baidu.com誕生了。在互聯網的概念已普遍不被看好的情況下，百度成為了一個名副其實的.com公司。

那時，谷歌已擊敗雅虎，在中國搜索引擎市場上一路領先。半道殺出的百度果然身手非凡，只用了不到兩年的時間，就超越了谷歌。2003年6月，賽迪集團下屬的《中國電腦教育報》舉辦的“萬人公開評測”結果顯示，百度首次超過谷歌，成為中國網民首選的搜索引擎，并名列新浪、搜狐、網易三大門戶之后，進入網站四強之列。同年，百度實現了盈利，并成功地將它在中國網絡搜索市場上的領先地位保持至今。

為什么強龍不敵地頭蛇？

事實上，跨國公司來到中國，在本土化的過程中不敵本土的“地頭蛇”，并不僅僅表現在一個谷歌身上，像雅虎、eBay、MSN……一系列國際知名品牌，轟轟烈烈大張旗鼓地來到中國，卻分別在各自領域被本土的公司挫敗，為什么這種現象一而再、再而三地出現在互聯網領域呢？究其根本原因，在于對中國本土文化的理解和適應的能力。

本土公司更熟悉中國的人情世故、政策法規，更了解中國網民的需求所在，因而在經營策略、服務方向、架構設計等方面更能適應中國大眾的口味。正如百度在其上市招股說明書里所言，“百度，是中國人的，它更懂中文……在中文里，至少有38種表達‘我’的方法，中文搜索是一件復雜繁瑣的事情……”。

谷歌掌門李開復在復旦大學演講時，也坦承百度的產品有很多出色的地方。比如用戶界面設計細膩，對中文排版以及中國用戶的需求考慮得很周到，在用戶界面本地化上的工作也很到位。此外，百度十分注意滿足中國用戶的興趣需求，例如提供MP3搜索等。李開復同時也指出了競爭對手的短處，如搜索結果受競價排名影響，不夠客觀和公正；搜索結果排序、精確度需要改進等。事實上，百度的短處也正是谷歌的長處。因此，盡管谷歌的總體市場份額呈下滑態勢，但仍然能在高端用戶市場上處于領先位置。

跨國公司在本土化的過程中，往往對本土文化重視不足，加上掌門人一般都是空降的“外來和尚”，總想要將跨國公司的游戲規則完全復制到中國來，這在實際運作過程中必然遭遇阻力。李開復曾對媒體說，“100%復制Google的文化到中國毫無問題”，反映出對本土文化作用的估量不足。更何況，遠在美國的谷歌總部也并未對谷歌中國的發展策略放開手腳，有人對谷歌中國采取自我內容審查機制，過濾掉一些政治、違法信息提出質疑，甚至指責這違反了谷歌創立時制定的“withoutdoing evil”（不作惡）的原則。

姑且拋開其它因素，僅從兩大搜索引擎中文名字的市場認可程度，也是百度勝出。百度自稱名字源自《青玉案》：“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”。對于網民來說，在網上尋找自己需要的信息不正是“眾里尋他”嗎？何況，百度與“擺渡”諧音，梁冬那句著名的“有問題百度一下”的品牌推廣創意也比較容易讓人接受。再看谷歌的中文名字，“谷歌”之名自去年4月公布以來，網民似乎并不買賬，一直以來遭到眾多“Google fans”的非議。

在互聯網行業，“外來和尚”敗給“中國和尚”的另一個原因是互聯網行業的進入門檻相對較低，本土企業可以在較短時間內形成一定的規模，與進入中國的跨國巨頭相抗衡。為什么微軟的Windows系統可以始終占據國際國內的主流市場一枝獨秀遙遙領先呢？還是起點太高，要想追上難度很大。

值得一提的是，眼下，在國內獲得大勝的百度在國際資本的支持下，開始了國際化戰略的實施。今年3月，百度日文搜索網站測試版上線。離開了本土資源的優勢，百度在日本市場是否也能有所作為，在日本能否擊敗老對手谷歌，現在下結論或許還為時過早，我們尚需拭目以待。

門戶之爭：新浪VS雅虎

八年前，雅虎來到中國。挾全球第一“搜索+門戶”的王者之威，很快成為國內大型門戶的典范。然而，橫空出世的新浪憑借新聞內容起家，一躍成為中國第一門戶。如今，雅虎中國不僅在搜索引擎市場上處于落后地位，其門戶流量和收入也遠遠落后于新浪等大型門戶。

Yahoo：向左走 向右走

1998年中文雅虎推出后，其搜索引擎和門戶內容大受歡迎，所提供的免費電郵、即時通信等服務模式也備受青睞，這種大型門戶的基本架構為后來眾多的大中小門戶提供了藍本，包括新浪、搜狐在搭建門戶的最初版本中，架構和服務都隱約帶著雅虎的印跡。八年過去了，隨著谷歌的進入和百度的興起，雅虎的搜索市場份額逐漸下滑；新浪等門戶網站的崛起，也使得雅虎的門戶業績更顯平庸，無論流量和收入都無法與新浪抗衡。

幾年來，雅虎中國在經營戰略上經過數次調整，始終左右搖擺不定。從搜索到門戶，又從門戶到搜索。周鴻祎任掌門時，還走過門戶與搜索并重的路子。進入馬云時代，雅虎中國的戰略開始轉向棄門戶而重搜索。

長相很有特點的馬云，說話更有特點，往往“語不驚人誓不休”，因此有不同版本的《馬云語錄》在網上流傳甚廣。號稱“我拿著望遠鏡也找不到對手”的馬云曾說，“從今天起，在中國，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎！”伴隨著馬云的豪情宣言，雅虎中國的首頁大幅“瘦身”，門戶內容不見了，只留下簡單的導航及搜索，看上去更像谷歌和百度的首頁。然而未過半年，雅虎中國的網頁再度“換臉”，又重現內容門戶的面目。今年三月，更有消息稱，雅虎中國此前單純搜索的戰略方向今年將發生本質性轉變，現已經啟動一項內部代號為“多米諾”的項目計劃，試圖徹底打通在產品層上資訊服務、社區服務以及搜索服務的界限，投入巨資重建多個重點頻道，重回門戶之路。

新浪：小論壇 大門戶

《新浪之道》，一個小論壇成長為大門戶的故事。想當初，王志東、陳彤、汪延等推出四通利方論壇的時候，恐怕也沒想到會有今天的新浪。利方論壇的體育沙龍對98世界杯十強賽的報道是火爆的起點，老榕的名貼《10.31：大連金州沒有眼淚》為論壇吸引了無數的眼球，利方在線論壇一舉成為國內最受歡迎的網站之一。此后，由做論壇轉向做內容，體育頻道、新聞頻道……帶動流量迅猛增長。即便是今天，內容仍是新浪傲視其它門戶的絕對法寶。

除了內容，從電郵、短信、即時通信、彩鈴、電臺、游戲到博客、播客等，新浪在功能服務上也一步不落，從Web1.0到Web2.0，基本是招招得手、步步領先。憑借多年來新聞內容積累的忠實用戶，有時即便是后發制人，也往往迅速超出對手。

成敗之道

四通利方論壇和中文雅虎開通的時候，正值中國互聯網的第一次大發展階段，那是上網人數增長最快的時期，每半年的增長率在80%左右。在此背景之下，新浪及時抓住98世界杯、南斯拉夫大使館被炸、“911事件”等舉世關注的突發事件，成功運用互聯網聚合型資訊服務的優勢，把國內外各路媒介的相關報道全部囊括其中，使網民可以在新浪上看到最新最快最全的新聞，給處于信息饑渴狀態的中國人帶來了從未有過的便捷。同時，網絡的“365-7-24”全天候的更新周期超過任何傳統媒介，網絡的互動性也使網民可以隨時隨地參與其中，自由地發表觀點。抓住機遇，應運而生，促使新浪掘得中國網絡新聞第一桶金。時至今日，盡管有搜狐、網易以及眾多垂直門戶的興起造成用戶分流，連谷歌、百度也采用“爬蟲”自動搜索的形式加入新聞門戶的行列，新浪的新聞仍然是大部分網民讀新聞的首選。有網友戲稱，我們“家事國事天下事事事關心”的大任都是在新浪新聞頻道上完成的。

雅虎中國在經營策略上的搖擺不定也造成了資源的浪費與人員的流失，對網站的發展極為不利。馬云可以輕易地徹底顛覆雅虎在中國七年的門戶形象，兌現他“ 雅虎就是搜索， 搜索就是雅虎”豪言的前半句，但要想實現后半句“ 搜索就是雅虎” 恐怕就不那么容易了。

馬云在分析自己及競爭對手時說：“Google的優勢在技術，百度的優勢在本土化，我們既有雅虎的強大技術，又有阿里巴巴的本土化優勢……”對此，有業內人士分析：論技術，雅虎不及谷歌；論本土化，雅虎不及百度；論內容，雅虎不及新浪。或許，這也是雅虎在國內門戶和搜索兩大領域都雙雙落敗的原因之一吧。

網上購物之爭：淘寶VS易趣

電子商務正在走進尋常百姓家，帶來變化的正是淘寶、易趣這樣的個人交易網站。這種用戶對用戶（C2C）的交易模式自2000年興起后，交易網站也成為風險投資爭相靠攏的對象。

中國互聯網絡信息中心此前發布的《2006年中國C2C網上購物調查報告》顯示，根據購物人數與購物頻度計算，截至2006年3月，中國C2C購物網站在北京、上海和廣州三城市的C2C網上購物消費者為200萬人。作為目前國內最大的C2C交易平臺，淘寶網宣稱其商品保有量已達到了2800萬件，日交易量達4700萬元。在短短的6年時間里，中國的C2C網站由一家發展到多家，并不斷有新鮮血液注入。創立于1999年的易趣網在C2C網站的發展史上功不可沒。而在淘寶誕生伊始，淘寶更被eBay公司CEO惠特曼預言“會在18個月內夭折”。相比“貴族”般的易趣，淘寶雖然只是個小人物，但這并不能妨礙兩者展開一場轟轟烈烈的對決。

廣告戰：付出收獲不一定成正比

從2003年淘寶誕生之日起，易趣就采取了地毯式的廣告攻勢，大資金投入，企圖壓倒性地遏制淘寶的發展，按照惠特曼的預期，中國在線拍賣市場的戰爭將在18個月內結束。就如同中國的抗日戰爭一樣，面對如此強攻，淘寶采取從農村包圍城市的策略，通過各種廣告聯盟在數以千計的個人網站上投放廣告。與此同時，淘寶的廣告也出現在城市的地鐵、公共汽車上。

以年度成交總額這個指標來衡量，在2004年年初，淘寶網的占有率僅為7.8%，易趣占有率則高達72.4%。不過廣告戰之后，到2004年年底，淘寶網在中國在線拍賣市場上的占有率攀升至25.7%，易趣為64.3%。用淘寶總經理孫彤宇的話說，“易趣不僅幫助了中國電子商務市場的培育，也幫助了淘寶。”

在接下來的時間里，盡管幾乎所有初始優勢都在易趣這一邊，但淘寶比分卻在不斷上升。比枯燥的數字更能說明問題的是微軟的選擇：2004年底，為了與馬化騰的QQ爭奪市場，微軟宣布為它的即時通信工具MSN尋找一批合作伙伴，其中有一項就是為MSN尋找一個C2C網絡公司作為合作伙伴。微軟在全球選擇的都是eBay，但在中國，他們經過多次考察后，認為淘寶是最優秀的，因此他們最終選擇了淘寶而不是易趣作為MSN的合作伙伴。

關于收費：現在談錢為時過早

“收費是我們的優勢，收費是市場的過濾器，只有收費，賣家才會認真處理自己的商品，市場才會進入良性循環。”原易趣CEO邵亦波自信地說。而此前，淘寶CEO孫彤宇曾經表示，易趣過早收費，導致中國C2C電子商務發展過慢。淘寶創建之初便宣布3年不收費，而當初堅守收費陣地的易趣認為，促進有效交易才是集聚人氣最有益的方式，早在2001年第三季度易趣便開始收費。易趣COO鄭錫貴曾說易趣要肩負起凈化市場的重任。淘寶則認為，C2C網站當前的重任是用免費來培育市場、壯大市場。

2001年，易趣開始收取交易服務費，商品登陸費以及推廣費用，造成了40%的顧客流失。免費，被認為是淘寶當初成功“虎口奪食”的法寶。孫彤宇認為要“以培育市場為目的，不要急著去收錢”。畢竟買家歡迎“免費的”，淘寶的人氣就是這樣積累起來的。

孫彤宇打了一個比方：紅酒剛開始進入中國時，人們喜歡用雪碧兌著喝，現在已很少有人這樣喝了。如果當時一定要按西方的喝法來享用紅酒，可能紅酒很難在短期內打開中國市場。時機很重要，好的東西關鍵在于什么時候端上來最恰當。面對淘寶的步步緊逼，在免費還是收費的爭執中，易趣也不斷在調整其收費的標準，直至象征性的收費。至此，易趣從2001年7月份開始至今，堅持了6年的“商業模式”已基本被放棄，與競爭對手淘寶一同站在“免費”平臺上展開肉搏，國內網絡拍賣市場也隨之回歸“免費時代”。

服務本土化：因為這里是中國

為何淘寶能夠后來者居上？馬云說：“eBay也許在海里是條鯊魚，但我是長江里的一條鱷魚。如果我們在大海里對抗，我肯定斗不過它；但如果我們在江河里較量，我們能贏。”淘寶可以打贏易趣，因為這里是中國。換句話說，淘寶贏在它的本土化上。就如同在日本慘敗給雅虎一樣，易趣在中國遭遇了更符合中國消費理念的淘寶。

為了方便買家和賣家之間的溝通，淘寶為用戶提供良好的溝通方式。網上交易與傳統方式不同，買賣無法面對面接觸，因此溝通就顯得更加重要。例如，易趣為了控制收費，要求買方必須在拍下商品之后才能與賣方聯系，且不支持私下溝通。而淘寶網通過“淘寶旺旺”這一類似QQ的聊天工具，使買方和賣方可以在線直接交流，甚至可能通過聊天成為朋友，這很符合中國人做生意的習慣，因此深受買賣雙方的歡迎。在為淘寶會員打造更安全高效的商品交易平臺的同時，也全心營造和倡導了互幫互助、輕松活潑的家庭式文化氛圍，讓每位在淘寶網進行交易的人，交易更迅速高效，并在交易的同時，交到更多朋友，淘寶成為更多網民網上創業和以商會友的最先選擇。

在“安全支付”問題上，易趣又遲了一步，他們輕視了這個在美國因為有著完善的信用機制的而不成問題的問題。面對淘寶“支付寶”在支付領域的春風得意，易趣坐不住了，2004年10月28日，易趣“安付通”閃亮登場。2005年8月，易趣與eBay旗下全球領先的在線支付工具“貝寶”實現全面對接，同時“安付通”也與“貝寶”進行對接。使用安付通有安付通保障基金保障貨款安全，使用貝寶則享受全部賠付。

免費一直是淘寶對付易趣的殺手锏，而易趣現在取消了所有的交易服務費，使得這場燒錢搶奪市場的C2C惡戰變得更有懸念。鑒于日本的C2C市場已經徹底輸給雅虎，易趣如果再輸給淘寶，eBay將失去亞洲市場的絕大部分份額，顯然這不是eBay想要的，所以eBay很可能會如惠特曼曾聲稱的“易趣要什么給什么，要多少給多少”，在充分授權的同時給予充足的資金支持。然而，一旦競爭時間過長，易趣的持續高額支出將嚴重影響eBay的股市表現，如果易趣不能在本土化上做得夠好的話，其命運可能跟雅虎中國如出一轍。

淘寶目前雖然處于領先地位，但是隨著中國C2C市場的成熟，eBay積累的資源將帶給易趣更多的幫助，易趣對中國市場也將有更加深入的了解，屆時淘寶的本土化優勢也將面臨一定的挑戰。易趣和淘寶，誰能笑到最后，讓我們拭目以待。

即時通信之爭：QQ VS MSN

如果說門戶網站體現在數字上是點擊率，對于即時通信工具來說，最直接的體現就是注冊用戶數。1999年2月，騰訊在互聯網上推出OICQ的第一個測試版本，兩個月后注冊用戶已達20多萬。艾瑞市場咨詢（iResearch）2006年12月的調查數據顯示，騰訊即時通信產品依然在中國即時通信市場雄霸一方，其市場占有率已經達到83.1%，MSN Messenger（LiveMessenger）在中國市場占有第二大的市場份額，不過其市場占有率遠遠落后于騰訊，為7.7%。

在即時通信（IM）領域中外企業的短兵相接中，騰訊大獲全勝。雖然勝負只是暫時的，但是我們依然可以透過交戰雙方不同的“戰略戰術”，來展望一下中國互聯網這場硝煙彌漫的“中外之爭”中，IM戰場上的“戰局”變化。

娛樂市場：MSN先天不足

早在2002年，騰訊QQ的用戶群已經成為中國最大的互聯網注冊用戶群，騰訊成為中國最大的即時通信服務網絡，甚至很多人已經把QQ號碼作為與電話號碼、電子郵箱等并列的重要聯系方式之一。

基于龐大的用戶群基礎，騰訊在滿足用戶娛樂需求上開發一系列的增值服務，如移動QQ、QQ秀、QQ游戲等，并率先實行收費注冊和QQ彈出廣告開辟了一條增值服務的盈利道路。比較QQ提供多種服務前后騰訊營收情況的變化就可以看出，增值服務為即時通信市場帶來了巨大利潤。

顯然，對于即時通信領域的娛樂化市場，MSN不可能無動于衷。2006年5月，微軟MSN部門將MSN中國的內容定位調整為“時尚、生活、娛樂”，并且已經開始在其IM工具Windows Live Messenger中集成更大的實用與游戲功能。MSN正在積極進行時尚化和娛樂化轉型。

商務市場：騰訊欲收失地

自從誕生起，騰訊QQ就把娛樂功能作為了首先考慮的內容，并在娛樂市場上取得了相當不錯的成績，獲得了大量用戶。然而在商務市場上，由于QQ的個人娛樂氣息太濃，顯得有些不合時宜，很多公司都已經封閉了QQ的端口，這也使得QQ逐漸遠離了商務人士，而這一人群顯然是更能帶來收益的用戶。

而微軟MSN則看準了市場的機會，憑借其界面簡潔、好友身份真實等優勢不斷蠶食騰訊QQ的市場，尤其是商務辦公市場，不少商務人士正在逐漸向MSN轉移。有網友這樣評價騰訊QQ和微軟MSN：QQ時代的口號是“只愛陌生人”，而MSN時代的口號是“不和陌生人說話”。

面對微軟MSN在商務市場的步步緊逼，騰訊在2004年推出了針對商務人士的即時通信軟件Tencent Messenger（TM），服務于在辦公環境中有使用IM需求的用戶，較側重于熟人間的溝通和聯系。騰訊TM的推出無疑意味著騰訊意欲收回這一失地，其特性也是有明確針對性的。作為一款免費軟件，TM去除了QQ廣受詬病的廣告騷擾，界面也沒有QQ那么花哨，另外還有“智能秘書”、“名片”、“行業黃頁”等商務功能。騰訊TM同騰訊QQ的無縫結合使得在辦公室使用QQ成為一種更為高效、便利的交流方式。艾瑞市場咨詢最新的調查數據顯示，騰訊TM的用戶覆蓋數比例已達3%。

企業市場：鹿死誰手尚難預料

2003年10月，騰訊與IBM建立戰略聯盟，雙方合作的結晶——新版RTX騰訊通實時協作版產品也隨即亮相。這款專門為大、中型企業量身定制的產品，也意味著繼2001年推出首款企業版即時通信軟件BQQ，并升級為Real Time Expert（RTX騰訊通）之后，騰訊實時通訊市場戰略的又一次升級。

2004年7月，微軟、美國在線和雅虎宣布，微軟為企業用戶提供即時通信服務的Live Communication Sever（LCS）將連接美國在線的AIM、雅虎通和微軟自己的MSN。微軟相關負責人表示，為了企業即時消息服務向前發展，這種事情是必須發生的。

在以娛樂聊天為主要功能的娛樂類即時通信市場中，騰訊的地位已經非常牢固。然而，娛樂化平臺與企業服務畢竟是兩個截然不同的概念。在國內的企業即時通信市場上，騰訊能否再造神話，至少從目前看來，結局尚難預料。

從觀念的接受程度上來看，由于“QQ就是大眾聊天”的觀念根深蒂固，許多企業經營者對娛樂化痕跡頗深的QQ一直抱著排斥的態度，認為上班時間用QQ聊天就是浪費時間，就會影響工作。騰訊一直堅持要把QQ和RTX作為相對獨立的軟件和服務，一方面正是出于打破QQ即娛樂的常規看法和認識的考慮；另一方面，騰訊深知：對于規模較大的企業來說，只有把企業IM與企業的IT商務系統整合在一起，才能徹底發揮企業IM的價值。

企業級IM市場是一個新興的市場，企業使用IM進行內外部溝通的欲望并不像娛樂市場的聊天需求一樣火爆，引導企業使用IM進行內外部溝通也不如當初開發個人聊天市場般簡單。如何像當初吸引眾多個人用戶使用QQ那樣，吸引盡可能多的企業使用RTX，怎樣發展那些有影響力的企業用戶，是擺在騰訊和其它即時通信運營商面前的現實難題。

默多克與中國互聯網

老默的中國網情

如果說張樹新是中國互聯網起步的急先鋒，那默多克就是中國互聯網發展的擂鼓手。瀛海威在發展的過程中，也許選擇錯了競爭對手，成為了烈士；那由默多克與《人民日報》共同創立的ChinaByte，就成了被罷黜的太子。

作為世界傳媒大鱷的默多克，雖然以新聞起家，但淡化意識形態，靠娛樂盈利；其掌管的新聞集團成為當今凈資產超過400億美元，核心經營業務涵蓋電影、電視節目的制作和發行，無線電視、衛星電視和有線電視廣播，報紙、雜志、書籍出版以及數字廣播、加密和收視管理系統開發的世界上規模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一。

對于進軍中國傳媒業，默多克從上世紀八十年代就已未雨綢繆——首次訪華就促成了新聞集團與中國的第一次合作。為了進入中國市場，1993年，他購買了香港衛星電視網，借助香港衛星電視臺的技術上優勢在亞洲淘金贏得了全世界近一半的觀眾。為了進軍中國內地市場，1997年，打造了ChinaByte，這也是開拓中國網絡市場的探路石之一。1999年，新聞集團的北京代表處成立。2000年，衛星電視（STAR）在上海設立代表處，成為首家獲準在滬設立代表處的境外傳媒公司。后他又采取一系列的措施積極加強與中國的關系，努力在華拓展業務。

默多克進軍網絡，并非一時頭腦發熱，而是網絡技術開始對傳統媒體的控制能力提出了警告；進軍中國網絡市場，也是蓄謀已久。此前他已嘗試過網絡投資，可惜都以失敗告終。上世紀90年代斥資4.5億美元收購“推媒體”（Push Media）寵兒PointCast，打了水漂。1997年在中國創建了ChinaByte，也因為納市崩盤而退出。

當全球每年的在線廣告收入超過了100億美元的時候，他不得已再次把目光轉向了網絡。投資網絡的失敗并沒有使他退縮，而是變得更加乖巧聰明。在痛后，他總結了教訓，起用羅斯·列文索恩（Ross Levinsohn）重整旗鼓進軍網絡；并把發揮新聞集團的新聞、體育、娛樂的優勢，突出速度作為發展戰略。列文索恩沒有辜負老默的希望，攻城略地可謂大獲全勝，不僅控制了MySpace，還贏得了兩位堪與Google創始人媲美的網絡天才；但最后結果如何，還需拭目以待。

回望沒落的ChinaByte，對于老默來說，并不是失敗，而似乎明白了一點中國網絡到底是咋回事。運作規范、行業典范、業內燈塔、品牌價值等在資本面前，是那么的蒼白無力。盡管資本對ChinaByte的發展沒有起到決定性的作用；但最終決定其命運的卻是資本，這是無法逃避的現實。資本必將在整個互聯網經濟發展中扮演極為重要的角色。老默在踏入網絡之前就是深諳此道。現在他攜Myspace再次登陸中國的腳步聲越來越近。

現在鄧文迪與新聞集團高管正在尋找方法，以圖MySpace進入中國時，避免遇到谷歌、雅虎、eBay、亞馬遜等跨國互聯網巨頭進入中國所遭遇的挫折——總部授權、政府關系等。同時，技術上也會有風險，Myspace如果直接復制美國已成功的系統，可能讓中國用戶習慣不太容易；如果在中國找合作伙伴針對中國用戶來開發，那也會失去先發優勢。所以他們相中羅川作為MySpace中國的前鋒，無非看中羅川成功幫助MSN在中國落地的經歷，和運營與MySpace類似的MSN的經驗，愿羅川比宮玉國幸運。

鐘情中國網絡，不知道老默看清楚了沒有？要娶到“中國網絡”這位媳婦，并過上美滿的日子，并沒有那么簡單。

奇特的中國網事

爭相打造巨無霸

早期網站為了吸引眼球、賺足人氣，網站不得不開創“百貨商場”似的網站，因為熱鬧才能吸引更多的網民。現在就市場份額而言，一些專業化的大眾網站也已占據了絕對的優勢。“百貨商場”卻在向“專賣店”發展，但有的“專賣店”也有向“新百貨商場”發展的趨勢。

天極、賽迪、計世網等網站，順應IT產業的發展，滿足讀者精細化的需求，已成為專業化的大賣場。這主要是與綜合門戶網站相比，專業網站略顯人氣不足，優勢則是內容更深入、實在。但由于大多數成立時間較短，提供的內容服務品種、訪問量都無法與一些知名的綜合門戶網站相比。大門戶可仰仗大商場的人氣，培養一些小而精的專業網站，實施一品多牌戰略，如新浪科技就在業界形成了深遠影響。

門戶的概念雖已過時，但滿足網民日益增長的需求，卻不過時。

娛樂是重要調料

隨意打開瀏覽器，瀏覽一下綜合門戶網站、政府網站或專業網站等；你就發現都少不了娛樂頻道或娛樂欄目。網站的娛樂功能應該是很具有中國特色的，可以夸張地講——這些娛樂幾乎涵蓋了所有像游戲、故事/漫畫、美圖、影視下載，還有一些多媒體的無厘頭等娛樂休閑元素。

這也是網站吸引網民的一種調劑手段，只不過被國內網站應用到了極致，似乎有一種缺了娛樂就不為網的架勢。這主要是因為國內網民的平均年齡偏低、而且休閑時代的來臨。據中國互聯網絡中心的數據表明，現階段中國在30歲以下的網民占了70%以上，其中18~24歲的網民占比例最高，達到35.1%，其次是25~30歲的網民占19.3%和18歲以下的網民占16.6%。

既是有一半的網民是八十年代后出生，對于這樣的群體，如果網站沒有娛樂，那將是什么？

沒有盈利也硬撐

中國網站經歷了幾輪資本寒冬和股市飄搖后，能堅持下來的商業網站已沒有幾家了。因為進錢的模式都比較單一，主要依托網絡廣告。盡管增加了一些增值服務，但也無法支撐未來發展的“錢景”。如果仍然不盈利的話，還能支撐多久。

后來居上的搜索網站、電子商務網站等，如百度獲得了新的商業模型；但競爭異常激烈，本來是藍海卻變成了紅海，大家紛紛殺向這片處女地。正如博客網站還沒有真正嘗到利潤的甜頭，就在一片喊殺聲中被淹沒，每家都來提供博客服務。人們似乎失去了理智，只要能夠有一絲希望，就要把它抓到手，結果沒有一方面做成功。正如雅虎中國在不停的轉型中，迷失了自我；每一次的網絡商機，都想抓上，但每一次都沒有得到很好的市場份額。

所以，不硬撐著，那又能咋辦？不撐是死，硬撐還有希望。

何處取中國網經

老招：吸引眼球注意

只要是商業化的大眾網站或專業化程度不高的網站，都需要吸引眼球，這是網絡經濟的一大特點。一個冷冷清清的網站，很難贏得廠商和客戶的青睞。如果沒有了人氣，那會連最簡單的廣告利潤都沒有。

所以，需要通過網上網下的各種互動活動，和網民對網站的訪問，來聚集人氣。這種人氣分為大眾人氣和專業化的小眾人氣。門戶網站則側重大眾人氣，專業門戶則側重小眾人氣。分眾的人氣可以與分眾網絡廣告結合，并以此開展一系列的分眾服務。當然，針對特殊群體的商業網站，并不需要大量聚集人氣。因為這時的網絡只是一個服務的輔助工具。

怪招：網民就是上帝

建網之初，網站執掌人就需要明白：網站將來要抓住哪類人——沉默的網民、嘗新的網民、網絡的憤青、社會的精英、未來的網民等？明白需要抓住何類群體后，就可以針對他們量身訂制網站的內容和服務，還有相應的廣告經營模式等，做到有的放矢。比如最近比較火熱的人緣網站、交友網站、婚慶網站等，迎合網民的需求，把網民奉為上帝，那就不愁“外來的和尚難念經”。

險招：采用拿來主義

中國網絡有采用拿來主義而成功的經典案例——QQ，但也有不太成功的案例——雅虎。拿來主義如果用不好，會引來一系列的糾紛和競爭。馬化騰被ICQ迷住之后，開發了自己的OICQ，苦于沒有利潤模式之后，移動夢網卻帶來了價值突圍。隨后注冊用戶繼續增加，并開設自己的網站，學習其他網站的交友、社區、游戲、電子商務、增值服務等。

因為與當時的ICQ、PICQ、CICQ等相比，盡管QQ的技術不是自己創新的，技術也不是領先的，但現在卻成為不可撼動的霸主。對于未來，盡管QQ不可能把所有的領域都囊括進來，但它卻可以圍繞用戶群挖掘新的商機，提供更多綜合性的一站式服務，向通信、娛樂、商用等領域擴展。這些領域的市場龐大，潛力無限。

奈招：與資本去聯姻

為了生存與發展，或獲得更高的發展起點，還有窮途末路的網站，只要具有市場吸引力，融資就是一招棋。正如如果張朝陽沒有第一筆15萬美元、李彥宏沒有拿到第一筆200萬美元，那他們的創業速度都不會有如此之快。

在這個燒錢的行當，可謂“有錢不是萬能的，沒錢那是萬萬不能的”。融資后的網站掌門人們，首先要計劃好這些錢如何花，并且想清楚最后怎么處理與資本的關系。如果資本只認為你是一個很好的運作之殼的話，那風險就十分巨大了，資本會隨時因為利益而甩殼而去，ChinaByte、MSN等就是很好的例證。

新招：實施本土戰略

曾經電信的增值服務挽救了不少網絡企業，但今天是否還會出現呢？在目前看來，3G也許是一個很好的機遇。對于外來資本投入的網站，如果沒有讓中國網民接受的本土化戰略，那么在沒有進入中國市場之前，就面臨著死亡的危險。而且跨國互聯網公司在中國拓展的受挫案例比比皆是。

很多行業人士因此有了結論：“我們需要一個YouTube或者MySpace，但是肯定在國內互聯網企業中誕生。”

因此，外來的和尚要念好中國網經，就必須充分了解中國，了解中國文化，了解中國互聯網。