色彩，搶占市場先機的利器

“色彩革命”

格蘭仕公司非常清楚空調(diào)業(yè)經(jīng)過前幾年的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)到概念戰(zhàn)，已經(jīng)讓各企業(yè)精疲力竭，無暇深入思考空調(diào)業(yè)的本質(zhì)。如果自己也和大多數(shù)空調(diào)企業(yè)一樣都是牽著“模仿”的手，跟著感覺走，最后只有死路一條，所以格蘭仕馬上令其研發(fā)中心花了兩年多時間對數(shù)萬名消費者進行了市場調(diào)研，最后發(fā)現(xiàn)，色彩可以為產(chǎn)品、品牌的信息傳播擴展40％的受眾，提升人們的認知理解力達到75％。也就是說，在不增加成本的基礎(chǔ)上，成功的色彩能增加15％～30％的附加值。

于是格蘭仕在空調(diào)行業(yè)發(fā)動了第一場“色彩革命”：格蘭仕注冊了色彩專利，包括深海藍、淺紫灰、鐵銹紅，還有渲染性感、浪漫的漿果紫、淺香橙，以及充滿誘惑力的暗紅、金棕色以及沼澤綠，幾乎將能夠應(yīng)用在空調(diào)上的流行色一網(wǎng)打盡。格蘭仕“為你而變，顏色革命”的新理念推出來之后，很快便引發(fā)了中國空調(diào)業(yè)新一輪的洗牌，盡管不是所有的品牌都認可格蘭仕的做法，但大勢所趨，也都或多或少地推出了色彩空調(diào)。彩色空調(diào)在為中國空調(diào)市場帶來長久等待的靚色的同時，也成為格蘭仕進一步鞏固和提高業(yè)界地位的有力武器。

無獨有偶。近年來很多行業(yè)的創(chuàng)新營銷無不與顏色有關(guān)。聯(lián)想手機從2006年9月10日開始發(fā)布“粉”時尚手機i807，并在同期啟動以“粉時尚”為主題的營銷推廣活動，使得聯(lián)想手機成為國內(nèi)首個利用色彩去詮釋產(chǎn)品感性訴求的品牌。據(jù)聯(lián)想移動市場部總經(jīng)理倪國濤介紹，“粉時尚”系列手機一經(jīng)上市便贏取了滿堂喝彩，僅以聯(lián)想移動最近的一波“粉紅PK網(wǎng)絡(luò)封神——粉時尚網(wǎng)娛創(chuàng)意大賽”活動開展以來，在兩周內(nèi)聯(lián)想手機的銷量就提升了50％。根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在“粉時尚”的宣傳攻勢下，聯(lián)想手機的整體品牌知名度得到了進一步的提升，尤其在一級城市提升了近7％。用聯(lián)想集團副總裁、聯(lián)想移動營銷總經(jīng)理毛智慧的話來說：“粉時尚就是很時尚。我們選擇粉色系，不僅僅因為粉色系是目前最主要的時尚流行趨勢之一，還因為繽紛亮麗的粉色系更能夠體現(xiàn)出聯(lián)想手機年輕、時尚的品牌定位。”另外LG電子中國設(shè)計中心的手機研究員趙重曾經(jīng)向《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者透露：“消費者為什么會在第一眼看到‘巧克力’手機時怦然心動7就是因為它的紅黑色彩搭配沖擊力太大!”

再看看汽車業(yè)。近日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布了2006年汽車產(chǎn)銷統(tǒng)計，車主平均年齡為32.3歲，比2005年年輕了將近4歲。此外，18歲到25歲階段的消費比例開始快速上升，從2004年至2006年的3年間，這部分群體所占的比例從5.6％上升到10.6％，增長近一倍。這意味著，上世紀80年代生人已經(jīng)開始進入購車期。而“80后”們對車子外形要求往往特別挑剔，特別是在這個追求個性的時代，顏色往往能夠代表人的性格、表達人的情緒，而“外觀顏色”在“80后”們購車潛意識中僅次于“性價比”之后居第二的重要位置，因此一些外形特別引人注目的、顏色比較鮮艷的車型往往比較討巧。專家預(yù)測，色彩會在汽車制造中的地位越來越重要，而且在未來十年內(nèi)，色彩將會成為新的而又重要的賣點。

lT界也發(fā)動了全面的“桌面色彩革命風(fēng)暴”，筆記本電腦和CRT顯示器是最先的發(fā)動者，什么酒紅、寶石藍、乳白、金屬銀等色彩紛紛被運用到筆記本電腦的外殼上，一舉打破了以前筆記本電腦冷冰冰的機器形象。緊接著在7月，GreatWall又揭竿而起，推出七色陽光T178A全套家庭組合產(chǎn)品，由此迎來另一場轟轟烈烈的“七月革命”，結(jié)果銷量一躍而上。

7秒定律

企業(yè)為什么會如此忠于“色彩革命”，到底是革了誰的命?自己的還是競爭對手的?

誰先抓住消費者的心，誰就是市場的主宰者。那么，如何才能抓住消費者的心，產(chǎn)品的核心賣點又體現(xiàn)在哪里呢?

“色彩營銷”，也叫7秒定律，即消費者會在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67％，成為決定人們對商品好惡的重要因素。德國的心理學(xué)研究也顯示，消費者的色彩感覺能鮮明地表現(xiàn)出其主觀情緒，色彩甚至?xí)θ说男难堋?nèi)分泌機能以及中樞神經(jīng)系統(tǒng)的活動產(chǎn)生影響。

事實上“色彩理論”已經(jīng)為世界上每一個人、每一個企業(yè)、甚至成功的品牌，帶來了全方位的超強效果。很多商家抓住商機，運用色彩理論進行產(chǎn)品營銷，成功者數(shù)不勝數(shù)。國外從上世紀80年代就開始實施“色彩營銷戰(zhàn)略”了，現(xiàn)已廣泛采用。如美國蘋果電腦的白色機殼、諾基亞手機“色彩旋風(fēng)”的賣點、鱷魚T恤的綠色標志、柯達膠卷的金黃色包裝已經(jīng)成為一個品牌的象征，令人過目不忘。我們還可以通過“咖啡王國”瑞士雀巢的紅色罐包裝發(fā)現(xiàn)色彩在產(chǎn)品營銷中的作用到底有多重要：雀巢的色彩設(shè)計師曾做過一個有趣的試驗，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一致認為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，果然贏得消費者的一致認同。

近幾年，中國的企業(yè)也不甘落后，越來越“動色”了。“三精口服液，我選藍瓶的”，就是哈藥集團運用消費者對色彩的敏感策略來提煉的產(chǎn)品賣點。又如，定位于“年輕人的第一輛車”的奇瑞QQ，之所以能夠在2005年銷量突破10萬大關(guān)，在經(jīng)濟型轎車銷量排名中位居全國第一，除了低價格和出位的車身設(shè)計以外，它那碧海藍、爵仕藍、幻想綠、富貴綠等12種充滿快樂、充滿夢想的時尚顏色就是打動千萬消費者，特別是征服女性消費者的第一把利劍。此外，2006年4月10日，“世界襪王”浪莎集團與中國流行色協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了“中國有個浪莎紅”色彩主題。正式推出全球首個以企業(yè)命名的色彩——浪莎紅，并將浪莎紅作為浪莎集團的標志色。據(jù)中國流行色協(xié)會秘書長梁勇介紹，浪莎紅是國內(nèi)首次以特定品牌命名的色彩，將開創(chuàng)中國品牌色彩營銷的新時代。

生理學(xué)家研究表明，人在接受信息的過程中，83％是靠眼睛獲得，11％是靠聽覺獲得，3.5％靠觸覺獲得。外觀就是商品與消費者最直接的溝通方式，而色彩就是打開消費者心靈深處的鑰匙，往往能夠引起消費者內(nèi)心的共鳴。因此，色彩將成為21世紀最刺激消費的核心賣點，成為企業(yè)進一步鞏固和提高業(yè)界地位的有力武器：毋庸置疑，企業(yè)誰先“動色”，誰就有望能夠搶占市場先機。