經(jīng)銷商倒戈引發(fā)“廝殺”的冷思考

“李總，聯(lián)誼會已經(jīng)開始了，可趙老板還沒有來!”

“什么？他可是公司里最大的客戶!趕緊給他打電話!”

掛斷銷售主管張斌的電話，李總有點(diǎn)惱火：“近50名客戶，唯獨(dú)差他這一個(gè)最大的!”

“李總，趙老板根本聯(lián)系不上。”兩分鐘后張斌又打過來電話。

“暫時(shí)就不用管他了，聯(lián)誼會按時(shí)開吧。”李總懊惱地掛斷了電話，回到主席臺開始一年一度的經(jīng)銷商聯(lián)誼會。

誰也想不到，發(fā)生在2006年嘉吉方便面經(jīng)銷商聯(lián)誼會上的這一幕只是序曲，一個(gè)月后，聯(lián)誼會上缺席的趙老板竟然“倒戈”銷售了另外一家競品方便面。尤其可怕的是，這個(gè)經(jīng)銷商采取了一系列“報(bào)復(fù)性”甚至是“自殺性”行動(dòng)，不僅讓嘉吉公司在該市場進(jìn)退維谷，銷量大幅下滑，而且這場大客戶“倒戈”帶來的余震，還影響了周邊的市場和客戶，使嘉吉方便面公司一下子面臨銷售危機(jī)，陷入了前所未有的恐慌之中。那么，為何一個(gè)客戶，會給一家方便面公司帶來如此大的震蕩呢？

案由

趙老板是H市最大的方便面客戶，現(xiàn)擁有大大小小8部配送車輛，業(yè)務(wù)人員20名，并且早在3年前，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了公司化的運(yùn)作，是依靠嘉吉方便面公司快速發(fā)展起來的較早的經(jīng)銷客戶。

趙老板經(jīng)銷嘉吉方便面已經(jīng)8年有余，在這8年中，他既當(dāng)老板，又當(dāng)司機(jī)和搬運(yùn)工，憑借著自己的勤奮以及良好的客情關(guān)系，硬是把嘉吉方便面從一個(gè)當(dāng)時(shí)無人知曉的陌生品牌，做到了今天無人不知、無人不曉的當(dāng)?shù)氐谝黄放啤Ｚw老板也因此多次受到嘉吉方便面公司的嘉獎(jiǎng)，公司還曾多次在公開場合對趙老板進(jìn)行表揚(yáng)。由此，趙老板自我感覺非常良好。

由于市場競爭的日益慘烈和白熱化，2005年，嘉吉公司決定在“調(diào)整、鞏固、提高”的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略放棄一些低端產(chǎn)品，有計(jì)劃地推廣中高檔產(chǎn)品。然而，就是因?yàn)檫@次企業(yè)的調(diào)整，廠商開始出現(xiàn)矛盾。

趙老板雖然是嘉吉方便面公司銷售第一大戶，但多年來，卻一直銷售零售價(jià)格在0．8元以下的低檔產(chǎn)品，因此，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是廠家對H市場必須要做的工作。但做通趙老板的工作并不容易。

第一次，張斌找到趙老板，跟他溝通推廣中檔新產(chǎn)品“上湯排骨面”事宜，已經(jīng)賣慣了低檔產(chǎn)品的趙老板死活不肯接受。后來，張斌心生一計(jì)，決定“借力使力”，搬出李總再次做趙老板的工作。李總的出面，的確讓趙老板感覺再也無法拒絕，于是答應(yīng)試銷，但也同時(shí)向廠家提出了較大力度的促銷，并一再要求如果銷售不動(dòng)廠家要給予無條件調(diào)貨或退貨。在李總一番信誓旦旦的承諾以后，“上湯排骨面”開始銷售。

由于廠商都缺乏推廣中高檔產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，因此，趙老板銷售新產(chǎn)品的過程很不順暢。先是在進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)等費(fèi)用投入方面與廠家出現(xiàn)分歧；其次是李總承諾的給予5名賣場促銷員的人員支持，限于銷量原因，也一直沒有很好地到位；最后，讓趙老板更加生氣并耿耿于懷的是，在推廣新產(chǎn)品期間，周邊的竄貨事件頻繁發(fā)生，他通過張斌甚至直接給李總“上湯排骨面”不到3個(gè)月的時(shí)間里，市場進(jìn)展一直比較緩慢。然而就在這時(shí)，恰逢一個(gè)消費(fèi)者到趙老板處，投訴“上湯排骨面”料包里有雜質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題而要求索賠。因此，結(jié)合“上湯排骨面”自推廣以來一直銷量就很小、廠商協(xié)作不力以及廠家一系列在他看來“無能”的表現(xiàn)，趙老板決定不再推廣“上湯排骨面”產(chǎn)品。

“上湯排骨面”是嘉吉方便面公司2006年的主推產(chǎn)品，企業(yè)最大的客戶卻不配合推廣這一具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品，這對企業(yè)來說簡直是不可思議。為了說服趙老板繼續(xù)銷售“上湯排骨面”以及其他中高檔產(chǎn)品，李總帶著張斌又一次拜訪趙老板，并再一次闡明了企業(yè)的立場：2006年是公司戰(zhàn)略調(diào)整年，各個(gè)經(jīng)銷商必須銷售中高檔產(chǎn)品，以適應(yīng)市場發(fā)展形勢。在這個(gè)問題上，趙老板仍然表現(xiàn)出極不情愿推廣新產(chǎn)品的架勢，在李總以及張斌反復(fù)做工作的情況下，趙老板最后亮出了自己的觀點(diǎn)：可以經(jīng)銷中高檔產(chǎn)品，但必須要給他一步到位價(jià)，由他自己來操作市場，否則，即使“砍掉”他也不做。嘉吉雖然是一家中型方便面企業(yè)，但面對這樣近乎無理的要求，李總和張斌委婉地拒絕了趙老板。

趙老板推廣新品的事情就這樣僵在了這里。事后，李總和張斌商量，通過2006年經(jīng)銷商聯(lián)誼會再給趙老板一個(gè)機(jī)會。如果其仍然抵制推廣新產(chǎn)品的話，就考慮另外設(shè)一家經(jīng)銷商來代理中高檔產(chǎn)品。然而意想不到的是，趙老板原本說好要參加聯(lián)誼會，李總還給其安排了一個(gè)發(fā)言機(jī)會，中間還要給其授牌，這么好的條件，他竟然沒來參會。更令人想不到的是，他竟利用嘉吉公司召開聯(lián)誼會忙于籌備相關(guān)事宜的時(shí)候，與一家競品頻繁接觸，并快速“倒戈”做了H市場的總經(jīng)銷。

趙老板的“倒戈”在嘉吉方便面公司掀起了軒然大波，然而，更讓人想不到的事情卻還在后頭。

血腥廝殺

趙老板在沒有透露任何風(fēng)聲，并且在嘉吉方便面公司毫不知情的情況下，悍然發(fā)動(dòng)了對H方便面市場的進(jìn)攻，這一切都讓嘉吉公司的營銷人員措手不及。在此后的一個(gè)多月，嘉吉方便面公司處處被動(dòng)，由于無人送貨，市場幾乎斷層。

由于趙老板經(jīng)銷的嘉吉方便面都是低端產(chǎn)品，前期完全是靠拼價(jià)格做起來的，市場極其脆弱。對于嘉吉方便面市場的操作手法，趙老板更是了如指掌，因此，該競品打過來后，以平均低于嘉吉0．3元／箱的價(jià)格優(yōu)勢，瘋狂對嘉吉方便面原有的區(qū)域市場進(jìn)行大規(guī)模的鋪貨和“掃蕩”，并且在鋪貨過程中，趙老板大肆宣揚(yáng)嘉吉的種種不是，以贏得二批商、零售商的同情和聲援。而此時(shí)，嘉吉公司措手不及，基本上無還手之力，由于H市場采取的是獨(dú)家經(jīng)銷，因此，趙老板的“倒戈”使H市場立即陷入癱瘓狀態(tài)，一些缺貨的下游分銷商也因?yàn)闊o貨可賣，而轉(zhuǎn)銷了競品，因此，在趙老板單方中止與嘉吉公司合作的一個(gè)月里，嘉吉幾乎面臨滅頂之災(zāi)。

由于受趙老板的蠱惑以及負(fù)面宣傳，李總以及張斌尋找新的客戶也不是一帆風(fēng)順的。再加上競品價(jià)格低于嘉吉產(chǎn)品，在這個(gè)唯利是圖、以逐利為本的年代里，價(jià)格有時(shí)就能在一些特定的時(shí)間段左右和決定市場。雖然嘉吉產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥堑谝黄放疲恍┓咒N商也表示愿意經(jīng)銷嘉吉產(chǎn)品，但由于害怕趙老板的勢力，一部分經(jīng)銷商還是表示愿意甘當(dāng)二批商。有幾個(gè)想挑戰(zhàn)自己的，卻以現(xiàn)在競品價(jià)格低為條件，要求嘉吉公司下調(diào)價(jià)格，否則市場無法更好地啟動(dòng)與運(yùn)作。為了挽回頹勢，力挽市場狂瀾，經(jīng)過請示嘉吉公司高層，最后決定同意在該市場采取特價(jià)政策，以應(yīng)付這場幾乎讓嘉吉陷入死地的市場危機(jī)。

隨后，有四個(gè)分銷商被提升為H市場的經(jīng)銷商，在李總以及張斌的親自主持下，合理劃分了經(jīng)銷區(qū)域，簽訂了市場秩序協(xié)議，并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城區(qū)分開運(yùn)作，中高檔產(chǎn)品以及低檔品類分渠道經(jīng)營。在進(jìn)行了經(jīng)銷商的合理布局后，嘉吉公司為了重拾各級經(jīng)銷商的銷售信心，針對趙老板的競品，一下子又拿出了0．3元／包的促銷力度，以對趙老板的主要產(chǎn)品進(jìn)行狠狠還擊，從而爭奪回一部分已經(jīng)丟失的市場份額。而趙老板也不示弱，在后來廠家認(rèn)為是無端消耗對H市場不再予以支持時(shí)，自掏腰包拿出0．3元／箱的費(fèi)用，再次對嘉吉產(chǎn)品進(jìn)行“自殺式”報(bào)復(fù)行動(dòng)，從而讓H市的方便面市場充滿了血腥味。

這場爭斗與角逐整整持續(xù)了三個(gè)月，由于趙老板經(jīng)銷的競品運(yùn)距較遠(yuǎn)，成本上不占優(yōu)勢，加上前三個(gè)月競品廠家也沒有撈到什么好處，因此，市場不再追加投入，而趙老板也不可能一直做虧本買賣，因此，打消了短期打敗嘉吉的念頭，也放棄了通過大力度的促銷來擠壓嘉吉方便面的做法，而此時(shí)的嘉吉廠方也是筋疲力盡，苦不堪言，市場更是亂得一團(tuán)糟，在整整賠了三個(gè)多月后，也終于偃旗息鼓，市場又暫時(shí)恢復(fù)了往日的平靜。

趙老板與嘉吉公司的這種“火拼”最終的結(jié)局是兩敗俱傷。趙老板的任性與固執(zhí)，讓他沖動(dòng)之下“倒戈”做了競品，從而讓他“一失手成千古恨”，最后落得個(gè)“雞飛蛋打”；而嘉吉公司也因?yàn)橥茝V新品配套工作做得不到位，以及缺少與趙老板的有效溝通與交流，處理問題的方式有欠周全等，也讓自己“很受傷”，不僅險(xiǎn)些全軍覆沒，而且還讓嘉吉方便面在H市場賠得一塌糊涂，可謂咎由自取，搬起石頭砸了自己的腳。

冷思考

趙老板與嘉吉公司的這場“龍虎斗”可謂是一場“雙輸”結(jié)局，透過這場由經(jīng)銷商“倒戈”引發(fā)的層層硝煙，我們有如下的幾點(diǎn)思考：

1．掌控渠道是掌控市場的唯一途徑。在渠道制勝、終端制勝的今天，誰能贏得渠道的控制權(quán)，誰就能夠掌控市場，誰就能夠贏得市場的話語權(quán)。嘉吉公司之所以“禍起蕭墻”后處處被動(dòng)，處處挨打，以致最后背水一戰(zhàn)，其實(shí)就跟原來沒有很好地掌控下游渠道有很大的關(guān)系。廠家必須通過控制渠道，來控制市場，只有如此，廠家才會在與經(jīng)銷商的較量中，游刃有余，從而贏得市場的制勝權(quán)。

2．協(xié)同發(fā)展是廠商持續(xù)合作的前提。在現(xiàn)實(shí)的市場運(yùn)作中，很多經(jīng)銷商是隨著廠家的發(fā)展而發(fā)展起來的，但在市場的快速發(fā)展過程中，由于信息、資源等的不對稱性，絕大多數(shù)經(jīng)銷商的發(fā)展是跟不上廠家的。因此，如何與老經(jīng)銷商處理好關(guān)系，從而讓彼此能夠協(xié)同發(fā)展，是廠商必須考慮的問題。因此，作為經(jīng)銷商如何跟得上廠家的步伐，從而步調(diào)一致地與廠家一道向前發(fā)展，是需要經(jīng)銷商認(rèn)真審視和反思的問題，同時(shí)，作為廠家，也應(yīng)該通過培訓(xùn)、顧問式銷售等，不斷灌輸廠家的經(jīng)營理念，從而讓經(jīng)銷商理解廠家意圖，以更好地執(zhí)行廠家的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，最終達(dá)到廠商一心、其利斷金的長期目的。

3．戰(zhàn)略雙贏是廠商雙方永恒的追求。不論雙方是“和”也好，“散”也罷，作為廠商都應(yīng)該有一個(gè)最基本的原則，那就是贏，即廠家盈利，經(jīng)銷商盈利。“和”要贏，“散”也要贏。好聚好散，案例中，趙老板為了一泄私憤，采取了極端的報(bào)復(fù)手法，其實(shí)，最終受害的還是自己。因此，在廠商關(guān)系中，意氣用事是不可取的，也是要不得的，廠商雙方不論發(fā)生什么樣的糾紛或不愉快，最終都要保持理智和清醒，克制與謙讓，決不能圖一時(shí)之快，使自己“賠了夫人又折兵”。廠商在“牽手”合作過程中，遇到爭端只有互相理解，互相支持，才能避免“流血沖突”，從而避免兩敗俱傷。

4．管控大客戶是廠家面臨的新課題。在新的市場形勢下，廠家如何與大客戶打交道，是需要認(rèn)真研究的營銷核心與關(guān)鍵。對大客戶是放任自流、聽之任之、過分“溺愛”？還是主動(dòng)管控、不卑不亢、“胡蘿卜加大棒”？這些都需要廠家認(rèn)真考慮和仔細(xì)玩味。因?yàn)椋瑢τ谥行⌒推髽I(yè)來說，大客戶的存在既可以讓廠家生，同樣，也可以讓廠家死。由于嘉吉公司對H市場疏于管控，對市場較多地聽任客戶擺布，加之H市場一直沒有采取深度分銷，最后，經(jīng)銷商反戈一擊，嘉吉公司很快就陷入四面楚歌、“萬劫不復(fù)”的境地，因此，對于大客戶，要更多地從管控手段上予以強(qiáng)化，從客戶需求的深層次上予以溝通與協(xié)調(diào)。

5．廠家一定要未雨綢繆防患于未然。在當(dāng)前誠信普遍缺失的今天，作為廠家一定要對市場嚴(yán)加防范，時(shí)刻敲響危機(jī)的警鐘。其實(shí)，一個(gè)廠家最大的危機(jī)，或許便是沒有危機(jī)。(文中涉及名稱皆為化名)

(文章編號：20224)

(編輯：白哲qingyan28@126．com)