消費(fèi)升級(jí)：新奢移主義下的大牌崛起

主持人：姬大鵬 袁 航

特約撰稿：朱麗葉 劉 超 熊開容 屈紅林

智慧支持：北京賽格瑞國際文化傳播有限公司

超出大多數(shù)人預(yù)估的經(jīng)濟(jì)增長率使2006年的成績單光彩奪目，而投資市場的意外繁榮，則給商品消費(fèi)市場注入了額外的動(dòng)力。伴隨著新年的瑟瑟寒風(fēng)，消費(fèi)提速和升級(jí)的浪潮呼嘯而至，風(fēng)頭之盛，在各媒體上蓋過了以往熠熠生輝的“經(jīng)濟(jì)人物”和“趨勢前瞻”等看似新穎實(shí)則陳舊的“標(biāo)準(zhǔn)噱頭”。

資汛一：據(jù)報(bào)道，中國現(xiàn)在是全球第三大奢侈品消費(fèi)國家，占全球奢侈品銷售額的12％，僅次于美國和日本，并以年20％的速度增長。

資訊二：“元旦北京商場攬金28億 三家電巨頭出貨論秒”。此報(bào)道稱：餐飲大幅度增長，夠點(diǎn)檔次的飯店春節(jié)年夜飯基本爆滿，而且滑雪旅游、時(shí)尚電器、名煙名酒、時(shí)令服飾都銷售火爆。

資訊三：“廣州元旦三天成為小黃金周奢侈品成消費(fèi)主角”。此報(bào)道稱：天河商圈每日客流超過100萬人次，高檔電器、珠寶首飾、化妝品以及新年服飾等商品成為節(jié)日消費(fèi)亮點(diǎn)，同比不同程度地上升兩至三成。

善于捕捉蛛絲馬跡，才有可能占據(jù)主動(dòng)。一葉知秋，中國的消費(fèi)層級(jí)正在經(jīng)歷一場升級(jí)換代的革命。歷史告訴我們，每當(dāng)拐點(diǎn)來臨時(shí)，也都是產(chǎn)業(yè)大整合、品牌大換血、新富加速誕生、舊貴風(fēng)雨飄搖之時(shí)。當(dāng)品牌化生存成為新富階層和主流群體的生活方式，當(dāng)精神訴求和個(gè)性化追逐超越了功能化的品牌調(diào)性，誰能與時(shí)俱進(jìn)，成為新奢侈主義的旗手?

消費(fèi)心語，寫在新奢侈時(shí)代來臨前夜

劉 超 熊開容

奢華，一場消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的完美風(fēng)暴

奢侈是個(gè)帶有鮮明時(shí)代烙印的極含糊的概念，今天的奢侈品也許就是明天的生活必需品。正如《奢侈帶來富足》一書的作者Rowohlt所言。奢侈的含義是由不同社會(huì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)。社會(huì)文化內(nèi)涵以及經(jīng)濟(jì)條件所決定的。舊式奢侈概念是純物質(zhì)的——大肆揮霍珍貴原料和稀缺物資。消耗勞動(dòng)力、浪費(fèi)能源，炫耀政治權(quán)勢和社會(huì)地位。奢侈作為有閑階級(jí)的貴族式身份象征，曾經(jīng)等同于頹廢和社會(huì)的沒落，成為大眾所抵制的生活方式。而在新經(jīng)濟(jì)下，奢侈的概念已經(jīng)演變?yōu)榘ㄎ镔|(zhì)成分和非物質(zhì)成分的奢侈，奢侈成為一種時(shí)尚，成為追求高品位和精致考究生活的一種方式。

在奢侈品市場上，收入對(duì)購買行為無疑起到了重要的影響作用，因而許多頂級(jí)奢侈品牌進(jìn)入某個(gè)市場之前，都要對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的收入情況進(jìn)行詳盡的調(diào)研，最富有的階層往往成為奢侈品牌營銷定位的靶心。但事實(shí)上，收入與購買力之間的關(guān)系具有一定程度的國家差異。分析家認(rèn)為，中國奢侈品市場的一個(gè)顯著特征是：中國消費(fèi)者的購買力遠(yuǎn)超過其薪水收入所顯示的水平。這種處于上升通道的收入水平差異，預(yù)示了一種消費(fèi)升級(jí)的走向與趨勢。(見圖1)

對(duì)于中國人來說，由于富裕程度不夠以及消費(fèi)中的攀比之風(fēng)盛行，奢侈品大多還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房子、汽車，全家旅游是奢侈品消費(fèi)的主要形式。與此同時(shí)，中國奢侈品消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于富豪階層，其主力軍實(shí)際上是比較富裕的中產(chǎn)階層，而光顧奢侈店的人群中也有不少并不富裕的人，他們通過購買打折的奢侈品，熱衷于購買一些“入門級(jí)”的頂級(jí)名牌小配件，如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等，暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層的一員。換句話說，奢侈品市場部分是由一部分買不起而勉強(qiáng)去買的人支撐著，收入不高的階層對(duì)相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低的小件奢侈品情有獨(dú)鐘。

以西方中。老年為主體的消費(fèi)核心群體不同，中國購買奢侈品的消費(fèi)者大部分是40歲以下的年輕人。其中，經(jīng)濟(jì)雄厚的新富或高級(jí)白領(lǐng)用知名品牌進(jìn)行包裝和消費(fèi)：經(jīng)濟(jì)資本不那么雄厚的則在耐用消費(fèi)品，“地位商品”上進(jìn)行選擇：而經(jīng)濟(jì)較為拮據(jù)的人則在服裝，裝飾品、化妝品等能夠支付的有限品類中選擇品牌。無怪乎，大學(xué)生用一根哈根達(dá)斯冰淇淋。工薪階層用一瓶Chane，香水就足以滿足自己奢侈的夢想，奢侈品消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值在中國文化語境下具有無可替代的象征意義。

事實(shí)上。伴隨經(jīng)濟(jì)增長的消費(fèi)者可支配收入提高，只是這場消費(fèi)升級(jí)革命表象的、直接的驅(qū)動(dòng)力，國際奢侈品牌向亞洲尤其是中國市場的重心轉(zhuǎn)移，以及中國消費(fèi)者價(jià)值觀的事易時(shí)移，才是背后深層次的影響因素。

現(xiàn)如今，歐洲正經(jīng)歷著反奢侈品浪潮的沖刷與洗禮。以法國為例，奢侈品產(chǎn)業(yè)曾被法國人自豪地稱作“法國的另一艘航空母艦”。自17世紀(jì)路易十四統(tǒng)治時(shí)期算起的400年間，伴隨著奢侈品產(chǎn)業(yè)在法國的發(fā)展，法國人對(duì)奢侈品的態(tài)度也經(jīng)歷了一個(gè)由最初的望塵莫及，到后來的趨之若鶩，再到如今的平常心對(duì)待的轉(zhuǎn)變過程。進(jìn)入21世紀(jì)，法國奢侈品消費(fèi)已經(jīng)完全“退燒”，法國人開始以一種理性，成熟的態(tài)度來看待奢侈品，巴黎香榭麗舍大街似已浮華不再。與之相反，中國消費(fèi)層級(jí)升級(jí)換代所潛存的巨大商機(jī)，在海外購物兵團(tuán)大手筆的鼓噪下早已令各路國際奢侈品牌血脈賁張。近年來，各種法國奢侈品牌不斷在香港和上海設(shè)立旗艦店，一場新的“東進(jìn)運(yùn)動(dòng)”已是西風(fēng)拂面。

從歷史上看，深受儒家文化熏陶的中國。人們對(duì)奢侈品的心態(tài)通常是矛盾的。一方面，傳統(tǒng)的中國文化宣揚(yáng)一種勤儉節(jié)約的生活方式，這與奢侈消費(fèi)顯然是格格不入，因此從道德上必須鄙夷它，因?yàn)樯莩奁肥嵌嘤嗟模⑶沂褂谜呤撬压紊鐣?huì)財(cái)富的人。另一方面，奢侈品集中了最先進(jìn)的技術(shù)，最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，個(gè)性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，獨(dú)一無二的精品意識(shí)，它刺激革新，塑造品位和風(fēng)格，從人性本原來看，人們內(nèi)心并不排斥對(duì)奢侈品的享受。在全球化的時(shí)代背景下，現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性這二元結(jié)構(gòu)的日漸融合，使中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)價(jià)值觀的表征更加復(fù)雜且五彩斑斕。

解碼奢侈品的DNA序列

簡而言之，奢侈品可視作是品牌，品質(zhì)，品位的“三品合一”。再形象點(diǎn)說，品牌和品質(zhì)宛若一襲裘皮大氅的面子和里子，而品位則是彰顯穿者格調(diào)的胸針與領(lǐng)飾。

事實(shí)上，不同的個(gè)體基于不同的消費(fèi)品位，對(duì)奢侈品的概念界定往往比較模糊。但值得明確的是，奢侈品的品牌魁力不僅是“富”而且“貴”，僅僅是昂貴還不足以成為奢侈品。從社會(huì)學(xué)的角度上說，奢侈品本應(yīng)該是歷史上貴族階層的物品。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是最高級(jí)的，這種高級(jí)從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品必須有自己的獨(dú)特性，包括文化。定位，擁有鮮明的個(gè)性，宣示其尊貴的價(jià)值。

總結(jié)來看，奢侈品具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：獨(dú)特性和稀缺性，具有著名的品牌商標(biāo)和高度的品牌意識(shí)和質(zhì)量，以及保持一定銷售水平和顧客忠誠的品牌。奢侈品并不意味著絕對(duì)的腐敗、浮華以及虛榮，除了價(jià)格昂貴以外，奢侈品還同時(shí)蘊(yùn)含了歷史價(jià)值，考究工藝、文化底蘊(yùn)和質(zhì)量保證等各方面的因素，這是一般高檔商品所不具備的。

一般而言，消費(fèi)者具有5種基本的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，即凡勃倫效應(yīng)(炫耀需要)、附庸風(fēng)雅效應(yīng)，領(lǐng)先效應(yīng)，享樂主義、追求精致。

在以儒家文化為主導(dǎo)的中國，雖然全球化和現(xiàn)代化改變了以往的傳統(tǒng)，但是儒家文化價(jià)值觀對(duì)于奢侈品的消費(fèi)行為影響仍然非常重要。奢侈品的消費(fèi)除了受到經(jīng)濟(jì)因素影響之外，文化因素對(duì)奢侈品的消費(fèi)也起到了非常重要的作用。

對(duì)奢侈品購買影響最大的幾個(gè)儒家文化影響因素是：相互依存的自我概念、人和群體之間平衡的需要，等級(jí)，與群體的從屬感，謙虛。以謙虛為例，這是儒家文化背景下，影響中西方消費(fèi)者奢侈品購買行為的一個(gè)重要因素。集體主義為主的社會(huì)中，為了減少來自他人的嫉妒而強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的低調(diào)和謙虛。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，東亞國家進(jìn)入了資本主義經(jīng)濟(jì)模式中，將財(cái)富作為衡量個(gè)人的成就取代了儒家文化中對(duì)謙虛的強(qiáng)調(diào)，這種改變在年輕人對(duì)奢侈品的消費(fèi)行為中體現(xiàn)得最為明顯。

通過消費(fèi)獲得快樂是西方社會(huì)奢侈品消費(fèi)的一種主要方式。但在消費(fèi)被賦予了象征意義后，“滿意”就成了相對(duì)概念，消費(fèi)者的“滿意”越來越由別人界定。在中國文化中，“地位”更成為消費(fèi)的理由和依據(jù)，為顯示自己地位或尊重別人地位而做出消費(fèi)決策；“面子”是別人對(duì)自己滿意度的衡量指標(biāo)，消費(fèi)者購買品牌越來越成為提升“面子”的途徑。

某種程度而言，正是相互之間的自我概念強(qiáng)調(diào)了個(gè)人的公眾角色，從而導(dǎo)致了亞洲人對(duì)面子的重視，面子成為了儒家文化中一個(gè)顯著的特征。因此，東亞和東南亞消費(fèi)者更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的公開性，擁有物的可見性成為儒家文化下消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要特征。相對(duì)于西方消費(fèi)者，很多場合下(尤其是公共場合中)，儒家文化的消費(fèi)者在奢侈品的購買上更多地突出產(chǎn)品的象征意義而不是享樂，這種文化的特征影響了產(chǎn)品的購買行為，這與西方消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)擁有物的個(gè)人意義不同。

由于文化的差別和社會(huì)發(fā)展階段的不同，西方國家中產(chǎn)或者上中產(chǎn)階層認(rèn)為富裕是想當(dāng)然的事情，因而奢侈品的消費(fèi)更多是關(guān)注個(gè)人的興趣和品位。但是對(duì)許多新興的東亞各國來說，富裕是一種新現(xiàn)象，因此，奢侈品的消費(fèi)更多是為了體現(xiàn)個(gè)人在社會(huì)中所處的地位。“面子”可以說是儒家文化氛圍下人們消費(fèi)行為的一個(gè)重要特征。為了與社會(huì)準(zhǔn)則相一致，在奢侈品消費(fèi)中，人們?yōu)榱吮３置孀佣鶕?jù)別人的期望來進(jìn)行消費(fèi)。西方文化中，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購買是因?yàn)樗麄儭跋胍I”，而儒家文化下消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購買在很大程度上是“不得不買”。

儒家文化下奢侈品的獲得方式一般通過禮物購買的方式實(shí)現(xiàn)，禮物是建立和保持儒家社會(huì)關(guān)系的重要紐帶，奢侈品被認(rèn)為是合適的禮品，因此，奢侈品的獲得一般通過禮物交換的方式，并且在中國文化下，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的選購更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌，生產(chǎn)商和生產(chǎn)國。

鏈接：

“我要用5～10年的時(shí)間，確立我們公司在未來50年的地位”——這是一位企業(yè)家私下放出的豪言。最近，這句話經(jīng)常讓我想起，并帶出這樣的問題：中國的消費(fèi)品各行業(yè)的品牌排序的高速變化會(huì)不會(huì)在什么時(shí)候慢下來，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段?而在這個(gè)時(shí)期到來時(shí)，具備什么特征的品牌和企業(yè)可以占據(jù)最后的舞臺(tái)?會(huì)不會(huì)有更多的中國企業(yè)在這個(gè)“戰(zhàn)略發(fā)展期”進(jìn)入全球領(lǐng)先企業(yè)的行列?

在缺乏具體研究和大量數(shù)據(jù)支持的情況下，我們目前只能是作一些展望和猜想，如果展望和猜想能帶來啟示，我們不妨先展望一下哪些因素會(huì)左右消費(fèi)品行業(yè)的未來格局。

宏觀營銷環(huán)境經(jīng)常被人們談及和分析，但在做具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷規(guī)劃時(shí)，宏觀營銷環(huán)境又常常被忽視，80后消費(fèi)階層的崛起和中國城市化帶來的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)階層的崛起是經(jīng)常被談及由非常容易忽視的兩個(gè)宏觀背景。

1．80后消費(fèi)階層的崛起。從2006年到2007年年初，幾個(gè)著名專業(yè)機(jī)構(gòu)都先后發(fā)表報(bào)告，認(rèn)為中國將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，而這個(gè)消費(fèi)高峰的主角將是9000萬“80后”這個(gè)龐大群體，依據(jù)是“自1978年開始實(shí)施的計(jì)劃生育政策，1982年到1998年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近3．2億，而這其中相當(dāng)一部分將進(jìn)入消費(fèi)年齡，到2008年左右將成為中國消費(fèi)的主力軍。由于這個(gè)人群的生活方式不僅完全不同于父輩，甚至與‘70年代’也有相當(dāng)大的差異。他們不喜歡儲(chǔ)蓄，喜歡追求個(gè)性鮮明，特立獨(dú)行……”

2．城市化、農(nóng)村現(xiàn)代化和藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)階層的崛起。麥肯錫的一份報(bào)告曾經(jīng)提醒在華跨國公司不要忽視中國迅速崛起的藍(lán)領(lǐng)市場——隨著中國的城市化。從農(nóng)村擁入城市的工人很快將成為下層中產(chǎn)階級(jí)；這個(gè)群體到2011年將增至2．9億人。麥肯錫估計(jì)，隨著這些人收入的提高，他們將成長為龐大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，其人數(shù)到2025年將達(dá)到約5．2億——相當(dāng)于那時(shí)中國城市人口的一半以上。

這兩個(gè)宏觀背景很大程度上為我們勾勒出了未來中國主流大眾市場的兩級(jí)競爭(筆者認(rèn)為高端市場暫時(shí)沒有太多的懸念，未來還是西方文化品牌占據(jù)優(yōu)勢)。跨國品牌、中國領(lǐng)先品牌的相互競爭很大程度上會(huì)在“80后消費(fèi)階層”這個(gè)城市主戰(zhàn)場拉開。在這個(gè)戰(zhàn)場，跨國公司品牌已經(jīng)占據(jù)了不少的優(yōu)勢，他們不僅擁有資金、技術(shù)和管理團(tuán)隊(duì)上的優(yōu)勢，更占據(jù)了消費(fèi)文化的強(qiáng)勢地位。但是，相關(guān)研究也表明，由于生活在中國經(jīng)濟(jì)的高速上升期，“80后消費(fèi)階層”對(duì)本國品牌更有信心，同時(shí)也更加容易拋棄原有的選擇……這些特征讓爭奪這個(gè)人群的營銷競爭顯得更加復(fù)雜。而城市化、農(nóng)村現(xiàn)代化和藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)階層的崛起會(huì)給消費(fèi)品品牌帶來新一輪大發(fā)展的機(jī)會(huì)。(作者：屈紅林)

奢侈消費(fèi)下的品牌化生存

朱麗葉

主持人語：新奢侈主義的語境下，整體消費(fèi)格局的轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d的中國企業(yè)帶來了一次洗牌的機(jī)會(huì)。如何面對(duì)動(dòng)輒有著上百年歷史、上百億美元營收的國際大牌奢侈品?勇氣、耐心和技巧，讓品牌為產(chǎn)品背書是新英雄在這個(gè)新時(shí)代大牌崛起的成功之道——

進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨著國民財(cái)富的增加，家電在農(nóng)村快速普及，電腦、住房。轎車相繼進(jìn)入城市家庭，同時(shí)一批新富階層迅速崛起。經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長，消費(fèi)思潮的轉(zhuǎn)變，在以勤儉生活方式著稱的中國大陸引爆了一股奢侈消費(fèi)之風(fēng)。據(jù)分析，到2015年，中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元，約占全球奢侈品消費(fèi)總量的29％。瞄準(zhǔn)中國市場的巨大需求，世界頂級(jí)品牌幾乎均已登陸中國開設(shè)了專賣店，而本土品牌在這股新興消費(fèi)勢力面前卻頓時(shí)顯得弱小和蒼白。圍繞奢侈消費(fèi)在現(xiàn)階段是否過度消費(fèi)的爭論也不絕于耳。那么，奢侈消費(fèi)究竟是一種社會(huì)時(shí)尚還是引領(lǐng)未來的消費(fèi)趨勢，對(duì)于這股新興的潮流背后消費(fèi)密碼的解讀能為正在奮起直追的本土品牌提供何種啟示?

多重因素催生奢侈化消費(fèi)

當(dāng)我們透過這股迅速蔓延的消費(fèi)奢靡之風(fēng)，剖析促其滋生的社會(huì)環(huán)境條件時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)奢侈消費(fèi)其實(shí)受到多重因素驅(qū)動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)因素、消費(fèi)觀念和消費(fèi)手段的變遷，個(gè)性化消費(fèi)趨勢及東方文化中的面子觀等。

1．經(jīng)濟(jì)因素。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年高增長，人們消費(fèi)水平和能力大大提升，帶來社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全面升級(jí)，消費(fèi)由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，為奢侈消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。同時(shí)，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，財(cái)富的快速集中和重新分配，造就了一批新富階層。此外中產(chǎn)階層也作為國內(nèi)一股新崛起的勢力正在迅速壯大，這些群體構(gòu)成了奢侈消費(fèi)背后的基礎(chǔ)動(dòng)力。

2．消費(fèi)觀念和消費(fèi)手段的變遷。對(duì)西方文化和生活方式的認(rèn)同，使年輕一代的消費(fèi)觀念被徹底更新，超前消費(fèi)和透支消費(fèi)在都市年輕人中屢見不鮮，不斷涌現(xiàn)的各種新型消費(fèi)手段和支付手段更是成為這種消費(fèi)模式的助推器。

3．消費(fèi)日趨個(gè)性化。在經(jīng)歷了量的消費(fèi)時(shí)代和質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代后，人們開始重視個(gè)性化消費(fèi)，特別是一些高收入群體。而奢侈消費(fèi)品恰恰又是他們彰顯個(gè)性的最好附著物，因?yàn)檫@些頂級(jí)品牌不僅名聲顯赫。而且往往是限量生產(chǎn)，甚至是特別定制的。從長期來看，追求消費(fèi)個(gè)性化是未來發(fā)展趨勢，這一消費(fèi)趨勢又將進(jìn)一步催化和膨脹奢侈化消費(fèi)。

4．東方文化中的面子觀。世界上大多數(shù)奢侈品品牌起源于歐美，但是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明歐美國家奢侈品消費(fèi)遠(yuǎn)不及我們的鄰國日本。目前日本占據(jù)了全球奢侈品消費(fèi)的41％，而中國奢侈品消費(fèi)也呈現(xiàn)出趕超歐美之勢。摩根士丹利的一份報(bào)告甚至宣稱：“中國人天生就是奢侈品的受眾。”奢侈品消費(fèi)在東方的盛行，一個(gè)不可忽視的因素在于東方文化背景中的面子觀。

可見，中國現(xiàn)階段奢侈消費(fèi)的興起不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然，也受社會(huì)文化背景的驅(qū)動(dòng)及受到消費(fèi)觀和消費(fèi)趨勢發(fā)展的影響。這些決定了中國現(xiàn)階段奢侈消費(fèi)無法僅用個(gè)別群體對(duì)社會(huì)時(shí)尚的追逐來描述。對(duì)營銷者而言，中國奢侈品消費(fèi)群體及其生活方式對(duì)未來消費(fèi)趨勢的影響是需要關(guān)注的重點(diǎn)。

奢侈化消費(fèi)群體透視

中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)的研究表明，中國內(nèi)地目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3％。即約1．6億人，并且還在迅速增長。其中的主力人群有兩類：一是包括私企老板、社會(huì)名流等在內(nèi)的新富階層。有學(xué)者估計(jì)，在1000萬一1300萬活躍的奢侈品購買者中。至少有30萬人是私人財(cái)產(chǎn)超過千萬元的富豪；二是正在不斷壯大的中產(chǎn)階層，包括月收入5000元以上的各類白領(lǐng)人士。這兩類人群由于財(cái)富和社會(huì)地位等方面的巨大差距，在奢侈品的消費(fèi)方式和內(nèi)容上又存在明顯差異。

由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，中產(chǎn)階層奢侈品消費(fèi)主要集中在服飾及相關(guān)配件等方面，包括手表、箱包、化妝品等，從他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)方式和消費(fèi)目的來看，主要是借助其符號(hào)化價(jià)值展示自身生活品位，顯示事業(yè)成功及社會(huì)地位的提升等。同事，朋友的消費(fèi)參照和攀比也促使不少月入不足萬元的白領(lǐng)在不完全具備消費(fèi)實(shí)力的情況下，涉足奢侈品消費(fèi)。另外，奢侈品消費(fèi)亦成為不少白領(lǐng)緩解社會(huì)壓力，自我慰藉和獲得自我認(rèn)同的一種方式。雖然奢侈品在他們的生活中不可或缺，但是對(duì)于大多數(shù)中產(chǎn)階層的白領(lǐng)而言，奢侈品消費(fèi)仍然只是生活中的點(diǎn)綴。

相對(duì)于中產(chǎn)階層，沒有了經(jīng)濟(jì)條件的約束，新富人群在奢侈品選擇上更自由，選擇面更寬泛，一般意義上的奢侈品往往已成為他們生活中的必需品，涉及他們生活的方方面面。他們一方面是要通過奢侈性消費(fèi)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位；另一方面是要通過炫耀式消費(fèi)來維系和創(chuàng)造個(gè)人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

從上述兩類人群的消費(fèi)特點(diǎn)可以看出，新富階層是奢侈消費(fèi)的高端和高頻度消費(fèi)人群，是世界頂級(jí)品牌瞄準(zhǔn)的核心人群，雖然他們消費(fèi)能力驚人，但總體數(shù)量仍非常有限。同時(shí)這也是一個(gè)國內(nèi)品牌難以切入的市場。而中產(chǎn)階層相對(duì)消費(fèi)能力有限，但人口基數(shù)龐大，目前仍是奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，也是國內(nèi)品牌有機(jī)會(huì)實(shí)施品牌突圍的突破口。

奢侈消費(fèi)的演變趨勢

從歐美奢侈消費(fèi)演變的歷史軌跡來看，也都起源于炫耀性消費(fèi)，通過奢侈品超出實(shí)用價(jià)值的“符號(hào)價(jià)值”，來炫耀自身財(cái)富。身份地位和生活方式。這個(gè)階段雖然奢侈品消費(fèi)的具體內(nèi)容隨著時(shí)代變遷而有所不同，但基本上都是通過顯露在外，引人注目的實(shí)物形式來體現(xiàn)，中國現(xiàn)階段的奢侈消費(fèi)正處于這個(gè)階段，我們稱之為傳統(tǒng)奢侈主義消費(fèi)。近年，在歐美這種傳統(tǒng)奢侈主義消費(fèi)開始退燒，取而代之的是新奢侈主義的崛起。奢侈已被賦予新的含義，炫耀財(cái)富已不再是奢侈的象征。取而代之的是平時(shí)難得收獲的生活體驗(yàn)，奢侈消費(fèi)的內(nèi)容被大大拓展了，不僅僅是實(shí)物，更包括各種體驗(yàn)相關(guān)的服務(wù)。如各類休閑，娛樂、度假、藝術(shù)欣賞等，而奢侈消費(fèi)也更多地以家庭消費(fèi)為單位，而不僅僅局限于個(gè)人的消費(fèi)。從長期來看，這也將是我國奢侈消費(fèi)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢。當(dāng)全社會(huì)有相當(dāng)比例的人群都步入富裕階層和中產(chǎn)階層時(shí)，炫耀性消費(fèi)的需求就會(huì)下降，人們會(huì)更注重消費(fèi)品位、消費(fèi)文化內(nèi)涵和情感需求。相對(duì)于實(shí)物性者侈消費(fèi)，國內(nèi)品牌在體驗(yàn)性奢侈消費(fèi)上將更大有作為，當(dāng)前世界頂級(jí)的奢侈消費(fèi)品品牌多起源于消費(fèi)文化根基深厚的歐洲，幾乎都有百年以上的歷史，其地位難以撼動(dòng)，但是體驗(yàn)性奢侈消費(fèi)卻離不開本國的環(huán)境和土壤，離不開對(duì)本國消費(fèi)者心理的解讀，而這方面國內(nèi)企業(yè)顯然更有優(yōu)勢。

中國奢侈消費(fèi)的另一個(gè)演變趨勢將是奢侈消費(fèi)人群的變化，JP摩根對(duì)奢侈品行業(yè)的研究表明，中國女性奢侈品市場正在擴(kuò)大，幾年前男性市場占據(jù)了75％。而如今女性占據(jù)了市場的45％。另外，與歐美發(fā)達(dá)國家相比，目前中國的奢侈品消費(fèi)主力群體偏向年輕化，多為是30-50歲的中青年人，而歐美發(fā)達(dá)國家，40－70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。分析背后原因，可以發(fā)現(xiàn)，中國中青年是改革開放后直接受益的人群，掌握社會(huì)大多數(shù)財(cái)富，當(dāng)前新富階層和中產(chǎn)階層人群也多屬于這個(gè)年齡段。隨著這批人步入中老年以及全球老齡化趨勢，未來中老年人奢侈消費(fèi)需求值得企業(yè)重視和關(guān)注。

由于奢侈消費(fèi)的傳遞性和擴(kuò)散性，奢侈消費(fèi)的潮流和趨勢將不再局限于特定范圍人群。隨著富裕人群的增加，他們的消費(fèi)會(huì)不可避免地起到示范作用，引起其他群體的跟隨和模仿。另一方面，傳媒對(duì)于奢侈消費(fèi)生活方式的宣傳和報(bào)道，也起到推波助瀾的作用，使奢侈消費(fèi)觀念從富裕的高端群體向中下階層蔓延。不過中下階層奢侈消費(fèi)的具體內(nèi)容和品牌層次不同，可能是其他階層看來一般意義上的消費(fèi)品及國內(nèi)名牌，一個(gè)實(shí)質(zhì)的表現(xiàn)是，越來越多人購物時(shí)關(guān)注品牌，傾向于選擇名牌產(chǎn)品。

奢侈消費(fèi)為企業(yè)品牌化生存定格

奢侈消費(fèi)由上至下的蔓延和擴(kuò)散，使消費(fèi)的品牌意識(shí)在各類人群中滲透，這就要求各個(gè)層次企業(yè)要在現(xiàn)代競爭中得以生存，都必須實(shí)行品牌化，滿足不同群體的“奢侈化需求”。目前即使是農(nóng)村消費(fèi)者。也開始有了品牌意識(shí)，會(huì)在自身經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)優(yōu)先選擇名牌產(chǎn)品。另外，品牌消費(fèi)意識(shí)已不僅僅局限于電器。服裝等高檔商品，即使是一般的日用消費(fèi)品也不能缺少名牌的標(biāo)簽。汰漬與雕牌洗衣粉在二線市場的競爭及市場份額的此消彼長能為這種現(xiàn)象提供一個(gè)很好的注解。汰漬作為日化巨頭寶潔公司的拳頭產(chǎn)品，在消費(fèi)者中享有很高的聲譽(yù)，而雕牌在連續(xù)的廣告投入后，也成為普通老百姓中國內(nèi)名牌產(chǎn)品代表。起初在中低端市場上，由于兩者的價(jià)格差距太大，雕牌在洗衣粉市場很快超過汰漬占據(jù)了近40％的份額，之后寶潔公司調(diào)整價(jià)格策略，推出與雕牌價(jià)格相差不大的新汰漬洗衣粉，結(jié)果經(jīng)過一年的時(shí)間，汰漬洗衣粉的市場份額迅速回升到20％。這個(gè)案例說明即使在中低端消費(fèi)群中，仍然有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，在其他條件接近的情況下，強(qiáng)勢品牌更受推崇。隆力奇在中低端市場的成功和搶占農(nóng)村市場也離不開品牌化戰(zhàn)略，雖然在價(jià)位上走低端路線，但絲毫沒有忽視品牌的投入，持續(xù)在央視進(jìn)行大手筆的廣告投入，確立自身的名牌地位。

鏈接：

未來5～10年，80后消費(fèi)市場與藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)市場最終還會(huì)交織在一起，讓我們更加難以預(yù)測。而在這同一時(shí)期，第一代創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家會(huì)完成交替的布局，退出管理舞臺(tái)，那么什么樣特征的企業(yè)能有占據(jù)歷史的機(jī)會(huì)?筆者認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)中國新興企業(yè)，維持以下幾個(gè)關(guān)系的平衡可能是目前的戰(zhàn)略研究中經(jīng)常被忽視的問題。

1．關(guān)注對(duì)手與敢于競爭之間的平衡。縱觀近年來中國大品牌的崛起，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，就是品牌基礎(chǔ)最好、最具備職業(yè)經(jīng)理優(yōu)勢、最了解外部世界的上海，并沒有誕生太多迅速崛起的本土大品牌。

其原因固然很多很復(fù)雜，但有一個(gè)因素是不容忽視的，那就是上海企業(yè)普遍與國際交往較多，有全球化視野的固有傳統(tǒng)。這讓很多上海企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)言必稱與跨國公司的差距，比如歷史、全球營業(yè)額等，就覺得自己的路還非常遙遠(yuǎn)，競爭還不如合作，于是企業(yè)的很多資源放到了與跨國公司的合作上。這樣做的好處是為行業(yè)貢獻(xiàn)了很多方法和人才，損失是徹底丟掉了很多品牌與時(shí)俱進(jìn)的機(jī)會(huì)。相反，很多目前的大品牌在當(dāng)初并不是非常了解與對(duì)手的差距，或者根本就不愿多想這個(gè)問題，反而獲得了迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。試想，如果蒙牛創(chuàng)業(yè)當(dāng)初整天都在想雀巢的歷史和規(guī)模，如果星巴克的董事長當(dāng)初每天開會(huì)時(shí)都在說自己和意大利、法國咖啡文化的差距，這些企業(yè)怎么可能成為行業(yè)領(lǐng)袖，可能最好的目標(biāo)只能是賣給那些心目中的領(lǐng)袖了。

在自己還弱小時(shí)既關(guān)注對(duì)手又敢于亮劍，敢于競爭，一定是未來大品牌的先決條件。

2．抓住機(jī)會(huì)與學(xué)習(xí)先進(jìn)之間的平衡。敢于競爭需要在戰(zhàn)略上暫時(shí)忘記對(duì)手的強(qiáng)大，而戰(zhàn)略上的進(jìn)步又需要在戰(zhàn)術(shù)上積極學(xué)習(xí)對(duì)手(尤其是那些領(lǐng)先的對(duì)手)。沉迷于學(xué)習(xí)先進(jìn)與“抓住機(jī)會(huì)就是一切”這兩種極端都有過太多的反面案例。總的說來，新興企業(yè)在發(fā)展初期更多的需要抓緊機(jī)遇，更需要不怕競爭的勇氣，而在初步發(fā)展壯大后反而需要謙遜的學(xué)習(xí)精神，因?yàn)樵谶@個(gè)階段不但需要學(xué)習(xí)系統(tǒng)作戰(zhàn)、部門協(xié)調(diào)、靠規(guī)章保證執(zhí)行力等跨國公司的長處，也需要學(xué)習(xí)小企業(yè)的創(chuàng)新精神，保持自己的創(chuàng)新活力。

初步壯大后不頭腦發(fā)熱，保持謙遜的學(xué)習(xí)精神，是未來大品牌可持續(xù)、回避風(fēng)險(xiǎn)的保證。

3．海派團(tuán)隊(duì)與本土智慧之間的平衡。如果“80后”與“新興藍(lán)領(lǐng)”是中國消費(fèi)市場未來增長的兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，那么“新時(shí)代的新英雄”的最佳結(jié)構(gòu)應(yīng)該是它的產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)分享到這兩個(gè)市場的增長。同時(shí)在城市市場和低線市場獲得成功也幾乎是現(xiàn)在所有大企業(yè)的夢想。現(xiàn)實(shí)卻是大多數(shù)擅長城市市場的公司很難到農(nóng)村得到高額利潤，而擅長農(nóng)村市場的公司很難進(jìn)城。仔細(xì)分析其中的原因，可能其中一個(gè)重要的因素是公司團(tuán)隊(duì)的文化生活形態(tài)。試想，一個(gè)用英文做工作交流、一般只坐飛機(jī)出差的團(tuán)隊(duì)怎么可能在一個(gè)低線市場競爭過能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者打成一片、連市場總監(jiān)也經(jīng)常在大巴上的團(tuán)隊(duì)。另一方面，如果品牌消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了從功能到感受的階段，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)的還從來沒有享受過這感受為何物，這樣的團(tuán)隊(duì)有怎么可能引導(dǎo)“80后”的品牌消費(fèi)?

保持海派風(fēng)格團(tuán)隊(duì)與本土智慧、執(zhí)行力之間的平衡，是能分享雙重市場的增長企業(yè)的人力資源基礎(chǔ)，也是未來中國企業(yè)參與國際競爭的基礎(chǔ)。(作者：屈紅林)

(文章編號(hào)：20210)

(編輯：袁航market@vip．sina．com)