旺喜連鎖：店慶在他鄉

在家千日好，出門一時難。區域連鎖超市擴張的步伐注定不會那么順利，前后為難中，旺喜迎來了周年店慶，喜矣?憂矣?

離開家鄉

旺喜連鎖有限公司是一家區域型連鎖超市企業，旗下的超市在s省占有絕對的領先地位，市場占有率達到60％以上，按照現在流行的說法就是“區域連鎖零售巨頭”，這種企業往往比所謂的國際零售巨頭更讓供應商害怕，畢竟如果不和他合作，可能就是放棄了這個重要的區域市場。因此，對于這種企業來說，當然在市場拓展的過程中，具有一定的市場先機。從2006年整個的市場情況來看，中國有一批區域領先的零售企業都受到外界的關注，例如盤踞江蘇的蘇果超市、山東威海家家悅超市、武漢的中百、寧波的三江超市、河南的思達超市等等。旺喜雖然與上述的企業還有一定的差距，但也是備受關注。

2005年底，旺喜作為一家連鎖企業第一次進入了臨近的省份——X省，這是他們第一次在外地開店，作為一家具有一定國有背景的零售企業來說，能走出這一步也是非常大膽而果斷的，畢竟這家國有企業一直盤踞在S省已經數十年了。

旺喜超市在x省的第一家店選擇在省會A市，這是一個擁有800多萬人口的西部大城市，擁有多家省外和本地的連鎖超市，只是這些商家普遍還沒有形成自己的競爭力，尤其是目前沃爾瑪和家樂福還沒有進入，此時進入如果能快速占領市場，就同在S省一樣也能與洋超市一較高低正是旺喜超市的目標。

可是當旺喜超市進入該市場后發現，其實異地開店遠比在本地經營要有更多的問題：

首先面臨的就是異地配送，這一點主要的原因是廠商不配合，很多廠商認為直接發貨到A市支持旺喜超市，會影響當地的市場，因為旺喜在S省的進貨價格普遍低于A市的供貨水平，這樣供貨肯定會造成A市的市場價格混亂。因此，他們寧愿先發s省，然后由旺喜超市的配送中心周轉給A市，這樣無疑會延長正常的到貨周期，造成庫存金額偏大的問題發生，A市的旺喜超市的庫存水平幾乎高過s省的平均水平一倍左右。

其次是總部對門店支持不足的問題。例如原本在S省進行的促銷活動，旺喜想用到當地，但是供應商持不支持態度；而本地區的活動，由于非直接供貨而得不到廠家的支持，當地的經銷商也普遍反應冷漠。

在這樣一個前后為難的情況下，旺喜超市A市店走過了11個月的時間，眼看著要到年底了，距離旺喜超市進入A市一周年店慶的時間越來越近了，李店長急得像熱鍋上的螞蟻團團轉：他一方面催促總部盡快安排店慶的活動；另外一方面還要盡量多地了解當地消費者情況，盡量做到有的放矢，通過本次店慶的活動擴大門店的影響力，讓更多的消費者光臨旺喜門店。

戰在他鄉

12月20日

12月20日，距離門店的店慶日——31日越來越近了。

“李店，總部年底店慶的方案出來了嗎？”主管賣場運營的張經理坐不住了。

李店長回答道：“我也很著急啊，估計可能還是原來想象中的那樣，購物抽獎、特價折扣、現金返券這些方式……至于力度如何我這邊再聯系一下?！?/p>

“畢總啊，是畢總吧……”李店長已經迫不及待地向總部的主管上級——事業部主管省外門店的畢總打聽年底的促銷政策了。

“你們需要什么樣的支持呢7我們之前也讓策劃部和采購部給你們聯系了一些外部資源，但是至今都還沒有什么結果呢。要么，你們自己先寫策劃案子，提申請，需要多少費用，我這邊直接報公司領導……”

“好吧，那只能這樣了?！崩畹觊L只能暫時同意由門店來解決這個問題。但是這樣操作可就把年底促銷的責任都壓到了自己的身上，如果年底的營銷活動不好，不僅會影響到自己門店的銷售，更有可能會因為亂花公司的費用而受到各界的非議。

在一旁的王副店長看到李店長這副模樣，也猜出了八九不離十，畢竟這種事情已經不是一次兩次了，起初都是說要求總部“N個統一”的方式，例如：統一規劃、統一設計、統一營銷、統一形象，可到了最后還是說“總部不了解當地的需求”“設計的方案不一定合適你們本地的情況，你自己報方案，總部批費用”。

10分鐘后，門店的所有中層管理人員齊聚會議室，討論年底的門店店慶方案。

“我認為年底的活動主要是從以下方面人手安排：會員的深入服務、商品的促銷、供應商的協同活動、賣場的布局設計幾個方面?！蓖醺钡觊L說。

“我們采供部一年來雖然大部分的圖書都是向總部訂貨的，但還是有一些上游的供應商資源。明天就聯系一些企業，看看有什么供應商能夠支持我們，這么大的企業還能在店慶的時候冷冷清清？每個分類最大的前兩位供應商起碼還是有可能支持的，不管他們給錢、給物、還是出促銷人員都行，組織十家以上企業支持，這一點我還是有把握的?！本媒浬虉龅睦喜晒┎奎S經理說。

“也真是難為我們采供部黃經理了，我們門店雖然成立了采供部，可是從來沒有向外面采購過商品，這個部門其實也就是一個訂貨部，并且還只能向總部物流中心下訂單。我們總部原來不是說已經同意我們在本地最大的食品經銷商嘉樂企業采購，前提是單品的信息需要總部進行價格和質量的驗收，然后就可以下訂單了，這樣就能彌補我們在商品品種上的水土不服的問題。”王副店長這樣說。

“這個事情差不多了，最近總部的A市本地采購流程已經討論下來了，我們可以按照那個流程操作了?！袄畹觊L說，”以前的那個批準進行本地采購只是一個會議文件和一個說法，但是沒有具體的操作流程。沒有可以操作的決策都是沒有辦法執行的，那個政策是在總部領導年中的會議上做出決定，但是一直都還不能執行?，F在可以操作了，請采供部黃經理對接一下，盡快解決。“

“只有告訴了操作流程以后才能真正開始動手，這快成為我們企業的慣例了。”王副經理感慨道。

“明天我再對接一下，總部催促一下，爭取在25號能向本地供應商嘉樂下達訂單?！秉S經理說。

“好的，那策劃這邊有什么想法呢？”

“我們開業曾經在A市發行量最大的報紙做過一整版的彩版廣告，至今已經快一年了，我們書城都沒有再做過廣告，年底應該在頭版再做一次宣傳，告知我們的活動情況。另外由于年底這段時間是A市創建“衛生文明城市”的攻堅階段，一般的大小零售門店前都不讓做升空氣球、氣球拱門等促銷架，大概本月24號全國的檢查小組走后才有機會。目前的廣告公司都不敢承接商家的店慶活動，我已經請外聯的同事幫忙聯系城管執法隊的人看有沒有機會。我們現在所處的街道是這個城市的主干道，市城管執法局就在對面辦公，有一點點活動都會被限制，真是別扭?！辈邉澬≈煺f。

“報紙廣告小朱你就聯系報社吧。就要30號的頭版，剛好31日店慶能趕上。城管的事情就請負責外聯的小韓聯系一下，了解一下創衛的情況，有問題嗎？”

“沒問題，我明天就聯系城管執法局，請他們推薦一個有關系、有實力的廣告公司來操作我們的店慶活動布置?！毙№n說道。

“那么，我們的會員活動呢？”

會員部的小賈說：“目前門店的會員只有16000多人，原來計劃招募25000人的，現在因為總部設定的會員入會門檻太高，要收50塊，很多顧客都不愿意辦理。目前辦理的會員大部分是在贈卡活動期間加入的，現金辦理入會的顧客非常少。年底了，總部最近在制訂積分返禮的活動，積分返禮的比例大概在2％左右，即200分返4元，這個幅度聽說是公司有史以來最大的了。我們店慶期間就可以進行這個活動，積分返禮的禮品是購物券，公司總部負責所有的費用，已經郵寄到庫房了?！?/p>

“這一點還不夠吧？”李店長說道，會員的消費對企業非常重要，李店長一貫堅持要將“錢花在刀刃”上。

“營銷部可以選擇全年最暢銷且庫存比較大的商品，制定一個成本價格，專門針對會員銷售，限量購買?！崩畹觊L說，“還有就是請王副店長與我們這邊的聯營商戶溝通一下，看他們在店慶期間能給予什么樣的特價活動?！?/p>

“這個沒有問題，剩下就是我們門店的員工在店慶期間如何安排工作了……”

一直到晚上閉店，這個召開了三個小時的臨時會議才算基本結束。

12月24日

三天過去了，采供部的黃經理來到店長辦公室“目前已經聯系了一些我們銷售還不錯的廠商，當然還有一些給總部供貨的本地廠商。目前有12家廠家給我們提供店慶支持，其中包括：童樂牌兒童奶粉，買一送一，贈品隨后發來；香香瓜子30元可以抽獎一次，獎品隨后發來，我們安排人員進行抽獎活動；順吉企業更加簡單，說購買他家產品50元就送5元的禮品，禮品我們自己采購，隨后給他們發票就可以了……

“剛才你說的活動很多，這兩天你辛苦了。早知道是這樣的結果，我們當初應該早點申請自己做了，這樣也許還能獲得更多的上游廠家的支持。你剛才說的贈品大都什么時候到呢？這一點很重要，另外就是由于我們是外地的門店，很多活動經銷商都不支持人員，這樣就要求我們自己安排人員，這一點需要主管賣場的運營張經理安排了?！?/p>

“童樂和香香的贈品已經在發貨的路上了，其他幾個企業還都正在準備，估計最遲明天就發出來了，應該不會耽誤31號的店慶活動。另外嘉樂企業的貨已經可以訂了，我下午和采供部的小楊一起去挑商品，然后就向總部報訂單?！?/p>

“那就好。你抓緊時間吧！”

12月26日

策劃小朱、外聯的小韓、會員部小賈三人一起來到店長辦公室。

“店慶的活動小韓已經聯系了城管執法大隊的張隊長，他推薦了神威廣告公司。我們也已經和神威廣告公司的張經理聯系了，廣告公司說應該差不多，兩天后給結果。當地的報紙由于年底封面頭版的廣告位被房地產、商品展銷會、收藏品銷售一直占著，我們目前是30號報紙頭版排名第二的企業，估計能上的可能性比較大。這樣30號廣告上市，31號的店慶活動就剛好能趕上。”小朱匯報說。

小賈此時也說道：“會員積分的返券已經都驗收入庫了，總部發來了10萬元的購物券。”

“10萬？2％的比例，就是500萬左右的銷售，我們一年的銷售有4000萬，會員購物金額的比例大概有25％，即我們大概有1000萬的銷售額需要返給顧客積分，這10萬的購物券只有一半啊!我現在就聯系總部會員部……”

12月28日

“怎么樣了，運營部門的人員安排都準備好了嗎？”李店長再次開始了解下面的工作情況。主管運營的張經理說：“現在采供部的很多贈品都還在路上，雖然大部分的贈品都應發出了，但只有20％到貨，其他的都還沒有到貨，我這邊的員工暫時還沒有辦法定下來，萬一贈品都不到貨這些員工怎么安排呢？另外還有一些廠商提供現金，策劃部那邊還有購買，我約了策劃部，下午就把這個事辦了，先確認一些贈品再說?！?/p>

“好的，那你們抓緊時間辦理。廠商贈品怎么這么長時間呢？不是都好幾天了嗎？”李店長有些著急。

“喂，你好，是物流部周經理吧，我是李店長，門店這兩天的贈品到貨情況如何啊?”

“贈品還在陸續到貨，明天、后天可能會到得多一點，我這邊贈品一到貨就送過去，絕對不會耽誤的?！?/p>

“怎么會這么慢呢？”

“這一段全國都是大霧和風雪天氣，很多車輛都困在路上了?！?/p>

“這個鬼天氣，不知道會不會影響我們的店慶活動！”

12月29日

早上9點，剛剛上班的采供部黃經理就急匆匆來到店長辦公室。

“我們在嘉樂企業挑選的140多個單品都已經通過總部的審批，價格也都訂好了。訂單已經發給嘉樂，下午廠家直接送貨到賣場，我已經聯系了運營部張經理下午準備收貨進賣場，明天就可以提前上架了。同時，嘉樂企業為了表達誠意，給我們專門提供了一個本地的力道牌糕點的促銷活動，這個品牌雖然已經有點過氣了，但是最近我們不是在學習長尾理論嗎？估計在這種非暢銷商品上還是能夠做出一些文章來的?！?/p>

“力道糕點？這個怎么促銷呢？問問策劃小朱。”

“力道的棗糕很出名的，只是最近市面上很少能看到了，當初一句甜甜的力道棗糕就像媽媽的味道，一直讓我回味呢。我好久都沒有吃過了，上架以后一定要買一些?！毙≈炜吹綐悠芬呀浻悬c迫不及待了。

“就叫‘找回從前的味道’，現場品嘗活動吧，估計很多顧客都會喜歡的。我們這里的顧客大都是本地區的老居民，在此處已經住了一二十年了。他們應該都很熟悉這個品牌，就是不知道怎么都不賣了。”

“神威廣告公司的張經理聯系了嗎？店慶能做不？這可就剩下兩天了?！崩畹觊L問道。

“廣告公司張經理說沒有問題，只是目前這種情況下的各項審批費用都要高出25％～30％左右，例如升空氣球原來一個氣球一天才120元，現在開價150元，簡直是來搶錢的。”

“高也要做啊，你出個預算吧，我聯系總部審批，盡快??！”李店長有點不耐煩了。

“對了，小朱，采供部黃經理安排的廠家贈品到貨情況如何？”

“有六七成了吧?！毙≈煺f。

“這樣怎么能行呢？再催催吧，還有就是報紙廣告和海報有問題嗎？”

“明天的報紙有點問題了，報社那邊說只能給我們安排到31日?！?/p>

“多少號我們都做。這報紙真是牛啊，提前一周多時間都訂不上頭版？廣告公司報的那個費用總部砍掉了一些升空氣球，我想讓聯營廠商贊助一些，氣球太少了也不好看，門店只有四個氣球還只做一天，怎么能行呢？讓王副店長聯系我們的聯營廠商看看吧?！崩畹觊L說道。

下午，王副店長已經向聯營廠商轉手賣出了四個升空氣球，并且房東也提出愿意贊助兩個氣球，這下旺喜總部批下的店慶活動就能運行了。此時在李店長看來，基本上萬事俱備，只欠東風了。

12月30日

“怎么提前一天就把折扣海報掛起來了？”李店長早上上班就發現賣場已經開始張貼店慶的廣告了?！斑@是美工聯系掛的。說晚上更換標識做不完，所以今天就開始做了?！?/p>

“可是這廣告出來了，今天的商品怎么賣??？”李店長面對這種情況有點心煩，“算了，已經掛上也沒有辦法了，就這樣吧?！?/p>

“嘀嘀”兩聲手機振動的提醒聲音打斷了李店長的思路。“李店長啊，我是策劃小朱，報紙廣告已經定好了，明天早上的。廣告公司還沒有回話呢，我繼續再聯系。”

“好吧，你要抓緊了，是否能有更多的顧客光臨門店就靠你了?！?/p>

12月31日

清早，策劃部小朱的聲音因為激動而有些顫抖：“張經理，你這樣做也太過分了吧!你讓我怎么給公司報啊？你現在才說門口的活動做不了了，這不是太……”

小朱氣呼呼來到店長辦公室。

“李店，我錯了，廣告公司張經理現在才說他的申請城管執法局沒有批下來，這不是太害人了!”

“算了，看看贈品的情況吧，安排好人員準備開店?！崩畹觊L說，“幸虧在30日給一萬多會員發送了店慶的通知短信，報紙今天也已經登出來了，估計銷售不會太差?！?/p>

1月1日

“昨天的銷售還是完成了我們的銷售計劃，就是贈品有點少，直到昨天店慶15個支持廠家的贈品還有3個廠家沒有到，其中還有一家最大的兒童用品廠商贈品沒有到，有點影響銷售。會員積分返還購物券的情況比想象中要少很多，發出10000多塊，只有1000多個，雖然報紙上和賣場內都有關于積分返禮的內容，但還是很多顧客都不兌換。有不少顧客都說兌換的金額太小，暫時先不換。希望大家在新的一年里，鼓足干勁，全力以赴迎接新一年的到來……”李店長在開完了簡單的早會，就投入到忙碌的店務工作中了。

店慶感悟

對于李店長來說，這個店慶和元旦的活動并不順利，根據店慶的情況，他寫下了如下備忘錄：

1．統一和個性化的難以結合——總部在這個過程中，既要統一還想特色化，使得給下面門店的支持難以繼續。

2．城市中各種政府關系的維護不到位，導致門店最終還是沒有做成門前的各種宣傳設備。

3．條條大路通羅馬——營銷費用并非只能依靠總部支持，如果整體策劃得比較好，廠商支持費用并不是不可能。

4．小的贈，大的折。——促銷活動中，他發現，小額商品買贈的活動比較好，例如牛奶、餅干、口香糖等；而大金額的商品打折更有魅力，例如服裝、鞋帽、電器等。

5．非暢銷品也能暢銷?！伴L尾理論”中提到的80％的非暢銷商品中如果能夠找到合適的角度，還是能夠將其變為暢銷品的。這次力道棗糕成了店慶最火爆的商品，從開業開始門店前就排起了長龍，其中大部分都是30多歲的中青年顧客，很多顧客進門就問：“他們在買什么呢？”“還有棗糕嗎？”

6．要讓所有的員工各盡其職。本次活動中人員安排存在一定的問題，由于過節抽調了采供部和營銷部的管理人員去發放贈品，結果導致很多商品缺貨沒有及時補給，影響到了銷售。這種因小失大的錯誤以后不能犯了，最好還是讓廠家能提供贈品的發放。

7．要做好一些危機應對準備。例如在店慶期間，門店做好了應對顧客排隊的情況，做足了充分的準備，才沒有出現意外。

8．促銷廣告只能在前一天晚上閉店以后張貼，否則會影響顧客的正常消費和門店的運營。

9．店慶期間貨架上要有充足的貨品，否則在促銷活動中很快就可能導致貨架上沒有商品可售，從后倉補貨不僅會影響顧客，上架的時間也比較長。

10．留給顧客更多的行走空間，不要在主通道上做門店促銷廣告。

11．一個促銷堆頭上不能放太多的商品，否則會分散顧客的注意力，同時也不便于張貼促銷海報。

12．一定要提前約定報紙的廣告版面。(本文涉及名稱皆為化名)

(文章編號：20217)

(編輯：白哲qingyan28@126．com)