從塑造榜樣到傳遞最佳營銷實踐

1979年，哈佛大學校長德里克，博克曾經對哈佛商學院的案例教學法提出強烈的置疑，并試圖通過這場學術運動換掉哈佛商學院的時任院長佛雷克爾。這場對決的結果是，不但德里克·博克回歸了沉默，還開啟了美國咨詢顧問和教授們價值體現方式的新時期——從原來直接給出最佳建議到傳遞行業最佳實踐。在這樣的背景下，美國的學者、咨詢機構、出版機構都不計成本、不遺余力地參與到行業領先企業的管理實踐中，然后又將這些實踐迅速傳遞給同行業或其他行業的新興企業，讓美國企業整體上顯得創新輩出，生機勃勃。

可惜，在“言必稱美國”的中國營銷界，這樣的時期似乎一直沒有到來，學術圈乏味的理論演義、一招制勝的神話、年代久遠的案例占據了太多的營銷知識傳遞舞臺。而反映國際營銷動態的學術見解和案例的翻譯介紹又顯得非常可憐。這種狀況，讓企業界甚是饑渴。筆者曾經受一個知名企業的邀請參加了他們的戰略研討會，這個會議好像規格頗高，不但邀請了國內眾多的知名大師和教授，還把會議地點選在了澳洲的度假勝地，企業的期待可見一斑。但會上的大師和教授們不是大談應該已經是常識的理論，就是沒有任何根據地亂開藥方，最后急得這個企業的總裁不得不搶過話筒：“我們不拒絕理論的培訓和建議，但我們更希望了解這個行業或是相關行業能給我們帶來啟示的具體實踐方法，我們認為這樣的信息更真實，對我們更有意義。”

這就是企業對“最佳實踐”的期待，但“最佳實踐”并非可以輕易得到，需要豐富深入的資訊接觸面、獨到的觀察角度和深度、適當的分析工具甚至是知識管理系統的支持。別的不用說，就憑浩如煙海的英文資訊，就足以讓中國大部分營銷“精英”望而卻步。改革開放以來，特別是最近幾年，IT和財會領域的最佳實踐已被大量地引進中國，那是因為很多學者兩個專業的“海龜”大力傳遞的結果。但是，關于營銷的最佳實踐引進的并不太多，為什么？因為到國外學習的中國留學生中很少有以營銷為專業的，因為學這個專業在國外找到工作的挑戰極大，因為對所在國的語言和文化的要求極高。營銷領域“海龜”稀少，造成了中國營銷界對世界最新的營銷最佳實踐缺乏必要的了解，甚至一定程度上的無知。

也許《營銷：美國故事+中國啟示》一書的出版給這種沉悶的空氣吹來了一絲清風，該書的兩位作者是出國前就在中國從事營銷工作、在美國攻讀MBA時以營銷為專業，畢業后在美國從事數年營銷工作、回國后又繼續從事營銷工作的極少數中國人之一。雖然如此，作者并沒有將自己裝點成手握利刃、可一招斃敵的“大師”，而是更加相信讀者的洞察力，更加相信最佳實踐的力量，潛心為我們呈現出了當代美國營銷的最新資訊，并生動地講述了中國營銷人員前所未聞的案例故事，從戰略思維到品牌復興，從精準營銷到新生代營銷，從傳播、渠道到產品創新，既有領先企業保持固有優勢的經驗與教訓，也有新興品牌從無到有、以小搏大的傳奇……對很多美國營銷最新動態的觀察(如美國精準化營銷、營銷費用配比及ROI的趨勢)，對中國品牌未來發展的思考(如文化崛起作為本土品牌崛起的前提)，也都是由本書中在中國營銷界首次提出。

我們能從《營銷：美國故事+中國啟示》一書看到的或許是中西企業比較研究的一個新時期的開始——告別了以《差距》一書為代表的、以塑造榜樣為核心的泛化特征比較時期，進入到具體領域的、著重最佳實踐方法傳遞的時期。如果這是一個新時期，我們希望更多的企業、學者、營銷專業人士加入進來，因為中國企業的成熟和成長，不但需要一般理論的輸入，更需要全球商業世界更加具體、更加深入、更加富有操作借鑒價值的最佳實踐。只要這些知識開始以這一模式傳遞，“全球最佳管理實踐”一定就會更快地寫入更多中國企業的名字，中國企業的營銷也一定也能創新迭出，生機勃勃。

(文章編號：20209)