樂島：歡樂的海洋

秦皇島樂島海洋公園(以下簡稱樂島)自開業以來，營業額一直以每年100％的速度突飛猛進，從2004年的1000多萬元增長到2006年的4000多萬元，累計接待游客200萬人次，合作的旅行社也由200多家增加到800多家。樂島以挑戰者的身份，用3年時間完成了行業一流景區需要數年時間才能達到的業績，從而進入秦皇島品牌景區的第一陣營。那么，樂島是如何創造奇跡的呢？下面，讓我們一起踏上樂島的創新之旅，探詢這個隱形冠軍的成長歷程。

走進樂島 發現問題

樂島占地407畝，設有八大功能區，擁有國內最大的海洋劇場、北方最大的潛水俱樂部、最頂級的海洋嘉年華游樂設備，共包含100多個娛樂項目，如房車營地、1800米的優質沙灘海岸線、秦皇島唯一的夜間異域風情文藝演出以及氣勢宏偉的動物灣、極地館、鯊魚館、海洋館、海盜船等。從公園的規模、游樂設備和硬件項目來看，已經涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”等六大旅游要素。

“樂島海洋公園是一座投資3億多元，以海底觀光、潛水、水上娛樂、大型海洋哺乳動物展示和文化演出等為主，集觀賞、娛樂、休閑、動態刺激、運動參與及海洋科普教育為一體的一個環保生態型、高檔次的新一代海洋主題公園”，當我們問公園的工作人員“樂島海洋公園是什么”的時候，從樂島的張董事長到下面的普通員工都會用這段文字回答。在他們看來，他們已經把樂島“說清楚”了，而我們卻依然“一頭霧水”。

面對消費者，在很多時候，多主題即無主題。說的太多就等于沒說，這是品牌傳播的大忌。這也是樂島最突出的一個問題。

塑造品牌 歡樂迸發

我們發現，中國的景區，特別是主題公園，娛樂產品同質化、重復建設等現象十分嚴重。另外，大多數景區都沒有走出產品營銷階段，對品牌的運作思路幾乎是“毫無認識”或者“模糊不清”。

沒有個性的旅游品牌是缺乏活力的，沒有內涵的品牌則是沒有生命能量的。那么內涵是誰賦予的呢？是品牌概念。品牌概念如果能與品牌的個性很好地結合，并達到有力地傳播，那么這個個性就不僅是一種視覺上的表達方式了，更是品牌“代言”的元素。實際上，更高一層的要求就是把品牌個性通過一個載體表現出來，以此跟消費者進行溝通。

我們再回到樂島的品牌形象塑造工程上，問題就變得清晰了：樂島的品牌概念有沒有？是什么？如果用一句精練的品牌口號來準確地傳達樂島，那會是什么7表現樂島品牌個性的載體有沒有？是什么？這個載體可不可以延伸？延伸的空間有多大？

據《人民日報》報道：“環渤海經濟圈構架著中國經濟的第三極。繼珠三角、長三角之后，中國第三個區域經濟合作板塊——環渤海經濟圈目前呼之欲出。”而樂島作為環渤海經濟圈休閑產業經濟板塊的火車頭和領跑者，也必將成為休閑經濟發展的第四極。

目前，從中國的主題公園發展方向看，呈現出了三國演義的態勢，即以觀光為主要目的的主題公園、以休閑為主要目的的主題公園、以度假為主要目的的主題公園。而樂島融旅游、觀光、休閑、度假和地產五個層次為一體，必將成為海洋娛樂的領導者和未來第四種主題公園的發展方向。此時，一個極具震撼力的品牌概念和響亮的品牌口號脫穎而出——

樂島，世界娛樂中心第四極！世界海洋娛樂薈萃！

在這個口號中，既有天然的獨占性，又準確有力地傳達了樂島的現代、時尚、活力的精神內涵，切合了人們對美的追求、對創新的期待。其中，“娛樂薈萃”更是對產品全新概念的提升，符合人們喜歡嘗試新事物的心理，并給予人很好的聯想空間。

樂島的目標消費群已經十分明確，他們是26～45歲的新型家庭，家庭收入在當地屬于中等偏上。他們喜歡接受新鮮事物，追求新潮的生活方式，對新娛樂方式有天生的親近感。他們敢于打破傳統，講究生活的品位和質量。受“仁者樂山，智者樂水”的感召，他們是天生的旅行家，喜歡探索一切美好的事物，并用心去慢慢地享受生活、領悟生活。

為了方便跟消費者進行溝通，拉進樂島和消費者之間的距離，我們還啟動了“角色營銷”，塑造了一個可愛的卡通人物——淘淘。以此讓樂島鮮明的時尚活力、親和與人性化的品牌形象迅速地傳達到千家萬戶。

改造組織 重建流程

通過對樂島內部的營銷診斷，我們發現總部的管理鏈條過長，導致市場反應和顧客的需求相對滯后，且信息不暢，無法把握競爭先機。另外，市場營銷的功能也很弱，不能有效地制定企業的中長期發展規劃。因此，在其營銷規劃中，市場機會、消費者、競爭對手、市場變化趨勢等均不能反映出來。同時，對市場競爭、產品、價格、渠道、推廣等策略的制定，也缺乏組織的保障。

實際上，樂島的組織架構是典型的推銷型組織架構，是以控制為原則進行設計的管理模式，這種組織架構已經不能滿足現代營銷企業的需求。因此，樂島必須從組織架構上做出調整，實現一個扁平的、矩陣型的、有機的、彈性的組織架構結構。

改建后的樂島組織管理框架，以面向市場的六大中心為主導(見圖1)，促進企業從“推銷型企業結構”向“以顧客為導向”的營銷型組織架構轉化。同時，建立以利潤和市場競爭為導向的部門劃分，成立項目小組和配備專員，以此構建充滿活力的組織模式。

2006年，樂島在北京、唐山、鄭州、太原、沈陽等5個城市設立了辦事處，該組織架構中的決策系統由營銷總經理及相關部門的領導組成，他們首先根據信息系統提供的準確信息進行決策，然后再由5個辦事處根據決策和有關信息制定各大區的相應工作計劃，隨后再由執行部門(銷售管理中心)根據計劃下達指令讓相應辦事處實施。最后，由執行部門反饋相關的情況給相關部門，并及時地進行檢查和反饋。這樣，就形成了一個完整的PDCA循環。整個公司的PDCA循環建立在以信息為核心的基礎上，通過決策系統、計劃系統、執行系統、檢查與反饋系統對信息的共享和充分利用來完成整體的循環，以確保循環系統的順利、高效地運行。

在這個管理模式中，5個辦事處直接面對市場，并實施市場策略、反饋市場信息、完成各大區制定的任務指標；六大中心是辦事處強大的支持保障系統，為辦事處提供市場策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關的后勤保障支持；營銷總經理對辦事處的管理，一部分通過六大中心來實現，另一部分通過直接管理來實現。這種組織改造和流程重建，為樂島迅速搭建起市場化的、高效運作的企業機制，為企業的長遠發展打下了堅實基礎。

主動營銷 構建渠道

目前，國內大部分景區依舊是“坐在家里等游客上門”，而這種“酒香不怕巷子深”的思想在中國旅游市場大環境的轉變中，已經偏離了市場。而在市場化的大潮中，中國景區也必將迎來一個嶄新的時代——從產品階段到品牌營銷時代的到來。

在我們的規劃下，樂島全面貫徹“走出去”的思路，通過主動營銷的有效實施，不但構建了一個立體化的渠道體系，還優化了景區和旅行社的合作關系。另外，也打破了傳統景區以自我為中心的單一式價格返點政策。

一、樂島品牌推介會——先賣思想，再賣產品

現在，很多景區召開的產品推介會往往都是強行推銷自己，沒有一點新意，于是旅行社每次只是派一些導游參加景區的產品推介會。這種常規意義上的產品推介會，不僅成本很高，而且效果極差。

那么，樂島的推介會應該怎么開呢？實際上，“授之以魚，不如授之以漁”，給旅行社生硬地推銷產品，不如教給旅行社一套如何賺錢的方法，把產品推介會轉變成品牌推介會，即“先賣思想，再賣產品”，把傳統的物質大聚會變成一場思想的大盛宴。

根據這種思想，我們在秦皇島、濟南、鄭州、太原、呼和浩特、沈陽等地，以“新海洋，新娛樂，新財富”為主題召開的樂島品牌推介會非常成功。

二、打破價格封鎖戰——用價值戰對抗價格戰

現在的景區都為定價問題所困惑，如何制定一套既能穩定和刺激旅行社的長期合作，又能吸引消費者，并在競爭中具有市場競爭力的價格體系，已經成為景區急需解決的頭等大事。為此，我們為樂島制定了以價值鏈為基礎的深度激勵體系。對渠道實行分級管理，在門票銷售上，不僅僅滿足鋪貨、推介，更重要的是分清主渠道、劃定大客戶，價格上利用臨時處決權拉動大客戶，通過和大客戶一起進行旅游線路的線路廣告宣傳，達到了渠道的互動。

針對游客市場，我們把市場細分為自駕車游、單位福利旅游、會議旅游和個人休閑度假旅游。根據每個細分市場的不同，我們還制定不同的服務支持政策，從而打破一個價格政策覆蓋所有目標消費市場的傳統模式。

三、主動營銷——構建樂島“大海洋伙伴關系”

主動營銷提倡維護策略，為了維護景區和旅行社之間的血肉聯系，我們不但讓旅行社賺到錢，還為旅行社提供智力支持，協助旅行社突破市場壓力，從而共同發展。當經銷商與廠家之間的關系突破了簡單的商業利益時，這種關系也就不僅僅是商業利益所能拆開的了。

根據主動營銷的思路，我們為樂島導入了“大海洋伙伴關系”計劃，以促使公司與旅行社純粹的交換關系轉變成戰略伙伴關系，以此完善客戶關系管理、強化營銷服務，力促各地A／B類旅行社成為公司長期的、可持續發展的戰略伙伴。樂島不但為各地旅行社提供廣告支持系統、方案支持系統、培訓支持系統、政策支持系統和營銷管理支持系統等五大支持系統，還為旅行社提供立體化的全方位服務支持。通過以上舉措，樂島與旅行社不再是廠商問單純的交易關系，雙方以市場為中心，共創了景區、旅行社和消費者的“三贏”局面。2006年，在以市場為紐帶的“大海洋伙伴關系”的促進下，與樂島合作的旅行社已經從200多家快速增加到800多家，重點合作的A／B類旅行社的質量也有了顯著提升。

整合傳播 歡樂營銷

很多景區通過產品力時代的勝利，完成了其原始資本的積累。但在品牌制勝的年代，如何搶占消費者心智，進行品牌提升，打造百年品牌，將是這些景區實現二次飛躍的重中之重。我們在規劃樂島2006年度的品牌整合傳播中，針對行業的特征，緊緊圍繞“世界海洋娛樂薈萃”這個主題開始了轟轟烈烈的五波推廣活動：

第一波：“新海洋，新娛樂，新財富”——樂島新品牌形象全新亮相

在3月和4月，首先對外宣布旅游行業首例“大海洋伙伴關系”計劃開始實施，然后按照“先賣思想，再賣產品”的思路，以“新海洋，新娛樂，新財富”為主題的樂島品牌推介會在秦皇島、北京、沈陽、鄭州、濟南，呼和浩特、大同、哈爾濱等地陸續召開。另外，還通過在各地舉辦旅游營銷論壇，推出樂島的招商計劃。在論壇上，行業專家、營銷專家、政府相關領導和樂島的企業領導都進行了專題講話，以此配合“大海洋伙伴關系”計劃的推出，使樂島品牌推介會在各地取得了空前的成功。

第二波：向快樂進發——“歡樂海洋之旅全新啟程”

現在的社會工作壓力大，生活節奏快，呈現的是一個“高壓社會”，游走在鋼筋、水泥中的現代都市人，就像生活在火柴盒里的寄居蟹，自身的精神和心靈得不到自然的舒展，甚至出現了麻木和疲憊的狀態。這種狀態在影響生活質量的同時，更摧毀著身體的質量。

——他們需要一個安逸的環境，讓他們浮躁的心靈回歸恬淡!

——他們需要一個純自然的環境，讓他們的心靈得到啟迪和智慧!

——他們需要一個休閑的環境，讓他們疲憊的腳步得到片刻的休憩!

——他們需要一個寧靜的空間，讓他們荷載壓力的心得到完全的釋放!

作為挑戰者，樂島需要喊出自己的聲音，這樣才能打動目標消費群。“向快樂進發”是一個個現代都市人發自內心的渴望和吶喊，于是，“歡樂海洋之旅全新啟程”的整合傳播計劃在北京、天津各地全面展開實施，通過對消費者內心的深刻洞察，通過細致完善的海洋快樂產品線的設計，線路不但得到各大旅行社的歡迎，也獲得了消費者的廣泛認可。

第三波：“海誓山盟，樂島見證”——“五一”海底婚禮主題活動

為了樂島讓開園“一炮走紅”，在5月1日，我們精心策劃了“海誓山盟，樂島見證”的大型海底婚禮主題活動：新人一同漫步于神秘的海底世界，鯊魚先生是證婚人，為他們帶來深海的祝福；到達老龍頭，登上長城入海口，在大海的見證下許下愛的誓言。雙方還將自己對愛情的承諾寫在紙上，裝入同心瓶內拋入大海。此活動的推出，受到了各地旅行社和新人們的歡迎。在活動舉行的當天，中央電視臺、河北電視臺還以《秦皇島樂島海洋公園舉辦北方最大海底婚禮》為題進行了報道，為公園的開業活動帶來了開門紅。

第四波：世界海洋娛樂薈萃——舉辦北方區最大的海洋娛樂節

6月、7月、8月是公園一年之中的旺季，抓住了這3個月，就保證了全年80％的銷售任務。為此，我們聯合秦皇島市政府舉辦了北方區最大的海洋娛樂節。從6月1日開始，每周都有一個活動主題，每一個活動主題都帶給消費者不一樣的感受和快樂。通過系列的主題活動，充分演繹“世界海洋娛樂薈萃”這一主題，把樂島打造成一個真正意義上的“歡樂的海洋，海洋的歡樂”。

北京、唐山、沈陽、鄭州、太原等5個辦事處在配合樂島海洋娛樂節的推廣上，也不遺余力，除了媒體廣告、市場推廣活動等常規營銷手段，還充分利用建立旅行社數據庫、開展直復營銷等手法大力推廣樂島。豐富多彩的活動迅速引爆樂島，在7月22日當天，樂島創下了秦皇島景區日接待量的最高3．5萬人的記錄。

第五波：浪漫秋日，夢幻海洋——“十一”樂島狂歡周

為了延續樂島的熱度，并在最后一個月充分挖掘樂島的能量，針對細分市場，樂島舉辦了大學生拓展競賽和中國頂級智能機器人巡展秦皇島站的活動。

大學生拓展競賽是以提高大學生團隊精神而專門設計的戶外訓練。通過細分市場和大學生游園活動的組織，擴大樂島在大學生這一窄眾群體中的品牌影響力，提高口碑傳播的力度。

中國頂級智能機器人巡展包括科普娛樂機器人、智能導覽機器人等二十余款展品，其中作為行業發展里程碑的機器人還被美聯社、中央電視臺、鳳凰衛視等國內外主流媒體報道，并引起了極大的轟動。

通過這些活動，給消費者成功地傳達了樂島“創新、活力”的形象，使樂島的品牌形象更加豐滿。(武義勇系北京光華卓策旅游品牌營銷策劃機構總經理)

(文章編號：20219)

(編輯：大千lidaqian@188．com)