沖出一店一策的樊籠

在打入市場的初級階段，企業需要正視終端需求各有差異的現實，根據終端實際的需求，來確定促銷的方式、類型，對營銷資源進行合理配置。但當“拐點”出現以后，企業就要用統一的營銷措施來鞏固和維護打下的江山。

鳳凰小燒是白酒新品，主要是為了適應湖南市場小瓶酒的熱銷而推出的競爭性產品，矛頭直指湖南小瓶酒市場第一品牌——酒中酒霸。

一、入市分析

能夠像湖南市場這樣，小瓶酒發展成為主流，全國可能很難找出第二個省份。湖南小瓶酒市場的標桿則是酒中酒霸，只要提到小瓶酒就不能不提起它。在一個大家都在血拼大瓶酒的市場上，酒中酒霸用幾年時間培育起來的小瓶酒市場不是哪個廠家隨便出兩款小瓶酒就能沖擊得了的。曾經有仙潭酒廠的小瓶酒、古井貢、瀘州老酒坊、四川的小酒霸等品牌出擊湖南小酒市場，但都是無功而返，即使來勢洶洶，但最后也都偃旗息鼓。酒中酒霸就像神話一樣依然占據老大的寶座紋絲不動。

盲目進攻或者喊幾句口號是不能撼動市場的。鳳凰小燒既然敢把競爭的目標鎖定為酒中酒霸，就得為攻擊這個市場準備幾招打法。應該說鳳凰小燒從2004年下半年進軍湖南小瓶酒市場開始，初期的市場啟動歷經了很多磨難。原以為小瓶酒的推廣只要經銷商肯鋪市、讓小瓶酒像可樂等飲料產品樣在城市的大小角落隨處可見就可以做好市場，于是前期鋪天蓋地的鋪市行動結束后，大家就靜待好消息的到來。讓人郁悶的是，想象中的暴風雨并沒有如期落下，市場猶如一潭死水，沒有半點波瀾。

經過一年時間的煎熬后，鳳凰小燒的市場進展仍然舉步維艱。看到酒霸一如既往地凱歌高奏，公司決定進行市調，想通過市調找出市場不動貨的真正原因。經過一番詳細而深入的市場調研和分析，在專業公司的配合下，公司在湖南選擇了6個城市進行了18場消費者調研見面會，最后確定了鳳凰小燒市場拓展的兩個最基準原則：1．競爭性原則。對小瓶酒這樣的市場來說，蛋糕是固定的，并不像紅酒或啤酒那樣可以通過共同把蛋糕做大的辦法來和平共處，互相得利，而是有你沒我的生死斗爭，只有把競品打壓下去，我們才有生存的機會。2．殲滅性原則。要像共產黨打國民黨的王牌七十四師那樣，不打則已，要打就要務求全殲，而且專打王牌。遵循這個原則就是要找出酒霸最為成功的市場去攻打，并且要戰之則勝，力求一擊成功。

貫徹落實上述兩個原則就要拋棄那種總體劃一的全方位鋪市出擊模式，改為推行一店一策打法，對市場實行各個擊破，最后連點成線進行合圍。

二、戰術執行

戰略要靠戰術去執行。我們找到了兩種小瓶酒銷售最關鍵的因素：一是氛圍；二是消費群的不斷嘗試消費。小瓶酒說到底是一個快消品，需要消費者不斷重復消費來形成銷量的聚集和爆發，單純的一兩次消費并不能從本質上改變消費習慣以及提升市場銷量。快消品氛圍營造的有效工具是電視廣告、公交廣告、店招及銷售平臺(如酒店、士多店、超市等)的包裝；到達消費群最有效的嘗試方式就是免費贈飲、酒店包場等。

我們在C市這個酒霸最有氛圍的市場，選擇了近50家生意火暴的B、C類酒店進行包裝，目標是成為這些酒店小瓶酒銷售的第一品牌，并通過這些酒店的旺銷來帶動整個市場的動銷、暢銷。小瓶酒市場雖然是酒霸培育出來的，但酒霸并沒有像王老吉那樣在市場高度成熟后轉而去不遺余力地營造市場氛圍，花更多的代價對銷售平臺進行包裝和進行不間斷的推廣活動。抓住它的這個弱點，我們在酒霸尚未覺醒過來，其他小瓶酒還沒有摸清門路時，迅速與c市各大生意火暴的B、C類酒店簽約，壟斷其小瓶酒供貨權。為節省費用，做到以最小的代價換取最大的回報，我們又根據各個酒店的實際情況制定出了不同的進場促銷政策，即一店一策戰術。譬如有些酒店偏愛利潤，又是老板說話算數的，我們就采取賣三件贈一件的方式；有些店子比較大，服務員的推薦是賣酒的關鍵就采取回收盒蓋的方式，以調動服務員的積極性；有些喜歡搞促銷、吸引人氣的店子則配合其開展免費品嘗活動，在就餐前每桌贈送一瓶給客人飲用，以提高客人的二次“點擊率”；有些店子自認為生意火暴，有能力賣酒，不設進場費門檻的，則采取扣點的方式進行結賬等。

一店一策的推行使我們以最貼近市場的方式贏得了那些市場一線賣酒人員的青睞，酒店老板、酒店服務員的積極性普遍高漲。因為我們針對消費者贈出了大量的品嘗酒，消費者的“鐵口”也被迅速撬開，階段性的消費者試飲率一度成為酒店吸引消費者就餐的賣點和噱頭。就一店一策的推行我們對其優劣勢曾做了如下總結：

(一)優勢

1.一店一策的推行在產品上市初期確實起到了消除市場障礙，提升酒店銷售額、提高酒店銷售積極性的作用。因為針對性非常明確，投其所好，酒店老板自然非常歡迎。

2.靈活機動的政策也滿足了業務員打市場時的權力欲望，調動了業務員的工作積極性。

3．滿足了消費者消費的嘗試欲望，清除了消費障礙。

4.讓最愿意賣酒也最能夠賣酒的那一部分群體率先行動起來，譬如服務員、酒店老板、吧臺人員等。

5.能夠最大限度營造店內氛圍，不需要考慮統一的標準。對那些愿意讓我們做氛圍的店子，可以想到一切能夠想到的、動用一切能夠動用的方式去營造氛圍，完成對消費者的包圍。

(二)劣勢

1．有時會是一種浪費，為了達到某種效果可能付出比競品大得多的代價才能夠滿足店方的要求。

2．管理的業務人員增多。一店一策的推行前期需要大量的業務人員進行跟單才能把市場真正做細，增加了人力資本。

3.政策的不統一容易隨著市場影響力的增大引起不必要的麻煩和糾紛。譬如酒店相互之間的攀比，貨物的外竄等。

4．不能開展統一的活動，也沒有財力再去開展統一的活動。整體的市場活動效果要好于單個的市場活動效果，但一店一策的推行只能是單個店的單個活動開展。

5．消費者的無所適從。消費者的消費不可能總是固定在一個店子，如果價格不統一或者接受的信息過多會打擊消費者的消費熱情或者弱化消費者的消費鑒別能力。

三、持續的一店一策推廣

為了強化一店一策的優勢，我們著重抓了氛圍營造和不間斷的消費者促銷活動。氛圍營造方面，我們推出了三波連環活動，要求省內所有的城市實行同步開展，形成聯動，以放大氛圍營造的效果。第一波是陳列有獎。在每一個店內要求做到我們的陳列面要大過酒霸三分之一以上且位置要比酒霸醒目，能夠做到的店子每個月給予6瓶鳳凰小燒的獎勵。第二波活動是店內氛圍積分達標活動。我們在全省投放了30萬塊KT板、20萬個吊旗、40萬張POP，45萬個卷紙筒，每個陳列點做到擺放上述三個物料以上的就可以打滿分，給予每個月2瓶鳳凰小燒的獎勵。第三波就是店招傳播。在酒霸銷量最好的幾個城市投放了近萬塊店招，讓消費者在幾個城市的每個角落都能感受到鳳凰小燒的氛圍，真正做到了氛圍的無處不在和隨處可見。

在推行一店一策的同時，對消費者的促銷我們則會盡一切可能在不同的店子采取相同的促銷方式，以讓消費者持續接受整齊劃一的促銷活動來讓其對產品產生消費依賴。譬如我們統一投放的“再來一瓶”活動、“開蓋獎中獎，聯想搬回家”活動、“好運年年有，今天到我家”喝酒免單活動等，都是在不同的酒店針對消費者推出統一的大型促銷活動。

有些品牌迫于費用壓力，在市場稍有起色時就開始放棄一店一策的執行，導致酒店對自己的產品迅速清場，從而前功盡棄，飲恨沙場。對于一店一策政策的運用，我個人以為可以長期堅持下去，尤其是對于那些有賣酒能力、有領導能力的酒店，不執行長期的一店一策政策很難讓自己的產品贏得長期的暢銷和俏銷。譬如我們在把鳳凰小燒運作成C市第一品牌后，我們仍然堅持對某些大型的旺銷B、C類酒店實行一店一策政策，以謀求更好的合作，持續樹立鳳凰小燒的品牌形象和市場影響力，從而帶動其他渠道的持續旺銷和消費者對品牌的長期新鮮感覺和追捧。

四、一店一策“拐點”出現的前提和癥狀

持續的一店一策固然重要，但總是沒有銷量的一店一策任何廠家都不會堅持。什么時候是可以轉化銷量的時候呢?有些什么特征呢?

我們在C市運作鳳凰小燒大概堅持了近14個月的時間才迎來市場的放量上沖，因為這個放量來得過遲，我們曾經還有經銷商中途想過退出，公司也是壓力重重，害怕前期巨大的付出會打水漂。現在回想起來大概經過了三個階段：一是在所運作酒店我們產品的銷售是競品的1.5倍且是該店的絕對第一品牌；二是尋找到了近20個二批，并把這些酒店逐步轉移給二批供貨，讓他們分享市場帶來的利潤和影響．增強他們對產品的信心；三是做活動的力度不超過8％就有二批積極響應并愿意協助我們做進一步的分銷。

上述三個階段的逐步落實使得我們在進行銷售重心轉移時，市場就像捂旺的爐火被突然打開，銷量像井噴一樣爆發出來，擋也擋不住。

五、市場“拐點”的總結

做市場的人一般都有一個感覺，“拐點”在什么時候出現并不是事先就預計好的，而是不知不覺就到來了，很多都是事后才發覺拐點突然就出現了。筆者姑且對其中的規律進行簡單地歸納：

1．當執行的一店一策政策公司要求統一時，大部分的店子已經不再表示反對，這個時候意味著品牌影響力提升，酒店的賣貨也產生了依賴感。

2.有不少的二批開始主動上門尋貨，要求做分銷。

3．執行一店一策的酒店銷量持續三個月以上都比較穩定，且是競品的1.5倍，同時還是該店的第一品牌。

4.在推行一店一策的酒店消費者的指名消費達到50％以上。

5．非執行一店一策政策的酒店開始接受簡單的活動愿意現款進貨。

6.本來是做價格標桿的超市開始連續三個月有穩定的銷售。

7.市場開始出現較大量倒貨。

8.嘗試性鋪市得到渠道熱烈響應，曾經非常頑固的零售點通過做工作也愿意現款接少量貨。

只要發現你的產品或者品牌具備了上述“癥狀”，你就可以開始用不高于10％的促銷力度對各個渠道進行投資回收了，而且一兩波這樣的回收過后，就會有80％的渠道商跟隨在你身后一起幫你打天下。當然，如果你還清醒的話，要記住：曾經的一店一策在市場起來后仍然得讓游戲繼續下去，以鞏固你長久的江湖霸主地位。千萬別做各領風騷一兩年的傻事!

六、市場感想

我們運用一店一策的打法在堅持了近一年半的時間后終于登頂讓鳳凰小燒成為C市小瓶酒第一品牌，把曾經的競爭對手拉下寶座，目前的市場發展形式也是在持續高走、越來越好。應該說，通過這種打法一在市場氛圍的精心營造下、在一店一策的強力推進中，我們給渠道、酒店終端、消費者一個強烈的暗示：鳳凰小燒的市場肯定可以做起來!越來越多的人在喝這個酒了!這種暗示又轉變為信心，每個環節的主推積極性得到充分調動，整個鏈條的轉動就變得相當的流暢。

“沒有做不好的產品，更沒有打不下的市場!”關鍵是找對方式方法以及持之以恒做市場的決心和魄力。兩個原則的確立、戰術思想的統一、公司和經銷商的配合、員工隊伍對戰術的具體執行等，每個環節既是獨立的又是關聯的，讓整個鏈條運轉正常，市場的轉動才會正常和成功。

(文章編號：20421)

(編輯：袁航market@vip.sina.com)