功能性品牌的天花板

“功能”是功能性產(chǎn)品撕開市場的利刃，但同時也是品牌建設(shè)的陷阱。當(dāng)功能性產(chǎn)品品牌積累起一定的知名度，“去功能化”就勢在必行!

“怕上火，喝王老吉”這句廣告語，現(xiàn)在恐怕連地球人都知道，茅臺酒、中華煙、王老吉甚至成了南方一些地區(qū)婚宴的三小件。4年間，王老吉鯨吞海量中國市場，使其飆紅全國，就連底氣十足的國際巨頭如兩樂，也對其虎視眈眈，秣馬厲兵。在2003年至2006年四年間，王老吉投入5個億，累計銷售80億，產(chǎn)出比高達(dá)16倍，品牌價值躥升至22.44億元。在國產(chǎn)飲料幾乎全軍覆沒的情況下，王老吉卻異軍突起，一路高歌，創(chuàng)造出國內(nèi)飲料市場的“紅色奇跡”。

王老吉從2003年在全國推廣以來，無論是紅色的罐裝，還是降火的功能，以及一路火起來的營銷業(yè)績，都與“火”緊密相連。然而，當(dāng)我們還沉浸在全國江山一片紅的時候，“怕上火，喝王老吉”的概念已經(jīng)在消費者的心目中，悄無聲息地演變成了“王老吉等于防上火”，品牌被過早地定性了。帶著鐐銬跳舞的王老吉，舞姿似乎有些沉重……

“防上火”不等于王老吉

“防上火”只是產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和利益上，既能滿足市場需求．又要與競品有所區(qū)隔，是產(chǎn)品的物質(zhì)屬性層面，是入市時短期的營銷策略。防上火是王老吉涼茶的一個產(chǎn)品功能，一個區(qū)別于其他飲料的產(chǎn)品特點，一個能夠讓自己在同伴中脫穎而出的記憶點，是快速建立自己的市場壁壘和利益區(qū)隔的手段。通過防上火，王老吉快速地撕開市場缺口，在同質(zhì)化的競爭中贏得一席之地。然而，定位是一把雙刃劍，可能傷人，也可能傷已。利劍因為尖銳，所以很狹窄，一旦市場缺口撕開后，產(chǎn)品就要開始跑馬圈地，如果一直定位下去，割傷的不只是產(chǎn)品，還有品牌。

“防上火”絕非品牌定位

品牌的形象是建立在產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上的，品牌是與消費者的一種情感溝通，而功能是無法承載品牌的。防上火，是一種功能，而不是一種情感，因此它無法作為品牌內(nèi)涵的代言。王老吉涼茶為其品牌淘到了第一桶金，這無疑打下了一個良好的基礎(chǔ)，當(dāng)產(chǎn)品的星星之火燎原之后，品牌的發(fā)展就會進(jìn)入過渡期和發(fā)展期，這時需要及時轉(zhuǎn)型，把功能性的產(chǎn)品品牌化。如果僅僅把功能作為品牌的整個內(nèi)涵，循環(huán)往復(fù)，日趨單薄的功能。快速老化的形象，不僅會導(dǎo)致資源的無謂浪費，品牌也會快速地沒落，最終引火燒身。

推廣功能性品牌的啟示

啟示一：品牌的去功能化

王老吉的品牌究竟代表什么含義呢?防上火，不行；涼茶，當(dāng)然更不行!因為涼茶是個區(qū)域市場的概念，全國推廣需要極大的教育成本，各個地區(qū)對消暑降溫各有各的方式和習(xí)慣，可替代性很強(qiáng)。對于消費者而言，只有迎合才不會產(chǎn)生逆反，用錢生砸市場是一種資本行為，也是一種非理性的營銷行為。王老吉品牌應(yīng)該代表健康、吉祥，而不是功能化的防上火。作為功能性的產(chǎn)品，它的品牌是不能功能化的。

為什么呢7第一，當(dāng)品牌功能化時，定位就會過于狹窄，無法更好地拓寬市場容量，即使在功能的層面上，品牌的延伸也會步履維艱，何況消費者的共性需求是情感層面的；第二，功能定位會把品牌的形象打薄，容易被消費者熟視無睹，王老吉就是防上火，如此而已，出現(xiàn)了大馬拉小車的現(xiàn)象，千辛萬苦積淀起的品牌資源被無謂地浪費了；第三，品牌是競爭最好的防火墻。防上火代表的只是一種功能，對手極容易跟進(jìn)，在競爭上不能建立品牌的壁壘，這對快消品來講無疑是致命的；第四，如果不能與消費者建立情感的共鳴，防上火只能是消費者的一個物質(zhì)需求而已，無法在情感上產(chǎn)生品牌聯(lián)想，也體現(xiàn)不出品牌的個性，持續(xù)消費并形成良好的忠誠度就會變得難上加難。比如紅牛從“困了、累了喝紅牛”的功能訴求轉(zhuǎn)為“我的能量、我的夢想”和“誰能阻擋你”的情感訴求，實現(xiàn)了從第一個階段的產(chǎn)品物質(zhì)層面向第二個階段的品牌情感層面的跨越，通過品牌的聯(lián)想和個性全力增加品牌附加值。

啟示二：成長三級跳從戰(zhàn)略上看，品牌的發(fā)展分成三個層面：第一是物質(zhì)層面，第二是精神層面，第三是文化層面。物質(zhì)層面是產(chǎn)品功能帶給消費者的直接利益，如去火、解乏等，精神層面是品牌帶給消費者的情感利益，如代表著時尚、活力、品位、實力等：文化層面是一般的產(chǎn)品只能望其項背而無法企及的。這樣的品牌大都是全球的知名品牌，經(jīng)過多年的積淀和潛心的塑造衍生為一種文化，如Prada的高雅精美、Marlboro詮釋的陽剛，這些品牌的背后對應(yīng)的都是一種消費文化。基于此，功能性品牌的策略推廣可以分成三步走：

1．一母九子，擴(kuò)大品牌知名度

一個功能性產(chǎn)品在入市時，基本都是單身闖天下的，在有了一定的產(chǎn)品及品牌知名度后，就可以通過單品帶動多品上市，通過母品牌帶動子品類營銷。順著消費者對已有品牌的頭腦印跡，不斷引導(dǎo)深挖下去。比如，王老吉入市是以防上火功能切入的，隨后就可以開發(fā)系列健康類的產(chǎn)品，例如滋養(yǎng)皮膚、益智、提高免疫力、抗衰老等系列品類。但要注意幾點：一是只可以在預(yù)防的范疇，不可以進(jìn)入治療的領(lǐng)域。功能性食品無論如何也比不過藥品，期望值打得越高，消費者的失望就會越大，對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。比如苗條淑女飲料定位在減肥上，而對于一個飲料來講，這樣強(qiáng)大的功效是無法支撐的。二是品類的推出應(yīng)有輕重緩急，逐步鞏固，逐步深入，品牌印象是需要一步步去培養(yǎng)的。這樣做，首先可以做市場試水，同時可以避免資金的過多占用，影響主品的營銷，最關(guān)鍵的是可以避免品牌形象的混亂。

一個品牌的子品類多了，不僅節(jié)約了品牌傳播的成本，而且滿足了消費者求新求變的心理，曝光度的增加還可以鞏固品牌在消費者心中的印象。

2．情感融入，培養(yǎng)品牌美譽(yù)度

通過母品牌來全面整合子品類，滿足消費者示同示異的心理。這一階段需要將消費者的共性情感與品牌特征進(jìn)行有機(jī)融合，展示品牌的個性。示同代表消費者和許多人在同一個層次上享受該品牌帶來的健康生活方式，示異代表消費者走在了流行的前列，與一般的消費方式，層次是不同的。品牌要制造的是流行而并非時尚，時尚總會曇花一現(xiàn)，對時尚需求最強(qiáng)的是年輕一族，而這些人的健康意識淡薄至極，恰恰不是功能性產(chǎn)品真正的目標(biāo)人群。所以在傳播上應(yīng)通過情感溝通的方式，引導(dǎo)一種消費習(xí)慣，讓功能性產(chǎn)品的品牌成為一種流行。比如王老吉成為現(xiàn)在婚宴上的小三件現(xiàn)象，代表了品牌的個性特征，容易讓消費者對王老吉產(chǎn)生吉祥的品牌聯(lián)想。如果這種印象能夠由區(qū)域拓展至全國，品牌的美譽(yù)度就會踏上一個新的臺階。

3．主題營銷，提升品牌忠誠度

當(dāng)品牌的知名度、美譽(yù)度積淀足夠成熟后，就應(yīng)該居安思危，不斷提升品牌的忠誠度。通過主題營銷(文藝、體育、公益活動等)的方式，闡述一種品牌感覺，爭取消費者對品牌價值的全面認(rèn)同。此階段應(yīng)完全從情感上進(jìn)行溝通，讓品牌的含義扎根人心，并根據(jù)各種社會熱點進(jìn)行主題性的推廣，從而隨著時間的推移逐步向文化邁進(jìn)。

啟示三：四項推廣原則 縱觀營銷歷史，功能性食品往往容易成為短線產(chǎn)品，塑造品牌需要巨額的資金投入。因此功能性產(chǎn)品在做品牌規(guī)劃時，要逐步弱化它的功能，拓展它的健康概念，延伸品牌情感意義上的特征。因此在做品牌推廣時，必須緊緊圍繞品牌的核心價值進(jìn)行傳播。

1．品牌概念貫穿所有品類推廣

通過母品牌整合所有的子品類，把品牌的含義始終如一地貫穿在品牌推廣的各個時期以及子品類的所有傳播上。比如通過用標(biāo)志性的logo、代表性的廣告語、標(biāo)志性的畫面，全面整合帶動所有品類，達(dá)到功能、品牌傳播兩不誤的目的。比如王老吉的廣告語或許可以說“健康吉祥王老吉”、“健康工廠王老吉”，并把這句廣告語貫穿在所有品類的傳播推廣中。

2．品牌概念不可情境式推廣

傳播表現(xiàn)是實現(xiàn)品牌塑造的一個手段，它必須圍繞品牌的策略規(guī)劃來進(jìn)行。情境性消費是指當(dāng)消費者在該情境中表現(xiàn)出來的需求，困了、累了想到喝紅牛，出現(xiàn)上火想到喝王老吉，這極容易讓消費者定性王老吉等于防上火，自我身體感覺良好的人群就會游離于品牌之外，既不利于銷量的增長，也不便于品牌的提升。從產(chǎn)品的角度看，入市時可以搶占消費者心智空間，迅速鎖定目標(biāo)人群：但從品牌的角度看，無疑是為其套上了一層枷鎖，沒有伸展手腳的空間了。因此在做單品類的推廣時可以通過一些情境進(jìn)行勸誘，但品牌切不可受此局限。另外，無論是在推廣手段還是傳播表現(xiàn)上，要盡可能圍繞品牌的策略進(jìn)行創(chuàng)新，切不可千篇一律，也不可人云亦云，否則就會浪費資金，延誤戰(zhàn)機(jī)。

3．浪涌式的品牌推廣

在品牌推廣的各個時期，因目的不同，推廣的側(cè)重點也會不同。前期主要是拓展品牌的健康概念，功能性的訴求相對偏多，尚屬于品牌的物質(zhì)層面；中期是著重與消費者建立情感溝通，功能與品牌各占一半，這屬于品牌的情感層面；后期是與消費者完全進(jìn)行情感的溝通，以期產(chǎn)生共鳴，這是品牌的文化層面。因此，一浪一浪的品牌推廣，既不脫離營銷的實質(zhì)，做虛無飄渺的品牌傳播，又能逐步添磚加瓦，構(gòu)建功能性產(chǎn)品的品牌大廈。

4．主題性的品牌推廣

根據(jù)品牌的個性特征，結(jié)合社會熱點事件，做即時性的規(guī)模宏大的主題推廣，當(dāng)然這主要是在品牌推廣的中、后期。在品牌推廣的前期，可以通過宣傳企業(yè)或者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的方式，增加媒體的良性曝光。功能性產(chǎn)品的品牌推廣必須分配好推廣資金和自身資源，并按著既定的品牌戰(zhàn)略去推廣，這樣才能起到事半功倍的作用，功能性品牌才會紅紅火火到永久。

(文章編號：20407)

(編輯：白哲qingyan28@126.com)