９０后：隱然在望的戰(zhàn)略標(biāo)靶

主持人：姬大鵬 袁 航

特約撰稿：劉 超 熊開容 譚晨輝 張春江

當(dāng)年輪在不經(jīng)意間劃過2007年的標(biāo)尺時，大大小小的財經(jīng)媒體都被房價趨勢、股市風(fēng)云、大國崛起、奧運營銷、熊貓燒香病毒、“兩會”新聞所占據(jù)。喧囂中，過去的2006年中國經(jīng)濟的強勁增長，給社會各界帶來了更加樂觀的期盼。對于未來，沒有人會懷疑它將更加美好!

然而未來不是憑空出現(xiàn)的，所有今天的努力都是未來的基石。當(dāng)所有的品牌都鏖戰(zhàn)于“60傷痕”、“70理想”和“80奔奔”時，誰能在當(dāng)下就為隱然崛起的90后——網(wǎng)絡(luò)一代投下重注?

盡管沒有理論權(quán)威為90后的生活方式和行為標(biāo)準(zhǔn)給出清晰精確的研究框架，但與互聯(lián)網(wǎng)同步生根發(fā)芽的這個群體，已經(jīng)在圖書、網(wǎng)游、快速消費品、時尚電子類產(chǎn)品等領(lǐng)域，顯示了巨大的消費能力。回憶起上世紀(jì)70年代中后期東芝和日立在《鐵臂阿童木》后的戮力傳播——瞄準(zhǔn)的是今天主流的品牌型消費群體——我們對于日漸提速的生活節(jié)奏，是否更加有危機感和緊迫感?

未來的生活不可淋漓盡致地摹狀，但其宏觀框架當(dāng)可大致描繪。誰能夠在今天就研究90后的行為方式并用品牌訴求融入其生活，誰就為自己的輝煌未來舉行了一個精彩無比的奠基禮!“吞世代”，90后的時代標(biāo)簽

廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 劉 超 廣東工業(yè)大學(xué)環(huán)境科學(xué)與工程學(xué)院 熊開容

90后，預(yù)了誰的肺?

這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代。昨天，我們還在為80后這一漸露崢嶸的消費主人翁擬就最激越豪邁的奠基宣言。今天，我們卻似已觸摸到了90后——另一個消費精靈——躍躍欲試的脈搏。與20世紀(jì)80年代以后出生的一代相比，90后是中國消費社會轉(zhuǎn)型中物質(zhì)富足體驗最為純粹的一個族群，堪稱誕生在獨生代、“物質(zhì)消費社會”、e時代三重母體上的時代驕子。或許90后的浮光魅影僅是小荷之尖尖一角，營銷人對其的體認(rèn)與感知尚顯混沌，但當(dāng)我們將暗流掩藏下的一個個品牌真相逐次揭曉之后，或許我們只能留下一連串訝異、錯愕、振奮的驚嘆。

一個時代有一個時代的精神風(fēng)貌與價值觀念，“18個月就產(chǎn)生一個代溝”的表述或許略顯夸張，但消費世代加速更迭的歷史趨勢卻是不爭的事實。正如盧泰宏教授數(shù)年前就曾精辟指出的：“從時間上看，中國消費世代差異十分顯著(即縱向差別大)：快速變化的中國社會在不同社會生態(tài)環(huán)境中培育出不同的中國消費世代。不同于西方的穩(wěn)態(tài)，中國人口與家庭結(jié)構(gòu)變動大，消費群結(jié)構(gòu)的變化大過西方，世代差別(不同消費價值觀)也大于西方。正因為縱向變動大，研究中國消費者行為時，年齡世代比lifestyle更重要。”

作為一個全球性的共生現(xiàn)象，90后已被醒目地貼上了“吞世代”(Tweens)的時代標(biāo)簽。在《人小錢大吞世代》一書中，“吞世代”研究的首倡者、品牌大師馬丁·林斯特龍和西博爾德用一系列最簡潔、生動的詞藻為我們勾勒出了這一族群最濃縮的寫真：壓縮的一代、數(shù)字的一代、快餐的一代、刷新的一代、做主的一代、超消費的一代、品牌的一代。

鏈接：“吞世代”市場揭秘

“吞世代”(Tweens)一詞由 teens和ween復(fù)合而成，前者指青少年，后者的愿意則為weenbopper，形容穿著時髦，迷戀音樂的小孩。

可千萬別小視了“吞世代”的消費能力!研究調(diào)查顯示，全球一年從“吞世代”手上花掉超過3000億美元。如果這仍不夠吸引你，那就再加上1.88兆美元，因為他們實際上控制和影響了父母60％的品牌決策。

中國16歲以下兒童有3.8億左右。目前中國兒童消費已占到家庭總支出的約30％，全國0～12歲的孩子每月消費總額超過35億元，在2004年公布的十大暴利行業(yè)中，兒童用品行業(yè)是重要不是的一項，其中童裝、玩具、食品又占據(jù)著較高的比例。

中國“吞世代”市場究竟有多大?搬開對家庭成員的影響不談，僅僅從“吞世代”自身來說，無論哪一個單項的蛋糕都得用3，8億來做乘法。

或許，說到“吞世代”，人們自然會聯(lián)系到“消費者社會化”這一不容回避的話題。畢竟，消費者社會化是一個個體走向“消費自由王國”的邏輯方向和必由之路。但我們同時意識到，在當(dāng)今“銷售主義”向“品牌主義”轉(zhuǎn)型的時代變革中，“品牌社會化”更應(yīng)是“吞世代”營銷的首要命題。

國際著名的明略行調(diào)研公司曾在35個國家對9～14歲這個年齡段的“吞世代”進行過一次調(diào)查，使人們對這個未來的消費族群有了深入的了解：“吞世代”才6個月時，就已經(jīng)能夠分辨某個隱諱的商標(biāo)縮寫；3歲的時候，就能說出這個品牌的名字；10歲的時候，已經(jīng)能對這些品牌的價值如數(shù)家珍，并且開始追求這些品牌。

上述發(fā)現(xiàn)足以昭示，“吞世代”營銷的價值尚不止現(xiàn)成的利潤收成，更大的戰(zhàn)略意義還在于：我們今天播撒的種子，明天將會結(jié)出最絢爛的果實。在美國和英國所進行的調(diào)查表明，如果對品牌的追求欲在25歲時達到高峰，那么，這種追求欲的強烈增長從9歲就已經(jīng)開始。

品牌社會化無疑就是個體的一幅最凝練的品牌人生圖譜(見圖1)。從乳牙族、袋鼠I族、袋鼠II族到頂肺族，在生命的自然演進中，“吞世代”完成了最原始的品牌知識積累。與成年人經(jīng)驗型的品牌感知不同，“吞世代”的品牌知識儲積則主要演繹自生活點滴中的品牌體驗，這恰恰反映了未成年人心智發(fā)展的階段性特點。

實質(zhì)上，“吞世代”的品牌社會化過程，是在通過與家庭、同輩群體、媒體等社會結(jié)構(gòu)變量的互動博弈，建立起一種學(xué)習(xí)者與影響者之間的互依型動態(tài)關(guān)系。從依賴于父母的代理消費，到對家庭成員、同輩群體、媒體傳播的模仿、強化，乃至互利性的社會互動，“吞世代”盡管較少具備獨立的消費能力，但卻獲得了遠較其他任何一代更為豐富的“品牌烙印”。值得注意的是，由于信息時代與“吞世代”的發(fā)展具有天然的同步性，從而使“吞世代”得以不斷地吞吃大量信息，這種因信息技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢衍生的反向代際影響(即晚輩對長輩的影響)在“吞世代”身上反映得尤為顯著，深刻的反映了“吞世代”生活時代的社會大趨勢。

毋庸置疑，為了建立起正確的品牌策略以贏得明天的戰(zhàn)爭，營銷人必須深入了解“吞世代”的特質(zhì)，因為，這群小大人正以一股無聲的魔力悄然改變著“品牌主義”時代的品牌生存法則。

今天，美國“吞世代”最愛的牛仔褲品牌既不是Levi's，也不是Lee，而是Mudd——一個專為有型有格的女孩而設(shè)計的，無處不透著“酷”和“青春時尚”氣息的年輕品牌。

同樣，GA公司的貝茲娃娃在“吞世代”中的成功，已經(jīng)使“世界第一玩具”品牌——美泰玩具公司的芭比娃娃——隱然聽到了貝茲娃娃擂響的更富時代氣息的咚咚戰(zhàn)鼓聲……

衰落還是興盛，生存抑或死亡7答案明天才會揭曉，但行動昭示一切。

品牌化生存，用“吞世代”的語言溝通

“吞世代”是刷新的一代，是操控著鼠標(biāo)長大的一代，是能夠在24個小時里塞入28個小時的“一邊一邊族”。在他們的世界里，有著自己全球化的溝通語言，以致“錯字連篇、充斥縮寫”宛若成了“吞世代”個性化的專利：“886”表示再見，“XDJM”竟然是兄弟姐妹!看來，營銷人要想與這個特異的消費族群打交道，還真得從他們的心聲著手，試著用他們的品牌語言來進行溝通。

然而，回歸想象的真實，“吞世代”的心思，您又懂得多少?那就看看下面這份來自“吞世代”的品牌真相吧!

環(huán)境造就了一代人。毫無疑問，“吞世代”在品牌社會化的旅途中比任何一代人前行得都遠。他們掌握的品牌知識和產(chǎn)品資訊更加豐富，也更具主見與反叛意識。與這樣一群能夠輕易識破商家伎倆的小鬼打交道，品牌的敘述方式必須改變。同時，酷、時尚、好玩等青少年品牌的傳統(tǒng)訴求元素也必須賦予更具時代氣息的新內(nèi)涵。

美國GenWorld市調(diào)公司曾在13個國家的數(shù)千名“吞世代”中進行過一項針對國際大品牌的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果十分出人意料，在最受青少年歡迎的品牌排行榜上，一向被認(rèn)為很有霸主地位的可口可樂、漢堡包連鎖店、迪士尼和美國在線等美國大品牌的位次都令人意外的出現(xiàn)暴跌。

原因何在?分析發(fā)現(xiàn)，美國品牌下滑主要是因為商家只一味地向青少年強加品牌形象，反而忽略了青少年對品牌的自身感覺。相反，一些小品牌在爭奪青少年的市場份額中擊敗了大品牌，原因是他們把青少年作為自己品牌“故事”的一部分，更加注重激發(fā)孩子們的音樂、媒體、體育和交流方面的“激情”感受。“蘋果”iPod在“吞世代”中的風(fēng)行，何嘗不是這一品牌真知的具體實踐：而迪士尼青少年兒童家具更是將“講故事的家具”這一設(shè)計理念熔鑄成了自己的核心價值元素，為死的物件賦予了鮮活的人性與真情。

美國著名兒童營銷學(xué)者麥克尼爾教授曾經(jīng)指出：“易玩和感覺——尋找并享受感覺方面的印象，是兒童最重要的兩個需要。”可以說，今天的“吞世代”更加崇尚玩的精神，玩游戲、玩音樂、玩hip-hop、玩時尚、玩運動概念。一切玩的對象在他們手中都必須要個性化、新奇、有趣、夸張，講究組合的技巧，講究整體的大效果。在“吞世代”的眼里，“玩”成了一種最高級的時尚，它代表對時尚的引領(lǐng)，是一種人生的自由。

美國新銳的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商ATTIK公司開發(fā)了一套針對11～14歲“吞世代”的網(wǎng)絡(luò)游戲——“游戲農(nóng)場”(GameFarm)。設(shè)計時，ATTIK的創(chuàng)意團隊專門選擇了“吞世代”孩子們喜愛的充滿想象力的動畫形式來完成這個項目。在他們的作品中，玩家可以看到紫紅色和嫩綠色的“農(nóng)場”上，散步著星星點點的牛羊家畜，色彩斑斕的農(nóng)場和動物們的白色剪影，配上原創(chuàng)的街舞音樂，風(fēng)格活潑而帶點浪漫。游戲推出后，“吞世代”孩子們的評價是“擁有獨特的審美情趣。”

同樣，杭州民生藥業(yè)公司在2006年與湖南衛(wèi)視合作，通過冠名和贊助“民生小金維他陽光伙伴”大型青少年勵志節(jié)目，讓廣大“吞世代”在“友愛、關(guān)愛、互助”的主題下體驗了“玩”的高境界，“小金維他”陽光、快樂、健康的品牌形象也在孩子們的心中留下了深深的烙印。

“吞世代”消費的一個顯著特點是，伴隨品牌社會化的推進，購買者、使用者、決策者等多重身份的統(tǒng)一與分離始終難以找到一個固定的支點。有鑒于此，廠商可以考慮的品牌傳播策略還有：讓產(chǎn)品在尊重孩子心理的基礎(chǔ)上，也加入家長們所期待的元素。

德國SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾(ANTANO)就是一個典型的例子。其品牌傳播既符合“吞世代”這一兒童個體的心理特性，也契合中國家長常態(tài)的教育訴求。螞蟻阿諾動畫所極力塑造的小形象、大作為、意志堅定、具有團隊精神的品牌聯(lián)想，與中國傳統(tǒng)文化思想相吻合，也正是億萬中國家長希望孩子能夠汲取和傳承的美德，其產(chǎn)品得到“吞世代”家長的認(rèn)同也就不足為奇。

90后意味著什么?我想，它不應(yīng)只是一代人的身份印記。“吞世代”又是什么?我想，它更不應(yīng)該只是一個消費世代的時代標(biāo)簽。在它們搖曳多姿的裙擺上，應(yīng)該點綴更多攝人心魄的品牌故事。“吞世代”營銷，在路上……

營業(yè)員銷者以為——

中國“吞世代”是西方快餐文化的忠實擁躉。

廠商要竭力跟在“吞世代”后面分析未來潮流趨勢，品牌必須和“酷”發(fā)生某種關(guān)系。

中國“吞世代”對國外名牌更加情有獨鐘。

“吞世代”鐘愛的品牌都應(yīng)具有獨特性和具有連續(xù)性的獨特。

“吞世代”對鋪天蓋地的廣告并不感興趣，而是鐘愛于有特色的商標(biāo)品牌。

來自“吞世代”的品牌真相

西方流行文化的風(fēng)行反映了“吞世代”在社會轉(zhuǎn)型期的心理空虛和迷茫，是其對于中西文化補償?shù)囊环N內(nèi)心需求。

“吞世代”排斥那些過分迎合他們口味的廣告和極力裝酷的廣告。

麥肯錫公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國“吞世代”比成人更信賴本土品牌。

品牌消費本質(zhì)上是一種文化消費，“吞世代”更喜歡“講故事”的品牌敘述方式。

贊德爾潮流分析集團發(fā)現(xiàn)，除了一小撮有破壞傾向的青少年外，大多數(shù)“吞世代”并不排斥電視廣告。虛擬一代來了 譚晨輝

主持人語：對于80后來說，品牌沒有好與不好之分，只有喜歡和不喜歡之別。那么，對于裹挾著青春再三逼人之勢而來的“吞世代”而言，我們就要重新考慮品牌的構(gòu)建方式、溝通方式、升華方式、管理方式等。在這之前，我們要仔細審視自己對他們了解的深度。

我們同互聯(lián)網(wǎng)不期而遇，它就是我們自己

360Doc網(wǎng)站上．有一群八九歲的小學(xué)生，在老師的帶領(lǐng)下，交流自己在網(wǎng)絡(luò)上收集到的有意思的東西，他們還在網(wǎng)上寫出自己在寒假的所見所聞，一起投票看誰寫得更好、更有意思。網(wǎng)站上，很多其他學(xué)校的學(xué)生和年長者也參與其中，品頭論足。

過年回家，跟上初中的小表妹交流，看到她的QQ空間裝飾得可真炫，她已經(jīng)習(xí)慣去用QQ幣去購買裝飾物，也習(xí)慣偶爾在QQ上寫點心情故事(用的字體我大多都不認(rèn)得)，她也經(jīng)常通過QQ同很多朋友——也許是同學(xué)，也許是遠方未見過的人交流：我那上小學(xué)六年級的小侄兒，放假的樂趣就是從大人這里要10元、20元的，跑去打網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至在網(wǎng)上有了虛擬的婚姻，叫我哥他們恐慌不已……

在我們這些大齡青年抓緊跟上互聯(lián)網(wǎng)的腳步，反思互聯(lián)網(wǎng)到底如何，在周末強迫自己離開電腦到外面走走的時候，90后的人早已習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)，正如我們習(xí)慣電視，屬于電視的一代一樣，90后同互聯(lián)網(wǎng)不期而遇，它就是90后自己。

半人馬屬于過去，虛擬一代來了

70后、80后同90后同樣生活在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境之中，不同的是，70后、80后只能算上個“半人馬”，而90后則完全是虛擬的一代。在很大程度上，我們只是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具。90后才是真正與互聯(lián)網(wǎng)融為一體的，他們是虛擬的一代。

預(yù)測未來是一件是非常困難的事情，面對虛擬的一代，我們只有采用后視鏡方式，加上對當(dāng)前的種種要素的密切關(guān)注、深入剖析，或許我們能夠把握種種痕跡，而提前做好準(zhǔn)備。環(huán)境決定人。由此出發(fā)，90后的成長環(huán)境已經(jīng)同過去有了很大的差異，讓我們仔細的來看看一些要素的特征：

90后不再只滿足于課堂所得，他們能夠接觸到互聯(lián)網(wǎng)上的無窮無盡的知識，從老師以外的其他人那里獲得教益，在一些特定的領(lǐng)域，也許老師的知識還趕不上他們。通過即時溝通軟件，他們能夠同世界各地的人自由溝通，他們的朋友圈可以無窮擴大。同時，年齡不再是問題，在互聯(lián)網(wǎng)上，70歲的和10多歲的，都是虛擬的人，區(qū)別的是所感興趣的是什么，每個人的見解如何。一方面，90后也看看動畫片，但他們已經(jīng)不再滿足，他們進入了虛擬的游戲世界。在這個世界里，他們可以真實地扮演動畫片中的虛擬角色，在現(xiàn)實之外，他們擁有一個個虛擬的自己，可以經(jīng)營自己的第二人生。我們原來可以去玩玩泥巴，那么他們在網(wǎng)上可以去設(shè)計自己想要的產(chǎn)品，過很短的時間，他們自己設(shè)計的產(chǎn)品就送到了他們的手上，而貨款已經(jīng)在網(wǎng)上支付了。手機也就是一個玩具，90后包圍在信息之中，也包圍在時間之中，一切都是現(xiàn)在，一切都是現(xiàn)實。

虛擬就是現(xiàn)實，一切都是現(xiàn)在

對于90后成長環(huán)境的透視，在于去揭示90后的未來，揭示值得我們關(guān)注的90后的消費心態(tài)與行為特征，由此我們可以進行戰(zhàn)略性的考慮。從整體上來看，我們可以找到70后、80后和90后成長環(huán)境的眾多差異，但紛繁蕪雜的要素并不能幫我們?nèi)カ@得更多。去繁就簡，我們來看看70后80后和90后成長環(huán)境所接觸的主媒介的差異，媒介使用的差異會深深影響一代人的思維和行為模式，由此我們可以透視未來。

讓時間和空間滾開

90后的情緒多變，別想讓他們停留，你需要跑得夠快，才能抓得住他們。別想再慢悠悠的將時尚從巴黎、紐約，傳到東京、香港、漢城，再來到上海和北京。讓時間和空間都去滾開，你就看紐約的黑人小伙子來模仿咱們中國90后吧。你需要反思的是，你的組織夠快嗎?

不要惹我

不要惹我，你不可作惡。總有人會揭發(fā)你的惡行，一下子讓所有人都知道。沒有中心，一切都是中心。90后的在以自我中心的同時，也熱切關(guān)注這個地球村。為了討好他們，你最好注重勞工權(quán)益，講究社會責(zé)任，把這個地球村建設(shè)得更好，讓他們更為開心。當(dāng)然，如果你能夠通過虛擬角色的扮演，通過日常的交互，成為他們心里認(rèn)同的好友，那是最好不過的事情。

在電子時代玩泥巴

設(shè)計甚至直接制造產(chǎn)品就是90后的泥巴游戲。別想老去教育90后，他們的主意可能比設(shè)計人員更有創(chuàng)意，更能打動人心。90后的消費和生產(chǎn)重疊，讓90后自己去DIY吧，也許你還可以考慮給他們發(fā)點工資。由此來說，企業(yè)生產(chǎn)的整個環(huán)節(jié)需要對他們開放，這是豐厚的財富，也是巨大的挑戰(zhàn)。

我就是我

每個人都是鮮活的個體，千篇一律絕對不是90后想要的，90后已經(jīng)習(xí)慣于一切以個人為中心去展開，習(xí)慣于DIY，想要用大眾的東西去吸引90后會面臨眾多的困難。個性不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品身上，甚至還體現(xiàn)在溝通方式上。適應(yīng)個性的組織必然是柔性的可以靈活應(yīng)對外部個性化的組織。

信息就是我

不要想再用傻乎乎的電視來影響90后，90后的生活空間中，信息無所不在，信息就是我。當(dāng)90后需要的時候，他自會去尋找，比如吃飯的時候用手機找一下喜歡的餐館。在虛擬的空間里，90后當(dāng)然也會對一些虛擬的形象產(chǎn)生偏好，在無所不在的信息里，90后隨時在進行交互。廠商所需要的是全媒體的傳播和溝通，包括虛擬的廠商形象，甚至游戲，但要友好，也要讓90后在需要的時候能夠方便地找到。

權(quán)威們閃開

每個人都是中心，每個人又都是權(quán)威。廠商們的謊言已經(jīng)讓人唾棄和鄙視，不要再想讓專家們來說服90后了。90后們已經(jīng)習(xí)慣去聽從好友和草根專家們的意見，那么多的使用者會發(fā)布自己的使用感受，信息已經(jīng)是如此的多，別想再隱藏什么，你需要做的就是誠實，坦然和積極溝通，做好你該做的整個流程。知錯就改，90后會原諒你的。

在現(xiàn)實中扮演自己

物質(zhì)上的充裕和虛擬空間的角色特性豐滿，帶來了對精神和標(biāo)識性消費的更多需求。90后的物質(zhì)消費，消費的不只是物質(zhì)，而更多的是切中其心理需求的東西，他們期望通過一些物化的手段去標(biāo)識自己，在現(xiàn)實的物質(zhì)世界再去扮演自己的角色。品牌異常重要，因為品牌就是標(biāo)識，就是情感溝通的工具和橋梁。

90后依然是洞穴中的男女

《欲望之源》一書說，人類基因世界進化緩慢而單調(diào)，數(shù)千年未曾有多大改變，我們依然是洞穴中的男女。互聯(lián)網(wǎng)將90后的感官極大地延伸和再組織，世界盡在90后的感官之中，世界對于90后真的是平的。在紛繁蕪雜的信息面前，90后在表現(xiàn)層有了很大的改變，但從本質(zhì)上來說，90后與之前人群的差異很多時候并沒有我們在解剖時放大的那么大，他們依舊擁有同樣的欲望，同樣受這些欲望的驅(qū)使。歷史總是循環(huán)的，也許他們還會厭倦這虛擬的角色，有一個現(xiàn)實回歸，正如我們經(jīng)常想逃離城市。也難以說他們的智慧真的能比70后、80后有很大的提升，但在表現(xiàn)層的這些改變，已經(jīng)非常值得我們關(guān)注，這給廠商們帶來眾多的機遇，同時也是巨大的挑戰(zhàn)。你準(zhǔn)備好了嗎?

“瞻前顧后”的窘迫與從容 奇正顧道咨詢機構(gòu)董事長 張春江

主持人語：瞄準(zhǔn)90后的戰(zhàn)略動作，可以看做企業(yè)的第三個業(yè)務(wù)層面。如何在激烈的競爭中保持資源配置的“瞻前顧后”——既能應(yīng)對競爭，又能兼顧未來，同時在戰(zhàn)略、研發(fā)、組織、流程等各個要素界面上，體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的未來導(dǎo)向，為企業(yè)布局造勢、獲得先發(fā)優(yōu)勢創(chuàng)造一個全新的格局?新業(yè)務(wù)、老業(yè)務(wù)，怎樣完成他們的有機、協(xié)調(diào)管控?

90后，不是70后的延續(xù)，也不是80后的升級。90后隱然崛起，給企業(yè)營銷帶來的挑戰(zhàn)，不僅僅是對線性演進的又一個出生年代人口的群體性需求解讀，也不僅僅是迎合性的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。一旦面對之，企業(yè)的營銷思考，就會產(chǎn)生改造組織基因的需要。信息環(huán)境的深刻變化，使幾乎浸泡在互聯(lián)網(wǎng)里長大的這個“吞世代”，具有與前人截然不同的心智模式和行為方式。他們在獲取資訊的理念、理解數(shù)據(jù)的習(xí)慣、使用知識的快感等方面都在實踐著“信息就是力量，數(shù)據(jù)就是權(quán)力”。有趣的是，“以內(nèi)心為規(guī)則”的90后，在這點上感覺就像呼吸一樣平淡無奇，而作為同樣也生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中卻不是被互聯(lián)網(wǎng)浸泡著長大的前人，卻需要努力讓自己理解和接受這一點。

站在企業(yè)營銷的立場上，更加值得重視的是，“吞世代”的消費理念、習(xí)慣、標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)營銷帶來的影響，在市場全局整體上的表現(xiàn)是一個漸變的過程點，但對于單個企業(yè)來說，這場變局會帶來福祉還是災(zāi)難，卻很有可能僅僅系于一發(fā)。突然有一天，90后不理你，對你的業(yè)務(wù)和你的企業(yè)來說，就等于市場不理你了，光明和黑暗就在這瞬間轉(zhuǎn)變。

這意味著，企業(yè)組織作為一種生命體，要應(yīng)付如此深刻的環(huán)境巨變，僅僅靠行為層次的改變，殊難應(yīng)對，必須有組織基因性質(zhì)的變異，才能在這場變局中通過進化而獲益。進化了，“瞻前顧后”便不再窘迫；進化得好，更能夠平添進退騰挪之際的“從容”。

對一個人來說，要做到瞻前顧后而又不失從容，難度實在很大，畢竟人的后腦勺不長眼睛。但是人與人的協(xié)同，卻能夠彌補這個不足。在政要保鏢的訓(xùn)練中，避免保護對象在公眾場合被暗殺，是基礎(chǔ)的功課。單個保鏢的視線無法在環(huán)視三百六十度的同時不留破綻，于是保鏢們會接受一種“四等于一”的訓(xùn)練，來保障保鏢視域的完整，和處置異常時的整體性。所謂“四等于一”，就是四個保鏢背對保護對象，每人看住并且處理90。范圍內(nèi)可能出現(xiàn)的殺手，只要四個人同時保持良好的警戒狀態(tài)，保護對象就等于在一個“金鐘罩”之內(nèi)了，但是要做到，其實很難。

對企業(yè)而言，如果說承載目前業(yè)務(wù)的現(xiàn)實消費人群是“后”，能夠支撐將來業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的消費人群是“前”，那么，90后已經(jīng)毫無疑問地以其能夠影響興衰乃至生死的地位，將一大批企業(yè)的“決策心智”和“運營機制”，推到了必須“瞻前顧后”的境地。

就企業(yè)干部的體驗來說，“瞻前顧后”的實質(zhì)，就是要面臨新老業(yè)務(wù)并存的矛盾與沖突。老業(yè)務(wù)，是現(xiàn)實的，正在帶來收入，也已經(jīng)在競爭中有定位，同時內(nèi)部運營各方位各階層也建立有默契的習(xí)慣。新業(yè)務(wù)，則是在未來的盈利可能性上被判定為值得嘗試和準(zhǔn)備而進入運營。

鏈接：業(yè)務(wù)三層面

“業(yè)務(wù)三層面”框架是國際咨詢公司麥肯錫提出來的，具體是指：在將企業(yè)業(yè)務(wù)分為核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)三個業(yè)務(wù)階梯的基礎(chǔ)上，同時考慮三個層面的發(fā)展機遇，在第一層商發(fā)展和保持核心業(yè)務(wù)；在第二層面建立新業(yè)務(wù)；在第三層面選擇了企業(yè)更長遠發(fā)展的新生業(yè)務(wù)，這三個層面必須同時并舉，而不是按時間先后順序遞延。但是，三個業(yè)務(wù)的歸屬又是隨著時間的推移動態(tài)前移的，繼而在上述業(yè)務(wù)階梯的基礎(chǔ)上實現(xiàn)公司營收的可持續(xù)增長。

靠著對公司業(yè)務(wù)階梯一系列心中有數(shù)的步驟安排，雖然這些步驟本身并不是什么驚人之舉，但若把它們連接成一架增長階梯。逐級增長，使核心業(yè)務(wù)(當(dāng)前業(yè)務(wù))、新業(yè)務(wù)和未來可選業(yè)務(wù)之間保持協(xié)調(diào)平衡，就會出現(xiàn)非凡的業(yè)績。這就類似于我們的生態(tài)系統(tǒng)：一些事物正在生長，另一些正在盛年，還有一些則在衰亡，而整個生態(tài)系統(tǒng)永生，同時，更新的步伐必須快于衰亡的步伐，為求持續(xù)增長，企業(yè)必須接連不斷的開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，開發(fā)新的營收來源。

一旦新老業(yè)務(wù)同時展開，也就等于把原先穩(wěn)定狀態(tài)的組織秩序，推入了窘境。這種時候，一個企業(yè)的組織整體，能不能由“窘迫”變?yōu)椤皬娜荨保艽蟪潭壬希Q于這個企業(yè)的實際運作過程，如何來處理幾個重要的問題。

1．能否在資源配置和運營管控上確定并且堅持戰(zhàn)略走向選擇的大標(biāo)準(zhǔn)。比如，對于90后之于公司業(yè)務(wù)的價值，作為一家企業(yè)的管理者，從其個人在決策判斷上認(rèn)識到“有價值”，到這個企業(yè)組織的整體決策機制接納這種價值并為其配置資源，之間其實有很長的一段過程，不是每家企業(yè)都能夠輕易走過的。這里面最為艱難的問題有兩點：一是為新業(yè)務(wù)配置資源所需要耗費的資金數(shù)量與公司長期成本負擔(dān)能力的關(guān)系；二是對這種關(guān)系的企業(yè)態(tài)度。事實上，不是決策者的判斷能力在影響新業(yè)務(wù)能否得到實施，而是企業(yè)組織運營實際的“資源配置過程”決定了是否能夠?qū)π聵I(yè)務(wù)配置資金等資源，也就是說，新業(yè)務(wù)像過篩一樣必須通過“資源配置過程”的過濾，才能進入“日常化”的業(yè)務(wù)平臺。

有研究指出：“超過90％的成功企業(yè)中，從歷史上看，創(chuàng)建者最初精心策劃的戰(zhàn)略都不是最終帶領(lǐng)企業(yè)走向成功的戰(zhàn)略。成功者之所以制定出成功的戰(zhàn)略，是因為他們在認(rèn)識到最初的戰(zhàn)略有問題時，還留有資金重新開始；而失敗者通常是在其精心制定的戰(zhàn)略在商業(yè)上是否可行尚不可知之前就已經(jīng)用盡了資源。”這個“還留有資金重新開始”的狀態(tài)，就保障了戰(zhàn)略走向選擇的“從容”，而“不可知之前就已經(jīng)用盡了資源”，正是那令人局促的“窘迫”。這里，還值得體會一下的是，“還留有資金重新開始”的“資金”，是一個相對值，并不是說只有財大氣粗的公司才能“重新開始”。

2.“資源配置過程”的實際作業(yè)的運營管控界面，是在中層而非高層。在資源配置過程中的意圖領(lǐng)會、標(biāo)準(zhǔn)掌握、效果評價等影響結(jié)論的因素，主要發(fā)生在中層。因此，中層領(lǐng)悟了業(yè)務(wù)創(chuàng)新面向未來的戰(zhàn)略需求，或者產(chǎn)生了這種自覺，就有可能在形成機制性的“資源配置意識”，就會有“把握戰(zhàn)略走向”而不是“被動接受戰(zhàn)略措施要求”(高層嘗試這些措施時往往要付出巨大的試錯代價)的自覺性，就能夠在資源配置過程中產(chǎn)生明確戰(zhàn)略、修正戰(zhàn)略的自我優(yōu)化機制。而這個狀態(tài)時的企業(yè)，在管理理念和管控操作上，都必須讓中層有思想的空間和行動的條件。

3．在研發(fā)上要樹立長期投入的意識。當(dāng)立足于現(xiàn)實消費人群的業(yè)務(wù)模式還能夠帶來流速尚穩(wěn)的現(xiàn)金流時，人們沒有理由隨便撒手無謂放棄。即便創(chuàng)新圖強，想得多的也只是在原有性質(zhì)和軌道上的線性推進，那正是所謂與競爭對手比拼同質(zhì)產(chǎn)品樣式化差異的“紅海廝殺”：而立足于消費人群創(chuàng)新的天地，才是相對優(yōu)勢更為寬廣的“藍海出路”。沒有人會反對盈利能力與研發(fā)投入之間的邏輯關(guān)聯(lián)。新業(yè)務(wù)肯定需要投入，問題的關(guān)鍵在于，新業(yè)務(wù)帶來的盈利，有事理論證的“實驗性盈利”和可資特定企業(yè)規(guī)模化運營的“事實性盈利”之分。很多內(nèi)部意見的分歧、很多資源配置時標(biāo)準(zhǔn)的混亂，就在于沒有區(qū)分這二者。當(dāng)新業(yè)務(wù)的盈利能力已經(jīng)可以在內(nèi)部清晰明白得大家都覺得需要用“金鐘罩”陣法去保護的時候，大量競爭對手的擁入也必然隨之而來。從這個意義上說，消費人群的性質(zhì)，正好比汽車的汽油。開車的人都知道，等到油真的用光了再想起找地方加油，是一件多么不可原諒的事情。

4．企業(yè)整體的創(chuàng)新能力與業(yè)務(wù)流程的容錯彈性。這是一個從組織結(jié)構(gòu)和流程管控上協(xié)調(diào)新老業(yè)務(wù)關(guān)系的視角。從創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的組織整體來說，內(nèi)部組織單位應(yīng)該分為“線性單位”和“非線性單位”。新業(yè)務(wù)的短期盈利能力一般都弱于老業(yè)務(wù)，而老業(yè)務(wù)的現(xiàn)實盈利能力通常都會產(chǎn)生強大的執(zhí)事優(yōu)越感和組織內(nèi)部話語權(quán)的膨脹。要就事論事地協(xié)調(diào)新老業(yè)務(wù)力量之間的認(rèn)識統(tǒng)一、行為配合，其實是要耗費巨量的組織資源的。當(dāng)這種資源的綜合消耗量達到一定的級別時，最高決策當(dāng)局就應(yīng)該反省，把兩種力量裝在同一籮筐里是不是自己的錯誤。這種沖突能夠用部門界限隔開的時候，就不要將其硬塞在一個部門里。只要企業(yè)有“非線性”的部門在創(chuàng)新，就不必要非得“全民皆兵”地搞得組織自身紊亂不堪。整體創(chuàng)新，是指組織“整體”意義上的全局，具有創(chuàng)新的組織單位和能力，而不是組織全員都在做創(chuàng)新。這個道理雖然簡單，是在很多企業(yè)中，毛病卻不少見。沒有整體創(chuàng)新的準(zhǔn)確觀念，便放松了業(yè)務(wù)流程上“容錯(新)彈性”的管理，導(dǎo)致組織內(nèi)部評價文化中的“單純(當(dāng)期)銷量觀點”的泛濫，反映在管理過程和組織文化上，往往令直接從事新業(yè)務(wù)的執(zhí)事者，在規(guī)模盈利臨界點來到之前，灰頭土臉。如果企業(yè)整體不具備新老業(yè)務(wù)并舉的運營使命，以及這種使命支撐的管理要求和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，單靠執(zhí)事者自身的力量，往往很難捱得到 “事實性盈利”的臨界點。而流程“容錯(新)彈性”的缺失，也就必然會在不少企業(yè)里，鬧出以“沒有在操場出操”為由去懲罰已經(jīng)前往敵后的偵察分隊的笑話。自然，當(dāng)“偵察兵”和“兵工廠”都始終在為親手殺敵數(shù)量少而深感慚愧并且立誓要用戰(zhàn)斗連隊的標(biāo)準(zhǔn)來標(biāo)榜自己功勞時，組織整體便難免在窘迫中越陷越深了。

(文章編號：20409)

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