卷煙品牌：行于世界的中國風格

五百多年前，哥倫布使用簡陋至極的導航技術穿越海平面，并安全返航，以此證明“世界是圓的”。他們在茫茫大海中熬過了71個晝夜，一直到1492年10月3日凌晨，才發現第一塊陸地。哥倫布深信他腳下所踩的正是印度，而實際上，那是后來被命名為“亞美利加(america)”的嶄新大陸。幾個世紀后，美國最受歡迎的專欄作家弗里德曼光顧真正的印度，但卻得出了與哥倫布截然相反的結論——《世界是平的》……

2007年初，當肯德基以中國剪紙圖案為主畫面的宣傳畫在中國眾多城市沖擊著人們視線的時候，我們已經不再為這種“洋品牌”使用中國元素的做法有置疑和新奇感了。世界是平的，仿佛驟然間變得平坦，一如我們面前平滑如鏡的液晶屏幕，鼠標點擊間早已抹平了東西文化之間的壁壘和溝壑，對于經歷了“做大”正在“圖強”的中國卷煙品牌就更是這樣。

“中式卷煙”對于國內煙草人而言，是多年來一個飽含夢想的詞匯，一個國際化的夢想。在這個夢想中，在涵蓋國內和國外的“平坦的”國際煙草市場中，“中式卷煙”作為與美式混合型、英式烤煙等齊名的卷煙類型，它的消費者并非僅僅是局限于華人，而是如同咖啡一般被全世界普遍接受的一種卷煙類型…… 2007年，這個夢想似乎近了，清晰了。“兩個跨越”成為國內煙草品牌的發展的指向，中國的卷煙品牌要從區域性向全國性跨越，要從國內向國際化跨越。當我們使用“中式卷煙”這個概念的時候，“中式”是相對于“美式”，“英式”而言的，概念的指向，正是國際化跨越。

中式卷煙1.0——從區域元素到中國元素

卷煙品牌成長的第一個使命——實現從區域品牌向全國品牌的跨越。這就意味著卷煙品牌需要舍棄區域文化元素，放大或者張揚中國文化元素，需要遵循的是品牌戰略規劃之中的品牌價值主張和品牌形象識別符號。芙蓉王就是一個鮮明的案例，其在走向全國性品牌的過程中，逐漸消隱湖湘文化的代表符號——芙蓉王，而張揚與品牌價值主張一致的代表符號一皇冠。

品牌往往根植于地域文化，區域品牌必然帶有區域文化元素的特征，從區域品牌向全國性品牌的跨越，從一定程度上講，也是其區域元素向中國元素的提升。

2006年紅塔山的一款新品“經典1956”，喚起了眾多老煙民的共鳴，市場表現突出。其產品的包裝與風格沿襲其品牌最為人熟知的原白包紅塔山，而1956是相對2006年的50年前紅塔集團的前身——玉溪復烤廠成立的時間。長久以來“紅塔山”作為一個卷煙品牌在國內的范疇被人熟知，對于這樣一個品牌的聯想是“山高人為峰”、是登山的畫面，是珠峰重測……但是透過“龍馬抱塔”那個紅色的塔的標識，即使是其最忠誠的煙民也很難聯想到或者知道，那座玉溪的并不見巍峨的山，以及那山上原本是白色，在文革中浪漫革命情結的年輕人用紅泥讓它一夜間變紅的紅塔。而紅塔集團就坐落在山腳下。可以說，紅塔山這個品牌名稱的淵源帶著太多、太濃重的地域文化的色彩，然而在經歷了多年的市場和品牌運作，在有意抑或無意中，它早已褪凈了地域文化元素的束縛。紅塔集團玉溪卷煙廠仍然坐落在那座山腳下，山上依然是那座塔，而紅塔山已經不再是一個區域文化的符號，其早在多年前已然是一個全國化品牌了，已經完成了從區域化向全國化的一個跨越。

國內的一些主要的卷煙品牌，或早或晚，已經完成或正完成著從區域化向全國化的跨越，而品牌文化也隨之經歷著褪祛其區域文化的烙印，跨越到一個全國的高度，發展并完善著其品牌能夠讓全國范疇的消費者認同的品牌內涵與文化。

誠然，這是一個艱苦而漫長的過程，是一個區域色彩濃厚的品牌在走向更為廣闊市場的過程，也正是其代表的文化被廣泛區域人群所認知、認可的過程，如果說當年紅塔山這個品牌在產品時代憑借其優良品質被全國消費者認可，從而帶動其所具有區域元素升華為中國元素的話，那么在進入品牌時代的今天，區域品牌的突圍則需要有意識淡化自身的區域特征，尋求更具廣泛特征的“中國符號”。

中式卷煙2.——從中國元素到中國風格

卷煙品牌成長的第二個使命——從擠身全國性品牌行列到成為中式卷煙全國性代表品牌。這是新的一個跨越，意味著卷煙品牌在巧用中國元素的同時，需要遵循差異化定位和一致性傳播的原則，形成鮮明的中國風格，沉淀中國元素、具有鮮明時代氣息、時尚氣質的中國風格。

從更為廣泛的角度來看，中國元素是構成中國風格的要素，合理恰當的融入中國元素于品牌，是品牌形成中國風格的途徑，也是從國內向國際化的跨越。而中國風格的品牌之于國際市場，必然是一道有沖擊力的風景。

雙喜，一個浸潤著傳統文化的卷煙品牌，在其走向全國性品牌的過程中，傳承具有深厚人文傳統的中國喜文化元素，注重充實品牌的時代內涵和精神氣質，促進了百年品牌的鮮活與年輕化，由此推動中國喜煙第一品牌越來越深入人心。2006年，其以傳統的喜文化為底蘊，結合青藏鐵路通車的“世紀婚禮”活動就是傳統文化與時尚融洽的結合。

越是民族的就越是世界的，已經是一個不爭的事實。然而中國風格并非可以簡單的等同于“中國制造”。在整個世界通過它的國際化審美認可以中國元素為表現形式的中國文化的時候，在世界平坦到產品同質化已經無可避免的時候，作為積淀了深厚中國文化的中國的品牌，在國際化市場中希望占據一席之地的話，中國風格是很關鍵的一方面。就卷煙品牌來說，要讓“中式卷煙”得到國際的認可，要讓“中式卷煙”國際化的話，“中式卷煙”的品牌形成被認可的中國風格也同樣是關鍵。

我們可以很客觀地承認，目前中國的卷煙還沒有一個是真正意義上的國際化品牌。中式卷煙雖然是國內煙草人長久以來共同追求的夢想和努力的方向，但是在近一段時期中，國內煙草品牌的競爭與發展還大多僅僅局限于國內，甚至很多時候仍然是把目光集中于“保衛”國內市場，對于與國外品牌的交鋒大多還是思考未來在國內市場范疇內的如何狙擊。在“兩個跨越”提出之后，我們清晰地看到國內煙草行業已經亮明了其發展思路，已然并非狹隘的“攘外必先安內”。而是把國內市場與國外市場同時看做一個平坦的國際化市場，走出去，參與到國際化市場中。

在2007年煙草國家局的工作報告中提到將要組建“中煙國際”，這即意味著，在國際市場中，中國的卷煙將以統一的企業形象參與到競爭中去。那么，走出去的這個跨越，事實上就是品牌競爭背后的文化力的擴張，也就是要讓中國風格的中國卷煙品牌得到國際化的認可。而時代背景也同樣把能夠形成中國風格的中國元素推上了品牌營銷這一舞臺的中央，中國成為經濟總量世界第六大強國的時候，中國正在成為世界的焦點。經濟的擴張與文化的擴張有相輔相成的聯系。

除卻技術、原料等方面，中式卷煙的夢想實現，必須有著能夠被國際化廣泛認可的中國風格的支撐。毫無疑問，中式卷煙并非可以簡單的理解為“中國制造的卷煙”。“Made in china”的東西在世界上太多，往往是廉價產品的代名詞，而通過產品能看到中國文化或代表中國的卻不多，無論是中國產品還是中國風格，怎么讓其很“中國”的價值在廣告、營銷領域中發揮作用是一個值得深思的問題。要跨越國際市場的中式卷煙的目標，顯然不是貼上“Made in china”標識的廉價卷煙，而且就價格差異極其不明顯的國際卷煙市場來說，價格策略也并非市場競爭利器。那么以品牌為主要競爭力，中國風格顯然是能夠讓中國卷煙品牌被國際化市場所兼容的途徑。

中式卷煙3.0——從中國風格到中式卷煙

卷煙品牌成長的第三個使命——從中式卷煙全國性代表品牌到面向國際市場、具有國際競爭力的品牌。這是中式卷煙需要完成的難度最大的一個跨越，意味著卷煙品牌在形成鮮明的中國風格的同時，需要培養國際視野，需要以培育國際競爭力為目標，在開拓國際市場上取得實質性進展，由此，中式卷煙才真正可以在國際市場當中站穩腳跟，贏得聲譽。在這一進程中，中國風格的隱與顯，需要智慧與實力，并在實踐當中得到驗證。而當前，中國煙草國際化潛質較好的品牌，一是白沙，二是中南海。

我們現在所提到的中國風格，已經不再是單純的“中國的風格”。20世紀50年代出生的中國人與國外的同齡人有著迥異的成長環境，而80年代出生的人，無論在世界哪個角落，面對一個“平”的世界，都同樣感受著索尼公司psp的誘惑，也同樣聽著蘋果ipod中rap音樂搖頭晃腦……

創新，在2007年被中國煙草行業提到了一個前所未有的高度，甚至這個行業把2007年定為“創新年”。在談及跨越的時候，創新對于正在不斷也必須快速發展的中國卷煙品牌，對于要形成被國際化審美所認可的中國風格的目標，都是必不可少的，要把中國元素融合于品牌中，使其形成鮮明的、被認可、有生命力的中國風格，必須要經歷一個創新的過程。對于中國的傳統文化生硬的照搬，顯然是不可取的，能夠讓傳統文化保持其魅力又能夠與現代結合，得到具有時代感的當代審美和價值取向的認同，才是中國元素的合理運用，才是能夠被認同的中國風格。中海南品牌，其外包裝在國內卷煙中被公認為是目前最靠近國際化的，然而當其品牌管理者談及海外市場的進一步拓展時，仍然認為有中國文化熏陶背景東亞、南亞等一些國家和區域是要最先考慮的市場。確實如此，在中南海整體簡潔素凈風格的包裝中，仍然蘊涵著中國元素，中南海幾個字以書法的形態出現、中草藥配方應用……

世界被“平”之后，中國風格所表現出來的涵義，更多是被國際化審美所認可的中國風格。正如同奧運吉祥物福娃，比起1990年亞運會那只憨態可掬寫實主義的大熊貓來說，在傳統的中國素材基礎之上，表現方式更趨向國際化，動感的線條，抽象的形象得到了超越國界的喜歡，然而那含蓄微笑形態，型如風箏尖角般的小燕子又分明代表濃濃的中國風情，從三寸金蓮到黑蘭兩色的中山裝到這些國際化了的中國福娃，擺脫了神秘、蒙昧色彩的中國元素，正以新的形態被感知、喜愛。國際化的中國風格，需要對傳統的中國元素重新解構，重新想象……創新。

創新自然不是簡單的模仿與復制，也并不意味著推倒重建，那些富有中國元素的品牌，是品牌的個性和靈魂，如同五千年的中華文明一樣引人入勝，失去了個性的品牌，在人群的視線中必將面目模糊，失去蹤影。在此強調品牌創新，意在試圖尋求一種將中國風格魅力充分展現在日益全球化的消費者心靈溝通的良好界面，創新是將固有的中國元素融會貫通，通過更具國際化方式傳播的中國風格。

世界是平的，于是擺在中國卷煙品牌面前視野也是如此開闊。

(文章編號：20425)

施愛東：我眼中的卷煙中國元素

施愛東：理學學士，文學碩士、博士，現任職于中國社會科學院文學研究所，曾任教于中山大學中文系，2002年進入北京師范大學文學院博士后工作站。主要研究方向為民俗學學術史、故事學、通俗小說研究。代表性論文主要有《疊加單元：史詩可持續發展的結構機制》、《故事的無序生長及其最優策略》、《英雄殺嫂——從“蕭峰殺敏”看金庸小說對傳統英雄母題的繼承和改造》、《故事傳播實驗的報告與分析》等。博士論文《論中國現代民俗學的學科創立與學術轉型——以中山大學民俗學會為中心》、博士后出站報告《中國現代民俗學檢討》。

我不是煙民，不懂卷煙的吸味，單從卷煙的品牌和包裝談一些個人的觀點。

國際化就是人家走進來，我們走出去。當可口可樂國際化到選擇中國的品牌代言人的時候，我們要以中國元素來向國際化靠攏，顯然不必拘泥于強調中國特色。

所謂的中國元素，首先要是人家能夠讀得懂的。世界平了，并非意味著我們能夠更新人家的國際化的審美。我們首先要在以對方的、既有的、國際化的審美為基礎，把中國元素滲透進品牌，而不是生硬的強加于人。

在品牌中融入中國風格，恰恰要先淡化“中國特色”，然后再在世界流行風潮中，把中國元素滲透進去。

對于目前一些國內卷煙的品牌和包裝，以國際化的視角，并不很苛刻的講，真正具有國際化層面設計的中國元素，幾乎乏善可稱。

很多品牌確實有一些中國的元素，但并未達到國際化層面的設計。比如中華，大紅色是絕對的中國元素，天安門、華表也都是，但沒有國際化的設計。真正的中國元素并非簡單的中國的圖案或者中國的花紋堆砌而成。強調中國元素恰恰要使其現代化，要通過現代的設計、現代理念來融入和體現。

我們的卷煙品牌，往往喜歡用一些地名或者古跡的名稱，這種方式也是中國的特色，在國際化的市場中很難見到，比如黃鶴樓在國內是很受認可的一個卷煙品牌，但是在國際上，幾乎沒有類似的做法，誰聽說過艾菲爾鐵塔牌的香煙，更難以想象圣彼得堡牌香煙。555只是一個概念，阿拉伯數字5是全世界通用的，萬寶路也僅僅幾個單詞的頭文字連綴在一起。

恰恰相反，對于中國元素的融入，很多國外的品牌比我們做得更早、更好。比如肯德基的“老北京雞肉卷”，據說一個北京的世代從事卷餅生意的老人，在品嘗了肯德基的“老北京雞肉卷”后，黯然流淚了。老外學中國已經學得很中國了。

一種文化要滲透到另一種文化中，首先要做的是理解要被滲透的文化。要做到“你中有我”，先要變成“你”，再讓“我”在“你”中重生。

客觀評價，白沙已經具備了一些國際化的東西，且不細究其國際化的程度。白沙卷煙包裝的主要圖案是鶴，鶴是很中國的，是中國元素，但鶴作為一種動物它首先是世界的，因為動物是無國界的。這樣就是在一個在國際化層面上談中國元素了。目前卷煙包裝中最突出的是“茶香嬌子”，融入青花磁風格，是有現代設計理念的中國元素。

中國元素，或者形成中國風格的卷煙，其未來理想的狀態，不是以中國的東西在國際上硬沖、硬撞，強勢得妄圖更新國際化審美和價值觀，而是在淡化一些不具備共性認可的東西的同時，在適應國際化的基礎上，讓中國理念，中國元素在潛移默化中滲透進去。這樣的國際化的中國卷煙的品牌融入，會是對世界卷煙發展的貢獻。