覆蓋網民的生活方式

2007年2月，新生代市場監測機構和艾瑞咨詢機構聯合進行了互聯網生活形態和媒體影響力研究項目，并發布《互聯網生活形態和媒體影響力研究報告》。報告顯示，在互聯網市場從分化到整合重構的今天，內容＋多元化產品綜合平臺已經是行業發展的大勢所趨，而以騰訊網為代表的新網絡營銷模式更加受到網民的歡迎，呈現出互聯網作為營銷傳播平臺的巨大潛力和活力。

契機：用模式博機會

2006年的互聯網行業與往年一樣波瀾起伏，超百億元的市場規模和20％以上的發展速度，讓人垂涎不已。無可置疑，互聯網行業從分化到整合的市場重構已迫在眉睫，要想從血紅的互聯網行業中殺出一片藍海來，發展模式就成了各家競爭的不二法寶。只有既能為用戶個性化需求提供價值滿足，在不斷分化的用戶群中擁有穩固市場份額，同時又能從用戶資源中整合出符合廣告客戶價值訴求的產品、服務，保持領先差異化優勢的商業發展模式，才能使企業在風浪不斷的互聯網行業中持續發展下去。報告分析顯示，內容＋多元化產品的綜合平臺的互聯網發展模式，已經是互聯網行業發展的大勢所趨。

從調查報告上看，如今互聯網用戶上網的主要行為不再是以單一的新聞資訊瀏覽為主，電子郵箱、即時通訊、軟件下載，搜索引擎、網上購物等都成為人們日常主要的網上行為。從新老網民接受騰訊的趨勢來看，對接觸網絡年限越短的網民(1～4年以內)，騰訊的滲透率最高(38％以上)，這說明騰訊不僅目前保持了很高的市場到達率，也把握了未來的潛力市場。

顯然，在滿足用戶日趨多元的需求方面，作為行業領先企業的騰訊搶先完成了向綜合互聯網服務提供商角色的轉變，走在了潮流的前面。

經過2005年的戰略轉變、打牢基礎，騰訊在2006年已經形成了lM、QQ.com、QQ游戲和拍拍網四大平臺，即騰訊一直強調的“在線生活”產業布局。正是因為騰訊建立了清晰的“內容＋互聯網多元化產品綜合平臺”發展模式，才使得小企鵝如此潛移默化地走入了中國網民的生活。

轉變：從騰訊的用戶到用戶的騰訊

從國際上新的傳播趨勢來看，單一的廣告投放形式已經不能適應新媒體時代的傳播需求。從用戶的角度分析，新興消費群體(1976～1994年出生)作為全面擁抱互聯網媒體的一代，表現出了對互聯網的重度依賴，為企業的市場推廣提供了“天時”和“人和”。

騰訊通過獨有的平臺優勢調節了廣告信息傳遞干擾用戶信息接收的矛盾，迎合了消費群體以自我感受為中心的使用習慣和消費習慣。這樣，產品營銷信息能夠獲得用戶的好感并吸引其主動獲取，使傳播效果達到最大化，接受度也最高。通過充分研究用戶的使用習慣，騰訊擺脫了傳統廣告帶給用戶的不良體驗，通過構建“在線生活”，為用戶提供個性互動、多元的平臺，已經成為互聯網企業的發展趨勢。

由此可見，騰訊搭建全方位多元化的產品平臺，是看到了用戶的需要和品牌的營銷機會：企業品牌及產品不但能通過用戶長時間的“在線生活”更加友好地展現在用戶面前，而且客戶的品牌概念也可以自然而然地融入用戶網絡生活的方方面面，使用戶全方位地感受品牌精神。廣告效果的產生建立在為客戶和消費者提供服務的基礎之上，這條適用于各種媒體廣告的行業公理，顯然是騰訊所深諳的。騰訊擁有的多個商業合作和傳播推廣平臺——門戶網站、增值服務、無線、游戲等平臺，能夠滿足不同客戶的要求，用不同的方式幫助客戶解決不同的問題。高居不下的點擊率增加了產品品牌的曝光度，更深層次的營銷則是滿足不同消費者的消費需求，同時為這些需求提供相應的服務，用巧妙的商業模式將用戶價值和營銷價值無縫結合到了一起。

壯大：留住用戶就要創新

現在，騰訊已經擁2.2億的活躍賬戶，是中國最龐大的互聯網社區。基于這個社區，騰訊能夠更準確地把握細分用戶需求，強化用戶體驗，更好地抓住用戶細分的需求點來架構“在線生活”。騰訊始終圍繞著在線生活平臺，專注于用戶需求和自主創新。騰訊和其他互聯網行業中成功發展的企業，顯然也都得益于這樣的堅持和創新。

騰訊時尚創新的品牌形象，與互聯網信息影響較大的汽車、IT產品、消費電子、手機通訊、金融保險和娛樂休閑類產品服務的屬性契合得頗為緊密，用戶群也有很大的重合，對騰訊網的發展頗為有利。以手機的消費為例，騰訊網用戶的消費觀念更加時尚和追新，更有購物的沖動，屬于個性時尚沖動型的消費者。在品牌偏好和購買行為方面受朋友影響頗大，他們在時尚新手機推出、高端新手機推出時，還有朋友更換手機時，都會去更換自己的手機。在實際消費力方面，也沒有表現出與傳統門戶網站用戶的顯著差別。這些都表明，騰訊的用戶不僅對騰訊網上的營銷信息感興趣，而且會因其時尚和趣味性而采取實際購買行為。

兼具了“天時”、“人和”的騰訊，在2006年各方面迅速成長，憑借著以滿足用戶需求、提升用戶價值為前提的商業模式創新，不僅在技術產品、品牌形象方面取得了長足的進步，也和合作企業一起獲得了更為豐厚的回報。只有創新的內容讓更多用戶享受更好的服務，才能真正創造公司所追求的商業價值。不僅僅是在產品創新方面，騰訊也將創新延伸到它的發展戰略上來。這意味著通過對不同業務平臺的整合，創新出更多嶄新的業務模式，進而對用戶的需求做到互補性的滿足，像水和電一樣融入生活當中，提升人們的生活品質，這才是真正激動人心的。創新成就價值，在騰訊變成了現實。

崛起：騰訊引領大門戶時代到來

如今，騰訊已經形成了lM、QQ.com．拍拍網和QQ游戲四大平臺，為其所擁有的2.2億活躍賬戶營造出具有親和力的社區氛圍，通過方便快捷的“IM+門戶”的平臺模式，不斷引領更多互聯網發展的潮流。

騰訊的發展已經深刻影響和改變了數以億計網民的溝通方式和生活習慣，有越來越多的用戶依托騰訊的多元產品平臺進行著信息傳遞、溝通、娛樂和商務的廣泛應用。騰訊也正試圖為更多用戶構筑出一個全新的在線生活平臺：隨著互聯網更多融入人們生活，在任何時間、地點，用任何終端、任何接入方式都可以通過網絡滿足人們的各種需求。而這些需求中無疑都蘊藏了大量的潛在消費需求和商機，騰訊網不斷創新的業務和模式也正是看到了這樣的機會，根據市場需求應運而生的。

新經濟時代，人們對互聯網有四大需求：信息、溝通、娛樂和電子商務。而騰訊所構筑的產品格局為：一是信息共享(QQ.com、SOSO)；二是通訊(QQ)；三是娛樂互動(QQ游戲、QQLIVE、QQ堂、QQ秀)；四是電子商務(拍拍)。從騰訊擁有的QQ.com、SOSO、QQ、QQ游戲、QQLIVE、QQ堂、QQ秀等諸多產品可以看出，騰訊最大的優勢就在于其覆蓋了網民在線生活的方方面面，將這些需求很好地有機聯系起來，能夠以良好的用戶體驗和互動性提供便捷可靠、新鮮有趣的產品，從而創造出更多的價值來。在網絡新營銷的趨勢中，這樣一個不斷滿足用戶需求、為用戶創造價值的互聯網企業，顯然既符合廣大用戶的根本需求，也能夠為企業帶來巨大的利益。

(作者單位系解放軍信息工程學院)

(文章編號：20423)

(編輯：云帆)