舞林大會：明星草根化的煽情之旅

超級女聲一炮走紅之后，選秀娛樂活動如千帆競渡，亂花迷眼，卻無一能超其右，衰勢日漸。當此時，舞林大會卻橫空跳出，重新煽起了觀眾的如火熱情，它的“選秀”倏地躥紅大江南北，一度逼近央視春晚上海地區收視率。是什么把觀眾的眼光重新拉回到了選秀娛樂? “舞林大會”何以無限風光?

舞林大會有著光輝、迅速的成長歷程：從上海本地版升級為全國版之后，勢力范圍迅速輻射全國，收視率一路飆升，平均收視率超過10％，最高達到AC尼爾森統計的16％。在上海，幾乎逼平今年央視春晚17％的上海地區收視率，成為2000年以來上海地區收視最高的綜藝娛樂節目。

刮起收視旋風的舞林大會是什么東東?

“舞林大會”源自2006年春季上海臺的舞蹈“選秀”節目，每一位參賽者都是觀眾熟悉的明星，第一場比賽于10月6日在東方衛視首播。

作為一款特殊的娛樂產品，在“超級女聲”走紅之后，雷同節目紛涌之際，“舞林大會”是如何一“舞”風行的?

產品：顛覆性創造

“舞林大會”這檔讓明星在舞臺上跳舞的真人秀，利用明星人氣結合“草根”秀的方式開創了一種新的節目模式，這是具有顛覆性的領跑戰略。

“超級女聲”、“夢想中國”等選秀類節目比的都是唱歌，而“舞林大會”則以舞蹈為賣點，并有集體舞、現代舞、拉丁舞、HIP—HOP、恰恰等各種舞蹈形式；有時候，舞蹈還有中國式的元素融合在里面，以此形成了西式、中西式的舞蹈秀。就像一個小型的歌舞劇，以此來區別眾多歌唱類選秀。

除了形式上的差別外，更重要的一點是：其他節目將普通人變為明星，“舞林大會”則是將一幫高高在上的明星還原成了普通人。一個個頭頂明星光環，總是接受“粉絲”頂禮膜拜的藝人們，和普通人一樣接受專業評委的挑剔，是最初吸引人們來觀看“舞林大會”的重要原因。

節目的特點是全程由明星為參賽選手，經過PK、淘汰、晉級等程序最終決出獲勝冠軍。從某種角度來說，它是娛樂新聞的一種舞臺化表現形式，但又比娛樂新聞直觀化和立體化。練舞時的“出洋相”、跳舞時的緊張拘謹以及回到后臺時的互相嘲笑、調侃，這些都拉近了觀眾與明星的距離。

如果說“超級女聲”向眾多草根提供了一個逐漸熟悉草根偶像的機會，那么“舞林大會”則向草根們提供了一個近距離觀察明星真實一面的機會——非專業化。一位觀眾的話代表了大多數舞迷的心聲，“通過欣賞偶像的‘不務正業’，我看到的不僅是他們的多才多藝，同時還有一顆與觀眾貼近的心?！?/p>

2005年“超級女聲”的意外走紅，某種程度上講就是得益于非專業化：觀眾不以專業為評判投票的唯一標準，自己喜歡誰就投誰的票。這種娛樂節目打破了過去專家坐臺的慣例，第一次將觀眾興趣的“平民”視角引入娛樂機制。

但2005年的“超級女聲”很可能成為絕唱。

論唱功，2005年的“超級女聲”遠不及2006年，隊伍里也不乏譚維維這樣曾放歌金色維也納大廳的實力派，可“超級女聲”的收視率在短時間內不斷急速滑坡。一個重要根源就在于娛樂產品的發展趨勢與觀眾需求的分歧越來越大，節目過度專業化，娛樂節目一旦套上專業化的教條，就必將淪落為“戴著鐐銬的起舞者”，其光輝將被專業化給磨損殆盡。

啟示一

專業化已經成為當前娛樂節目的一大“死穴”。娛樂就是娛樂，專業就是專業，觀眾要看專業表演，犯不著來娛樂節目里湊熱鬧。一味地以專業的裹腳布去纏娛樂的大腳，結果只能是謹小慎微，蹣跚不前，到頭來娛樂沒有娛樂，專業不像專業。

“超級女聲”的火暴帶動了全國一大批選秀類節目的出爐，正當觀眾對歌唱選秀產生審美疲勞的時候，“舞林大會”則以舞蹈為賣點，從眾多歌唱選秀節目中脫穎而出。和“超級女聲”的火暴原因一樣，“舞林大會”的勝利再次證明了創新的力量，只有不斷推陳出新才會獲得豐收，企業做產品也是如此。在傳統的創新戰略思維下，很多企業實行的創新戰略只占其一，比如跟隨型創新、局部挑戰創新等，而“舞林大會”則體系化地進行了全面的創新，從而達到了快速流行，并在一段時間內形成了一枝獨秀。

競爭策略：精細組合

如果說“超級女聲”是一款匆匆忙忙推出的產品，一種機遇的巧合，并且成功突然得讓人措手不及的話，那么，“舞林大會”則是有備而來，做好了每一個環節能做到的一切，然后再期待命運之神的垂顧。

準確出擊，切中要害

首先就是“舞林大會”的“上市”安排，利用時間差的空白期制造高潮。

“舞林大會”在2006年10月6日黃金時段播出，并持續到12月29日的總決賽。此時，“夢想中國”、“我型我秀”、“超級女聲”等選秀節目都已結束。“舞林大會”開場正好填補了選秀空窗期，滿足了觀眾對周末娛樂節目的收看需求。

這種準確的切入選擇不僅僅表現在時間上，在表演道具的視覺展示方面皆有迥異的心機。為了配合不同的舞蹈類型，主辦方還斥巨資邀請英國和香港的服裝設計師為參賽明星度身定制了130多套服裝，保證他們每次出場都有不同的奢華戰衣。此外，這些服裝中有的還暗藏機關，能在一支舞中變出三種款式，以充分吸引觀眾的視覺。

在傳播安排上也別具匠心。

雖然說真人秀節目可以借助電視、報紙和網絡形成多媒體、大規模的立體傳播，但“舞林大會”還是有一些特殊的安排。比如東方衛視、新娛樂從10月1日到5日推出5期特別節目“舞林天天報”，為觀眾獨家披露“舞林秘事”；每期節目邀請兩位滬上名嘴就有關“舞林大會”的話題展開辯論，過程中穿插明星們的練舞花絮。

另外，也通過整合傳統媒體給予“舞林大會”以高度的關注：《新聞晨報》、《東方早報》、《新聞午報》、《申江服務導報》、《上海電視》等多家滬上知名報紙、雜志都有關于“舞林大會”的詳細報道。舉辦方還在東方網上開辟了網絡空間，吸引網友熱烈討論，并且還可在網上投票預測冠軍得主。

這種搭建電視、廣播、新媒體等多媒體聯動平臺，主動出擊，讓觀眾通過文字、聲音和圖像等多種渠道獲得信息，并通過群體傳播、國際傳播等傳播方式分享信息的舉措，完全改變了傳統的單一棚內錄制方式。將一檔電視欄目延伸為媒體熱點，繼而打造娛樂品牌的創新之舉，也是舞林大會形成熱潮的重要原因之一。

殘酷包裝，一絲不茍

“舞林大會”需要的不僅僅是明星的人氣和FANs，更是對明星自身極限的挑戰。

在“舞林大會”的明星選手中，近60位明星分別來自音樂、電影、電視、時尚界、體操界領域，他們都將接受專業舞蹈老師的貼身輔導，學習專門為自己設計的舞步，每個人還將擁有一位專用舞伴與他們同練習，共進退。

另外，由于這些明星大腕的日程相當繁忙，主辦方還在上海、北京、香港、臺北四個城市設置了練舞基地，以方便他們隨時練習。這個專業化、產業化的運作模式，使產品能基本按照預先設定的、保持基本水準的方式出現。

但這些明星只是節目產品的基本毛坯，要打造一個市場無敵式的產品，還需要進行雕琢，這樣才能形成真正的創新產品。在這方面，“舞林大會”更是妙招頻出。

平民選秀是在舞臺上展示一個個普通姑娘變成明星的過程，包裝是逐漸遞加，直到巔峰。而“舞林大會”來了個反其道而行之：比賽初期，用最華麗的服裝包裝明星，用最絢麗的燈光為舞林增彩，舞蹈是專家為個人專門設計，每個舞蹈都是一個故事，如同舞臺劇，然后逐漸把明星釋放為平民。到決賽的時候，隨便把明星們放到一個體育館，而非演播廳，直接用白燈一打，幾乎不帶包裝，完全看明星個人魅力，逼著他們把最好的東西拿出來。

隨著“舞林大會”的熱播，明星們使盡渾身解數，拿出自己的絕招、妙招、撒手锏。

互動，讓更多人參與其中

和“加油!好男兒”等平民選秀節目相似，全明星陣容參與的“舞林大會”也設置了短信投票環節，作為選手的人氣指標。但“舞林大會”與眾不同的是——觀眾的短信既是投票，也是意見的表達，節目組以字幕的方式將觀眾的意見直接呈現在熒屏上，將觀眾的觀點形成互動，滿足了觀眾的參與欲望，同時也豐富了節目的內容和形式。

一個有意義的投票方式是，從東方衛視第一次說“IPTV用戶請按888進入專區為您支持的明星投票”開始，上海、哈爾濱，作為目前中國最大的兩個IPTV商業運營城市，從2006年10月初開始，超過10萬的用戶通過遙控器進入“舞林大會”專區，收看多達近百集的“舞林大會”幕后花絮、明星影視作品，并可以用遙控器一次為選手投上50票。

這種方式比短信更方便、更直接、也更過癮。因此在“舞林大會”進入第四期時達到了一個高潮。

啟示二

在一個充滿競爭的紅海市場，要形成對對手的威脅和挑戰，才能迅速找到自己的市場。這是一種主動型、低風險的戰略，如果領先者失敗就不跟進，若領先者成功就迅速跟進。

比如，“舞林大會”有著其他選秀一樣的晉級環節，如淘汰賽、復活賽，以及短信人氣評選等。但是，在這個基礎上，節目組還錦上添花對各環節進行了創新，成為這個領域的領跑者。

值得借鑒的是，在對“超級女聲”挑戰的時候，針鋒相對地進攻對手之長，并不是明智之舉，而需要找準缺位進行挑戰?！拔枇执髸痹谶\用挑戰策略的時候，也摒棄了傳統的不明之舉——單一地針鋒相對，這是競爭中的智慧所在。

四大支點，超越創新

“舞林大會”的成功涵蓋了天、地、人、勢的組合。

天時：產品第一

好產品是第一位的。

為了讓“舞林大會”走出“超級女聲”的陰影，組織者從策劃開始就出手不凡，為了將一個真人秀節目重新包裝出彩，吸引觀眾的視線，他們采取了TCL給手機鑲嵌鉆石的策略——既要利用明星的號召力，又要讓他們回歸草根階層。

“舞林大會”的參賽明星不僅包括兩岸三地的明星藝人，還邀請了韓國的河莉秀和劉承俊，這些明星提升了節目這個產品的價值。

借助節目的高收視率，那些“久違”的明星回到熒屏前，并且展示他們人性化的一面是東方衛視另外一個非常成功的手段，換取了不少觀眾的眼淚。在幾場初賽中，先后請來的身患絕癥的明星就有3位：徐錦江、羅家英和“大傻”成奎安，他們身體有病仍然認真練舞的精神，讓大家看在眼里，感動在心里。

還有腰傷初愈的翁虹，不僅來到“舞林大會”大秀舞蹈，還大吐自己離婚后的心情，達到了很好的煽情效果。還有將屏幕的鏡頭延伸進入明星的后臺，讓這些高高在上的明星生活化的一面展示在觀眾面前，這些無疑都拉近了同觀眾的距離，都是無形的價值。

地利：上海的娛樂基因優勢

作為中國最早接觸西方文明的城市，上海很早就是一個舞業發達的城市。

早在1928年，當地的報紙上就有《舞廳成為滬上新興之業》報道。當時上海灘租界內有名的“大東”、“月宮”、“百樂門”、“大都會”等舞廳成為上海娛樂業的中心。其中一些舞廳一直被保留到現在，直到今天仍然是很多老上海人熱衷光臨的地方。

據調查，自從“舞林大會”開始之后，上海各大舞蹈學校的學員一下子成倍增加，而主持人們下基層和建筑工人、小朋友、老人們一起跳舞，更是把舞蹈帶到了更多人的生活中，成了全民健身的活動。可以說，“舞林大會”點起了人們心中對舞蹈的這把火，而人們對舞蹈的熱情也是“舞林大會”吸引眾多觀眾的重要原因之一。

另外，上海這個曾被稱作東方巴黎的歷史城市，也更容易聚集起明星的關注，相比其他城市玩這樣的大手筆更有地緣優勢。 人和：構建公正、專業、權威之間的平衡 “超級女聲”火暴熒屏之時，各種比賽黑幕、選手隱私讓節目備受關注。對此，“舞林大會”則采取了專業與權威的策略。

在“舞林大會”比賽前，方俊和另外兩位評委都會首先宣誓：“作為本次大賽的評委，我保證做到，在大賽評審工作中，嚴格遵守評審條例，恪守公平公正的原則，努力工作，不徇私情，認真履行評委職責!”這個宣誓非常好，雖然這是個電視節目，但是在這一分鐘，評委可以告訴全國觀眾這還是一個比賽，它公正而權威。

據悉，所有專業評委都具有WDDSC國際評審資格。另外，在決定這些選手去留方面，短信投票僅占30％，而專業評委則掌控了70％的生殺大權。這樣，讓人感覺到評選的公正性。

為了從現場的角度體會這種公正性，舉辦方特意在賽場后部上方搭建了一個透明玻璃房子，每期都有觀察員坐鎮現場評點解說，結合各自的參賽經驗對場上明星評頭論足。而且，明星主持們還有可能曝出參賽選手們的后臺花絮及不為人知的“圈內秘聞”，熱辣的爆料為激烈的賽場增添幾分輕松活潑的氣氛。

造勢：傳統與網絡的互動與結合

久游網將和東方衛視一起共同推動“久游網一舞林大會”在全國范圍內的宣傳和推廣，久游網旗下的“勁舞團”、“超級舞者”和“勁爆足球”三大時下最頂尖的休閑網絡游戲及其1.43億的網絡游戲用戶，也將通過各種形式參與到“久游網一舞林大會”中，充分發揮互動娛樂的整合傳播優勢。

即將在2007年上半年推出的“舞林大會”網絡游戲，也將讓舞蹈成為中國乃至世界人們娛樂生活的一部分。這也是電視與網絡、傳統與新興媒體的歷史性合作，必將為跨行業的互動娛樂創造新的歷史。

另外，“愛國者數碼相機精彩一刻”這一環節把每一位明星幕后訓練的故事和各具特色的笑容一一記錄，這種企業產品與娛樂產品合二為一的模式，開創了娛樂節目的先河。

創新啟示

逆向思維

當市場發展到一定程度，資本也就越來越集中，競爭也必然越來越殘酷。尤其現在，伴隨著生產過剩時代的提前到來，營銷創新已經成為許多企業的救命稻草。在這個時候，針對市場做成熟類別的逆向、創新的產品，正是一個流行的密碼。

市場上需要選秀類的節目，但觀眾對歌唱選秀產生審美疲勞的時候，“舞林大會”則以舞蹈為賣點，從眾多歌唱選秀類節目中脫穎而出。同時，還逆向思維，打破從草根到明星的競技思維，開創明星草根化方式的全新節目模式。

搭建體系

過去，我們把創新理解為一種創造性的破壞。市場發展到今天，已經積累和沉淀了許多成功的東西，而創新恰恰需要依靠以往成功的經驗，要繼承它合理的成分，在繼承的基礎上進行系統的創新。比如，“舞林大會”的成功也需要產品、促銷、價格、渠道等傳統“4P”的支撐，這些都是造就流行的關鍵因素。

其實，選秀也是一個體系。一個流行產品的出現，或者說一個產品創新的出現，都需要體系化的支撐。這樣才能形成組合聚變。這個體系的細節做得越好，其成功的幾率越大。

(作者系平頂山學院教師)

(文章編號：20415)

(編輯：海容hairong0314@126.com)

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