嬗變中不變的靈魂

Got milk系列廣告目前在全球成為探測娛樂界的風向標。我們領悟隱藏在Got milk蔚為壯觀的明星陣營之后的“道”，不難發現，Got milk系列廣告的傳播主張：不再販賣牛奶，乃是販賣娛樂文化和時尚精神。

這可真是太有意思了!

這個世界的真理是不令人上癮就令人厭倦。既然商人們明白自己賣的不是嗎啡和大麻，他們就必須進行市場營銷。史玉柱先生可以毫無爭議地當選為2006年最毒的商人，當然這是說他的眼光毒，因為他選擇的是“毒品”行業——游戲業，網絡游戲讓人上癮的魔力與毒品毫無二致，但在中國是合法的。可以不賺錢嗎?當然不行。

OK，因為不是賣大麻，所以即便是喝牛奶也同樣讓人厭倦。“真理就是不變不美麗”——如果不給我們“激勵”，怎么可以期待我們可以耐煩每天都喝同一品牌、同一種味道的東西?廣告就是一種妄想，妄想將不容易忠心的人類變得對它們傳播的品牌忠心。伊利、蒙牛、光明都是這么做的——企圖讓人們上癮喝他們的牛奶。

不過正是人類的不忠心使得不同品牌、大小生意都有生存空間，并不停挑戰和激蕩廣告代理商的智慧，真是值得稱頌的事情——這才是這個世界讓人著迷的地方：小生意不斷壯大成為大買賣，大買賣不斷鞏固成為這個營銷大時代的徽記!這些都有賴于廣告主們挖空心思地把不忠心的人類變得對他們的品牌忠心。

Got milk正是借著奇麗變幻的明星陣營盛大演出，成功地做到了讓美國人上癮喝牛奶。

在Got milk饒有趣味的系列廣告之后，我們發現那隱藏不露的傳播靈魂Got milk乃是在銷售娛樂文化和時尚精神。所有的Got milk廣告上都有舉世著稱的牛奶胡子，成為統一的形象標識。

只要看一看Got milk的明星代言榜就可以了解娛樂界誰正當紅。當《臥虎藏龍》全球大熱時，它請章子怡做廣告，玉嬌龍手劈牛奶風采逼人；成龍、貝克漢姆也為Got milk拍攝了牛奶胡子廣告就連可愛的皮卡丘、力大無比的綠巨人、加菲貓也上了牛奶胡子廣告。Got milk還真是不容易讓人厭倦。

它還成功地將國際一線明星們團結在它周圍。誰要是上了Got milk的榜單，那可是意味著打上了一線巨星的記號!因此，Got milk成功地做到了讓大牌明星們主動向它示好。但同時Got milk選取的明星也是比較有料的那類，從來不是一個花瓶或木瓜。

Got milk系列廣告通過強大明星陣營的演出，將喝牛奶這么一件會讓人感到厭煩的事情保持了新鮮度和時尚感——人們是沒有辦法做一件落伍的事情的，同時又通過所有明星牛奶胡子的形象表達了一致的品牌傳播標識。這就是頂級品牌運作的高超之處，真正的形散而神不散——千變萬化又不離其宗，深得我國傳統哲學之精髓。

蒙牛：大事有我

就像人們熟知的那樣，牛奶是典型的超級同質競爭行業。在這樣的行業，想要取得強壯和持久的差異化競爭優勢，那就需要考量品牌運作的功夫。Got milk的品牌運作給我們看到了一個范例。

而國內的乳業品牌運作則是有不同的方式，以蒙牛為例。我們認為：蒙牛應用的營銷原則顯然是“大事有我”的原則。不管是蒙牛一開始蒙眬的企業CIS導出，還是蒙牛應用的傳播法則，無不貫徹了其“大事有我”的精神。

一開始蒙牛導出的企業形象宣傳口號“向伊利學習、為民族工業爭氣、爭創內蒙古乳業第二品牌”，顯然是想讓人們覺得蒙牛也是一個大企業，以學習伊利的方式展露“大事有我”的營銷法則。

在品牌傳播領域，蒙牛就把這個原則玩得更花了。

不管是“神五”上天、贊助超級女生，還是最近響應溫總理講話而發起的“每天一斤奶 強壯中國人”的活動，無不體現了蒙牛“大事有我”的精神。

沒有任何懸念，這種營銷手法的運用一定會取得極高的知名度。在一定的時期，知名度就等于銷量。知名度越高，銷售量就越高。這在蒙牛酸酸乳贊助超級女生的事件上已經體現，數據是從3億到25億。

但這種狀況并不意味著有助于品牌建設。品牌的價值乃是在消費者心靈中建立牢靠的價值體認，就像Got milk做到的那樣，自始至終可以貫徹一種富有張力的理念來抓住人們的心靈。

致力于研究心靈營銷法則的全生認為：就營銷傳播而言，企業的營銷理念最終必須進步到每一支廣告不但能夠帶來銷量的增長，并且有利于品牌資產的有效積累。只有這時廣告才成為真正的投資行為!如果不改變廣告就是投入的想法，就很難在傳播上有進展。因為事實上廣告確實是一項投資，它們將致力于使品牌成為真正世襲罔替的財富、不斷在消費者心靈中加深對所要傳播的品牌價值的體認、不斷在消費者心靈中積累信任度和美譽度，使品牌成為這個營銷大時代的偉大徽記!日本人說，日本的左臉是松下，右臉是豐田。可見品牌就是國力。既然我們尚且不能如此比喻，那就要在品牌運作上更強大和科學。與其說是我們尋求更好的傳播品牌的方式，不如說是應答這個營銷時代發出的挑戰——這個挑戰，提請所有的營銷人士要接得大方、贏得漂亮。

雙重感覺：不能調和

比如，我們試看蒙牛在傳播理念上的問題，就知道還是存在可以精進的方案。

蒙牛的核心傳播理念似乎是“強壯”，但又不是很清晰。在“神五事件”、“每天一斤奶 強壯中國人”的“大事有我”營銷中，乃至蒙牛平時正常投放的“卡通牛奶健將”中，似乎都想傳遞“強壯”理念。但是在“大事有我”的法則強勢導出“強壯民族”的理念后，消費者卻很難將“強壯”和自己掛鉤。全生提出的“心靈營銷”認為：人們總是愛自己多于愛民族。所以企業在品牌導出氣勢后，還是要致力于在消費者心靈中建立起認同和聯想。對蒙牛來說，這個理念也許是喝蒙牛使身體強壯，也許是其他。

酸酸乳的傳播主張和其他乳品在傳播理念上存在不能融合的現象。因為酸酸乳的營銷對象是少女，就難以用強壯這個理念來整合，其實并非不存在可以整合的空間的，但是蒙牛沒有在理念整合這個方向上努力。所以，我們看到的廣告有各自不同的風格，這樣的品牌傳播顯得有些混亂。這些廣告更多并不是贏在智慧上，乃是贏在海量的投放上。因為對于目前的中國營銷環境來說，知名度等于銷售量，不過廣告最終還是要進步到以好創意和理念運作制勝上。當競爭對手在理念和創意上成長起來的時候，這個危機就會被顯露出來。

在同一個品牌下，存在兩個不能整合的訴求：一個也許是強壯，一個酸酸乳訴求的新生代?這種情形頗有點像蒙牛最近的四超女廣告——雙重的感覺。

但是，雙重的感覺，這對品牌理念來說真不是一件太好的事情。我們認為這些都必須要被改變，蒙牛的理念傳播才會好看，讓人上癮。

來看一看Virgin。

Virgin是全球最大的使用多品牌戰略的集團，它從航空起家涉獵媒體、電信、音樂、健身、lT、飲料、鐵路運輸等諸多領域。每個子品牌都有自己獨立的logo和視覺識別系統，但都在一定程度上延續Virgin的主風格。這樣既有家族感，又有獨立風格。

蒙牛其實可不可在酸酸乳和以強壯為訴求的其他乳品上采用分品牌戰略呢?酸酸乳獨立從強壯的理念中脫出來，成為一個子品牌，也許是個值得考慮的方向。

不過最近的四超女廣告不知道想說什么，看不懂。如果沒有一個強有力的傳播理念，我們的廣告看上去熱鬧卻缺乏價值——當廣告不是一個投資行為時，我們便很難指望這個品牌為成為哪半邊臉。但是建立大品牌的責任，首先要大企業來擔當，這個才是出路的所在。

想讓人們上癮喝牛奶，先讓人們上癮關注你的傳播吧!Got milk的做法值得借鑒!

上癮喝牛奶。其實我也想的……

(作者系臨格策劃總經理)

(文章編號：20406)

(編輯：白哲qingyan28@126.com)