有的放矢的新聞宣傳

新聞宣傳的手段

媒體名冊

參展公司值得花費(fèi)時間和氣力整理、保存一份新聞媒體的名冊。最有價值的新聞線索如果不能送達(dá)到準(zhǔn)確的地址，也沒法核對相關(guān)期刊、報紙。地址應(yīng)寫明相關(guān)負(fù)責(zé)的部門(如應(yīng)是該媒體的編輯部而不是廣告部)。

一將手頭的地址按目標(biāo)群體分組(如貿(mào)易性媒體、財經(jīng)商務(wù)類媒體、電子媒體電臺／電視臺)，由此可以不斷調(diào)整公司散發(fā)材料的名單，避免漫無目的地投郵和郵資的浪費(fèi)。

無數(shù)的出版物為整理媒體名冊提供幫助，譬如杜塞爾多夫展覽公司編輯的媒體名冊。商業(yè)與貿(mào)易協(xié)會、工商會以及杜塞爾多夫展覽公司及其海外代表處也都能為參展商獲得媒體地址提供幫助。

為了防止媒體名冊落伍過時，參展商需要經(jīng)常性地確認(rèn)這些地址是否依然正確，一旦了解到有所變更需及時加以注明和更改。

新聞發(fā)布

參展商向媒體發(fā)布的新聞最終能否被刊出根本上取決于新聞稿的結(jié)構(gòu)與措辭。展品可能令人驚奇，新聞也可能相當(dāng)有趣，但是這些如果不能使人在字里行間一目了然的話，參展商發(fā)布新聞的努力就會失敗。試想編輯們手里的信息堆積如山，他們通常沒有時間也無心去挑選。因此他們尋找能一眼直接引起閱讀興趣和便于編輯的文字。首要是能清晰地闡明使用該展品能帶來哪些益處。

為了獲得刊出的機(jī)會，發(fā)布的新聞應(yīng)該總是關(guān)于一個眼下的不同尋常的事件或者全新的產(chǎn)品。此外如果能記住下列規(guī)則，則成功的機(jī)會就會大增：

以第三人稱簡明確切地書寫。

一避免廣告性的口號用詞和過分夸大，因為編輯得為所刊文字的準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)。此類文字會被刪去。

一將最重要的文字放在最前面。下面五個問題為參展商提供了一個指導(dǎo)方針誰?什么?時間?如何?為什么?讀者們企盼著上述疑問即可獲得解答。以這樣的機(jī)構(gòu)寫就的文字也更容易簡練，以適應(yīng)可能非常有限的版面空間。

一擬一個或數(shù)個標(biāo)題以使文字的重點更加明確。

一盡量避免使用專業(yè)技術(shù)術(shù)語以及外文，貿(mào)易性期刊的讀者并非都是工程師，如果在閱讀之前還有一項翻譯任務(wù)的話會使編輯工作變得更加困難。

一對國外新聞媒體發(fā)布的新聞必須用適當(dāng)?shù)恼Z言書寫。邀請專業(yè)的翻譯人士翻譯，最好目標(biāo)語言就是他的母語。

參展商所發(fā)布的新聞?wù)浇Y(jié)構(gòu)同樣重要。

一“新聞發(fā)布”應(yīng)清晰地印制在紙頁的頂端。最好在正文前部分包含一切標(biāo)準(zhǔn)的信息(公司地址、電話等)。

一確認(rèn)已注明新聞發(fā)布的日期、參展公司新聞負(fù)責(zé)人的姓名、聯(lián)系電話、電子郵件、地址、傳真號等聯(lián)系方式，以便一旦有問題可以直接聯(lián)系。

一文字應(yīng)只打印在紙的一面上，文字行距至少應(yīng)有1.5倍。在一頁紙上打印30行左右文字，每行40－50字，以留出足夠的頁邊空間以供編輯使用。同時也應(yīng)準(zhǔn)備正式文件版本。

一重要!結(jié)構(gòu)上應(yīng)將文字分為若干段落，避免使用諸如下劃線、大寫字母以及其他類似的方式以專門強(qiáng)調(diào)例如品牌。

一說明是否有和文字相配的照片。如果有，指明可提供照片人員的地址、電話號碼、電子郵件、傳真號。

照片發(fā)布

照片是印刷類媒體版面布局中必不可少的。一張好的照片往往要比一篇文字更容易發(fā)表。另外照片有助于補(bǔ)充說明所發(fā)布的新聞。貿(mào)易性期刊依賴于好的照片因為他們通常很少有專業(yè)新聞攝影記者，也不常使用專業(yè)攝影社的服務(wù)，這些服務(wù)通常相當(dāng)昂貴。好的照片是少之又少。常見的不足是照片的尺寸太小，照片質(zhì)量不佳以及攝影不夠?qū)I(yè)。參展商千萬不要使用廣告冊上現(xiàn)成的圖片，這點十分重要。確認(rèn)展品的照片使人覺得可信，照片上的人和物都應(yīng)處于自然狀態(tài)下。例如機(jī)械產(chǎn)品的照片應(yīng)該在車間工場里拍攝而不是在攝影棚中。如果參展商想確保花費(fèi)成本制作的照片最后不會被媒體編輯置入廢紙簍，應(yīng)記住下列要點：

一向媒體發(fā)布的產(chǎn)品照片最好由專業(yè)的新聞或工業(yè)產(chǎn)品攝影師拍攝。他們了解貿(mào)易性期刊對照片的要求標(biāo)準(zhǔn)，諸如質(zhì)量、構(gòu)圖。一條經(jīng)驗：地方報紙的編輯會很樂意向參展商介紹新聞攝影師。

一彩色照片及幻燈片是最佳選擇。

一照片尺寸至少為13×18厘米，最佳尺寸是18×24厘米。

一在照片背面應(yīng)注明關(guān)于該照片形象的信息、照片形象復(fù)制權(quán)問題以及公司地址。經(jīng)驗是允許對照片進(jìn)行無償復(fù)制常有助于照片發(fā)表。

一還應(yīng)準(zhǔn)備高清晰度的電子照片，同時將整個新聞資料夾內(nèi)的內(nèi)容(包括文字和圖片)制作成CD-ROM的形式。

新聞資料夾

如果向記者們發(fā)布數(shù)條新聞。為了方便起見，參展商需要準(zhǔn)備一個資料夾。資料夾的內(nèi)容取決于參展商在哪里向記者們提供這個資料夾是在貿(mào)易展覽會的記者招待會上還是在記者前來參觀自己展位之時。如果是在展位上，它應(yīng)當(dāng)包括展出新產(chǎn)品的信息、照片(反面注明說明性文字)以及為來自財經(jīng)商務(wù)類媒體的記者們準(zhǔn)備的公司基本財務(wù)狀況數(shù)據(jù)報告。有關(guān)公司的其他產(chǎn)品信息也需加以準(zhǔn)備，在需要的時候可以提供。

如果資料夾在記者招待會上散發(fā)，記者們還希望得到一份包括全部發(fā)言人名字、職務(wù)、職責(zé)的名單以及發(fā)言稿全文。如有可能還應(yīng)包括一份有發(fā)言要點的記者招待會內(nèi)容梗概。

此外不要忘記國外的記者也會參觀貿(mào)易性展覽會。參展商應(yīng)相應(yīng)準(zhǔn)備資料夾，至少確保所有信息都有英文版。其翻譯工作必須由專業(yè)翻譯人士完成。質(zhì)量不高的譯文，特別對于專業(yè)性的文字，不僅會導(dǎo)致嚴(yán)重的誤解，也會有損參展公司的名聲。

網(wǎng)上發(fā)布

建議參展企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)包含一個新聞欄目，它應(yīng)以一個菜單按鈕的形式出現(xiàn)在網(wǎng)頁上并清晰地指明所能提供的信息內(nèi)容：新聞、公司信息、產(chǎn)品信息、檔案記錄、照片服務(wù)、聯(lián)系人等等。新聞欄目應(yīng)提供最新的文章及照片。特別是在展覽會參展籌備期內(nèi)應(yīng)建立一個鏈接，以便讓瀏覽者知道參展公司的參展籌備工作。參展公司可以從有關(guān)展覽會的服務(wù)器上下載相應(yīng)展覽會的標(biāo)志圖案。杜塞爾多夫展覽公司的網(wǎng)頁上有一個專門的入口連接諸多展覽會。參展商們都有機(jī)會在一個知名的場所突出他們的新聞、公司信息。這對參展公司自己的網(wǎng)頁起到很好的輔助作用。

記者招待會

一場記者招待會為建立和培養(yǎng)和記者們的聯(lián)系提供機(jī)會并使新聞界人士得以深入了解參展公司。但是編輯、記者們在展覽會上總是行跡匆匆，時間有限。所以需要謹(jǐn)慎考慮在展覽會期間舉辦記者招待會是否值得，即是否描述足夠多的事實情況。

無論是參展商還是他們舉辦的記者招待會，都得為了爭奪記者們有限的時間和出版物上有限的空間而互相競爭。如果無法提供足夠充分的信息，就會使新聞界人士失去耐心，從而無法給人留下積極的印象，有違良好初衷。

除了召開記者招待會，參展公司還可以特邀記者們?nèi)フ刮粫劇Ｍㄟ^單獨訪問，企業(yè)管理人員可以有更好的機(jī)會回答貿(mào)易媒體、財經(jīng)商務(wù)媒體或日報記者們各方面具體的感興趣的問題。這不僅使交談更加深入，也使參展商有機(jī)會向消息最靈通的新聞界人士了解有意思的新點子和新產(chǎn)品。

如果參展公司決定舉辦記者招待會，必須為此留出充分的準(zhǔn)備時間。(請參見附錄中“工作清單”)首先要與公司管理人員商定時間和地點，進(jìn)行綜合性討論必須有他們到場。一旦選定了記者招待會日期，應(yīng)該告知展覽公司和重要的記者們。很有可能其他的參展公司也邀請他們參加同時間的記者招待會。我們建議參展公司就選擇展覽中心的會議室和附近其他場所舉辦記者招待會，這樣時間有限的與會者不會因為路途遙遠(yuǎn)而不情愿到場。

參展公司另一項選擇是在展位上組織一場記者招待會。這樣操作的優(yōu)點是處于一個參展商已經(jīng)熟悉的環(huán)境之中，可以向記者們展示產(chǎn)品實物也能提供新聞資料夾以外的其他額外信息。

一俟確定記者招待會的時間和地點，須在四至六周前將帶回執(zhí)的書面邀請信發(fā)出。發(fā)給國外記者的請柬至少應(yīng)于六至八周前發(fā)出。不要忘記強(qiáng)調(diào)一切重要的事實如地點、時間、發(fā)言人姓名等(有關(guān)請柬制作的詳細(xì)信息請參閱附錄“工作清單”)。如果未收到請柬的回執(zhí)，可于會前幾日給相應(yīng)的新聞單位打電話詢問記者屆時是否光臨。

在準(zhǔn)備記者招待會實際內(nèi)容時，務(wù)必告知每一位發(fā)言人盡可能簡明扼要，至多十分鐘發(fā)言足夠概括一切重要信息。許多人都愿意成為眾人矚目的焦點，但發(fā)言人數(shù)最多不能超過三人。在此后的討論階段想要限制時間是十分困難也是不明智的。根據(jù)以往經(jīng)驗，記者招待會不超過一個小時。發(fā)言人得做好回答批評性問題的準(zhǔn)備，這樣可以避免屆時出現(xiàn)令人尷尬的冷場或?qū)Υ祟悊栴}做出驚恐的反應(yīng)。

確保記者們手頭已經(jīng)有全部信息，準(zhǔn)備好新聞資料夾、講演稿、公司展品以及演講人的照片。在記者招待會開始之前散發(fā)這些資料，這樣記者們就可以立即著手開始工作，把這些資料加入他們的文章之中。

自助餐或午宴毫無疑問會給人留下熱情招待的印象，但在展覽會期間記者們很少有時間去享用這些款待，因此僅提供飲料就足夠了。

媒體禮品

在記者招待會結(jié)束后以及記者到自己的展位來訪問時向新聞記者贈送小禮品是十分尋常的。但是對禮品的選擇則是一門藝術(shù)了。過于昂貴的禮品是無效的。本意是對能夠和記者們共事表示感謝或者作為熱情好客的體現(xiàn)，卻有可能使受贈人認(rèn)為是企圖操縱甚至賄賂。記者的職業(yè)道德要求記者們必須客觀，絕大多數(shù)記者都是嚴(yán)格恪守這點的。因此僅僅限于很小的紀(jì)念品，只求新奇，卻不要奢華。

一些可以用來裝飾書桌而又實用的物件，一個新奇的游戲或者是本公司某種適合作為禮品贈送的產(chǎn)品，它們能帶給人歡樂也不會使受贈人感到不安。同樣要注意，作為媒體禮品應(yīng)小巧、便攜，畢竟沒有人樂意提著沉甸甸的大盒子穿行于展館和會場之中。

媒體新剪報

既然參展商在展覽之前和期間應(yīng)用了我們所推薦的公關(guān)關(guān)系手段。當(dāng)然在展覽會結(jié)束之后參展商需要了解哪些新聞媒體對公司和產(chǎn)品做了報道。

千萬不要想當(dāng)然地認(rèn)為新聞單位會主動將刊有相關(guān)內(nèi)容的出版物寄給參展公司，并不是所有出版單位都提供這樣的服務(wù)。最好是訂閱主要的貿(mào)易期刊，將報道參展公司和產(chǎn)品的文章裁剪下來。

為盡可能完整地收集有關(guān)報道和文章，許多公司都求助于新聞剪報服務(wù)。在參展公司自己開展的調(diào)查中往往不能充分重視貿(mào)易性期刊。結(jié)果常常是找到了地方性小報上四行字的“豆腐塊”文章，卻漏過了貿(mào)易期刊上長達(dá)幾頁的報道產(chǎn)品的專論。對于旨在引起每日大眾媒體與商業(yè)媒體注意的專門公關(guān)活動，有媒體剪報服務(wù)的相助則更好。參展商應(yīng)將向媒體發(fā)布的新聞以及進(jìn)行聯(lián)系的新聞單位名單按自己的順序一并提供給剪報服務(wù)人員，以便他們了解該把注意力放在哪些出版物上。

某一期刊的流通和出版頻率需在剪報上加以注明。這樣可以大致推知有多少讀者閱讀了關(guān)于本公司的文章。但是如果一家日報社未能刊出參展商發(fā)布的消息，那也不必不快，因為出版物的報道也不是參展宣傳工作成功的唯一途徑。

展后的評估與分析

展覽會一結(jié)束，參展公司就應(yīng)該開始展后的評估工作。不僅對參展的成就，對于新聞宣傳工作也應(yīng)該加以密切關(guān)注。

記錄下訪問過公司展位的記者、編輯的姓名、地址，并更新新聞媒體名冊。如有必要，可以撰寫一篇關(guān)于參展的總結(jié)報道給新聞媒體，向杜塞爾多夫展覽公司新聞組索取關(guān)于展覽會的基本信息。有必要向那些在展會前表達(dá)過有興趣但是最終未能前來展位參觀的記者們提供新聞資料夾。寫一封簡短的致謝信給那些前來參觀過展位的記者們。這體現(xiàn)出參展公司對記者們的工作是感興趣的并且愿意將來繼續(xù)合作。努力在下一次參展之前保持聯(lián)系。

在每屆展覽會之間參展公司都有可能有新產(chǎn)品和公司信息值得報道。只要確有價值的新聞就和記者保持聯(lián)系。

新聞宣傳工作的成功與否很難衡量。即使參展商的工作非常杰出，也很難在全部主要出版刊物的前幾頁找到關(guān)于自己的文章。但是如果參展公司注意到在展覽會期間有記者對自己產(chǎn)生比以往參展時更濃厚的興趣，展覽會觀眾在提問時顯得事先已有所了解，這些都是新聞宣傳工作成效的體現(xiàn)。

什么時候才能判定新聞宣傳工作是成功的呢?新聞宣傳工作需要極大的耐心，參展商不能指望在一開始自己發(fā)布的消息就被各家媒體所采用。只有不斷向媒體提供實事求是的信息，并與新聞界保持聯(lián)系，參展公司才能為自己贏得一個正面、積極的公眾形象，進(jìn)而增進(jìn)觀眾對自己產(chǎn)品的信心。因此新聞工作的成功只能進(jìn)行長期的衡量。

(未完待續(xù))