論數據庫營銷的功能及在ＣＲＭ中的應用

摘 要：所謂數據庫營銷，就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。在網絡營銷中，數據庫營銷有著更加獨特的優越性，因而成為網絡營銷的重要策略之一。

關鍵詞：數據庫營銷；功能；CRM；應用

隨著中國加入WTO，經濟全球化的進程進一步加劇，特別是當前我國經濟已進入供給大于需求階段，由稀缺經濟向過剩經濟過渡，即已進入買方市場，所以企業之間的競爭已趨白熱化狀態。所以國內企業掀起了一股數據庫營銷的熱潮。然而事，與愿違，由于企業對數據庫營銷的認識不足，很多企業在經濟、技術、人才等實力的制約，使得企業在實施數據庫營銷的過程中出現了許多的偏差，很多實際事例表明中國企業的數據庫營銷還只是處于初級階段，遠沒有吸取，認識到數據庫營銷的真正精髓，離實施真正意義上的數據庫營銷還有很長的路要走。

1 數據庫營銷的功能

數據庫營銷是企業通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，從而說服消費者購買產品的一種營銷方式。通過數據庫的建立和分析，企業對顧客了解更加全面，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，使“一對一的顧客關系管理”成為可能。數據庫營銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著如下重要功能：

1.1 動態更新

在傳統的數據庫營銷中，無論是獲取新的顧客資料，還是對顧客反應的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數據庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時也造成了過期、無效數據記錄比例較高，數據庫維護成本相應也比較答。 網絡數據庫營銷具有數據量大、易于修改、能實現動態數據更新、便于遠程維護等多種優點，還可以實現顧客資料的自我更新。網絡數據庫的動態更新功能不僅節約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現了營銷定位，從而有助于改善營銷效果。

1.2 顧客主動加入

在網絡營銷環境中，顧客數據在增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網站的數據庫。最新的調查表明，為了獲得個性化服務或獲得有價值的信息，有超過50%的顧客愿意提供自己的部分個人信息，這對于網絡營銷人員來說，無疑是一個好消息。請求顧客加入數據庫的通常的做法是在網站設置一些表格，在要求顧客注冊為會員時填寫。但是，網上的信息很豐富，對顧客資源的爭奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，并非什么樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價值，但肯定不希望對個人利益造成損害，因此，需要從顧客的實際利益出發，合理地利用顧客的主動性來豐富和擴大顧客數據庫。在某種意義上，郵件列表可以認為是一種簡單的數據庫營銷，數據庫營銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。

1.3 改善顧客關系

顧客服務是一個企業能留住顧客的重要手段，在電子商務領域，顧客服務同樣是取得成功的最重要因素。一個優秀的顧客數據庫是網絡營銷取得成功的重要保證。 在互聯網上，顧客希望得到更多個性化的服務，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習慣等等都是網絡數據庫的重要內容，根據顧客個人需求提供針對性的服務是網絡數據庫營銷的基本職能，因此，網絡數據庫營銷是改善顧客關系最有效的工具。

網絡數據庫由于其種種獨特功能而在網絡營銷中占據重要地位，網絡數據庫營銷通常不是孤立的，應當從網站規劃階段開始考慮，列為網絡營銷的重要內容，另外，數據庫營銷與個性化營銷、一對一營銷有著密切的關系，顧客數據庫資料是顧客服務和顧客關系管理的重要基礎。

2 數據庫營銷在網絡時代CRM中的應用分析

CRM（客戶關系管理）作為新一代的顧客資源管理系統，把企業的銷售、市場和服務等部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數據庫里。

在傳統的企業結構中，要真正和顧客建立起持續、友好的個性化聯系并不容易。原因很簡單——技術上無法達到。比如說售后維修有時間地點的限制，難于提供24小時的即時服務；或者某個顧客的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本顧客信息在不同部門的處理中需要不斷重復，甚至發生數據丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發，在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓顧客在購買之后才發現服務和產品性能并不象當初銷售人員的描述那樣，因而有上當受騙之感。這些常見的“企業病”都是由于企業的運作流程沒有按照“以顧客為中心”的宗旨去設計實施，而是從各部門自身的利益出發，多頭出擊的結果，在短期內即使可以贏得定單，卻損害了與顧客的長期合作關系，最后仍然要由企業花費大量的時間和金錢來修補。 

企業和經銷商、特約維修站之間的聯系，就是靠顧客服務系統CRM來維系的。系統的前臺是CRM，后臺就是營銷數據庫。當顧客有問題投訴到公司的客戶服務部門時，工作人員馬上能根據顧客的名字從數據庫中調出相關資料，從購買產品的型號、購買時間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當時由誰負責等信息，判斷出顧客反映問題的類型，并馬上通過系統通知離顧客最近的服務站，同時進行跟蹤記錄。這樣，大大縮短了對顧客投訴的響應時間，同時節省大量的人力資源，有利于企業提供能夠增值的顧客服務。 

將網站和公司的客戶數據庫連接起來，就可以通過顧客對網頁瀏覽的順序、停留的時間長短為這位顧客建立個人檔案，識別出具有相似瀏覽習慣的顧客。同時，電子商務前端的客戶關系管理應該和企業的內部管理系統（ERP、SCM等）連接起來，不管客戶從哪個渠道進來，都可以跟后臺的企業管理系統連接起來。網站的一切工作都應圍繞著顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習慣，充分考慮到顧客在網上可能碰到的困難時需要的幫助和技術支持。開展網上自助服務，顧客根據自己的意愿，隨時隨地上網查詢，自行解決自己遇到的問題，以幫助降低成本。可以利用因特網進行在線購物、定制廣告、促銷活動和直接提供銷售報盤，從使用者的數據中分析、辨別出顧客的偏好，以便進一步改進針對個人的客戶服務。

完全一體化的數據庫系統完全將公司的業務、決策支持和營銷系統合并成一個單一的一體化的數據庫應用形式，數據庫營銷是一個系統性的整合營銷體系。企業信息能力除了技術以外，還有更重要的非技術因素，包括人才、文化觀念、組織結構、領導藝術和戰略觀念。 

目前，傳統的營銷方式仍占據著相當的地位，數據庫營銷只是對傳統營銷方式的補充和改變。但從長期看，數據庫營銷必將隨著企業管理水平、尤其是營銷管理水平的提升而得到創新使用。隨著經濟的日益發展和信息技術對傳統產業的改造，消費者的個性化需求的滿足成為了可能，加入WTO以后，中國企業將面臨更加嚴峻的形勢，如何在這場強敵林立的角力中勝出，需要全方位地提升企業的競爭力——特別是企業的客戶信息能力。因此我們需要吸收西方先進的營銷理念和手段，摒棄傳統營銷模式的弊端。數據庫營銷是先進的營銷理念和現代信息技術的結晶，也是中國企業未來的必然選擇。