汽車廠商與消費者的博弈

摘 要：在汽車廠商與消費者的博弈過程中形成了納什均衡：（購買，停止降價）、（持幣待購，降價）。后者是一個兩敗的困境，要實現廠商和消費者的共贏則需要政府產業政策的宏觀引導及汽車企業自身在成本控制、售后服務、營銷服務等多方面的積極探索。

關鍵詞：汽車廠商；消費者；博弈

1 現象分析

1.1 一般分析

汽車廠商持續下調價格的原因是多方面的，主要為：首先，產能大副增加成為汽車降價的先決條件。由于產能擴充幅度明顯超過市場需求的增長幅度，階段性的供求平衡或供過于求將會出現，競爭的加劇會繼續壓低汽車產品價格；其次，汽車業的價格虛高和巨額利潤給汽車降價提供了空間。剛剛經歷了暴利階段的汽車行業，雖然平均利潤率趨于下降，但在相當大的時期內仍會高于其他多數行業（表一）；最后，進口車價下降的沖擊。按照WTO承諾，我國在取消進口車配額的同時繼續調低關稅。盡管進口車的市場份額不到10%，但其價格下調卻給市場帶來心理預期。

引發消費者持幣待購的現象也有諸多原因：一是銀行開始收縮汽車行業消費信貸，把相當一部分消費者拒之門外；二是產品質量和售后服務質量隨價格下降而“縮水”的現象，使消費者望而卻步；三是新車型的不斷推出，使消費者可選擇車型增多，市場開始由賣方市場向買方市場轉移，消費者有理由相信，推遲購車將有很大的選擇余地。

1.2 博弈分析

汽車廠商追求的是利潤最大化，而消費者追求的是效用最大化（在消費中表現為價有所值）。無論利潤還是價值都涉及價格這一因素。而在以上各分析中都沒有涉及“市場無形的手”——價格。在這里我們把價格提取出來獨立分析。汽車廠商和消費者實際上是在圍繞價格作為兩個博弈方進行博弈的過程。假設雙方均知道自己的得益結果并同步做出決策——即為一個完全信息靜態博弈。汽車廠商的策略為降價和停止降價，消費者的策略空間為購買和持幣待購。降價激發了消費者畸形的理性形成使之開始理性的考慮自己的購買行為，從而選擇持幣待購，持幣待購的行為反之又成為汽車廠商降價的刺激因素。雙方的支付矩陣如下：

（1）當消費者采取購買策略時，汽車廠商停止降價會比降價得到更多的收益，即5＞2。

（2）當消費者采取持幣待購策略時，汽車廠商只有降價才能吸引更多的消費者，獲得更大市場份額，取得了培養忠誠客戶的機會。因此，降價可收取較高收益，即1＞0。

（3）汽車廠商停止降價的策略尤其是針對眾多消費者關注的小排量經濟轎車。這些經濟轎車利潤已經恢復到正常行業水準，價格繼續下調的空間極小。所以購買會給消費者帶來相對多的效用，即4＞0。

（4）汽車廠商降價的策略可以將汽車市場細分為二類市場來分析：經濟型轎車市場和高中擋車市場。前者在利潤空間很小的情況下，降價只有以質量和服務的降低為代價，從而造成對消費者長遠利益的損失，所以持幣待購相對而言是明智之舉。中高檔汽車的目標客戶并不是大眾百姓，所以需求的價格彈性很小，價格的下降不會拉動中高層次目標客戶的購買消費。因此，他們也選擇持幣待購以獲得今后更大的選擇空間，即3＞1。

用相對優勢策略圈定法可得出此博弈的兩個納什均衡：（購買，停止降價）、（持幣待購，降價）。當今中國的汽車行業呈現的是（持幣待購，降價）這一納什均衡。然而，這一均衡存在Paret改善，因為4＞3，5＞1。即從一個納什均衡到另一個納什均衡的轉變給兩個參與人都帶來了收益的增加。則（購買，停止降價）才是這一博弈的Paret優勢均衡。

2 對策建議

2.1 汽車廠商的改善策略

(1)控制成本。

汽車廠商可以通過加入產業集群降低采購成本、實現規模經濟從而降低生產成本、采用BTO（按定單生產）降低管理成本、采用CRM降低營銷成本和服務成本。此外，汽車廠商可通過“網上展廳”詳細披露公司的各項成本信息，解決廠商與消費者間的信息不對稱，使消費者對汽車廠商的持續降價心里有底。

（2）提高售后服務。

生產商可以通過售后服務與客戶建立緊密融洽的關系，樹立企業的形象，提高產品的信譽，擴大產品影響，培養客戶忠誠度。具體而言，汽車廠商應尋求建立一個平臺作為溝通與聯系老客戶及潛在目標客戶的紐帶。

（3）推進營銷服務。

隨著以最終客戶為中心的“情感消費時代”來臨，產品和價格不再是市場的決定因素，而客戶關系管理（CRM）才是贏取競爭的關鍵所在。它是未來汽車行業營銷服務的大趨勢，是讓消費者和廠商共贏的不二法則。

汽車廠商已逐漸認識到僅靠產品并不足以保持優勢地位，實際上，只有更加貼近客戶群，改善服務，從而形成品牌忠誠度才能獲得更多的銷售機會。

2.2 國家產業政策推進

（1）限制汽車投資過熱。

國家發改委對汽車產業固定資產投資，擴大產能，并購和國際合作提出了新要求。可以預見，今年汽車產量的增加是過去積聚產能的釋放，不太可能有新建產能投入這個釋放的行列。最終，汽車價格探底幅度受到一定程度抑制。

（2）促進汽車工業的產業集群化發展。

形成產業集群可以加強專業化，在把這個產業做出優勢的同時還可以做出最好的質量和最低的價格，從而極大提高經濟效率。此外，產業集群還有利于整體創新能力的提高。我國目前還沒有嚴格意義上的汽車產業集群，我國分散的，主要靠地方驅動和支持的汽車項目和行政扶植企業集團風險將越來越大。政府應合理地引導跨地區布局，同時調整有關產業組織政策，在市場競爭中促進汽車產業集群化的發展，使產業集群成為汽車工業發展的重要形態。

（3）推薦汽車業的重組兼并。

汽車工業企業的兼并、重組、聯合能減少汽車企業數量，有提高市場集中度，擴大企業規模，從而更好的發揮企業的規模經濟效益。這對目前中國的汽車產業組織現狀來說顯得尤為重要。如新《汽車產業發展政策》中就鼓勵企業間的戰略重組和兼并，在此過程中推動企業集團的前向非一體化和后向一體化戰略，使供應鏈延伸為“供應商-生產商-經銷商-消費者”，真正體現需求決定供給。

（4）積極發展汽車消費信貸。

商業銀行一方面必須從積極穩妥的態度發展汽車信貸業務，嚴格審查借款人的資格；另一方面，要研究汽車消費信貸的結構，重點支持大中城市消費型轎車的貸款。

參考文獻

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［2］李同澤．得渠道者行天下——汽車分銷渠道研究［Ｍ］．北京：中國經濟出版社，2005．

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