制約體驗營銷策略運行的因素及解決對策分析

摘 要：隨著新世紀的到來，人們已經從傳統的短缺經濟跨入新經濟時代。體驗營銷由于其本身的特征及優越性無論是在西方國家還是在中國都越來越受到廣大企業的關注和青睞。那么究竟何為體驗營銷，其中存在哪些制約因素，同時這些問題該如何解決成為中國企業界關注的焦點，將擬從上述幾方面進行分析和論述。

關鍵詞：體驗營銷；顧客導向；體驗價格；體驗立體化；體驗促銷

隨著信息時代的到來，原現代理論在“體驗”這個中心語詞上，取代了原有的話語權。體驗的語話潮流為之一轉。從藝術（超現實）與生活（現實）對立，變為二者界限模糊化。人們開始討論如何在日常生活中，在商品消費中，達到過去只有在（與生活保持距離間隔的）藝術中才能得到的體驗，如自我實現、高峰體驗等。體驗經濟先是從好萊塢、迪斯尼開始，延到游戲業、休閑業、娛樂業、足球業、最后普及到各行各業，最甚至進入了IT業，成為農業，工業三足鼎立的真正的“第三產業”。 

1 體驗營銷內涵及特征

體驗營銷是伴隨著體驗經濟的產生而產生的新營銷方式。它是指營銷者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買原動力，即以服務為舞臺，以商品為道具，以顧客為主線，創造出令消費者難以忘懷的體驗所進行的一系列營銷活動的總稱，其核心是為消費者提供滿足消費者體驗需求的體驗產品。

體驗營銷的目的是為顧客創造全面的體驗，即通過塑造感官及思維，情感體驗，吸引消費者的注意力，并引起消費者的情感共鳴或思維認同，來誘導消費，為產品和服務找到新的價值和生存空間。與以有形產品為中心，強調產品的功能和特色及價格的傳統營銷相比，體驗營銷有如下幾個特征：

1.1 更關注營銷的人性化及個性化

體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。這就要求企業在產品的設計、包裝上體現個性，引入情感因素，給消費者以感官、情感及更加廣泛的社會意義上的體驗。美國椰菜娃娃的設計和星巴克所制造的環境氛圍無一不體現了這一點。

1.2 更注重企業與消費者之間的互動溝通

與傳統的“理性消費者”的假設不同的是，體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。它強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共鳴”。所以與有形產品相比，對企業而言，加強與消費者的互動溝通就顯得尤為重要。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發顧客購買欲和增加產品的價值。

1.3 營銷手段更加靈活多變

體驗營銷手段沒有固定統一的模式，而是因不同環境、產品的不同特點及所面對的不同消費者群體而異。日前，沃爾瑪在云南昆明所進行的“攀巖比賽”的促銷活動，別出心裁，打破傳統促銷以贈券、打折等慣常的做法，引

起消費者的極大關注，并取得了巨大的成功就是一個很好的例證。

2 制約企業開展體驗營銷的因素

體驗營銷在我國已有了一定的發展，或者說在某些領域、某些行業取得了一定的成功。然而，中國經濟發展很不平衡，可能農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟在中國同時并存。國內的一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷，而大多數企業還需要對傳統的特色和利益營銷進行補課。

2.1 營銷觀念的滯后

我國的大多數企業在實施體驗營銷的過程中仍然存在很多問題，其中最根本的原因是因為企業營銷觀念的滯后。中國消費者消費觀念的改變，購買力的提高已使他們不在只滿足于物質本身，而更多的傾向于心理和精神的需求，顯然以突出產品特色和功效為主的傳統營銷觀念已明顯滯后于廣大消費者的需求，不再適應中國經濟的發展。

2.2 體驗營銷在中國存在認識誤區

對于大多數中國企業來說，體驗營銷只是一個概念上的術語。在具體實施中，多數企業仍感到無所適從，仍把它作為傳統營銷中的一種戰術性手段來運用，主要表現在：一方面，企業為了在短期內提高產品銷量或品牌知名度，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段，卻忽視了其作為企業未來發展的一項戰略來進行；另一方面，大多數企業由于局囿于組織的傳統心智模式，而僅僅把體驗營銷的實施停留在營銷過程的某一環節，而沒有從系統動態的視角去審視這一新生事物。

2.3 顧客參與度仍然相對較低

即將迎來50年店慶的麥當勞一直驕傲的認為，自己為消費者提供的并不是產品，而是一種參與機會和經歷。我國企業雖然也已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處于一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產品的設計、制造和銷售過程的企業少之又少。

2.4 產品品質差強人意

產品品質是傳統營銷的核心，體驗營銷下產品大多只是作為體驗的載體而存在，盡管在體驗營銷的高級階段，體驗甚至脫離產品而獨立存在，然而，處于體驗營銷初級階段的我國部分企業卻輕視甚至忽視產品品質，采取拔苗助長的手法想加速發展，其結果可想而知。

3 企業實施體驗營銷的對策分析

3.1 樹立“顧客導向”的全面體驗營銷觀念

顧客是公司最重要的資源，所有其它要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業現有規模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業發展空間，發現和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當前新經濟下一個亟待解決的問題。誕生于體驗經濟，以“顧客導向”為中心的全面體驗營銷便是一劑新開的良藥；這也是我國市場經濟發展的必然要求。

3.2 制定體驗營銷戰略，實現體驗營銷立體化

企業戰略，即企業發展方向。體驗營銷理念的樹立，要求企業制定相應的營銷戰略。對企業而言，體驗營銷戰略是確保企業戰略目標的順利達成，所有的營銷環節包括市場調研、市場細分、市場定位、產品研發、廣告宣傳以及供應鏈管理等的組合。而體驗營銷立體化是指體驗營銷時間上的持續化和空間上的系統化。在企業的不同發展階段，要適時對企業的營銷策略作出修訂，推陳出新，保證其在時間跨度上的連續性和空間分隔上的完整性，從而使體驗營銷取得良好的效果。

3.3 充分利用現代計算機網絡手段，實現體驗營銷的網絡化

現代網絡通訊技術一日千里和生產技術的電子化、自動化、機械化，為體驗營銷的推行提供了良好的平臺。借助現代計算機網絡技術，可以大大提高消費者體驗的參與度。從戴爾公司的直線營銷為終端消費者提供個性化、人性化的網上訂制服務到杰克·韋爾奇的“無邊界管理”無不體現了“溝通零距離”的企業、顧客互動的體驗營銷新景觀。企業應充分利用現代網絡技術所提供的高便捷手段，建立顧客與消費者之間的網絡系統。

3.4 體驗營銷的策略組合

如：挖掘品牌核心價值，獲取高溢價能力；制定體驗價格；整合多種感官刺激，創造終端體驗；充分利用紀念品，開展體驗促銷等等。

體驗營銷在我國的導入和發展只是“小荷才露尖尖角”。誠然，發端于西方的體驗營銷自身還存在著一些不盡如人意之處，但在我國社會主義市場經濟改革實踐中，已初露鋒芒。同時，慶幸的是，我們看到體驗營銷已經引起越來越多的企業的關注和重視。因此，筆者有理由相信，伴隨新經濟時代的到來，體驗經濟的發展，體驗營銷必將成為21世紀營銷發展的必然趨勢，成為企業參與競爭的有利武器。