明星ＣＥＯ：企業(yè)品牌的另一張名片

提起“王石”這個(gè)名字，人們往往第一時(shí)間會聯(lián)想到他是萬科的總裁，國內(nèi)地產(chǎn)界的領(lǐng)頭羊。同時(shí)，人們也會對“王石”這個(gè)人產(chǎn)生更多的不同的記憶和認(rèn)知，那就是他還是一名極限運(yùn)動愛好者，積極參加各種公眾活動的社會名流……隨著媒體紛紛關(guān)注王石本人的經(jīng)歷和個(gè)性、尤其是其攀登喜馬拉雅峰的壯舉，“萬科”的品牌效應(yīng)也隨之不斷攀升。毫無疑問，王石的個(gè)人品牌和萬科的企業(yè)品牌已經(jīng)緊密聯(lián)系在一起，相互推動。

事實(shí)上，這樣的例子比比皆是：從國外的韋爾奇、郭士納、蓋茨、理查德#8226;布蘭森，到國內(nèi)的張瑞敏、王石、李東升、馬云……他們不但是擁有廣泛社會知名度的企業(yè)家，而且還將自己的個(gè)人形象與產(chǎn)品及企業(yè)聯(lián)系在一起，極大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的聲譽(yù)。圍繞著“明星CEO”的現(xiàn)象，有人對此大加贊揚(yáng)，也有人認(rèn)為他們的行為是“作秀”。那么，當(dāng)企業(yè)家成為明星，會對企業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？又該如何管理企業(yè)家的品牌形象呢？

當(dāng)企業(yè)家成為明星

正如“每一個(gè)成功男人的背后都有一個(gè)女人”，每一個(gè)成功企業(yè)的后面，都有一個(gè)出色的企業(yè)家，例如DELL的戴爾、微軟的比爾·蓋茨、GE的韋爾奇、搜狐的張朝陽、萬科的王石、海爾的張瑞敏以及聯(lián)想的柳傳志等。這些 “明星CEO”們的一舉一動都代表著企業(yè)的形象，傳播著企業(yè)、品牌給公眾帶來的信息或者利益。毫無疑問，如果你對一個(gè)企業(yè)家有好感，也會對其公司的產(chǎn)品和服務(wù)有好感，反之亦然。在這種情況下，利用“明星CEO”推廣企業(yè)品牌也就順理成章了。

企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象人格化的具體體現(xiàn)方式之一。定位清晰的企業(yè)家個(gè)人品牌一旦形成，將很難受到競爭對手的挑戰(zhàn)和競爭，因?yàn)閭€(gè)人品牌一般沒有雷同性或者可比性。對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來說，企業(yè)的成功更多的是依靠企業(yè)家個(gè)人品牌的支撐和助推，因?yàn)槠髽I(yè)家個(gè)人品牌可以幫助企業(yè)吸引風(fēng)險(xiǎn)資金、招聘高素質(zhì)員工，并促使媒體做出更多的正面報(bào)道。而對于公眾型公司CEO而言，個(gè)人品牌甚至可以影響公司的股票價(jià)格走向。比爾·蓋茨是微軟的最佳代言人，他的一舉一動、一言一行都成為經(jīng)典，成為全球軟件行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。蓋茨所到之國，大小媒體激動萬分，爭相報(bào)道，為微軟做了大量的免費(fèi)廣告。同樣，杰克·韋爾奇時(shí)代的GE獲得眾多投資者的追捧；通過企業(yè)家形象來推廣企業(yè)品牌最為成功的當(dāng)推維珍集團(tuán)創(chuàng)始人理查德#8226;布蘭森，關(guān)于他的出人意料的舉動，甚至有點(diǎn)難以想象：駕著熱氣球橫渡大西洋；臟兮兮地出現(xiàn)在《泰晤士報(bào)》的頭版頭條；開著坦克駛?cè)爰~約時(shí)代廣場；騎著白象到印度國會演講；沿著英吉利海峽的沙灘裸跑…… 一個(gè)個(gè)驚人之舉與維珍的品牌內(nèi)涵高度吻合——自由自在、開放、叛逆，讓維珍集團(tuán)的影響力越來越大。

在中國，提起“明星CEO”就不得不提及地產(chǎn)界的實(shí)力人物——萬科的創(chuàng)始人王石。可以說，作為中國房地產(chǎn)上市公司最佳企業(yè)家、CCTV年度十大經(jīng)濟(jì)人物之一，王石所塑造的腳踏實(shí)地、勇于進(jìn)取、不斷攀高的個(gè)人主義英雄精神，成為萬科的企業(yè)核心價(jià)值觀，也成為了萬科品牌的核心文化。王石經(jīng)常周游列國、漂洋探險(xiǎn)，更以52歲的“高齡”成功地登上了世界最高峰，創(chuàng)下了中國年齡最大的登頂珠峰者的紀(jì)錄。王石參與這些活動，除了自己的興趣愛好之外，實(shí)際上是在提升萬科的品牌。正因如此，就非常容易理解為什么華碩電腦邀請王石充當(dāng)品牌代言人，摩托羅拉也拉上王石“背書”自身的手機(jī)產(chǎn)品。因?yàn)橥跏旧淼莫?dú)特氣質(zhì)、經(jīng)歷、風(fēng)格，能夠?yàn)槿A碩的筆記本和摩托羅拉的天拓手機(jī)帶來以下正面的聯(lián)想：事業(yè)成功、積極進(jìn)取、挑戰(zhàn)自己，從而有助于產(chǎn)品品牌的樹立和產(chǎn)品的銷售。

數(shù)字英雄張朝陽不但是搜狐的創(chuàng)立者，更是憑借其特殊的個(gè)人品牌在危難時(shí)刻救了搜狐一把。1999年時(shí)，合并而成的新浪迅速崛起，而chinaren.com、renren.com等新生代門戶也依靠近乎瘋狂的燒錢一夜成名。這一切的發(fā)生對于只有兩歲的搜狐，無疑是十分嚴(yán)峻的。同時(shí)，由于融資不利，搜狐可使用的資金只有新浪的1/10。為了打開這種局面，張朝陽在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，巧妙的使用了個(gè)人品牌。一方面，張朝陽在各種新聞場合大談“泡沫就是互聯(lián)網(wǎng)的革命”，不斷樹立其個(gè)人品牌。另一方面，張朝陽憑借著個(gè)人品牌效應(yīng)，親自和客戶洽談合同，從而取得了巨大的成功。在搜狐后續(xù)的發(fā)展歷程中，張朝陽也通過個(gè)人品牌為企業(yè)建立品牌奠定了良好基礎(chǔ)。不論是登珠峰發(fā)短信，或是在天安門玩滑板，抑或“半裸”上時(shí)尚雜志的封面，外界總會看到一個(gè)時(shí)尚、前衛(wèi)的張朝陽，而這無時(shí)不在強(qiáng)化著搜狐的企業(yè)個(gè)性。

“明星CEO”的經(jīng)營守則

作為企業(yè)家個(gè)人來說，其核心任務(wù)和能力專長是企業(yè)管理。作為企業(yè)最高管理者，企業(yè)家的使命是企業(yè)持續(xù)成功。當(dāng)企業(yè)獲得了成功，企業(yè)家的業(yè)績就得到了體現(xiàn)，企業(yè)家的核心專長和個(gè)人價(jià)值就得以印證。由于成功本身會吸引眼球，因此公眾對于成功企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者常常抱有一種強(qiáng)烈的好奇心，并且愿意深入了解其經(jīng)歷、個(gè)性、愛好以進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿。在我國，本土企業(yè)大致走過了“酒香不怕巷子深”的不做廣告階段、到“人怕出名豬怕壯”的產(chǎn)品廣告階段、再到“品牌與企業(yè)家比翼齊飛”的品牌追求階段。作為第三個(gè)階段的集中體現(xiàn)，企業(yè)家個(gè)人品牌營銷成為關(guān)注的熱點(diǎn)。那么，企業(yè)應(yīng)該如何打造“明星CEO”呢？

第一是樹立清晰的營銷目標(biāo)。企業(yè)家營銷的終極目標(biāo)是在塑造其個(gè)人品牌的基礎(chǔ)上，建立個(gè)人品牌與企業(yè)品牌的交互式聯(lián)想，從而深化并提升公眾對企業(yè)品牌、企業(yè)精神的認(rèn)知。事實(shí)上，企業(yè)家的個(gè)人品牌是該企業(yè)的形象和品牌的感性體現(xiàn)，個(gè)人品牌的塑造不僅僅滿足個(gè)人職業(yè)生涯的需要，更為重要的是，將個(gè)人品牌恰當(dāng)?shù)赝茝V出去，將與企業(yè)形象、品牌形象形成合力，更容易贏得公眾的認(rèn)同與理解。

第二是個(gè)人品牌的精準(zhǔn)定位。定位是個(gè)人品牌塑造的基點(diǎn)，其它相關(guān)工作都應(yīng)該圍繞定位展開。尋找強(qiáng)有力的定位，既要考慮自己的特質(zhì)和“包裝”策略，還要去規(guī)劃你想讓別人對你有何種印象，創(chuàng)造與其他企業(yè)家之間的差異也是非常重要的。潘石屹和張朝陽推崇的時(shí)尚和前衛(wèi)，與其企業(yè)所追求的是一脈相承的。試想，如果柳傳志、張瑞敏也玩起了時(shí)尚，那肯定是風(fēng)牛馬不相及的。

第三是塑造個(gè)性化的形象。個(gè)性化的形象有助于“明星CEO”從千千萬萬的企業(yè)家中脫穎而出。明星CEO的人生觀、世界觀、價(jià)值觀、人才觀、工作觀、學(xué)術(shù)觀以及創(chuàng)新觀等等思想部分，體現(xiàn)的是內(nèi)涵與修養(yǎng)，著重于自身的“內(nèi)秀”；儀容儀表、禮儀服飾、辦公環(huán)境、個(gè)人空間風(fēng)格、簽名、用車、辦公用品、名片等等，體現(xiàn)的是外表風(fēng)格，著重于個(gè)人形象的外在表現(xiàn)；為人處事、社交活動、運(yùn)動休閑、生活喜好、演講風(fēng)格等等，表現(xiàn)的是對社會的態(tài)度。潘石屹在人前總是那身中式打扮和小平頭，這種另類的打扮長期重復(fù)著，使人們對其印象深刻；陳麗華喜歡收藏、制作紫檀精品，個(gè)人建起了中國紫檀博物館，這種不俗的品位極大地提升了她在社會公眾中的形象。

第四是建立完善的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這既包括管理團(tuán)隊(duì)、員工、股東等內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，還包括客戶、消費(fèi)者、政府、銀行、社區(qū)、合作伙伴、投資者以及競爭對手等外部網(wǎng)絡(luò)。通過和網(wǎng)絡(luò)成員形成良好的互動溝通模式，從而為企業(yè)家盡可能多地參加社交活動提供了平臺，有利于企業(yè)家向人們推銷自己的觀點(diǎn)、理論、個(gè)性、能力，以獲得人們的認(rèn)知和關(guān)注。

第五是經(jīng)常發(fā)出自己的聲音。無論從事的是那個(gè)行業(yè)，明星企業(yè)家都應(yīng)在業(yè)界經(jīng)常保持自己的聲音，樹立自己的觀點(diǎn)。但是，要成為一個(gè)明星企業(yè)家，觀點(diǎn)切忌陳詞濫調(diào)，人云亦云。觀點(diǎn)不在多，而在新、奇、特，并且要有充足的理論依據(jù)支撐。發(fā)布的時(shí)機(jī)也要掌握好，事件要具有針對性、焦點(diǎn)性、爭議性等特征；要尋找影響擴(kuò)散面寬、快的媒體和場合發(fā)布。這樣你就可能一發(fā)中的，獲得知名度。只要有機(jī)會，只要有時(shí)間，無論是電視臺、報(bào)紙、雜志，還是網(wǎng)站，潘石屹都會接受訪談，并且每次都會有一兩句驚人的語錄。除此之外，他回甘肅老家走一圈，拍一些照片，記幾篇日記，也不會忘了出一本書，叫《西行25°》，讓人們覺得他不僅是企業(yè)家，還是大作家、大攝影家。近年來，他還在網(wǎng)上開博客，與網(wǎng)友交流，又成了娛樂明星了。

第六是要牢牢抓住每一個(gè)事件營銷的機(jī)會。信息社會里，企業(yè)家對于商機(jī)的把握能力成為衡量企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)能力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)業(yè)也好，經(jīng)營也好，企業(yè)家既要有謀，還要有勇，抓住每一個(gè)可能的機(jī)會進(jìn)行營銷。尤其在危機(jī)時(shí)刻，往往大多數(shù)人六神無主，束手無策。在此時(shí)，如果你有足夠的信心和膽量的話，那么你就應(yīng)該挺身而出，臨危受命，這是你樹立個(gè)人品牌影響力和威信的關(guān)鍵時(shí)刻。

謹(jǐn)防不和諧之音

雖然塑造一個(gè)良好的企業(yè)家品牌形象對于提升企業(yè)的品牌是大有裨益的，但是，在兩者的協(xié)調(diào)問題上，往往會出現(xiàn)以下的不和諧之音。

其一，企業(yè)家形象超越企業(yè)整體形象。此種類型是企業(yè)家品牌具有極高的知名度和美譽(yù)度，很大程度上已經(jīng)超越了公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知，多數(shù)時(shí)候是由企業(yè)家品牌才波及到對企業(yè)品牌的理解。

其二，企業(yè)家過度曝光，商業(yè)味過濃。這類型的企業(yè)家毫無疑問在企業(yè)內(nèi)具有絕對的掌控能力，而且精力和才智過人，不放過任何一次宣傳自我和企業(yè)的機(jī)會，而且是由自我而企業(yè)，并刻意將自己娛樂化商業(yè)話，換取無數(shù)的“眼球”。

其三，企業(yè)家個(gè)人很有親和力，但形象不夠鮮明，這種類型的企業(yè)家，無論長相還是性格乃至語言，都比較隨和，沒有太多張揚(yáng)的故事，更多的是“低頭拉車”，把事情做好。

其四，有些企業(yè)家雖不是公眾人物，在同行內(nèi)卻有較高的口碑，但做人做事一向低調(diào)，不容許有任何的閃失，更多地主張把事情作好，把企業(yè)帶大，并不主張宣揚(yáng)個(gè)人。因此，在普通老百姓心目中，此類企業(yè)家非常陌生。

其五，企業(yè)家形象偏向負(fù)面，并給企業(yè)帶來不良影響，這類企業(yè)家在強(qiáng)勢的基礎(chǔ)上能夠把準(zhǔn)市場脈搏，善變。但同時(shí)也是自我個(gè)性非常鮮明，“不走尋常路”，故而引發(fā)較大的爭議和非議，給企業(yè)形象留下“不良印記”。

因此，無論是企業(yè)家本人是低調(diào)型，還是熱衷于成為“明星CEO”，關(guān)鍵在于其目的、投入和效果。也就是企業(yè)家個(gè)人品牌樹立是否有利于擴(kuò)大市場推廣的回報(bào)，增加投資者的財(cái)富，擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額，提高消費(fèi)者和員工的滿意度。企業(yè)家在展示自我形象的時(shí)候，千萬不要忘記自己其實(shí)是在展示企業(yè)的形象，是在打造企業(yè)的品牌。