品牌電影院

2006年底2007年初的一句繞口令似的話充分地展現了國人對一件被熱炒了的事件的態度和漢語的智慧。這件被熱炒了的事件便是看《滿城盡帶黃金甲》，這句話則是“看了不后悔，不看也不后悔。”

這是一句評語。相信張藝謀和張偉平聽了會長噓一口氣，相信押下重注的中國電影院線的老板們聽了也會長噓一口氣。畢竟它比“不看后悔，看了也后悔”的評語要積極得多。漢語的精妙反映的是市場前景的差異。

似乎全中國的電影院線都在等待著這2006年最后的一口肉。電影院線的大佬們放棄了頗受好評的《云水謠》、置《傷城》的忿謾于不顧，為《滿城盡帶黃金甲》留出了最好的檔期。在這個渠道為王的時代，電影市場的王侯將相們為了自己的利益，做出了合理的選擇。

這個利益有多大呢?大約為全年收益的30％。最后一口肉真香!

此次《滿城盡帶黃金甲》的商業運作中電影院線露出的霸氣在宣示，經過5年的培育，中國的電影市場繼進人大片時代之后，也已高調地進入了院線時代。

院線的霸權

《滿城盡帶黃金甲》上映三周已經超越了當年《英雄》45天2．5億元的票房，已經儼然是明星的北京新影聯院線副總經理高軍仍然對《滿城盡帶黃金甲》票房超過3億元有把握，但稱能否打破《泰坦尼克號》保持8年之久的3．5億元中國票房紀錄還需要“拭目以待”。

作為北方市場最大一條院線，截至2007年1月4日《滿城盡帶黃金甲》在新影聯院線的票房已經達到4116萬元，穩居全國第一名，超過排行第二的中影星美院線票房近800萬元，超過上海聯合院線近1000萬元。

《滿城盡帶黃金甲》發行方負責人楊陽稱，為了爭取更多觀眾，8日起全國各院線將整體調低該片票價。新影聯院線旗下各大影院將以5折起的優惠票價答謝觀眾。

這項計劃無疑宣布，許多等待檔期的電影還要繼續排隊的煎熬，因為在院線的眼中，它們的價值尚不如半價的《滿城盡帶黃金甲》。沒辦法，放與不放，院線說了算。

有一項2005年國內院線影片放映成績排名統計，很說明院線的勢力。

我們將它簡單地相加，發現得數竟然是12億。有人預測2007年中國的電影票房總收入將達到29億元。即便是用這個過去的數字放人這個將來的數字里，僅僅1O條院線的比重依然高達41％，院線霸氣十足的話語權就是從此而來的。

5歲的巨人

所謂“院線制”，即通過成立院線，由院線對其下屬影院實行統一供片。2002年6月1日，廣電總局、文化部聯合頒發了(《關于改革電影發行放映機制的實施細則》，首次推出院線制改革，改變了過去從中央到省、省到市、再到縣的四級發行經營模式，推進電影院線制改革，打破行政級別和地域界限，實行跨省越市大營銷。這是中國電影業從計劃經濟走向市場經濟的重要標志。國家廣電總局電影局還規定，除經批準緩建和不建院線公司的地區外，凡沒有形成院線的省市，將一律停止供應進口分賬影片的放映。

當天，全國23個省(市)的30條院線正式掛牌營業。

到目前為止，全國已經發展了38條院線，控制著全國90％的票房。在發達地區這個控制力更大，例如南京本地原來的江蘇省電影公司和南京市影劇公司也分別出資建了揚子院線和東方院線，兩條院線共控制全市大約近30家影院，控制了95％的票房。

中國院線的數量是世界頭號電影大國美國的3倍。

也許制片商可以小視一家電影院，但絕不敢小視一條擁有幾十家電影院的院線。這就是渠道整合的力量。院線整合的結果，令整個電影市場發展迅速，統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理令電影市場異常活躍。2005年的數據表明，國產電影拍攝量不斷攀升，國產電影的票房收入也創新高達到了16億，出現了《英雄》、《十面埋伏》、《手機》、《天下無賊》等國產大片。同時也使電影基層單位——影院收到不少實惠。據了解，由于院線制實行電腦售票，基本杜絕了無票觀影現象，令影院收入增加，在上海、北京等地出現了年票房過千萬的超級影院。

至2005年，在3年的院線整合過程中，院線的品牌經營策略正在逐步形成，一個顯著特征是，以精英院線的品牌作為凝聚力，周圍省份的影城正在向一些大的院線靠攏，如中影星美、上海聯和及北京新影聯等都是依靠品牌的魅力吸引周邊的影城。對于院線公司而言，在實現產業化的進程中，它的組建及逐步完善已不再是單純的中間商性質的發行公司，而是電影這一整體經營產業活動中的一個經營實體、管理實體、服務實體，優質的服務和完善的管理才是品牌的核心競爭力。

如果按平均一條院線30家影院算，38條院線就擁有1140家影院，據了解，在中國建立一座高檔影院的標準是200萬美元，由此可知中國目前的電影院線的總資產達到了22．8億美元。

貪婪的胃口

上面的數字聽起來有些震撼，但是，比較一下美國的數據，我們就會感慨自己猶如井底之蛙。長期以來，中國電影票房多年徘徊在15億元左右，而美國每年的電影票房相當于人民幣800億，是中國的50倍。

15億的票房平均到1140家影院，每家影院的票房為130萬元，每天的票房為3600元，按每張票30元計算，每天的觀眾為120人。說起來令人汗顏，還不如一家生意稍好的飯館。

不過，也許正因為此，因為中國的人均票房與美國相比差距甚大，給了投資人和院線巨頭們以巨大的想象空間。業內人士認為，2006年6月1日院線制新一輪簽約之后，中國電影市場將被重新切分，市場整合勢在必行，現有院線會在未來幾年大幅縮水1／3以上，可能只剩20多條院線。而在現有院線中，60％的院線票房收入都在2000萬元以下，此類院線大多缺少市場競爭實力，有的僅能勉強維持生存。這些院線將成為實力較強的院線兼并和收編的對象。

兼并者之一就是北京新影聯。其副總經理高軍分析，當前中國電影的院線制改革正在向分區化方向發展，今后的院線將形成以區域為主戰場的新格局，最終將形成華北、東北、華東、東南沿海、四川盆地等幾大區域性院線。北京新影聯當然將布局放在華北和東北。

2005年5月18日，北京新影聯院線與濟南大觀、中國、和平3家電影院正式簽約，后者正式脫離山東新世紀院線，投入新影聯旗下。

北京新影聯院線在全國38家院線中，票房排行第二，2004年達到1．56億元。對一個在北京電影市場占有80％份額的院線來說，它肯定不會只滿足于這“一畝三分地”。新影聯院線以北京為基地，早就開始了向外拓展的雄心之旅。除了北京的58家影院外，山西14家最大的影院已經屬于新影聯院線，河北、天津各有1家，而且還在向華北、東北及長江沿線地區延伸。

“原有的影院，加上濟南的3家、東北及在建的影院，新影聯旗下的影院將達到100多家，將形成票房收入2億元以上，擁有400多塊銀幕的院線航母，實現規模化經營。”高軍表示，屆時新影聯有可能成為以北京為中心，輻射到華北和東北地區的北方最大院線，其票房可能占到全國票房總比例的20％左右。

今年1月4日，中影集團副總經理韓曉黎表示，中影收購了主要為華納與深國投合資的4家影院，并已就此簽約。同日，上影集團總裁助理王小軍也證實，上影與華納的談判已經結束，上影接手了此前與華納共同投資的兩家影院。

2006年11月，華納兄弟國際影院公司突然對外宣稱，由于受國家在文化政策方面調整的影響，決定撤資中國。

華納兄弟國際影院公司自2002年進入中國，先后與上影、大連萬達、廣州金逸及深圳國際信托投資公司合作，合資影院覆蓋了中國電影院市場由南到北的多個城市。截至2005年底，華納兄弟先后在國內各城市經營了8家影院，共擁有影廳67個，坐席14449個，成為當時中國排名第一的多廳影院發展商。

在華納宣布退出中國后，旗下影院去向便備受關注。中影無疑成了華納退出中國后最大的贏家。

根據易凱資本有限公司的研究，今后幾年里，中國電影市場復合增長率將達到22％，2007年中國電影票房收入將達到29億元。按照這樣的預測，到2008年中國需要有20000塊銀幕才能滿足日益增長的市場需求。

因此，作為國內電影產業龍頭的中影早前曾透露，未來將會在影片拍攝、院線建設、數字化傳輸等很多層面進行改革，其中包括擴充旗下院線建設，投入1億元人民幣的資金用以打造數字影院的規模等。

1996年，中影與北京市電影公司和北京地區有影響力的18家影院，以股份制模式共同投資組建了北京新影聯院線，目前在全國擁有117家影院。

此后，中影又與民營資本星美傳媒共同投資成立中影星美電影院線。作為全國38條院線中市場覆蓋面最廣、戰線拉得最長的一個，中影星美電影院線目前的區域市場已經擴充到了涵蓋北京、上海、四川等在內的16個省市，2006年底，中影星美院線在全國已經擁有銀幕222塊，整個院線的票房已達2．2億元。

2004年，中影集團牽手廣東實力影城組建的中影南方院線，大力進入珠三角地區。中影網站資料顯示，中影“以控股、參股和聯合等方式，組建了多條電影院線，簽約加盟影院幾百家”。

中影旗下的中影星美、北京新影聯，與上影合資的上海聯合院線，是國內院線中始終排名前三的3大院線。

由于電影市場的巨大潛力，除了國有資本外，近幾年我國影院建設還吸引了包括華納、韓國的希杰、好麗友等外資，以及萬達、金逸、星美等民營資金和一些港資的進入。

其中，萬達自2004年進入電影業、組建萬達電影院線以來，迄今為止在全國的影院數達到了14家，銀幕數超過了100塊。廣州金逸也入股廣東珠江院線。而橫店集團更是先后入股浙江星光、廣東珠江、江蘇盛世亞細亞等多條院線。資料顯示，目前萬達與金逸已在國內38家院線中位列前六。

低端的擴張

一條以北京為起點，向天津、河北、內蒙古等地輻射的中國校園院線網絡正在形成。這條電影院線的建立將使中國校園里的學生能有更多機會與適合他們觀看的好電影接觸。

由中國電影集團公司負責實施建設的中國首條跨省、市、地區的中影校園電影院線，自2004年6月18日正式掛牌以來，已同北京地區40多所中學、全國農村1200個縣級電影公司成為簽約伙伴。

這條電影院線是中國首家面向全國中小學校園，面向未成年人的電影發行放映服務機構。它由城市中小學校和農村中小學校兩部分組成。目前，在城市采取獨立運作或與當地民營公司共建，由中影集團提供片源并幫助策劃電影活動的形式。在農村，則以縣級電影公司運作為主，中影集團定期向其提供片源。

中國電影集團電影發行放映公司校園電影辦公室主任劉慶增說，長期以來，不少學校出于商業影片中存在一些不適宜青少年觀看的內容、以及組織學生看電影存在的交通安全問題等考慮，很少組織學生到社會電影院觀看影片。為了解決這些難題，中影校園電影院線充分發揮集團國產影片節目豐富的優勢，定期邀請各學校派老師來挑選合適的片子并聽取他們的意見，此外，還組建了專門的放映隊伍進入校園，滿足學校要求。另外，依據學校不同年齡段的特點，把影片分類，與課堂教育結合起來。

校園院線的建立還降低了電影票價，解決了檔期難題。劉慶增說，以往，社會電影院的票價最低為10元，出于票房的考慮，一些適合學生觀看的影片被安排在上午放映，影響了學校正常的教學時間，這也是中小學生看電影難的阻力所在。中影校園電影放映不以贏利為目的，采取保本經營，合理收費。在城市放映的35毫米拷貝影片，每部影片票價不超過5元錢，在農村放映的10毫米拷貝影片，票價在3元錢左右，低保家庭學生免費觀看。低廉的票價使每個學生每學期至少能看1－2部好電影。

民資的沖動

與以國有資本為主的高檔院線以及以公益教育為目的的校園院線相比，民營資本蠶食電影市場的沖動顯得更加強烈，而且，它們使用了顛覆性的手段。

2006年4月15日，中國首條依賴國產技術開發的數字電影院線在上海啟動運營，名為“影酷”，是亞洲第一個具有自主知識產權、基于數據廣播技術的數字電影院線。這也是全球首次實現由高清顯示的數據廣播。

“影酷”院線首先在北京、上海、浙江等全國99個社區服務中心成立小型數字電影放映點，再向農村擴展。華納兄弟電影公司將成為“影酷”的首家簽約外國供片商。

發展數字電影放映廳是中國電影產業的國家戰略之一。調查顯示，中國數字影院目前分布在全國10個省市，在15條原有電影院線約有34個放映廳，放映屏幕166塊，擁有座位數15514個。但這些影院大多采用的是昂貴的進口數字影院設備。

采用國產技術設備的“影酷”則是應用寬帶網絡，有線電視網絡或衛星接入，使用嵌入式接收播放機將電影以“數據包”的形式傳輸到全國各地的小型數字電影放映廳、點。