由箭牌廣告門事件說起

2007年1月3日，俄羅斯“體育頻道”、TB3、CTC等電視臺播放一則使用中國國歌、有損中國尊嚴的箭牌“傲白”口香糖廣告。

廣告一開始是一群黃皮膚的亞洲人伴隨著《義勇軍進行曲》的旋律匆匆趕往機場，為首的是一個領導模樣的人站在飛機舷梯邊迎候外賓，眾隨從則在他身后一字排開。這時，領導身旁的一個年輕人從口袋里摸出兩粒口香糖，塞進嘴里，愜意地用俄語說了句“多么清新的味道”，隨后便自我陶醉地大嚼起來。一名白皮膚的外國女領導人從舷梯走下，只見她在眾人驚詫的目光中直接奔向這名吃口香糖的隨從，并獻上一個香吻。突然，在一個不雅的聲音之后，一直在播放的《義勇軍進行曲》旋律也隨即戛然而止，所有人都尷尬地靜默在那里，茫然地四下環顧。這時，電視屏幕上赫然出現“Orbit(傲白)”口香糖及其商標字樣。

1月1日至7日是俄羅斯法定新年假期，這幾天幾乎所有的俄羅斯人都在家里悠閑地享受新年長假，也是俄電視媒體的黃金檔期，收視率大大超過平時。這則涉嫌惡搞中國國歌的廣告數天來在俄羅斯公共電視臺“體育頻道”、莫斯科CTC電視臺等多個頻道滾動播出，時間長達一分鐘左右。

廣告播出后，中國駐俄羅斯大使館立刻向俄方提出了抗議和交涉。但直到8日，廣告才停播。

為什么侵犯中國尊嚴的廣告屢屢發生?這不能不讓我們想到曾經發生過的“立邦漆龍篇廣告”及“豐田霸道廣告”事件。

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對作品的介紹，大致內容是：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。評價稱： “創意非常棒，戲劇化地表現了產品的特點……結合周圍環境進行貼切的廣告創意，這個例子非常完美。”

然而，這則廣告卻引起了廣大網民和讀者的強烈反感，進而激蕩起一片罵聲。很多看過該作品的網友認為：龍是中華民族的象征，這個廣告侮辱了中華文化。

2003年的“豐田霸道廣告事件”，事件的起因是一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子向下俯首，另一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。這則廣告同樣是在一片責罵聲中收場。

這兩則廣告的主體都是日本品牌，有網友解釋道：“立邦公司是日本人辦的，二戰時曾是軍國主義的幫兇，生產軍用漆支持侵華。”于是一則廣告引發了一個民族的強烈抵抗，立邦成了最大的輸家。同是廣告主體的豐田選擇了道歉，最后使事情漸漸低調下來，問題廣告的風波也慢慢退去，而立邦的這則創意廣告卻又掀起了問題廣告的波浪。除去歷史原因的影響，這兩則廣告留給了我們不少的啟示。

廣告敗筆

1、廣告創意不可忽視文化因素

國歌、龍和石獅都是中華民族的象征，國歌是一個國家神圣不可侵犯的主權，龍一直是中華民族的圖騰，全世界的人都知道炎黃子孫是龍的傳人。箭牌、豐田和立邦在發布廣告時用《義勇軍進行曲》、“石獅敬禮”和“盤龍滑落”來表現自己的產品，很顯然是忽視了中國獨特的歷史文化背景。

成功的廣告就是要“在適當的地點和適當的時間，說適當的話”，箭牌、立邦和豐田的這幾則問題廣告顯然忽視了這一點。廣告需要創意，而創意是要使人產生聯想。國際市場的廣告創意要在東道國的消費者心理基礎上進行。每個國家都有自己的價值觀念、風俗禁忌等，廣告策劃者在進行策劃前一定要考慮到廣告內容會讓人產生什么聯想，以及如何激發正確有利的聯想，讓消費者能夠更清晰的記住品牌或者產品。豐田和立邦的廣告卻沒有考慮到文化差異，以致消費者對產品和企業都產生了抵觸情緒，從而成為廣告宣傳上的敗筆。

類似的問題廣告在國外也有先例。例如加拿大的一家廣告公司利用羅馬天主教一名修女的形象大做廣告，讓修女抹上了鮮紅的口紅，戴上皮頭巾和碩大的耳環及十字架，另外肚臍還大露特露。這一廣告引起了天主教民權組織的強烈不滿，紛紛批評該廣告公司將天主教修女打扮成妓女的模樣有損天主教的教義。

2、廣告制作要注重細節

廣告制作注意細節不單是對制作人員講，在廣告審批時同樣要注意細節。在“立邦漆滑倒盤龍”事件中，有細心人提出：“‘雙龍戲珠’或者‘雙龍拱月’雙龍都是頭對頭相對的，而該圖右邊柱子滑溜的騰龍，頭的朝向竟然與左邊的龍一樣，就好像是左邊龍的拷貝。知名廣告公司做出如此‘作品’，有給同行抹黑之嫌。”仔細看來，廣告制作者還真有忽略細節的跡象。

細節不僅關系到作品質量的好壞，更是一個品牌的形象。科學需要嚴謹，在為客戶服務時更不能有任何細小的失誤，一點失誤可能對自己沒有多大的影響，可是卻能給客戶帶來無法估計的損失。作為一個知名廣告公司，更不能搬石頭砸自己的腳，一旦失誤被人發覺后不僅是貽笑大方，更有可能毀掉自己來之不易的榮譽。

3、發布前進行效果預測

廣告的宣傳無非兩個目的，促進產品的銷售和提升企業形象。廣告是品牌建設的一種投資行為，對企業和產品起到的是正面作用還是負面作用，企業需要進行效果預測。效果預測，使人產生歧義聯想的廣告就不能發布了。忽視文化差別的廣告，往往只會招致受眾的反感，產品的推廣必將受到阻礙，也必然會給品牌形象塑造帶來負面影響。

一般來說，在強勢媒體上，或大面積發布廣告之前，應該對廣告作品進行小范圍的市場測試，根據測試情況對作品進行調整，決不能直接拿市場做試驗。在以上幾則問題廣告中，廣告的主體顯然沒有對廣告產品進行預測。以為只要有創意、能夠吸引足夠多的眼球就可以，而沒有充分考慮廣告所在范圍內受眾的想法。在比較敏感的事件上，不可忽視心理效果和社會效果，廣告主一定要注意拿捏分寸，避免自陷泥塘。

危機公關

1、時間很重要

問題廣告在讀者中引起誤解和不滿情緒而招致批評后，箭牌、立邦和豐田以及廣告公司、雜志社都選擇了道歉，并且積極處理事情。可以說，在危急關頭，各個相關主體的危機公關做得還是比較不錯的。箭牌公司莫斯科分公司、制作廣告的BBDO公司莫斯科分公司負責人專程趕赴中國駐俄羅斯大使館，就廣告事件進行正式道歉，并向劉古昌大使遞交了道歉信。豐田意識到事件的危害性后，立即召開緊急會議，通過媒體向外界表達歉意，同時宣布已經停止了廣告的投放。“立邦漆滑倒盤龍”的創作公司在事件發生后雖然因為始料不及而慌了手腳，但是也在較短時間內通過媒體向讀者表示了歉意。可以說各個當事人還是能夠意識到危機公關的重要性的。

然而，在危機處理時機上，箭牌、豐田和立邦都錯過了危機處理的最佳時機，使事態擴大，并沒有在問題一開始就介入。箭牌廣告播出后，中國駐俄羅斯大使館立刻向俄方提出了抗議和交涉，但廣告直到8日才停播。豐田和立邦在面對危機時靜觀其變，只是當事態不斷擴大才不得不介入，大有蒙混過關的嫌疑。

由于網絡技術的發展，消息的傳播速度使危機造成的負面影響在極短的時間內廣泛流傳，如果不加快處理的速度，很可能會出現更加嚴重的局面。以最快的速度在最短的時間內向外界表達自己的心聲，避免事件影響的擴大。優秀的企業能夠正確認識危機事件的蔓延速度和引起的后果，也能夠把握時間，在壓力下挺身而出，不去逃避也不去拖延，這才是真正的大無畏和優秀素質的體現。

2、態度是關鍵

美國箭牌公司莫斯科分公司、制作廣告的BBDO公司莫斯科分公司負責人表示，他們十分敬佩和尊重中國的偉大文化及近年來在政治、經濟領域所取得的巨大成就，絕對無意損害中國的尊嚴和形象。之所以出現如此荒謬的失誤，主要是由于他們公司缺乏對中國的基本了解，竟不知在廣告情節中所使用的樂曲是中國國歌。這讓人難以置信。

立邦漆的廣告制作公司在表達歉意時說：“在創作過程中，我們曾經征詢過公司以外人士的意見，均認為創意具有相當高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯想。”有網友評價說態度不夠端正，此種說法顯然只是給自己找一些借口逃避責任，因而不能取得大眾的諒解。很多網友說事情是你廣告公司搞出來的，就這么遮遮掩掩敷衍了事就算過去了?作為一個本土廣告設計者，沒有盡職盡責去維護傳統文化，犯了錯還故意為自己找借口開脫，顯然在態度上是不夠真誠的。

很多大公司的危機公關就失敗在這一點上。幾年前，砸奔馳事件發生后，奔馳面對危機擺出一副高高在上的架子，企圖用警告和外交手段來處理危機，想不到卻引起更激烈的反抗情緒。最后不得不放下架子踏踏實實做公關，然而事情的不良后果已經擴大化了。

在現代社會里，人們對企業的社會責任的期望值越來越高。若一個企業在發生危機事件時，不能與公眾進行溝通，不能很好地告訴公眾他的態度、他正在盡力做什么，這無疑會給企業的信譽帶來致命的打擊，甚至有可能導致企業消亡。在中國有一句話，叫做“人非圣賢，孰能無過”，這說明，人們對于過錯者還是愿意給予改錯機會的，在事件發生后，一個企業如果有誠意，那么，對或錯就變得不再重要，對人們而言，感覺勝于事實。

責任編輯 朱勇

作者系中國著名品牌專家，CCTV－2《對話》特邀專家