保健品市場何以亞健康

2007年新年伊始，由《中國質(zhì)量萬里行》上海市場調(diào)查中心與中國保健協(xié)會上海辦事處聯(lián)合舉辦的“健康·安全·和諧”對話論壇成功召開。政府、協(xié)會、媒體、企業(yè)現(xiàn)場溝通，相互交流。會上本刊發(fā)布的保健品市場“體檢”報告引起了與會者的廣泛關(guān)注。

2007年1月，隆冬的上海蕩漾著溫暖的春風(fēng)，百年不遇的暖冬不期而到。1月6日下午，上海華僑賓館會議室里，由《中國質(zhì)量萬里行》上海市場調(diào)查中心與中國保健協(xié)會上海辦事處聯(lián)合舉辦，上海市食品藥品監(jiān)督管理局支持的“健康·安全·和諧”對話論壇正式開幕。

保健品協(xié)會上海辦事處主任肖迪娜意味深長地對在座的記者們說：“今天的會議表明，保健品市場也迎來了‘暖冬’。‘暖冬’來了，春天還會遠嗎？”上海市食品藥品監(jiān)督管理局、同濟大學(xué)營養(yǎng)與保健品研究所、中國保健協(xié)會和全部保健品獲得GMP認證的生產(chǎn)企業(yè)的代表參加了論壇。

論壇的舉辦緣于《中國質(zhì)量萬里行》上海市場調(diào)查中心與中國保健協(xié)會上海辦事處的合作——對國內(nèi)保健品市場進行的一次大規(guī)模的“體檢”。調(diào)查集中在國產(chǎn)內(nèi)銷的保健品產(chǎn)品和終端消費者市場，此次活動自開展以來得到了企業(yè)界、消費者和媒體的關(guān)注、參與、支持和配合。

問卷統(tǒng)計表明，消費者了解國產(chǎn)保健品的主要途徑，60%的消費者是依據(jù)廣告，26%是朋友介紹，14％的人則在醫(yī)生的指導(dǎo)下選擇保健品；在價格統(tǒng)計方面，31%的消費者認為是暴利，62%的消費者認為較高，7%的消費者認為正常；對保健品的功效，約79％的受訪者認為國產(chǎn)保健品的作用并不明顯，17％認為很有效果，4％的受訪者在服用國產(chǎn)保健品后感到副作用。同時，89%的調(diào)查者認為國產(chǎn)保健品有夸大和虛假宣傳，10%的調(diào)查者認為大部分國產(chǎn)保健品有夸大和虛假宣傳。

100％的GMP和89%的懷疑率

值得注意的是，約79％的受訪者認為國產(chǎn)保健品的作用并不明顯，89%的調(diào)查者認為國產(chǎn)保健品有夸大和虛假宣傳，這組數(shù)據(jù)已經(jīng)充分說明消費者對國產(chǎn)保健品普遍持懷疑態(tài)度，保健品市場已經(jīng)進入亞健康狀態(tài)。

本次市場調(diào)查的對象都是保健品的實際消費者，但這些消費者中，卻有約79％的人認為國產(chǎn)保健品的作用并不明顯，有89%的人認為國產(chǎn)保健品存在夸大和虛假宣傳。

與此構(gòu)成鮮明對比的是，上海的保健品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)全部獲得GMP認證，也就是說，所有的保健品都是按照保健食品的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和檢測的。

“從行業(yè)管理上來說，這樣做保障了消費者能使用最安全可靠的保健品。”上海市食品藥品監(jiān)督管理局許謹(jǐn)科長如果說。

保健品業(yè)內(nèi)人士普遍表示，保健品GMP審查認證，將徹底改變目前保健品作坊生產(chǎn)、委托生產(chǎn)模式，為淘汰一批生產(chǎn)技術(shù)落后、科研含量低的中小企業(yè)，提升規(guī)模企業(yè)的競爭力起到至關(guān)重要的作用。在保健品重新洗牌過程中，首批或較早通過GMP的保健品企業(yè)，將是未來行業(yè)的主力軍甚至領(lǐng)導(dǎo)者。

由于國家嚴(yán)格按照GMP要求進行檢查監(jiān)督，致使許多手工作坊式的小保健品生產(chǎn)企業(yè)主動退市。以前市場上大概有80%的保健品企業(yè)都采用家庭作坊式生產(chǎn)，兩三間廠房、十幾個工人就可以每天產(chǎn)出市場終端銷售額達數(shù)十萬、上百萬元保健品的時代將一去不返。實行GMP強制審查認證后，這些不規(guī)范的企業(yè)都將被踢出市場，以此來保證市場的高質(zhì)量生產(chǎn)。

據(jù)上海市食品藥品監(jiān)督管理局許謹(jǐn)科長介紹，目前上海保健品企業(yè)的生產(chǎn)已經(jīng)100％的達到GMP標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高標(biāo)準(zhǔn)帶來了產(chǎn)品的高質(zhì)量。

遺憾的是，以生產(chǎn)藥品的精度生產(chǎn)出來的保健品，依然讓很多消費者不放心，此問題的癥結(jié)又出在哪里？

保健品市場“虛”在哪里？

企業(yè)的生產(chǎn)做到了高標(biāo)準(zhǔn)，并不代表困擾保健品市場的問題都已得到根本的解決。

專家在說“防病重于治病”；媒體在說“亞健康成為都市殺手”；企業(yè)在說“送禮更要送健康”……這一切的焦點最終匯集到生命健康的寵兒——保健品的身上。老人要補鈣、婦女要補血、兒童要補腦、妙齡女郎要減肥，于是各種各樣的保健品層出不窮。

但問題恰恰出在如何認識保健品的作用上。中國保健協(xié)會副秘書長周邦勇指出，目前很多消費者不知道保健品和藥品的區(qū)別，這也是保健品市場信譽危機的最大的誘因之一。很多消費者購買保健品的時候，總是將之當(dāng)作能治療疾病的藥品，而一些經(jīng)銷商順?biāo)浦郏驯＝∑樊?dāng)作藥品銷售，結(jié)果給保健品戴上了虛假宣傳的光環(huán)。周邦勇還表示，藥品的作用是治病救人，而保健品則是用來保健和輔助治療的，兩者之間存在著本質(zhì)區(qū)別。

虛假違法廣告是保健品行業(yè)久治不絕的頑癥。國家明文規(guī)定：“保健食品是不以治療疾病為目的的食品。”但許多保健品廣告明知故犯地違反了這一規(guī)定，其宣稱的作用遠遠超出衛(wèi)生部所批準(zhǔn)的功能范圍。

總體來看，虛假違法廣告有如下特點：假的少，虛的多；戶外的少，平面立體媒介多；黨報、大報少，都市報、小報多；中央電視臺少，地方電視臺多。這也正是本次調(diào)查顯示很多消費者對保健食品表示不信任的原因。逢年過節(jié)，本該是保健食品的熱銷時段，但國內(nèi)的一、二級市場則大都呈現(xiàn)出廣告鋪天蓋地，銷售終端卻冷冷清清的“一頭熱”現(xiàn)象。我國保健食品業(yè)的信任危機由此可見一斑。

當(dāng)然，也有一些經(jīng)銷商和假冒偽劣保健品給保健品市場帶來了一些負面影響，但是，李鬼的債不能讓李逵來背，這些假冒偽劣和虛假宣傳的保健品在保健品行業(yè)可以說是“一條臭魚壞了一鍋靚湯”，敗壞了保健品的名聲。

據(jù)分析，保健品行業(yè)的營銷行為對整個社會的最大貢獻莫過于喚起了廣大民眾的保健意識，然而其帶來的副作用也顯而易見。無論是三株時代的深度分銷還是史玉柱時代的軟文恐嚇，無論是腦白金的“禮品路線”還是珍奧核酸的“科技路線”，甚至演化到了現(xiàn)在的“數(shù)據(jù)庫營銷”和“會議營銷”等。目前各種促銷熱潮是一浪高過一浪：你搞專家義診、免費體檢，我搞聯(lián)誼晚會；你請大家旅游，我請大家吃飯。從最初的“聯(lián)防戰(zhàn)術(shù)”，演變成今天的“人盯人戰(zhàn)術(shù)”、“一幫一，一對紅”，直至最后很多消費者都一提到專家義診或是聯(lián)誼會便會不自覺地產(chǎn)生條件反射式的抵觸。

俗話說“無利不起早”，連衛(wèi)生部明令禁止的用一滴血、一滴唾液、一根毛發(fā)可測得血脂、血糖、高血壓、冠心病、頸椎病、腰椎病、前列腺肥大等疾病的手段都已用在了保健品營銷業(yè)。更絕的是，個別企業(yè)挖空心思打出了各種旗號，例如“中國健康萬里行”等等。調(diào)查顯示，有的保健品用醫(yī)療用語或與藥品相混淆的用語，吸引消費者；超出核定的保健功能，夸大宣傳；有在民宅內(nèi)設(shè)點銷售三無產(chǎn)品，利用游擊戰(zhàn)術(shù)，打一槍換一個地方的；也有到各社區(qū)進行現(xiàn)場銷售，銷售不開發(fā)票，躲避工商和質(zhì)檢的檢查的；當(dāng)出現(xiàn)問題時，有辦公室根本無人接聽電話，或電話根本不存在、很難再找到當(dāng)事人的。凡此種種怪象，不一而足。

調(diào)查還顯示，不少急功近利的企業(yè)為了實現(xiàn)短期擴張的目的，不惜重金去搞品牌宣傳，大做廣告，而將產(chǎn)品的深層次研發(fā)、質(zhì)量體系建設(shè)等擱置一旁。本次調(diào)查正在進行時，本刊就接到家住上海的翟志康老人寫來的投訴信：

2005年12月，翟老先生應(yīng)邀參加椰島公司的活動并花396元買了一箱椰島鹿歸酒。2006年3月椰島公司又邀請翟先生參加活動，促銷員劉某勸說翟先生，購買1000元以上的椰島產(chǎn)品就可以成為椰島會員并可以免費參加椰島公司4-6月的旅游活動。并且每瓶620元的椰島產(chǎn)品角鯊烯將在活動之后調(diào)整到每瓶870元。翟老先生有哮喘病史，在劉某的勸說下購買了2瓶，促銷員劉先生當(dāng)時承諾，如果第一瓶吃著沒有效果，另一瓶在2年內(nèi)可以無條件退貨。翟老先生吃了角鯊烯后一點效果也沒有，8月10日找到椰島公司位于上海秣陵路355號上海鐵路大廈的上海分公司要求退貨，并表示可以不參加椰島公司承諾的旅游。但椰島公司堅決不同意退貨。后經(jīng)本刊協(xié)調(diào)，最終翟老先生才退掉了那瓶角鯊烯。

制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范市場

據(jù)專家預(yù)測，保健品市場上，免疫調(diào)節(jié)、排毒養(yǎng)顏類保健品將維持目前強勁的銷售勢頭，而降血脂、降血糖、植物雌激素類產(chǎn)品將逐漸升溫，市場潛力巨大。此外，隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健食品以滿足人們追求高質(zhì)量飲食的需要，將是未來保健品的一大趨勢。這其中屬于天然生物的昆蟲、海洋生物、中草藥將是開發(fā)的熱點。從形式上來說，未來保健品的趨勢將是越來越專一，針對不同年齡、不同人群的需求，將形成不同的保健產(chǎn)品。同時，為了滿足人們快節(jié)奏生活的需要，營養(yǎng)保健品套餐將逐漸受到青睞。

面對保健市場這塊巨大的蛋糕，保健品生產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般乍現(xiàn)。4000余家企業(yè)在摸索中將“保健食品”、“功能食品”、“保健藥品”推向市場。

中國保健協(xié)會最急迫的工作之一就是制訂“保健品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。周邦勇表示，目前“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的初稿已經(jīng)完成，制定標(biāo)準(zhǔn)的意義在于規(guī)范保健品產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)就如同一把尺子，可以衡量保健品的優(yōu)劣，保健產(chǎn)品靠“感覺”說事的時代將在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生后終結(jié)，未來的保健品將靠標(biāo)準(zhǔn)說話。

“我們也希望正在完善之中的標(biāo)準(zhǔn)能夠和國外市場實現(xiàn)相互承認，即通過我國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品能夠無障礙地進入國際市場，而通過國外認證的產(chǎn)品也可以進入中國。”此項標(biāo)準(zhǔn)制訂參與者之一，中國保健協(xié)會評價中心相關(guān)負責(zé)人告訴記者。

業(yè)內(nèi)人士分析，目前保健品行業(yè)所缺乏的誠信機制，不是短時期內(nèi)就能夠建立起來的，然而市場存在的巨大需求卻持續(xù)存在，當(dāng)消費者對國內(nèi)的保健品信心不足時，便將注意力轉(zhuǎn)移到進口保健品之上。

綜合治理是關(guān)鍵

媒體牽頭，政府、協(xié)會、企業(yè)、專家齊聚一堂的《中國質(zhì)量萬里行》論壇模式，一亮相就受到政府有關(guān)方面的肯定和支持，這種新模式是發(fā)展保健品市場的重要橋梁。

上海市食品藥品監(jiān)督管理局謝敏強副局長表示，先應(yīng)將保健品廣告的監(jiān)管納入城市綜合治理的范圍，從誠實守信、規(guī)范和整頓市場經(jīng)濟秩序的高度來認識虛假宣傳的危害性，提高廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、廣大受眾的思想境界、道德水平，為創(chuàng)造更多的雅俗共賞、健康向上、觀之有益、不斷創(chuàng)新的廣告提供良好的環(huán)境和氛圍。

作為廣告經(jīng)營者的媒體，也必須認清肩負的責(zé)任和義務(wù)，嚴(yán)守職業(yè)道德，絕不能為了經(jīng)濟效益而損害社會效益，更不能為了本單位的利益而損害社會利益。

對不顧社會效益，只顧牟利的廣告主和廣告發(fā)布者及媒體，有關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)法，加大處罰力度。例如，許多國家規(guī)定，虛假廣告的發(fā)布者要拿出與發(fā)布虛假廣告費用相等的錢來發(fā)布更正廣告。我國也有刊登更正廣告的規(guī)定，但很難找到案例。另外，雖然虛假違法廣告隨處可見，卻鮮見被吊銷《廣告經(jīng)營許可證》或《營業(yè)執(zhí)照》的。

我國有關(guān)廣告的法律法規(guī)大多是十余年前制定的，現(xiàn)在看來，有些方面顯得滯后或不完善，不適應(yīng)加入WTO后的形勢，需要修訂。另外，目前涉及廣告監(jiān)督管理的法律、行政法規(guī)有十幾種，行政規(guī)章近百個。不要說廣大消費者，就是執(zhí)法人員也難以全部掌握，不能形成全社會的監(jiān)督，急需大力普及廣告法規(guī)方面的知識。加強法制宣傳，重點是對虛假違法廣告以案例的形式曝光。這樣做既啟發(fā)教育了消費者，又告誡了參與廣告的各方，還增強了人民群眾的法制意識，避免上當(dāng)受騙。

目前，衛(wèi)生部門負責(zé)審批醫(yī)療、醫(yī)療器械、藥品、保健食品等類廣告內(nèi)容及廣告文號，監(jiān)管查處由工商部門負責(zé)。這類廣告違法率最高，大量涉及醫(yī)理、藥理和療效，專業(yè)性很強，查處起來難度很大。所以各執(zhí)法部門要責(zé)權(quán)統(tǒng)一，相互配合，方能增強有關(guān)部門的責(zé)任心，發(fā)揮專業(yè)特長，調(diào)動積極性。