６位ＩＴ渠道人士眼中的２００７：渠道創新 穩中求進

近年來，數碼、電子類產品逐步實現消費類化，表現在原有產品和新興產品兩個方面：一是原有的IT產品逐步消費類化：以PC、筆記本電腦為代表，已經轉變為直接面向SMB和Soho消費。二是新興的數碼產品如數碼相機、數碼攝像機等更是從問世以來就定位為消費產品，直接面向SMB、家庭和個人。由此而帶來的終端渠道日益受到關注。而傳統的IT分銷渠道正面臨來自終端的挑戰。但問題是，隨著中國市場成熟程度的提高以及利潤的降低，廠商開始積極尋求創新的銷售模式，而作為其下游的IT分銷商也在不斷地探索分銷渠道的創新模式。

IT分銷仍有魅力

有分析師認為，IT產品的供應鏈正面對來自成本和柔性的巨大挑戰，需求頻繁變化的終端市場，使得整個供應鏈上下游企業的運營都受到了影響。由于成本的壓力和渠道透明度的增加，導致許多制造商試圖繞過分銷商這個中間環節，實現對零售終端的直供。一方面，直供有利于制造商更貼近實際終端需求，另一方面，直供也有利于削減供應鏈的中間環節成本。因此，簡單的渠道擴展業務和物流業務已不能支持IT分銷商未來的發展。

從某種意義上來說，IT分銷是促使產品或服務順利地被使用和消費的一整套相互依存的組織。由此可以看出營銷渠道的建立是為了在社會中形成一系列重要的經濟職能，如產品的分銷、服務的傳遞、信息的溝通、資金的流動等，從而彌合了介于生產者和消費者之間在時間上與空間上的距離。另外，在當下的市場環境中，企業做不做信息化已經毋庸置疑，但是單憑一個廠商的實力，想在全國乃至全世界都獨立構建銷售網絡顯然不切實際，在這種情況下，IT分銷商的地位事實上是日益凸顯。而“渠道管理”正成為國際IT廠商近幾年投入的重點。廠商越來越重視渠道建設，渠道作為一種極為重要的無形資產，正日益左右著中國IT業應用推廣的步伐。

IT產品渠道在國內經過十多年的發展，固有的分銷渠道已根深蒂固，雖然家電3C賣場和IT連鎖賣場會出現強勢增長，但固有的分銷渠道在深入滲透區域市場和行業用戶市場依然具有強大的優勢，所以不可能出現完全被新興渠道吞食的情況。而最重要的是，隨著中國市場信息化進程的不斷推進，各地信息化的基礎架構正日益成型，而有行業市場和中小企業市場的信息化需求正日益旺盛，一直耕耘于該領域的IT分銷商的方案能力、資源整合能力、技術實施能力并非終端能及。

因此，現在傳統分銷模式仍具有強大的生命力，現有資源擁有龐大的分銷體系，具備比較強的渠道掌控能力，及豐富的渠道管理、運作經驗。掌握大量的客戶資源，擁有大量的業務伙伴及合作資源，所有的一切都將在未來的信息化進程中發揮巨大作用。當然傳統的IT分銷的轉型和創新也刻不容緩，其中增值、分銷細化、低成本運作能力和渠道下沉將是2007年IT分銷領域的重要課題。

在線渠道將突破發展

預計未來三年內，我國B2C電子商務市場規模將迅速擴大，以33.6％的年均復合增長率保持增長，在2008年達到98.5億元。

相關報告還分析認為，網上零售仍然是B2C電子商務的主要形態，2005年網上零售的市場規模為23.1億元。此外，網上預訂、網上直銷等行業也將保持高速增長。而網上零售、網上預訂、網上直銷是目前傳統渠道力爭的領域。

而在最傳統的IT分銷領域，電子商務其實做了最早的嘗試，而這種電子商務渠道的建立，為傳統的分銷行業帶來了新的機遇。2001年，英邁國際將著名的Implus引進中國，并通過組織結構變革、流程重組、觀念灌輸等措施，大力推動Implus的實施。另外，神州數碼也早早搭建自己的E-Bridge，到2003年已經累計處理了超過100億元的訂單，成為神州數碼向服務轉型的重要推動力量。而清華紫光則在探索一條電子商務的新路，并在今年6月推出了全新的電子商務網站——愛代購網，并推出了B for C這一全新的商業模式。

早在1999年，聯想的電子商務應用就邁出實質的一步，將網站升級為企業級B2B平臺，聯想開始嘗試讓渠道放棄原來繁復的訂單流程，在網上直接下訂單，至此，聯想旗下1200家國內渠道商開始體驗電子商務帶來的高效和便利。 如今聯想的電子商務應用又向前推進了一步，渠道商網上已經不僅僅可以下訂單，同時還可以與聯想交換并共享各種數據信息。

如今，面對廠家倡導渠道扁平化的時代，由于涉及到眾多代理商、經銷商的既得利益。面對競爭對手的“搶食”、廠商的“擠壓”，前有狼后有虎的渠道商，只得進一步壓縮成本、降低風險、以求利益最大化。于是，電子商務這種高效、便捷、成本低廉、信息收集、流轉快、覆蓋面廣、省時省力的方式吸引了各經銷商、零售商的注意力。今年開始，華南各大專業電腦網站紛紛推出了主要面對經銷商的網上商城，不用花費多少即可讓產品上網，確實讓不少終端經銷商找到了另一條新路。

互聯網為傳統企業帶來了機遇和挑戰，基于因特網基礎上的管理平臺和銷售平臺，給企業帶來了無限商機，未來渠道商不可避免地要走向“電子商務化”。渠道商在電子商務時代尋找自身的價值，生存與發展的空間可以選擇與他人進行優勢互補的合作，或者找到與其自身業務相關聯的增值模式、找到增值業務。

互聯網與傳統產業融合將帶來巨大的機會，這包括互聯網企業間資本結合造成業務融合，原來分散的單向內容服務間的融合，到2008年中國電子商務市場達到3875億元，基于3G移動互聯網市場的構成，用手機品牌進行電子商務的購買，這會極大地提高用戶通過電子商務采購的便利性，而電子商務渠道將迸發新的生機。

渠道重心下移宿命不變

隨著市場競爭的加劇，在一、二級市場由于競爭的白熱化，企業的營銷費用高居不下，利潤正在逐漸被稀釋，銷售增長趨于緩慢，市場突破的困難重重，因而眾多企業為規避在一、二級市場的競爭壓力開始尋找銷售新的增長點，出現將營銷渠道重心進行調整，將渠道重心轉移至三、四級市場趨勢，主要表現為將原先只在省、市級市場設立經銷商方式轉向在縣、鎮（鄉）設立經銷商的方式，通過細分市場進行更為細致的市場精耕細作，來實現銷售的增長。

由于營銷渠道的重心由一、二級市場轉移至三、四級市場，企業對市場的管理工作相應要進行調整，由過去單純只注重一、二級市場的開發、維護和經銷商管理的同時，開始派駐人員進入三、四級市場協助經銷商開發和維護市場，并將分銷商也納入營銷管理體系，在市場運作、促銷政策、宣傳等系列營銷工作上開始著重于在三、四級市場的投放與管理。

2006年歲末，惠普以2999元的低價推出自己的PC，作為全球最大的PC廠商之一，惠普看到的是中國三、四級城市的市場消費潛力，這是繼聯想推出2999元的“圓夢計劃”之后，國際PC廠商再次把PC產品價格拉進冰點，其目標直指中國廣大的三、四級市場。而幾年前聯想就啟動了圓夢計劃，其實就是看好了三、四級城市和農村市場，此后有很多PC廠商逐漸在這些市場上進行爭奪。

而2006年，IBM發布：“藍天計劃”而該計劃的核心意義卻只有一個， 欲通過藍天計劃加強企業內部之間的聯系，加強軟件、硬件、服務三者間的融合，大力拓展三、四級市場。而在該計劃實施的當天起，IBM將會通過分布在全國的18個分支機構，4800名員工為基礎，將IBM在中國的市場與渠道覆蓋拓展到超過220個城市。為此，IBM投入巨大資源，包括組建全新的百人團隊，成立自由社區（Freedom of Code），通過“藍天計劃”及其他渠道向客戶及合作伙伴送出25萬套IBM軟件特惠包。

在零售渠道方面，相對一、二級市場國美、蘇寧、永樂等3C連鎖巨頭的齊聚，一些三、四級市場，甚至二級市場競爭環境相對不成熟，仍然為一些規模較小的家電代理商或當地的家電連鎖賣場所把持。但早在2005年年初，包括國美、蘇寧等均積極喊出，將會加快進軍二、三級市場的步伐，同時也表示不排除采取并購的方式，實現區域縱向擴張的計劃，而這也得到供應商的積極響應。隨著2006年家電賣場的瘋狂擴張，這一舉措在2007年，在廣大廠商要求渠道重心下移的背景下，家電賣場實現三、四級甚至五、六級市場的覆蓋極有可能。

IT分銷商從競爭走向默契

聯強國際(華北區)總經理 劉如

此前任北京匯佳國際數據系統有限公司銷售部副經理、宏電腦(遠東)有限公司北京辦事處銷售經理等職位。

2006年，中國的分銷市場呈現出四個方面的趨勢。第一，分銷商已經出現分化的趨勢，個別運作不良的企業出現資金問題，并導致業務大幅度的下滑；第二，由于廠商削減分銷商利潤的“技巧”更加“高超”，他們往往用一家分銷商給予的條件去打壓另一家分銷商，有時甚至虛構出這些條件，導致分銷商的處境更加艱難；第三，部分廠商渠道策略有很大的變動，但由于對未來所遇到的困難估計不足，造成比較被動的局面，實行的效果也不理想；第四，廠家更加注重零售市場和四、五級城市市場，導致分銷商的策略和布局必須做大的調整。

2007年，隨著市場競爭的進一步加劇，上述四個方面的趨勢將進一步顯現。此外，作為廠商與最終客戶之間的橋梁，上游廠商探索不同的渠道模式，就要求分銷商做出相應的調整。近兩年，先后有一些廠家跨過全國總代、分銷，希望自己做區域分銷，結果都不太成功。其主要的原因，就是這些廠商沒有看到一點:廠商的優勢不在渠道，而在于品牌和技術。

以前，人們總認為分銷的核心競爭力在于“現金流”和“物流”，我卻認為分銷最重要的價值還是它對于渠道的專業化管理以及低成本的運作能力。

從分銷商的市場格局上看，幾大分銷商的市場地位日益明確，加上IT業處于發展的平穩期，產業的增長非常有限，估計2007年的分銷總體利潤水平不會有更壞的變化。但是另一方面，2006年分銷的利潤已經非常低了，分銷商之間繼續過度競爭的結果就是沒有贏家。我們不能過于關注分銷間的競爭，否則整體的市場份額并沒有多大的增加，每個分銷商卻要承擔利潤損失。分銷商之間應該形成某種程度的默契，從而在惡劣的環境下共同改善生存環境”。

核心觀點

出于戰略考慮，幾家大的分銷出現變化的可能性還是存在的，也不排除一些以行業為主的系統集成商會有并購等動作。

軟件渠道面臨“在線革命”

北京百匯數字星空科技有限公司首席執行官 劉建華

此前任中國最大的軟件銷售服務企業連邦軟件的副總裁，負責電子商務業務，分管人力資源、法律事務、公關宣傳。2000年加入連邦，持續為連邦服務五年，從基層員工晉升至副總裁。

相對于發展多年的線下軟件發售渠道而言，線上正版軟件渠道除了一些BtoC電子商務網站上的盒裝軟件售賣之外，其他網絡技術資源和服務潛力都沒有得到很好的挖掘。而受線下正版軟件發售渠道的寬度限制，加之正版軟件在線發行模式的缺失，使得整個正版軟件渠道幾乎被淹沒在流動的形形色色盜版軟件大潮中。

在盜版軟件“人人喊打”的今天，消費者似乎有更多的渠道可以獲得盜版軟件，這種怪現象的出現不得不歸咎于我國正版軟件發行渠道的發展規模，面對市場需求的無限增長，如何打破此種窘境成為業界必須解決的首個難題。

相對于國內軟件市場遭遇的“寒冬期”來說，國外主流軟件市場已探索出取代傳統模式的新途徑——在線發行。軟件在線發行是基于網絡下載和數字產權管理技術平臺之上的服務模式，通過先進的軟件加密技術將原代碼加密，并采用高速下載技術，供用戶通過在線方式下載所購產品。

在軟件市場最為成熟的美國，著名的Digital River公司為Symantec、McAfee、Novell等國際著名軟件廠商提供在線發行服務。通過在線發行，Digital River已經成為了納斯達克成長最快的企業之一。

與傳統的軟件發行模式相比，在線發行有著巨大的優勢。比如“摒除物理介質，降低生產成本”、“物流成本為零”、“緊跟軟件發行國際潮流，拓寬軟件發行渠道”及“‘先試后買’的方式將有助于贏得更多的目標客戶”等。另外，還有一點必須提及，就是通過數字版權供應商提供的加密技術，可以有效解決盜版問題。

在線發行服務徹底改變了軟件產品的物理介質包裝、店鋪售賣模式形成的固有成本結構，也改變了先買后用的傳統消費模式。通過加密和激活技術以及按需下載的方式，重塑了正版軟件的渠道流通成本結構與消費習慣。在線發行模式的出現和成熟必將從渠道模式開始影響整個軟件產業的成本結構以及軟件消費模式，因此，在線渠道將在2007爆發出新的生機。

核心觀點

保護正版軟件力度及知識產權意識的加大與普及，已催生出龐大的市場，在此背景下，傳統軟件發行渠道的滯后性已暴露無遺，而在線發行適時地填補了這一需求空白。

渠道架構基本不變

夏新品牌管理部公關室主任 蘇威

2004年加入夏新

2006年任夏新品牌室主任

2007年IT渠道架構將不會有太大的調整，但2008將可能成為群雄逐鹿的一年，屆時可能在IT市場上出現手機行業在前幾年出現的狀態。

預計，2007年將有幾股較強的勢力爭奪電腦渠道。

首先，傳統的IT賣場表現強勁。據現在所收集的數據來看，IT專業賣場在現階段市場的出貨量還是穩居第一的，雖然其賣場地點相對集中，不利于采購及價格暗箱等弱勢，但其作為一種固定思維已經被人們廣泛接受，且在短時間內不會改變，所以在2007年傳統的IT專業賣場在整個IT產品出貨量的比例將保持平穩。

其次，傳統的3C賣場將成為新的主流流通渠道，如國美、大中、蘇寧等)，通信和消費類電子產品的整個銷售體系可以為用戶提供全方位的服務，而且其面積廣，在各大城市均有多家分店，具有采購相對方便的特點，所以在2007年3C賣場作為渠道也會有一定的增長。

再次，新崛起的PC MALL，如宏圖三胞及有志于往這方面發展的專業渠道連鎖賣場，創立了一個比較適合中國IT消費市場的“WDM”大規模、標準化連鎖直銷模式。

最后是，部分DIY渠道仍舊具有活力，在Intel大力推廣“MA計劃”的情況下也將會在2007年開始啟動，雖然初期的影響較小，但2007年將是一個起點。

核心觀點

2007年，將是IT渠道大發展的一年，但整體的渠道架構不會有太大的改變，各廠商會根據自身的產品特點和對渠道的理解方式來進行渠道建設，因此，多種渠道相互競爭和共處的局面不會有太大的改變。

IT賣場跨入商業革命時代

中關村電子產品貿易商會會長 魯瑞清

高級經濟師、高級政工師職稱。現任海淀區供銷社黨委書記、北京海龍資產經營集團公司董事長職務。2003年開始擔任了北京中關村電子產品貿易商會會長、中關村科技園區企業家咨詢委員會委員等職務。

IT賣場經歷了進入期、成長期，開始進入成熟期，表現在供求關系、平均利潤、收入構成、業內整合、競爭環境等。中關村賣場面臨的競爭有兩種:一種是各大賣場之間的競爭，另一種是賣場與家電連鎖等其他商業形態之間的競爭。

不論是業內競爭和業態之間的競爭，在產品、價格基本無差異的情況下，創新是提高競爭能力最基本的要求，包括經營、管理和服務的創新。如果中關村IT賣場經營者還僅僅限于易貨場、產品交易賣場和物流終端，終究逃脫不了被淘汰的命運。所以，賣場必須從供應鏈認識、營銷層次、管理系統、戰略規劃的角度去尋求真正的創新變革，立自身于不敗之地。

任何行業都不希望發生惡性競爭行為，電子賣場也不例外。和諧共贏將是中關村前行的主旋律，所以目前賣場、經銷商和行業協會都在積極創造共贏的市場局面。2006年7月，海龍電子城牽頭，與中關村政府部門、海淀區消費者協會、海淀區商業聯合會等行業組織以及其他電子賣場共同聯合進行中關村綜合治理工作，優化中關村經營環境，推進行業誠信品牌建設，根治中關村賣場弊病。

和諧共贏同樣需要發揮行業協會的作用。2006年賣場開始嘗試明碼標價，中國電子商會正在借助酒店星級管理的模式，對中關村電子賣場進行星級評定，另外還準備推行商品明碼標價。目前，海龍電子城、鼎好電子商城已經展開明碼標價試點。中關村初現的欺詐現象主要發生在價格方面，明碼標價有助于消除這種不良行為。除一些簡單的IT耗材外，今年年底70%以上的商品都要做到明碼標價。

中國IT賣場正在進行一場深入的變革，這種變革能夠防止過度競爭，維護市場和諧，保證行業健康前行。但這場革命注定會遭遇很多阻力，遇到很多困難，很多風險，這其中包括利益的障礙、體制的障礙。但只有通過商業革命，中國IT賣場才有可能進入更高的環節、層次、才能擁有更強的企業競爭力，行業的生命周期才會延長。

核心觀點

賣場競爭已經到了白熱化的程度，傳統IT賣場的出路更多聚焦在自身的商業革命上。

電子賣場仍是最主要的零售渠道

北京運通時代科貿有限責任公司總經理 吳林國

1995年成立北京運通時代科貿有限公司，公司總部設在鼎好電子大廈九層，專門代理銷售國際知名品牌的筆記本電腦，公司于2005年7月被評為“鼎好十大金牌經銷商”，并連續兩年被評為“中關村十大誠信經銷商”。

渠道變革之路永遠都在不斷演進，而渠道融合則是未來發展的新趨勢，在一個大的環境下，產品的融合和客戶需求共同作用，迫使渠道需要通過融合去適應外部環境的改變。在產品的融合上，多功能產品逐漸取代單功能產品；在客戶的需求上，越來越多的團體采購需要提供專業性引導。在中關村，已經有一批經銷商敏銳地意識到了這一點，現在渠道融合最明顯的體現還是在IT賣場和家電連鎖賣場這兩大賣場之間。一方面，越來越多的IT廠商正嘗試與家電賣場合作，準備將MP3、筆記本電腦、數碼相機等消費類數碼產品擺進家電連鎖賣場；另一方面，被視為IT數碼娛樂終端的液晶電視也開始走進中關村，鼎好二期的液晶專區計劃也吸引了很多知名液晶生產商的加入。因此眾多的經銷商也會有所跟進。

雖然永樂大中、國美永樂并購事件令2006年的家電連鎖賣場亮點頻現，但現階段家電連鎖賣場還不足以對IT產品銷售渠道構成真正威脅。由于經營模式的根本不同，家電連鎖賣場采取統購統銷，直接經營的是產品，通過銷售產品來獲得利潤；而IT賣場本身不經營產品，租金是它的主要利潤來源，其更多是作為一個管理者的身份存在。

家電連鎖賣場高擴張面對的卻是低利潤，日益增長的門面租金和高價物業管理費是它們無法回避的嚴峻現實和尷尬，只能通過集中并購的方式整合資源，使用價格杠桿向生產企業施壓，并最終演繹為對消費者的不利，這多少影響了它們與IT廠商之間的合作；而從去年就風頭正盛的中關村電子賣場的一系列改造、升級、提升計劃來看，無論被視為被動應對還是主動迎敵，都很大程度上反映出這場渠道融合演繹的壓力，更多的源于內而不是外。

2007年被渠道商們形象地譽為“中關村IT奧運起跑年”，原有賣場紛紛升級改造、新興賣場強勢入駐。二期落成的鼎好將以近20萬平米展示空間成為中關村最大的電子賣場，成為中關村IT賣場演繹的一個新起點，2007年，傳統IT賣場仍舊是依靠自身的品牌和管理優勢，成為IT產品流通主渠道。

核心觀點

零售終端成本的持續上升和自營特點與IT廠商的風格迥異，3C家電賣場的擴張腳步已經暴露出瓶頸，而IT賣場因為專業性仍將獲得廣大消費者和上游廠商的廣泛認同。

IT零售將迎戰多國部隊

宏圖三胞北京分公司總經理 李宇松

2002年8月，就任江蘇宏圖三胞科技發展有限公司執行總裁；現任宏圖三胞北京分公司總經理。

電腦商城是過去幾年我國電腦零售市場的主導模式和最大銷售通路。它具有經營品類齊，品種多，選擇性強，比價方便等優勢。然而，隨著中國IT零售行業的發展，傳統電腦城也遭遇新的挑戰，區域經營的局限性迫使傳統電腦城尋求新的發展，連鎖電腦城便應運而生。

2006年度的家電3C連鎖賣場，用“亂”來形容一點都不過分。從2006年3月份，第三大家電連鎖永樂電器在上海宣布已正式和第四大家電連鎖大中電器簽署了一份合作框架協議草案，共同出資籌建合資公司，在局部地區從進行合資運作開始，便拉開了2006年中國IT零售行業擴張與并購的序幕。同年4月份在華蟄伏兩年半的全球最大家電賣場BEST BUY出資1.2億美元收購了國內第五大家電連鎖五星電器51％的股權，使國內家電連鎖與國際家電連鎖的優勢進一步縮小。然而，隨著國內第一大家電連鎖國美電器與第三大家電連鎖永樂電器的“聯姻”，使國內家電連鎖的規模優勢再次凸顯。

以宏圖三胞為代表的新興專業IT連鎖賣場也在2006年吹響了全國擴張的號角。目前，宏圖三胞是國內IT界發展最為迅速的連鎖零售企業，營銷版圖已經擴張到全國近50座城市、形成近百家連鎖店面、近百個服務網點的連鎖服務格局。

2007年，中國入世過渡期限結束，針對國外IT零售企業的政策也將會全面放開，國內IT零售行業將迎來內守外攻的新局面：傳統電腦城為鞏固現有市場份額必會將擴張路線進行到底；家電3C賣場將減緩開店的步伐，轉而采取強強聯手或大吃小的兼并路線；專業IT連鎖由于起步較晚，形成規模優勢才是當務之急；再加上以BEST BUY為代表的國際巨鱷搶占中國市場，國內形勢不容樂觀。

核心觀點

2007年，面對國外零售巨頭的大舉入侵，國內的IT零售市場將搶先進入更高層面。