顧客心理受權與服務質量和滿意感的實證研究

摘要：目前，大學生旅游已成為旅游業新的利潤增長點，是旅游企業不可忽視的一個市場群體。通過在廣州市的三所大學進行了一次實證研究，探討了顧客心理受權的組成成分及其與服務質量和顧客滿意感之間的關系。數據分析結果表明，顧客的消費能力、消費自主權、影響力是顧客心理受權的組成成分，顧客心理受權對服務質量和顧客滿意感存在顯著影響。

關鍵詞：顧客心理受權；服務質量；顧客滿意感

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

一、研究目的

大學生作為旅游消費的一個特殊群體，有著旺盛的消費需求，他們人群數量較大、閑暇時間較多、有著強烈的旅游動機，且有多元化的經濟來源，因而，其出游已經變得越來越普遍。日前，大學生旅游已經成為旅游業新的利潤增長點，是旅游企業不容忽視的一個市場群體。

另外，大學生受教育的平均水平高于大眾游客，他們對旅游所帶來的精神享受、心理感覺有更高的要求，且具備著強烈的權力意識?？释鹬?，渴望自由、渴望獨立是大學生的普遍心理特征，因而他們更加重視旅游企業的服務質量和自身受尊重的程度。

目前，旅行社并沒有很好的經營大學生旅游這塊市場，筆者認為旅行社對大學生的消費行為特點、心理特征等缺乏認識。有研究者對在校大學生進行了問卷調查，調查結果顯示，67．94％的大學生認為旅行社不能為其提供較好的旅游服務。如旅行社組織旅游的形式死板、旅游線路設計不夠科學，內容不豐富等。

針對目前這種大學生旅游市場需求旺盛和旅行社市場供給不足的矛盾，筆者試圖從顧客心理受權的角度為旅行社培育和開發這塊市場提供一個新的思路。

在現有文獻中，國內外學者對授權理論的研究主要側重于企業向員工授權的相關問題探討，有關企業是否應該以及如何向顧客授權的研究成果比較少見。筆者在廣州的中山大學、廣東工業大學增城學院、廣州大學等高校對大學生旅游心理受權進行了一次實證研究，探討旅行社對大學生群體實施授權的必要性，并就大學生心理受權與服務質量及滿意感的關系進行了探討。

二、文獻綜述

(一)顧客心理受權

心理受權的概念來源于授權管理理論。近30來，歐美學者對授權管理理論進行了大量的研究。然而，授權是一個復雜的概念，學術界至今仍未形成一個明晰的共識。研究者們運用“授權”這一概念時，通常既指它是一種行為上的授權(Thorlakson ＆ Murray，1996)，也把它描述成個人心理受權的過程(Thomas Velthouse，1990)。從現有文獻中分析，可以看到心理受權的定義更加被學者接受。美國學者托馬斯和范爾索絲(Thomas Vehhouse，1990)在加拿大學者孔戈和康納國(Conger ＆ Kanungo，1988)的研究基礎上，提出了一個相對完整的授權認知模型，授權認知模型為心理受權的學術研究奠定了基礎。他們稱員工心理受權為“從能產生內在激勵和滿意感的任務中獲得有價值的經歷”，并從“意義”、“能力”、“影響力”、“選擇權”等方面對員工心理受權進行評估。后來，美國學者斯普蕾查(Spreitzer，1995)提出了一個員工心理受權計量表，從員工感知的“工作意義”、“工作能力”、“工作影響力”“自主決策權”等四個方面計量心理受權。

學者齊默爾曼(Zimmerman，1995)把心理受權的組成成分歸納為個人成分、相互作用成分、行為成分三類。只有同時計量這三個成分，才能充分理解心理受權的真正含義。其中，個人成分指個人對特定領域的控制感、對個人能力的認知和自我效能感；相互作用成分指個人對自己所處環境的看法，包括了解自己在特定環境中的各種選擇，以控制環境；行為成分則指個人采取行動影響結果。心理受權的人相信自己有能力影響特定的環境(個人內在成分)，了解這一環境中的系統的運作(相互作用成分)，并采取行動控制這一環境(行為成分)。企業管理理論研究人員和管理人員只有同時衡量這三個組成成分，才能抓住心理受權的真正含義。根據這一觀點，無論員工心理受權還是顧客心理受權都可從這三個方面計量。許多學者的研究結果表明，員工心理受權包括工作意義、工作能力、決策自主權和影響力四個組成成分。顧客心理受權與員工心理受權的環境不同，其具體含義可能不同，但也可以從意義、能力、自主權和影響力四個方面計量。只是在服務消費過程中，意義指顧客感知的消費意義，能力指顧客的消費能力，自主權指顧客的消費自主權，影響力指顧客對服務過程和服務結果的影響程度。在本項研究中，筆者將從消費意義、消費能力、消費自主權和影響力四個方面計量顧客心理受權。

“消費意義”指顧客對旅游消費的重要性判斷，主要指顧客的個人價值標準，包括理想、信念等，是否認為這次旅游消費很有意義，非常值得，非常有必要進行旅游消費。當顧客覺得這次旅游非常值得的時候，他們對旅游企業服務質量的感知可能也是正面的，其服務總體評價也將傾向于滿意?！跋M能力”是對顧客是否具有足夠的經濟保障支持這次消費、有足夠的精力完成這次消費、并充足的了解了相關消費知識，還具備和掌握了要求的消費技能的判斷?？傊?，如果顧客具備良好的“消費能力”，顧客會對本次消費產生自信情緒。如果顧客懷著消極、被動、疲憊的心態參加旅游，旅行社很難讓其對服務質量有較高的評價，顧客也很難產生滿意情緒。“消費自主權”指顧客有權自主決定消費方式、時間、地點、內容等，以使他們感覺自己是自由的，并且能自主的控制消費局面。如旅游顧客是否能自主決定旅游線路、每次旅游時間、是否能自主選擇提供服務的人員、是否有足夠多的可供選擇的項目等。更多的選擇會更能滿足消費者個性化的需求，這會容易使顧客產生驚喜和滿意情緒?！跋M影響力”指顧客對消費環境及服務員的影響程度和受重視程度的判斷，如顧客是否能夠影響服務員的服務程序、服務行為、服務態度、服務結果等，服務員是否按照他們的要求提供了個性化的服務。通常影響力反映了顧客受尊重的程度和受重視程度，被漠視的顧客經常產生不滿情緒，而得到尊重的顧客經常產生滿意情緒。上述四個方面的認知決定了顧客對心理受權的總體感覺。

國內外學者做了一些關于員工心理受權與工作績效、工作滿意感等方面的實證研究，研究結果發現員工心理受權感的增加會相應提高其工作績效和工作滿意感。關于顧客心理受權對顧客感知的服務質量和顧客滿意感之間的實證研究非常少見。在文獻研究的基礎上，筆者認為顧客在享受服務過程中，希望掌握更多的消費知識和技能，有更多的消費選擇余地，能對服務過程和結果產生影響，即企業可以授予顧客更多的權力，讓其能參與或者控制服務過程，這樣會使顧客認為自己在服務經歷中扮演著積極主動的角色，他們將更容易對服務質量產生積極的評價，從而滿意感也會提高。

(二)服務質量

服務質量的評估是一個相當復雜的過程。生產商品產品可以根據顧客的需要制定產品生產規格，從而保證將合格的產品輸送到顧客手中，但服務產品的同時性、不可預見性、不可儲存性，決定人們很難制定統一的標準控制服務產品質量。另外，服務性企業的管理者所理解的服務質量與顧客所期望的服務質量可能不一致，而服務人員在傳遞服務過程中可能也會使服務發生偏差，這時服務性企業的服務質量評估變得更加難以測量。美國營銷學家貝里、潘拉索拉曼和隋賽莫爾(Berry Parasuraman Zeithamal，1985)等人研究提出了著名的GAP模型(Gap Analysis Model差距分析模型)，該模型專門用來分析服務質量。他們認為顧客感覺中的服務質量主要從以下十個維度進行衡量：可靠性、敏感性、能力、接近性、禮貌、溝通性、可信性、安全性、移情性和有形證據。隨后，經過研究，又進一步將它們歸納為五個屬性：可靠性、敏感性、可信性、移情性和有形證據。這五個標準后來成為了學者研究服務質量的依據和企業服務管理的參考。筆者在本次研究中也參考了服務質量的這五個計量指標設計問卷?？煽啃灾割櫩褪欠裾J為本次服務非?？煽?，它反映了顧客對旅行社服務能力的評估；敏感性指旅行社提供的服務是否能根據顧客的需要及時做出反應；可信性指旅行社提供服務的專業能力是否強，讓顧客覺得可以信任旅行社提供的服務；移情性指旅行社是否以顧客的利益為中心，是否能盡快的傳遞服務；有形證據主要指顧客肉眼能看到的服務，如旅行社的服務設施是否先進，服務員的服務儀表是否得體等。

(三)顧客滿意感

顧客滿意理論興起于20世紀60年代末，主要從顧客滿意的含義和顧客滿意感測量兩個方面展開。1969年，Howard和Sheth將滿意度用于消費者理論，認為滿意度是消費者所付出代價與獲得收益是否合理進行判斷的一種心理狀態。Chruehill和Surprenant在1982年提出顧客滿意是購買者在購買和使用產品后相比較所產生的結果，是由購買者對預期結果的回報與投入成本進行比較從而產生的一種心理狀態?？铺乩照J為滿意是一個人通過對一個產品的感知價值效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態，滿意水平是感知效果和期望值之間的差異函數。目前學術界比較公認的顧客滿意感定義是由奧立佛(Oliver，1997)提出的，他認為顧客滿意感是顧客需要得到滿足的一種心理反應，顧客要判斷自己需要的滿足程度，就必須對產品和服務的實績與他們對產品和服務的期望進行比較，“期望與實績比較”模式得到了廣泛的應用。根據這個模式，如果顧客感覺中的服務質量超過他們對服務質量的期望，他們就會感到滿意；反之，就會不滿意；而如果正好相符，他們就不會滿意也不會不滿意?？梢?，顧客滿意感依賴于顧客對企業服務質量的感知，而顧客滿意是服務性企業質量管理的最終目標，只有滿意的顧客才能重復購買企業的產品和服務，才能對企業產生良好的宣傳作用，這也會對顧客忠誠感的培育產生積極的影響。

曾經也有學者把服務質量和顧客滿意感看成是可以相互替換或者重合的概念，這引起了學術界的廣泛討論，比如斯皮瑞恩(Spreng，1996)認為服務質量是顧客消費前的期望，而顧客滿意感則反映了消費前期望的滿足程度。更多的學者指出服務質量僅評價服務的若干方面，而顧客滿意是一個更為廣泛的概念。Zeithmal和Bitner認為服務質量就是顧客滿意的一部分。隋賽莫爾、貝里和潘拉索拉曼(ZeithamalBerry Parasuraman，1996)認為顧客根據服務質量和體驗到的總體滿意感來感知服務。顧客在消費前形成對于服務的期望，在接受服務過程中感知到過程質量，接受服務后感知到產出質量并將之與消費前形成的期望相比較，根據期望的滿足程度判斷出三個質量水平：即不可接受的服務質量、滿意的服務質量和理想的服務質量。顯然如果滿意感是顧客將過程質量和產出質量同期望水平相比較的結果，那么服務質量水平的高低將直接影響顧客的滿意程度，即服務質量是導致顧客滿意的一個起因，兩者之間應該有某種程度上的相關。由于服務質量先于顧客滿意產生因此可以將之視作顧客滿意的一個起因。

在文獻研究的基礎上，筆者提出了圖1所示的概念模型。

假設1：顧客心理受權包括消費意義、消費能力、消費自主權、消費影響力四個認知成分；

假設2：顧客心理受權對服務質量有直接的正向影響；

假設3：服務質量對顧客滿意感有直接的正向影響；

假設4：服務質量是顧客心理受權和顧客滿意感之間的中介變量。

三、數據分析

(一)問卷的設計

顧客心理受權的四個認知成分及顧客滿意感評價筆者采用李科特7點尺度測量法：7表示完全同意，6表示比較同意，5表示基本同意，4表示談不上同意不同意，3表示不太同意，2表示基本不同意，1表示完全不同意來回答相關問題。服務質量筆者參照了顧客感覺中的服務質量的五個屬性設計了8個評價指標，采用語意差別尺度測量法：7表示非常好，1表示非常差，讓調查者為旅行社打分。

(二)調研概況

2005年8月到9月，筆者委托廣州市三所大學(中山大學、廣東工業大學增城學院、廣州大學)旅游協會的干事協助發放和回收問卷。共發出問卷550份，回收232份，其中有效問卷為228份，問卷有效回收率為41．5％。樣本概況見表1．

(三)數據分析

1．數據可靠性分析

信度分析是考察問卷測量的可靠性，即指所得結果的內部一致性程度。在對問卷進行分析前，必須考察其信度，以確保測量的質量。本次研究采用Cron－bach的一致性系數Alpha也就是a系數來分析信度，一般認為a大于0．7時，數據是可信的。

利用SPSS11．5，所有計量尺度的本次研究中的a都大于0．7，因此，本次問卷所得數據是可信的。

2．二階因子分析

為了檢驗消費意義、消費能力、消費自主權、消費影響力是否同屬于顧客心理受權的二階因子，對消費意義、消費能力、消費自主權和消費影響力四個變量進行了二階因子分析。雖然四個變量在二階因子上的負載都顯著(t值大于6．43)，但模型的擬合程度并不是非常理想：X²=49．45，自由度為16，p值為0，NFI=0．97，NNFI=0．96，CFI=0．98，IFI=0．98，RFI=0．94．GFI=0．95，AGFI=0．88，RMR=0．080．RMSEA：0．096．為此，筆者去掉在二階因子上負載最低的變量——消費意義，然后對其余三個變量再進行二階因子分析，分析結果表明，消費能力、消費決定權和影響力在二階因子上的負載都顯著(t值大于7．97)，且模型與數據的擬合程度非常好，各指標分別為：3．08，6，0．80，1．00，1．00，1．00，1．00，0．99，1．00，0．98。0．013．0．00。兩個模型的自由度之差為10，卡方值之差為46．37，表明兩個模型有顯著的差異。因此，顧客心理受權包括消費能力、消費自主權和消費影響力三個子因子。

3．模型分析

通過以上二階因子分析，排除了“消費意義”作為顧客心理受權的子因子，所以將模型調整為圖2所示：

該模型涉及到“服務質量”這一中介變量的檢驗。首先要檢驗顧客心理受權對顧客滿意感的影響(顧客心理受權將采用三維度的平均值)，在心理受權這一自變量顯著影響滿意感的情況下，才能檢驗“服務質量”的中介效應，即檢驗模型是否成立。在考慮X對因變量Y的影響時，如果X通過影響變量M來影響Y，則稱M為中介變量。筆者所建模型中，顧客心理受權為X，服務質量為M，顧客滿意感為Y，M為中介變量的條件是：(i)自變量x顯著影響因變量Y；(ii)自變量X顯著影響中介變M，并且M顯著影響因變量Y；完全中介過程則要加上X、M共同影響Y時，X對Y的影響不顯著的條件，如果都存在顯著影響，則證明M在模型中產生部分中介效應。

由表3可知，各自變量對相應因變量的T值都大于2，且顯著性水平都小于0．05，所以能證明筆者提出的模型成立，即(1)顧客心理受權對服務質量有直接正向影響；(2)服務質量對顧客滿意感有直接正向影響；(3)服務質量為模型的中介變量成立，但服務質量并不產生完全中介效應，只產生部分中介效應。

五、結論與討論

(一)顧客心理受權包括消費能力、消費自主權、消費影響力三個組成成分。

許多學者對員工心理受權的分析結果表明，員工心理受權包括意義、能力、自主權和影響力四個組成成分。本次研究結果表明，消費意義并不是顧客心理受權的組成成分，顧客心理受權包括消費能力、消費自主權和影響力三個組成成分。消費意義主要是顧客自身對旅游消費重要性的認知判斷，顧客認為旅游消費有意義，就會在消費中投入更多的時間、金錢和精力，進而心理受權感增強。因此，消費意義可能是影響顧客心理受權的一個驅動因素，而不是顧客心理受權的組成成分。

(二)顧客心理受權對服務質量和滿意感都有顯著的影響

在本次研究中，筆者發現，顧客心理受權對服務質量有顯著的直接影響。表明顧客非常看重消費能力、消費自主權和所發揮的影響力。顧客在消費過程中受到尊重和重視，消費要求得到及時的反饋，則顧客會對服務質量有良好的評價，如果顧客感覺受到冷淡和漠視，對服務過程的影響較小或幾乎沒有影響，則會對服務質量產生不良評價。此外，顧客心理受權還會通過服務質量間接地影響顧客的滿意程度。因此，旅行社可以通過向顧客授權，增強顧客的心理受權感，進而提高顧客感知的服務質量和顧客滿意程度，培育顧客的忠誠感。

本次研究還發現，顧客對旅行社的服務質量和滿意程度的評價普遍不高，其服務質量和顧客滿意感的平均值分別為4．6850和4．4678(見表2，數據可靠性分析結果)，略高于“一般”的評價水平。因此，旅行社應該積極采取措施提高顧客感知的服務質量和顧客滿意感。針對大學生旅游消費群體，旅行社可以從提高顧客心理受權的角度出發，提高服務質量和滿意感。為了增強大學生群體的旅游消費能力，可以在消費前對顧客進行適當的旅游技能培訓和充分的產品(如線路、旅游注意事項等)說明與解釋，以增強顧客對旅游消費的責任感和控制感；還應該提供盡可能多的服務項目和服務內容，以增加顧客的可選擇性，如針對大學生消費群體，可提供旅游設備(帳篷、登山設備、數碼相機、攝像機等)的租賃服務等；還可以為大學生群體量身定做“半自助”性質的旅游產品，以發揮大學生的自主能力和創造能力，增加他們的消費影響力；大學生群體渴望被關注和受到尊重，旅行社可以搭建溝通平臺，讓大學生能夠直接為旅行社經營出謀劃策，參與產品設計和管理等，以調動他們的主動性和發揮其影響力。

六、結束語

本次研究是對顧客心理受權的探索性研究，得出了一些有意義的研究結果：顧客心理受權包括消費能力、消費自主權和影響力三個組成成分，且對服務質量和顧客滿意感有顯著的直接或間接影響。本次研究結果，有助于企業，尤其是旅游企業管理人員采取措施增強顧客的心理受權感，進而提高服務質量和顧客滿意程度。但是，本次研究也存在一定的局限性：(1)對顧客心理受權的計量還有待于進一步完善，(2)沒有檢驗顧客心理受權的各個組成成分對服務質量和顧客滿意感的影響，也沒有檢驗顧客心理受權對其他消費認知和情感的影響。(3)只對廣州部分高校的大學生對旅行社的服務評價進行了問卷調查，研究結果的普遍適用性有待于進一步檢驗。

(責任編輯：阿蓮)

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