試析特許經營在我國飯店業中的應用

摘要：我國飯店業在迅猛發展的同時也面臨著激烈的市場競爭和挑戰，而我國飯店業分散零亂的整體格局使得其競爭力面臨著嚴峻的考驗。為此，已被國際飯店管理集團證實行之有效的特許經營成為我國飯店業發展的方向。結合我國飯店業發展的實際，是受具體國情及飯店業發展實際情況的限制，我國飯店業特許經營目前還處于初級階段且發展緩慢。因此，推進特許經營在我國飯店業中的發展，實現我國飯店業快速整體走強，還需要做很多工作。

關鍵詞：特許經營；委托代理理論；資源稀缺性理論

中圖分類號：F719

文獻標識碼：A

一、問題的提出

我國飯店業經過20多年的快速發展，已經成為一個規模龐大、品種齊全、引人注目的新興產業。截止到2004年底，星級飯店的總數已達到10888座、客房數123．79萬間。然而其經營狀況并不樂觀，即使是經營狀況相對良好的星級飯店，其營業收入和客房出租率也維持在一個相對較低的水平上，并且其增速遠低于飯店規模的增速(見表1)。而且飯店產業集中度低，大部分為中低檔飯店，高星級的酒店多由國際飯店管理集團經營管理，他們憑借統一的國際知名品牌，借助全球統一的廣告宣傳和預訂網絡，采用統一的管理模式，無論是在客房出租率還是在營業收入方面，都在高等級住宿產品市場上占有絕對的優勢，并對國內相同市場定位的單體酒店形成一定的壓力。從表2反映的數據中我們可以看出，500間客房以上的飯店和五星級飯店的客房出租率遠高于國有飯店，而這些飯店大多由跨國集團進行經營與管理。國有飯店占星級飯店總數的50．3％、客房總數的50．9％，其營業收入卻只占星級飯店營業收入的41．87％。另外，在2003年公布的中國飯店業集團20強中，國際飯店管理集團入選12家，中國飯店管理集團僅入選8家，而且競爭力遠不及國際飯店管理集團。由此可見我國國有飯店的現狀是市場大而利潤低，數量多而效益差。

如何改變我國飯店業有市場無效益的局面、提升其競爭力成為亟待解決的問題。為此，許多飯店經營者嘗試走集團化經營的路子，如上海錦江、長沙華天等。然而這些小規模的嘗試并不能改變中國飯店業分散零亂的局面，也不能產生規模效應。基本上，開展特許經營可能是發展中國飯店業的一個合乎邏輯的途徑。而且根據加入WTO承諾，中國2003年已全面放開特許經營的所有限制，面對這一激烈的市場競爭和挑戰，我國飯店業特許經營市場還處在起步階段，因此，如何加強對特許經營這一國際流行的商業模式的認識和理解，在中國飯店業中嘗試特許經營的商業模式成為我國飯店發展的方向和應對國外飯店管理集團競爭的必由之路。

目前，大部分關于飯店業特許經營的文章都集中在對特許經營這一經營模式的優點的分析上，并把這些優點看作是飯店業應用特許經營的原因，在此基礎上將制約我國特許經營發展的瓶頸及推進特許經營的具體策略套用到飯店業中。但是，一方面這些優點只是對特許經營表面現象的一些簡單羅列，而不是對應用特許經營深層原因的理論分析；另一方面，這種分析沒有結合我國飯店業發展的實際，因此對飯店業的指導意義并不大。筆者結合我國飯店業發展的實際，從特許人的角度出發，重點對我國飯店業采用特許經營的原因進行了理論分析。并指出受具體國情及飯店業發展實際情況的限制，我國飯店業特許經營目前還處于初步階段且發展緩慢。因此，推進特許經營在我國飯店業中的發展，實現我國飯店業快速整體走強，還需要做很多工作。

二、飯店特許經營的涵義及現狀

(一)飯店特許經營的涵義

飯店特許經營，通常是指飯店管理集團將其具有知識產權性質的品牌，包括先進的全球預訂網絡與營銷系統、成熟定型的管理模式與服務標準等的使用權出售給飯店業主，由飯店業主依照品牌的質量標準與規范營運要求自主經營管理飯店。特許方一般是指飯店管理集團，他提供的是品牌(不僅僅指商標)，得到的是特許經營權使用費，這個費用有可能是固定的，也有可能是與營業收入有關。受許方一般是指飯店業主，他所提供的主要是資金，所得到的是品牌以及特許經營店的營業收入的剩余索取權。特許經營對特許者的品牌知名度、管理知識和經驗要求很高，同時必須有強有力的銷售網絡和總部管理支持。另外，對加盟飯店業主的要求也較高。特許經營的實質是用一個名牌去復制另一個名牌，再使名牌形成規模，由此產生規模經營和規模效益。

(二)飯店業特許經營的現狀

現代飯店的特許經營是從20世紀50年代后期在全球范疇逐步發展起來的。目前在國際市場上被廣泛應用。根據美國《HOTELS》雜志公布的2003年的統計，全球前十位的飯店管理集團幾乎都應用了特許經營戰略。而位居第二的圣達特、位居第五的精品國際飯店公司、位居第九的卡爾森則全部采用特許經營授權方式擴展自身在世界飯店業的市場占有份額(見表3)。

國際飯店管理集團在我國采用特許經營形式是近年的事，目前還處于調研和試探階段，總體來看，國際飯店管理集團在中國采用特許經營所占的比例還遠低于全球平均水平(見表3)，而且主要定位于我國的中低檔飯店市場。如萬豪集團旗下的華美達國際飯店管理集團，作為萬豪系列中的中檔價位，是惟一實行特許經營的品牌，近年來以國際名牌特許經營的方式在中國攻城略地，在武漢、南京、上海、蘇州、大連、杭州、廣州等開業一批華美達品牌的加盟飯店，并計劃在今后幾年在中國沿海、長江沿岸、絲綢之路地區，以每年10～20家新開加盟飯店的速度擴張。美國的天天集團(Days Inn)、豪生(Howard John—son)和最佳西方(Best Western)等集團近年來都通過特許經營形式進入中國中小城市及低星級飯店市場，每年也以5～10家的速度擴張。國際飯店管理集團今后在中國飯店市場采用特許經營方式將有不斷擴大的趨勢，而本土飯店管理集團只有很少一部分采用特許經營方式，如錦江、首旅、華天等，因此我國管理中小型飯店為主的飯店管理公司受到直接的挑戰和威脅。

三、我國飯店業應采用特許經營的理論分析

(一)資源稀缺性理論

該理論認為，資源具有物理數量上的有限性和經濟上的稀缺性，這兩個性質不會因為技術進步和社會發展而改變。同樣，一個企業自身所具備的資源也是有限的。眾所周知，飯店業是資金密集型行業，固定投資大，投資回收時間長，退出壁壘高。因而很多學者認為，飯店采取特許經營方式主要是為了獲得資源(資金及本土化的管理人員)以實現快速擴張。在西方發達國家，由于其金融環境完善，國家以直接投資、設立基金、減稅等多種形式支持飯店業發展，如雅高集團在發展初期獲得法國政府60％的飯店總投資支持。相比之下，我國金融環境不完善，導致我國飯店企業擴張成本高、經營風險大。這時發現，特許經營是增長速度最快、耗時最少，并能夠在短期內使企業做大做強。因為開設的每一家特許加盟店都是由加盟者自己出資建立，加盟者對分店擁有所有權，總部只需提供已經成熟的經營方式和少量的管理人員。因而總部支付的員工薪金總量較少，雇員問題也相對少很多。另外，由于特許經營的風險較小，各金融機構也都樂意貸款給加盟店，因而開店的資金來源較容易解決，這使得加速發展成為可能。

很多執行經理都認同這一解釋，例如假日飯店創建者Kemmons Wilson’s對特許經營的認識是這樣的：“起初的四個假日飯店是非常成功的，Kemmons Wil－song的目標是400個。但是那需要巨大的資金，雖然Kemmons Wilson’s做得非常成功，可是他沒有資金也沒有信用來實現他的目標。因此，他認識到資金條件將阻止他的成長，所以決定采取特許經營的方式。”資金的重要性也得到了專門研究特許經營咨詢顧問E．P．McGuite的重視，“采取特許經營這種分銷渠道最重要的原因就是可以獲得資金，同時也能夠試圖盡可能快地建立一種有效的分銷渠道(Vera L．Hoo－ver，2003)。”除了上面的解釋，沒有直接的證據表明資金缺乏使得公司采取特許經營。有研究表明隨著利息率的上升，特許經營占的比例也在增加，其假定是在經濟中利息率影響資金的可獲得性(利息率越高，貸款利率也就越高)。這個結果與上面的觀點是一致的，即資金的缺乏使得飯店應用特許經營作為資金來源的成本更低一些。

盡管如此，學者們認為僅僅資金的缺乏還不能解釋飯店為什么采用特許經營(他們可以通過發行股票來投資)。這種爭論是以投資的風險性為基礎的。一個飯店業主的錢集中在一個比較狹窄的投資項目上，如果經營失敗，那么投資就會蒸發。相反如果作為股票持有者可以通過多投幾家飯店來分散風險。從表面上看，飯店業主放債或者買股票相對來說風險更小一些。但是研究發現，特許經營是可以選擇的方式。因為采取特許經營時，飯店業主可以直接控制自己的資金，他們深信他們的資金會得到最合適的使用。另外，我國的股票市場很不發達，使飯店管理集團難以通過股票市場低成本融資。在這種情況下，對飯店管理集團來說，特許經營是一本萬利的事，即一個本錢(示范店或示范產品、服務、品牌)無數次被利用，利用一次，賺錢一次；對于飯店業主而言，特許經營是萬利一本的事，即源源不斷的利潤來自投資的一個本錢：購買一個特許經營模式，花錢直接享受他人成功的經營模式，大大降低了創業風險。

(二)委托代理理論

委托代理理論是指，當一方將權力委托給另一方時會產生委托代理關系，又假定雙方是理性人(這是經濟學中一個最基本的假定，有現實意義)，此時代理人的目標與委托人的目標會產生偏差，從而產生代理成本。委托代理理論是伴隨著兩權分離而發展起來的。

在飯店經營過程中，出資人(股東或者個人)出資建設飯店，再聘用職業經理人來負責飯店的日常經營管理活動，所以在飯店管理過程中，出資人是委托方；經理人是代理方。出資人追求的是實現飯店利潤最大化，比如出資人希望經理在日常管理活動中會盡可能地降低成本，可花可不花的錢就不要花；而飯店經營者追求的目標是自己的效用最大化，譬如說經理會盡可能增加在職消費。二者目標的不一致就會產生成本，出資人為了校正經理的目標追求，就會增加對經理的監督，比如經常去飯店巡視，搞調研，但是這樣的話，監督成本會非常高，并且收效甚微。尤其是在我國，職業飯店經理人市場還未建立起來，更沒有有效約束職業飯店經理人的制度，職業飯店經理人也是良莠不齊，所以在我國相對來說監督成本會非常高。

飯店特許經營就會解決這一代理問題。由于在特許經營中，飯店業主是飯店真正的主人，其經營好壞與自己的切身利益密切相關。他們在建立特許經營店已經投入了大量的資金，所以一旦破產就會“血本無歸”、傾家蕩產，這是他所不愿看到的結果。因此飯店業主工作起來必定勤奮努力、有責任心、有干勁，這樣他們在將自己特許店經營得有聲有色的同時，無形中也使得總部的業務、信譽與聲望蒸蒸日上。

(三)內部化理論

該理論由英國學者巴克利和卡森提出，加拿大學者拉格曼對其加以發展。該理論認為：企業擴張的三種方式，即出口、對外直接投資及特許權交易的選擇通常是根據企業外部市場交易成本和內部交易成本的比較決定。而中間產品(指知識、信息、技術、商譽、零部件、原材料等)市場是不完全的，這種不完全是由某些市場失效及中間產品的特殊性質所致，如信息具有公共物品性質，在外部市場上轉讓容易擴散，中間產品的這種特性導致買方或交易的不確定性及價格的不確定性。這種缺乏某些市場以供企業之間交換產品，或某些市場經營效率低下的最終結果都導致企業市場交易成本增加。為追求最大限度利潤，企業必須建立內部市場，使外部市場內部化，利用權威來配置企業內部資源，避免市場不完全對企業經營效率的影響。特許經營這種國際化的經營方式正是利用了這種內部化的市場，通過特許經營總部的宏觀調控將特許方與受許方凝聚成一個互動的整體，從而達到降低交易成本、實現企業整體效益最大化的目標。特許經營一方面將中間商轉變為加盟者，不是爭奪市場的“小蛋糕”，而是想法把“蛋糕做大”。從而實現資源最大程度的整合，實現利益最大化；另一方面，特許經營店會自覺地搜集消費者信息，并及時反饋給廠商，利用廠商發展新市場。特許經營構成規模型的利益整體，實現了規模經營。

特許經營方式可以使飯店管理集團得到更多的經營優勢。例如，隨著加盟者的不斷增多，集中采購原材料的數量也越多，可以從供應商那里獲得較多的折扣和優惠條件，付款期限也可以相對延長，從而降低了進貨成本，進而可以降低產品售價，增加飯店管理集團的競爭能力。作為特許人，飯店管理集團負責廣告策劃和實施，廣告費用則由各加盟店分擔，這實際上降低了飯店管理集團的廣告宣傳成本。而飯店管理集團給予加盟店的各項援助，甚至包括監察費用，都可以從各加盟店的營業額中抽取一定比例的特許權使用費獲得補償，這實質上等于將一部分管理費用分攤到各加盟店，間接降低了飯店管理集團的經營成本。另外，由于飯店管理集團無需處理各加盟店在日常經營中可能出現的各種具體問題，因而可以集中精力改善經營管理，開發新產品，挖掘新貨源，做好后勤工作。而且飯店管理集團可以從加盟店獲得自己所需要的市場信息，及時對新產品做出改進，反過來再推向市場、加快暢銷產品的培養。

特許經營可使飯店管理集團獲得更多的整體競爭優勢。眾所周知，飯店服務產品具有無形性，不可儲存和轉移性，具有生產消費的同步性，決定了其產品無法脫離載體進行銷售和消費。飯店業高度依賴客源市場的流量與流向，而產品消費在時間和空間上的離散導致了飯店業的分散性。特許經營恰巧解決了飯店大批量生產特色與消費者分散需求之間的矛盾，實現規模經濟，具備自身競爭優勢。另外，飯店的發展要注重品牌效應。跨國飯店管理集團正是依靠其成功的品牌經營，借助客人對品牌的忠誠，保證其獲得更好的利潤，帶來5％－10％的房價上升。實證研究表明，第二個出現的品牌只能享有第一個品牌市場份額的75％，要想達到與第一個品牌相同的市場份額，平均需支出第一個品牌廣告費用的3．5倍。品牌一旦創立，要很好地維護和發展，而且要善于推廣和擴張。目前，我國飯店管理集團在打造知名民族飯店品牌方面取得了一定的成績，形成了一批國內知名飯店品牌，例如錦江國際、開元旅業、建國等，但是品牌國際知名度和美譽度都不高，且我國飯店管理集團大多實施整體單一品牌戰略，容易造成集團品牌模糊，不便于顧客識別飯店管理集團的不同系列產品，不能有效占領細分市場等弊端。通過特許經營權的讓渡，可使這些在國內或本地區已有一定市場效應的品牌迅速發展壯大，成為具有國際競爭力的著名品牌。如果有幾百甚至上千家飯店使用著同樣的標志，以同樣的經營模式和服務標準對客人服務，就能以最快的速度在市場中樹立起品牌形象。這就是特許經營的最大優勢，即一旦某個品牌已有了一定的市場效應，且其經營系統定型，就可以幾乎不要額外費用的出售特許經營權。因此，其經營規模可以在只需很少資金的前提下在很短的時間內得到迅速擴張，其品牌也會快速的得到更多的市場認同。

四、結語

從上述分析中可以看出，面對激烈的市場競爭和挑戰，在我國飯店業中應用特許經營是發展我國飯店業的一個合乎邏輯的途徑。但是也應該看到，受我國具體國情和飯店業發展實際情況的制約，特許經營在我國飯店業中的發展還受到一定程度的制約。如行業保護嚴重、缺少特許經營作為授權人的加盟條件、缺少特許經營的管理人才和技術經驗、缺乏較健全完備的特許經營法律規范等。因此，飯店業特許經營的發展還有賴于我國經濟體制改革的進一步深入、飯店管理人才的培養、相關法律法規的健全完善等。

(責任編輯：孫桂珍)

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