綠色營銷與農產品加工業的持續發展

摘要：隨著人們環保意識的不斷增強，綠色消費已成為一種勢不可擋的國際潮流。順應這一潮流，綠色營銷就必然成為企業開展市場營銷的主導。作為中國的農產品加工業，若想在激烈的國內外市場中取得競爭優勢，就必須制定和實施有力的措施，積極推行綠色營銷戰略。

關鍵詞：綠色營銷；農產品加工業；模式；持續發展；對策

中圖分類號：F304

文獻標識碼：A

一、引言

綠色營銷是指以保護環境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動。綠色營銷與可持續發展觀念是在人類對自然環境進行破壞，自然環境狀況正在對人類的生存與發展構成嚴重威脅的情況下形成的。綠色營銷與可持續發展是相互包容的統一體，它們的共同目標就是要實現經濟與人口、資源、環境的協調發展。可持續發展起著宏觀的導向的作用，綠色營銷起著微觀的基礎的作用。

對于綠色營銷，主要包括提倡綠色消費意識和實行綠色促銷策略兩個方面的內容。首先，綠色營銷要提倡綠色消費意識，綠色消費意識就是指要消費“綠色”產品。對于“綠色”產品，指的不僅質量合格，而且生產過程、使用和處理、處置過程中，符合特定的環境保護要求，與同類產品相比，具有低毒少害、節約資源等環境優勢。

其次，就是實行綠色促銷策略。由于綠色營銷對企業提出了環保的要求，這促使企業的促銷策略發生了重大轉變。企業的注意力將從單純追求利潤，轉變為在營銷中要注重生態環境的保護，促進經濟與生態的協調發展。因此，企業在獲取自身利益的同時，必須考慮環境的代價，不能以損壞或損害環境，來達到企業贏利的目的。同時，還要加強對企業綠色文化的培養，使綠色文化成為企業文化的中心內容；充分使企業目標與環境目標相融合，企業管理理念、營銷理念與綠色生態理念相融合，并對企業的發展提出明確的生態要求。

對于農產品加工業而言，要能夠在激烈的國內外競爭條件下，實現其可持續發展，就必須將綠色營銷的理念灌輸進來，以突破在激烈的競爭中所面臨的綠色壁壘，從而提升企業的競爭力和形象，實現企業產品的自由貿易和交流。尤其是在中國加入WT0后，更是要注重對這一問題的探討。基于此背景，筆者從第二部分開始，對綠色營銷與農產品加工業之間的關系，綠色營銷戰略實施的模式以及保障的對策進行了探討和分析。

二、綠色營銷與農產品加工業

綠色營銷提倡綠色的消費意識，其實就是鼓勵人們要消費“綠色”產品。對于“綠色”的農產品而言，對于人們的健康、持續發展，更為重要，比如食品。因此，這就要求農產品加工企業在設計時，要考慮到資源與能源的保護與利用；生產中，要采用無廢、少廢技術和清潔生產工藝，有益于公眾健康；在廢棄階段，應考慮產品的易于回收和處置。而這正是當前環保呼聲高漲，廣大老百姓中所期盼的。所以說，綠色營銷所提倡的綠色消費意識，能夠有效的刺激農產品加工企業，在進行設計、生產以及廢棄后的各個階段將綠色營銷的意識充分的灌輸進去。這一方面有利于經濟、社會、環境的可持續發展，另一方面也有利企業自身形象的提升，實現企業的可持續發展。

同時，綠色營銷鼓勵企業采用綠色促銷策略，這也對農產品加工企業的發展給予了諸多啟示。一方面，中國加入了WTO，西方發達國家對我們提出了更高的貿易要求，綠色壁壘層出不窮，這就要求中國的企業要樹立綠色營銷的文化理念，能夠將這種理念充分灌輸到企業的發展戰略中，以提升企業的市場競爭力和生命力，為企業在國際舞臺上贏得一席之地；另一方面，綠色促銷觀念的實施，是企業經營管理水平提升的一個標志。因為，綠色、環保的理念，是當前的一種潮流，如果哪個企業能夠順應次潮流，抓住這個時代特征，就能使自己的企業“保持青春”，在市場上立于不敗之地，實現企業的可持續發展。

三、綠色營銷戰略的實施模式

綠色營銷對于農產品加工業可謂至關重要，因此，對于綠色營銷的推廣就顯得尤為迫切。比起傳統的營銷模式來說，綠色營銷應當有其與傳統不同的營銷模式。筆者所提倡的就是，企業以生態成本核算為基礎，將顧客(廣大老百姓)的利益(人類持續發展)放在首位，政府引導的營銷模式。對于此種模式，可參考表1。

從表1可以看出，傳統的營銷模式只考慮到企業成本，而沒有考慮到企業的外部性，即生態成本核算的問題，這使綠色營銷模式與其不同的最大特點；其次，傳統營銷模式的出發點更多的是從企業實現最大化利潤目標的基礎上著手的，而綠色營銷不僅要考慮到企業的利潤目標，更要考慮到人類的持續發展；第三，傳統營銷受到外界力量的干擾比較弱，企業可以不顧及廣大顧客的反對，而為了自身利益采取違反公眾利益的行為，但綠色營銷就不同了，人們對企業的行為具有很強的干擾性、約束性，如果企業一意孤行，就可能遭到公眾的反抗，尤其是在“以買方市場”為主的今天，這對企業能否在市場上存活，不被市場淘汰而言至關重要；最后，政府在對企業傳統營銷方面主要是出于在法律方面的監督作用，但在綠色營銷中，企業不僅要受到政府的監督，還要受到政府的引導，這有利于企業健康地開展綠色營銷。

對于企業綠色營銷戰略模式的實施，可參考圖2。

從圖2可以看出，企業綠色營銷模式的實施，一定要從外界力量與內生因素兩個方面來考慮，這樣企業的營銷才可謂是綠色營銷。對于外界力量，那就是要考慮到政府的引導作用、公眾的監督和干擾效應、以及科技資源等對企業技術的提升作用；而對于內生因素，一方面要考慮到生態成本的核算問題，另一方面要顧及到人類持續發展的大局。只有將這兩種力量都很好地考慮進去，綠色營銷才能真正的得以體現出來。

四、保證農產品加工企業綠色營銷模式實現的對策

對于農業而言，因為具有先天的弱質性，這也造成了農產品加工業在實現綠色營銷方面具有諸多的局限性和困難。尤其是農產品加工業投入產出方面，周期長、風險大、回報率等特點，使得農產品加工企業在選擇營銷模式時可能更多關注的是利潤最大化的方式，對于綠色營銷模式的采納可能就會“流于形式”。因此，要解決這些問題，就必須解決好外部和內部兩個方面的因素，從政策、法規、公眾的參與、企業管理水平的提升等方面著手，以實現農產品加工業能夠有效地采用綠色營銷的模式。

(一)提升政府的管理水平，加強政府對企業的引導

這主要是要強化政府的宏觀調控職能，確保綠色營銷的健康有序發展。一是要進一步健全和完善綠色法規，比如對《綠色食品》有關的法律應進一步完善；二是要真正把保護環境、維護生態平衡納入國民經濟和社會發展規劃，實行資源核算制度并將其納入國民經濟核算體系；三是要建立綠色產業及綠色產品的行政管理機構，對環境保護與生態平衡實行統一歸口管理；四是要完善綠色獎勵政策，切實落實“三廢”綜合利用企業和環保產業的優惠政策，綠色企業可享有減免稅、優惠貸款、加速折舊、發行綠色債券等權利；五是還要加強對發放“綠色標志”和實施綠色營銷的管理，嚴厲打擊綠色產品的假冒行為，保證綠色產品和產業的健康有序發展。

(二)加強企業的綠色文化培養，促進企業實施綠色營銷

樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業文化。傳統觀念認為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導致不少企業只注重短期經濟效益而不顧環境效益。而綠色企業文化是指在企業文化中融入了環保理念，以綠色意識貫穿于企業活動的各方面、全過程的企業文化。培育綠色企業文化，就必須注重對企業員工的綠色教育與培訓，努力使全體員工認識到環保事業是利在當代、功在千秋的崇高事業，以環保為己任，把環保與所從事的生產經營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎上謀求企業的盈利。

(三)加大教育宣傳引導的力度，培養公眾參與綠色消費的意識

大力進行綠色宣傳，培養公眾參與綠色消費的意識，有助于促進企業采用綠色營銷的方式。因為，綠色消費是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環境保護和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態環境及整個社會范圍，增強公眾的環保意識，激發全社會性的綠色消費欲望，就能夠使企業自覺地轉向綠色消費的軌道上來。

五、小結

20世紀的高科技給經濟帶來了高增長，但又給生態環境造成重大負擔，出現“全球問題”，實際上是現在人類面臨的五大危機：人口劇增，糧食不足，資源枯竭，能源短缺，環境污染。要破解這一難題，就必須從企業這個源頭做起，將綠色營銷的理念灌輸進去，以實現對“全球問題”中環境污染和生態失衡現像最有力的回擊。所以，積極地推行綠色營銷對于實現經濟、社會、環境效益的三統一至關重要。筆者通過對綠色營銷與農產品加工業的分析，提出了構建綠色營銷模式的新思路和保證其正常實施的對策，以期對農產品加工業在采用綠色營銷方面能夠提供相應的理論和應用依據，以實現企業的可持續發展。

(席曉虹)

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。