論物流與市場營銷的關系

摘要：物流與市場營銷之間存在密切的內在聯系，即物流對市場營銷的影響和市場營銷對物流的影響，具體表現在實現產品價值、顧客服務、實現顧客滿意度、維系顧客忠誠度等方面。做好物流管理能夠有效地促進營銷戰略地實施。成功的市場營銷戰略有利于促進物流管理工作，降低企業的物流成本。

關鍵詞：物流；市場營銷；聯系；區別

中圖分類號：F252．21

文獻標識碼：A

美國學者阿奇·蕭在《市場流通中的若干問題》中首次提出物流概念；鮑爾·D康柏斯教授在《市場營銷的另一半》中首次指出產品的營銷過程和滿足消費需求的過程與物流有著極其緊密的聯系；日本的充輝氏教授在《戰略性市場營銷理論》中認為：市場營銷達到調整需求功能手段的完成，所依靠的另一個極其重要的因素是物流；英國著名供應鏈管理專家馬丁·克里斯托弗認為：營銷績效取決于供應鏈物流效率和客戶以及消費者的選擇權。這表明物流與市場營銷之間存在密切的內在聯系。

一、物流與市場營銷之間的聯系。表現為物流與市場營銷相互作用

(一)物流對市場營銷的影響。

物流對市場營銷具有直接性、決定性的影響，沒有高效的物流，就不能實現時間和空間效用，即使市場營銷不斷創新，也難以贏得顧客滿意。物流的有效性、通暢性和及時性直接決定產品的生產與創新；物流各個環節的成本直接影響產品的價格構成，物流成本直接影響產品的最終價格，一般來說，產品的制造成本已不足總成本的10％，而與儲存、搬運、運輸、銷售、包裝等活動耗費的時間相比，產品的加工時間只有這些活動耗時的1／20，物流成本大約占商品總成本的30％－40％；物流的通達性和網絡結構直接影響產品分銷渠道的有效性，影響消費者接受該產品的方便性；物流的及時性與多功能直接影響促銷戰略的實施；物流的信息化處理能力直接影響企業與下游客戶的溝通。

1．物流服務對營銷組合(產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略)的影響。物流本身提供的主要是一種服務，而不是一種有形的產品，其服務就必須要考慮服務的范圍、服務質量和服務水準等，其中物流服務中向顧客提供的服務水平是影響顧客購買和連續購買的關鍵因素。物流對產品策略的影響：新產品開發能否成功推向市場，除了本身的因素外，還取決于是否具有充足的貨源且成本合理的原材料，一個符合實際又有生命力的產品開發策略，是不能獨立于物流活動之外的。在擴大產品生產線時，應當充分考慮新增產品線的組合狀況及平均銷售規模以及物流成本的影響，因為產品線的無限擴大，會直接影響物流效率，對企業利潤的增加起到抑制作用；在確定產品的外觀設計和包裝時，必須要考慮物流的可行性與物流費用，需要市場營銷部門與生產部門、物流部門互相配合協作；在進行產品包裝決策，處理與產品包裝相關的問題時，需注意包裝的規格、標準等既要達到保護產品質量和促銷功能，又要符合降低物流成本、方便產品運輸的要求。物流對價格策略的影響：制定產品的銷售價格，運輸費等物流費用是需要考慮的重要因素，市場營銷部門必須要估計到為顧客提供不同服務水平與物流費用之間的增減變化，制定出最佳的定價決策，一般來說，增大訂貨量能降低單位產品的物流費用，營銷部門要與物流部門一起制定合理的“數量折扣”定價政策。物流系統研究對市場營銷的主要影響反映在成本削減上，據營銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環節要大得多。物流對分銷策略的影響：物流服務的渠道選擇是客戶必須考慮的問題，在服務質量相同的情況下，客戶一般喜好較近的物流提供商，這樣可以提供極大的便利性，更能降低成本。有效的物流配送使分銷渠道更有競爭力，使產品更有吸引力；庫存點的增減、一定場所出入庫商品數的增減、輸送、通訊、訂貨處理或倉庫裝卸、在庫水準的變動等，都對銷售服務產生影響。在進行物資采購決策時，應對供應商的生產規模、企業性質、技術能力、設備狀況、資金信譽等進行市場調查，建立供應商檔案，規范供應商的管理，建立供應商準入制度和供應商評價體系，加強與供應商的溝通和信息的反饋工作。物流對促銷策略的影響：提高產品發送的速度，保證準時送貨，便利顧客隨時能買到所需的產品，提供商品在途運輸情況查詢服務等，有利于顧客降低庫存，贏得顧客的信賴，可以與顧客建立長期合作關系，促進產品銷售，提高市場占有率。在產品促銷過程中，也需要物流與促銷人員協作，如促銷人員利用廣告大力宣傳推銷某種產品時，物流部門要進行嚴格管理，密切配合，做到市場隨時有現貨供應，以方便顧客購買。合理安排、確立商品銷售高峰期產品的制造、輸送、在庫管理、事務處理等各種物流要素和活動，并使設備投資和在庫管理有利于緩和銷售高峰期對商品輸送所造成的壓力，促進促銷活動的順利開展。

2．物流管理是市場營銷管理的重要組成部分。物流管理是指“對原料和最終產品從原點向使用點轉移，以滿足顧客需要，并從中獲得實物流通的計劃、實施和控制”。這一觀點受到美國市場營銷權威菲利普·科特勒的支持；1985年美國營銷協會(A－merica Marketing Association．AMA)對修改的市場營銷定義可概括為：市場營銷是為了滿足個人或組織的目標而進行的交換，并就有關交換的意識、財務、服務的概念、價格設定、促進銷售、物流等方面進行計劃和加以實施的過程。市場營銷這一概念中涉及物流的內容；市場營銷由“創造需求”和“需求滿足”組成，以創造需求為主要對象，需求滿足是其后續處理的補助性活動，物流活動可作為后續處理的補助性活動，是市場營銷的重要內容之一；市場營銷強調在適當的地點和適當的時間，以適當的價格將適當的商品提供給目標市場，滿足顧客的需要，市場營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約；物流策略組合是市場營銷組合的組成部分，從市場營銷活動角度看，物流主要由運輸、倉儲、存貨控制、商品搬運和訂單處理等方面活動組成，物流策略組合實際上是這些方面決策的結合，其決策的指導思想同市場營銷組合一樣，是追求整體活動的協調和整體結構的優化。

3．物流管理的改善對市場營銷的影響。物流管理的改善能增加交易中的價值，物流或在庫管理的現代化，不僅使服務的可信賴性得以提高，而且也使交易能夠迅速開展，有利于商品價值的及時實現，縮短廠商與消費者之間的時空距離，使生產經營行為能夠真正建立在顧客實際需求之上。此外，新的物流管理策略也為市場營銷組織提供了服務的基準和發展的空間，進而對廣泛開展營銷活動，提高經營績效提供更多的機會。如JIT準時化策略能排除中間不必要的時間浪費，按照顧客的要求快速滿足其需要，這在一定程度可擴大自身產品的市場占有率；物料計劃策略根據銷售預測來制訂生產計劃和存貨計劃，改善物料計劃可提高服務質量，降低價格，吸引新的顧客，提高企業競爭力和市場營銷效果；物流系統優化策略是把分散的物料轉變為系統的物流活動，協調生產、財務、銷售及機構的決策，降低物流成本，提高產品品質，使適銷對路的產品以適當的批量，在需要的時間內達到用戶指定的地點；物流信息化策略包括物流活動之間的信息控制，訂貨儲存、搬運、進出庫、發貨、運輸、結算等各物流環節之間的信息控制，物流數據的生成系統，網上營銷與電子商務條件下的物流信息管理等，是當代市場營銷發展的趨勢；物流客戶關系管理策略就是要實現物流客戶關系營銷，建立客戶數據庫，保持與客戶的聯系，傾聽客戶的聲音，強化同顧客以及其他合作者的關系，在經營的過程中考慮客戶的利益，實現雙贏的局面，一方面提升了客戶的滿意度；另一方面為自身物流管理的改進提供參考；物流管理整合市場營銷策略需要企業在關注產品的基礎上，分析客戶的需求，生產有市場的產品而不是生產自己想生產的產品，產品出來后，要采用多種分銷和促銷方法來實現產品的銷售，最終實現企業的價值。

總之，物流活動能夠對營銷活動提供支持，做好物流管理能夠有力地促進營銷戰略的實施。譬如好的逆向物流不僅可以積累產品數據，為預測、決策提供基礎數據，同時也是顧客保持忠誠的重要營銷手段。因此，物流管理工作過程中要重視市場營銷。

(二)市場營銷對物流的影響。

市場營銷是設計物流系統的起點，主要包括在產品多樣化和反應時間方面顧客的需求，如企業經營多品種時，相應地與生產、訂貨處理、在庫管理、輸送等相關的物流問題就會變得十分復雜；在時間、質量、數量及其他市場促銷形式下顧客的委托，決定物流系統中物流服務的領域；營銷組織對市場預測是否與實際需求相符合，直接關系到物流活動的合理性。

1．營銷組合對物流的影響。根據目標市場的不同確定相應的市場營銷組合，與之相適應的產品的運輸、保管、裝卸、包裝等以及與之相伴隨的信息傳播的物流活動也因營銷策略不同而不同。針對市場營銷策略的具體情況，進行合理的物流管理，一定要站在全局的高度綜合思考，統籌安排。(1)產品策略對物流的影響：從產品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務、庫存控制與之關系最為密切，如：企業購進的生產該產品的原材料、零配件可能會由于產品衰退期的到來而造成庫存積壓，此時，產品策略須與生產規劃、庫存控制進行有效的協調，以便不斷地調整物流活動，以適應新產品或產品系列的變化；另外，一個好的產品策略，是不能獨立于物流活動之外的。(2)價格策略對物流的影響：價格策略的正確與否將影響物流活動的廣度和深度及其順暢性；價格策略中對顧客的數量折扣將影響顧客的訂貨規模，適宜的折扣優惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業都將變得簡單而高效；要制訂出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略，須從營銷和物流兩個角度綜合考慮。(3)分銷策略對物流的影響：銷售渠道是否合理、暢通，對產品成功與否至關重要，必須保持從生產到顧客這一物流活動的暢通快捷；流通渠道各階段的管理與整合以及變革，都直接或間接影響著物流的格局和物流的經濟性；銷售渠道策略與物流活動中有關需求量預測、訂單處理、包裝、運輸等環節密切相關，只有它們緊密結合，并嚴格在各個層次中執行，努力提高服務質量，才能使分銷策略成功地付諸實施。(4)促銷策略對物流的影響：對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持，如果物流系統不能及時把產品供應到顧客手中，銷售量將得不到如期的擴大，需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統，不斷溝通并協調促銷活動的規模與庫存、運輸、顧客服務等物流環節；整個物流鏈必須在時間、地點、質量和產品多樣性方面由營銷部門進行積極的促銷活動。

2．營銷需求隨產品生命周期階段不同而不斷變化，物流管理也應隨時調整。一個具體產品的生命周期通常會經歷引入期、成長期、成熟期、衰退期，顧客所需要的服務隨產品生命周期的不同階段而變化，物流活動應當在自身的領域內對市場營銷的成功提供積極的支持。(1)引入期：市場營銷的目的是讓潛在的顧客了解產品的各種屬性，說服他們購買，創造產品的知名度，提高試用率，新產品在市場獲得立足之處，其策略是提供基本產品，用成本加成法確定價格，建立選擇性分銷，投入大量廣告，創建知名度，其重點放在大量的廣告宣傳和促銷活動上。物流系統的設計應在對產品市場前景充分預測的基礎上，考慮系統的供給能力，物流策略要有高度的產品可得性和物流靈活性，物流管理的重點是迅速而準確地提供產品補給，盡量滿足顧客隨時可以獲得產品的需求，在充分提供物流服務與回避過多負擔之間需尋求一種平衡。(2)成長期：市場營銷的核心工作是盡可能實現收支平衡的銷售量，擴大市場份額，實現各種盈利目標，其策略是擴大服務保證，采用滲透市場市價法確定價格，建立密集分銷，通過廣告在大眾市場建立知名度。營銷活動主要是具體的物流服務。營銷活動對物流支持的要求簡單而又明確，物流活動的重點應當側重于在物流的各個環節如何實現規模經濟，需要從不惜任何代價提供所需支持，轉變為更趨平衡的服務與成本績效，實現顧客基本服務承諾。(3)成熟期：營銷目標是保護市場份額，努力在主要顧客中創造忠誠度，爭取最大利潤，其策略是強調產品品牌的差異化和型號的多樣化，以提供獨特的增殖服務，建立更密集的分銷。物流活動的復雜性和靈活性大大增加，其目的在于有能力滿足來自許多渠道的各種服務需求，物流活動的核心工作是確保向關鍵顧客提供特殊的服務。(4)衰退期：營銷的目標是壓縮開支，榨取品牌價值，其策略是逐步撤出衰退產品，降低產品價格，有選擇地減少無利潤渠道出口，廣告降低至維持絕對忠誠者的水平。物流活動的目的主要是維持相應的服務和減少物流活動成本，在放盤出售產品和繼續有限配送之間尋求一種平衡，一方面，物流活動必須定位于繼續維持相應的遞送業務；另一方面，當產品萬一被剔除時，又不至于冒過多的風險。

3．市場營銷理念的轉變要求物流管理的理念相應地轉變。正如市場營銷經歷過生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念以及綠色市場營銷觀念等營銷哲學的轉變一樣，物流管理的觀念也應該不斷發展。傳統的物流觀念是以工廠的產品為出發點，企業力圖尋找費用最少的途徑，把產品送到顧客手中。這種觀念是以現有產品為中心的供應觀念，對應于市場營銷理念中的生產觀念、產品觀念、推銷觀念。物流管理的市場后勤觀念不是以企業現有的產品為出發點，而是以市場需求為起點思考問題，物流活動要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務，這對應于市場營銷觀念。社會市場營銷觀念要求物流管理具備社會化、一體化物流觀念；綠色市場營銷觀念要求物流管理具備綠色物流觀念。

總之，市場營銷對物流具有反作用，成功的市場營銷策略，有利于促進物流管理工作，降低企業的物流成本，市場營銷對物流提出了更高的要求，物流應以市場營銷為導向，符合企業整體營銷策略。因此，市場營銷工作過程中要加強物流管理。在進行市場營銷管理，制定營銷決策時，要充分考慮物流在市場營銷中的作用，物流活動中的顧客服務對市場營銷產生重要影響，能否迅速有效地滿足顧客需求，保持物流服務的穩定和信賴將直接影響到企業的信譽，影響其市場競爭力，現代的物流管理方法為市場營銷提供了更大的服務和發展空間。

二、物流與市場營銷之間的聯系具體表現在實現產品價值、顧客服務、實現顧客滿意度、維系顧客忠誠度等方面

(一)實現產品價值方面的聯系。

市場營銷與物流在這方面的目的是一致的。市場營銷是從企業生產到流通的全過程來研究產品的實現問題，產品向貨幣轉化一方面實現物質資料的使用價值和價值，保證社會再生產繼續進行，使社會需求得到滿足，保證以貨幣形式補償物質資料生產中的必要的耗費，另一方面實現物質資料實物形態的轉移，保證以最短的時間、最少的消耗使該產品從生產地轉移到消耗地。市場營銷的根本目的就是在產品的交換過程中，實現產品的全部轉化，被消費者全部買走，盡量減少產品滯銷、積壓，促進產品的快速轉化，促進產品價值的實現；物流是社會再生產四大環節——生產、分配、交換與消費中連接生產與消費的橋梁，同樣擔負著產品價值實現的任務。市場營銷藉物流的強有力支持，使物暢其流，通過加快產品在流通環節中的快速轉移，減少資金的占壓，降低流通費用，節省流通環節的時間，同時通過物流為顧客提供良好的服務而贏得客戶，牢牢地站穩市場。

(二)顧客服務方面的聯系。

市場營銷的三個基本思想是：顧客需求比產品或服務更重要，產品或服務只有在已定位并可獲得時才對顧客有意義，數量相對利潤來說是次要的。顧客服務最基本的三個方面為可得性、作業績效和可靠性。實現可得性就是按顧客訂貨進行存貨準備，于是倉庫的數目、位置和儲存政策就成了物流系統設計的基本問題；作業績效可用速度、一致性、靈活性等指標來考核，速度指從訂貨到貨物抵達顧客手中的時間，反映物流作業效率，一致性指必須按時對顧客的遞送履行的處理能力，靈活性指處理異常的顧客服務需求的能力；可靠性指供應商能否及時迅速提供有關物流作業和顧客訂貨狀況的精確信息，顧客通常不希望發生意外事件，如果他們能夠事前收到信息的話，就能夠對缺貨或服務遞送等意外情況作出調整。如在策劃開發研制新產品時，必須要大量搜集市場信息，了解顧客的需求、開發最具市場潛力的新產品，由于從事銷售和顧客服務的人員處在市場前沿，對市場信息最為敏感，這就要求從事物流活動的人員，需要有意識地收集該產品及相關產品的需求意見，及時將信息反饋給市場營銷策劃部門，為制定產品策略提供可靠的依據。

(三)實現顧客滿意度方面的聯系。

物流活動和市場營銷的出發點一致，都是為了滿足顧客的需求。滿足顧客的需求被企業看作是隱藏在所有活動背后的動機，市場營銷觀念主張識別顧客的具體要求，把可利用的資源集中起來去滿足顧客的需求，以期對那些需求做出反應。對于物流活動來說，無論產品遞送出于何種動機或目的，接受服務的顧客始終是形成物流需求的核心與動力，物流活動表現出的差異化和細分化，正是為了滿足顧客的具體要求，物流的最終目標是使顧客滿意。營銷的成功依賴于顧客滿意，而物流通過提供高質量的產品和服務讓顧客滿意。通常市場營銷為了讓顧客迅速、有效地滿足需求，促進產品附加值實現，要求物流活動具備三種能力：快速地向顧客提供服務；以平均速度提供服務的穩定性和依賴性；擁有即時交易保有量(即產品銷售的庫存量)。

維系顧客忠誠度方面的聯系，“獲得和保持住客戶”是市場營銷的一個經典定義，而在現實中營銷力量集中在“獲得”客戶上，而不是“保持”住老客戶，營銷偏重于市場份額的提高，而不是客戶忠誠度，但有效的物流系統在保持老顧客的同時，還可以誘發新需求，包括一部分顧客從競爭者處轉移過來，更包括一部分原先沒有該需求的顧客產生需求。

三、物流與市場營銷的區別

(一)物流與市場營銷之間存在交替損益關系，各職能績效評價標準不同。

物流與市場營銷有各自的利益目標，而這些目標往往相互沖突。譬如，營銷部門為了滿足消費者個性化需求，擴大銷售量，希望小批量頻繁生產，但導致較高的運輸成本；營銷部門希望采用快速的定單處理系統提高顧客滿意度，但增加物流信息系統的投資成本；營銷部門希望實行較寬松的退貨政策，但增加逆向物流成本等。

(二)市場營銷是企業前沿的工作。

企業的產品能否賣出去，銷售額如何，市場營銷是關鍵，物流是企業后勤的工作，在讓合適的產品在合適的時間送達合適的地點的同時，成本是否得到控制，物流是關鍵；營銷人員以與外界客戶接洽為主，了解客戶的市場需求，制定有效的銷售方案，物流管理人員更多地接觸供應商和企業內部組織；營銷管理更多地考慮如何通過廣告、宣傳活動、特價、折扣、贈送等方式多賣產品，提升市場占有率，物流管理更多地考慮在滿足市場供應的前提下，如何壓縮成本，保障供應。

四、結語

物流與市場營銷相互作用，能提高企業的競爭力，增強企業的綜合實力，為企業的長遠發展提供條件。物流管理和市場營銷往往因為獨立運行而脫節，使企業得不到有效的投資回報率，企業要成功，須加強物流管理部門和市場營銷部門的合作和溝通，實行一體化管理，從企業整體利益的角度協調物流與市場營銷，保證物流與市場營銷的無縫合作，消除物流與市場營銷之間的利益沖突，使企業在實現既定顧客服務水平的前提下真正實現總成本最小化。

(責任編輯：呂洪英)

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