商業(yè)廣告的非商業(yè)化意識(shí)

摘要：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論越來(lái)越被企業(yè)重視于解決技術(shù)層面的問(wèn)題，而廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)意識(shí)層面問(wèn)題卻沒(méi)有被重視?！捌髽I(yè)公民”是近年來(lái)企業(yè)理論界較新的研究成果，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)有著社會(huì)責(zé)任的企業(yè)公民，強(qiáng)調(diào)為企業(yè)與品牌構(gòu)建良好的社會(huì)關(guān)系和信任機(jī)制，廣告必須是消費(fèi)者的意識(shí)的延伸，而消費(fèi)者從根本上看對(duì)于短視的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式是排斥的，因此商業(yè)廣告從策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行、媒介傳播到效果評(píng)估等全過(guò)程貫徹非商業(yè)化意識(shí)，從而有利于商業(yè)廣告從傳播到營(yíng)銷(xiāo)的良性跨越，促使品牌聲譽(yù)、形象與銷(xiāo)售等同步提升，這既是企業(yè)商業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)的策略方向，也是政府建設(shè)和諧社會(huì)、企業(yè)提升公民形象的有效途徑。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；非商業(yè)化意識(shí)；媒介傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：F713．80

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

商業(yè)廣告作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種傳播工具，在人們的社會(huì)生活中無(wú)時(shí)無(wú)處不在，消費(fèi)者對(duì)于撲面而來(lái)的各式各樣的廣告信息常常愛(ài)惡交加，而在其中似乎總有著一些不和諧的因素，如一些廣告故作深沉或優(yōu)雅可算是人見(jiàn)人愛(ài)卻到頭來(lái)叫好不叫座，另一些廣告倍受爭(zhēng)議甚至鄙視卻有著不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。企業(yè)與消費(fèi)者之間從長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)以及傳播過(guò)程來(lái)看，廣告從傳播到營(yíng)銷(xiāo)的跨越在如今總是不夠完美。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展到今天，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播越來(lái)越被企業(yè)所重視，但這僅僅促使他們只注重解決了傳播技術(shù)層面的問(wèn)題，而廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)意識(shí)層面問(wèn)題卻沒(méi)有被人們重視。先來(lái)看一則針對(duì)女性消費(fèi)者市場(chǎng)的耐克品牌的廣告文案：在你的一生中，有人總認(rèn)為你不能干這，不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀，不夠強(qiáng)健，不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行，體重不行，體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說(shuō)你不行。在你的一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次不耐煩地、堅(jiān)定地說(shuō)你不行。除非你自己證明你行，just doit。這則廣告刊發(fā)之后許多女性消費(fèi)者打電話(huà)傾訴說(shuō)“耐克廣告改變了我的一生……”，“我今后只買(mǎi)耐克，他們理解我”。這種消費(fèi)者的回饋絕不是什么傳播技術(shù)整合的問(wèn)題，這種廣告的溝通在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中是基于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的觀念。傳媒研究大家麥克盧漢就較早注意到廣告對(duì)于社會(huì)生活的相互影響作用。雖然他沒(méi)有直接明確的提出“廣告是人的意識(shí)的延伸”，但在其著作中暗含著這樣的命題，也就是說(shuō)廣告應(yīng)該是消費(fèi)者的意識(shí)的延伸。也正是如此，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的“銷(xiāo)售、銷(xiāo)售、再銷(xiāo)售”這種完全利己的短視的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式在今天越來(lái)越有負(fù)面作用，單純銷(xiāo)售目的的商業(yè)廣告從傳播到營(yíng)銷(xiāo)的跨越效果也越來(lái)越弱化。

非商業(yè)化意識(shí)就是指暫時(shí)將產(chǎn)品或者服務(wù)的銷(xiāo)售放在一邊，將意識(shí)重心置于整個(gè)社會(huì)生活之中，充分尊重人的價(jià)值及其社會(huì)責(zé)任因素，充分體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念，在確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益的基礎(chǔ)上，利用反映、展示或想象消費(fèi)者的生活方式、情感體驗(yàn)、觀念認(rèn)同等深度關(guān)聯(lián)的手段，贏得大眾廣泛認(rèn)同，改善人們對(duì)企業(yè)的看法，為企業(yè)與品牌營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境，建立良好的社會(huì)關(guān)系，從而使品牌聲譽(yù)、形象與銷(xiāo)售等得到同步提升，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益與社會(huì)效益的相互轉(zhuǎn)化直至穩(wěn)定健康地可持續(xù)的發(fā)展。美國(guó)的一項(xiàng)對(duì)不同行業(yè)的企業(yè)調(diào)查表明：企業(yè)未來(lái)真正的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)聲譽(yù)上的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上許多國(guó)際知名企業(yè)的產(chǎn)品品牌就是憑借著“最具愛(ài)心的”、“最受尊敬的”、“有影響力的”、“有社會(huì)責(zé)任感的”等非商業(yè)化的名分而受益良多?！捌髽I(yè)公民”是近年來(lái)企業(yè)理論界較新的研究成果，該理論將企業(yè)視為社會(huì)的公民，認(rèn)為企業(yè)不僅要通過(guò)其核心業(yè)務(wù)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值財(cái)富，同時(shí)要向社會(huì)履行他們所承擔(dān)的責(zé)任。據(jù)了解，在財(cái)富500強(qiáng)中，95％的國(guó)際一流企業(yè)都建立了自己的企業(yè)公民行為理念和規(guī)范，并通過(guò)各種年度報(bào)告的形式向社會(huì)公眾發(fā)布。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，目前我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)1000美元，根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，這一時(shí)期是社會(huì)穩(wěn)定問(wèn)題非常突出的時(shí)期，食品安全、生活質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題日益成為社會(huì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，顯然，建設(shè)和諧社會(huì)，倡導(dǎo)和落實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任已是眾望所歸，商業(yè)廣告的非商業(yè)化意識(shí)應(yīng)該成為企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要內(nèi)容。以下結(jié)合廣告的實(shí)際作業(yè)環(huán)節(jié)談?wù)勆虡I(yè)廣告中的非商業(yè)化意識(shí)問(wèn)題。

一、商業(yè)廣告對(duì)非商業(yè)化意識(shí)的先天抗性

商業(yè)廣告產(chǎn)生的前提就是為了促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，所以與生俱來(lái)就具有強(qiáng)烈的商業(yè)性與功利性色彩。大衛(wèi)．奧格威也曾強(qiáng)調(diào)：“廣告是為了促進(jìn)銷(xiāo)售的，否則就不用做廣告”。不難想象這種銷(xiāo)售目的的行為表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)廣告上就演變成了廣告創(chuàng)作大都很粗放、急功近利，只注重投放的鋪天蓋地、家喻戶(hù)曉卻根本不顧與消費(fèi)者的溝通。廣告一轟市場(chǎng)起量，廣告一停銷(xiāo)量滑坡。事實(shí)上從廣告的最終目的講，促銷(xiāo)是廣告的根本這句話(huà)并沒(méi)有錯(cuò)，但廣告絕不能理解為是一個(gè)短期的促銷(xiāo)行為。廣告應(yīng)是一種長(zhǎng)期的投資行為，在促銷(xiāo)上追求的應(yīng)是持續(xù)性銷(xiāo)售。當(dāng)然這又給我們提出了另一個(gè)命題就是企業(yè)和廣告公司的合作是否長(zhǎng)久的問(wèn)題。許多國(guó)際知名企業(yè)，產(chǎn)品品牌與廣告服務(wù)商的合作周期都是相當(dāng)長(zhǎng)的，不像國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)喜歡不斷的更換廣告服務(wù)商，似乎是為了不斷地提升服務(wù)質(zhì)量。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)2005年度廣告公司生態(tài)調(diào)查課題組專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告結(jié)果顯示，廣告主與廣告公司合作的時(shí)間呈現(xiàn)兩極發(fā)展，合作時(shí)間一年以下的比重迅速提升，與此同時(shí)，合作五年以上的廣告主比例呈持續(xù)性小幅增長(zhǎng)，合作也呈現(xiàn)出分散化趨勢(shì)。另外短期合作問(wèn)題還涉及到廣告服務(wù)商的職業(yè)操守問(wèn)題，在此不予贅述。

二、廣告創(chuàng)意的非商業(yè)化溝通

主流媒體上大多的廣告作品不具有專(zhuān)業(yè)性，社會(huì)聲譽(yù)低，廣告作品不是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，就是產(chǎn)品使用記錄片；要么是王婆賣(mài)瓜、故弄玄虛，要么是平淡平庸、大喊大叫，要么是自說(shuō)自話(huà)、自?shī)首詷?lè)。這樣的廣告創(chuàng)意使得廣告作品就得不到受眾的認(rèn)可，從而廣告人就得不到廣告主的尊重，廣告業(yè)得不到社會(huì)的尊重。究其原因是對(duì)廣告活動(dòng)必須要提高專(zhuān)業(yè)性，在專(zhuān)業(yè)性的基礎(chǔ)上考慮創(chuàng)意的社會(huì)性和社會(huì)影響、社會(huì)反應(yīng)，而不是唯廣告主意識(shí)論，圍著廣告主的商業(yè)性目的繞小圈圈，反過(guò)來(lái)，廣告創(chuàng)意的社會(huì)性意識(shí)貫徹就往往促進(jìn)了廣告創(chuàng)意的商業(yè)性效果。

品牌、產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而廣告是通過(guò)少數(shù)人的創(chuàng)意謀劃向大多數(shù)人傳遞品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的一定信息并促使大多數(shù)人為之行動(dòng)的一種傳播活動(dòng)，因此擺在廣告創(chuàng)意面前的問(wèn)題就是如何挖掘足以打動(dòng)人的東西，回想前面有關(guān)麥克盧漢的“廣告是人的意識(shí)的延伸”的推論，再聯(lián)想到一些外資品牌的廣告挑戰(zhàn)民族感情。如2003年底日本豐田“霸道”汽車(chē)讓兩頭石獅子敬禮的廣告；2004年9月立邦漆平面廣告“立邦漆滑倒中國(guó)龍”的創(chuàng)意；2004年10月在國(guó)內(nèi)各省市電視臺(tái)播出的名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片中出現(xiàn)的兩條中國(guó)龍被粉碎的鏡頭等等。這些涉嫌侮辱“中國(guó)形象”、挑戰(zhàn)中國(guó)人民族感情的廣告作品，是不能被中國(guó)的消費(fèi)者接受的，結(jié)果引起了眾多消費(fèi)者的反感與公憤，只得收?qǐng)錾踔恋狼浮V告是為了有效地溝通，因此就必須要理解與尊重消費(fèi)者的風(fēng)俗、習(xí)慣、文化背景與心理感受。在中國(guó)人的意識(shí)與潛意識(shí)中，傳統(tǒng)的龍鳳、石獅等都有其厚重的民族符號(hào)指向意義，如果漠視與挑戰(zhàn)這種民族情感而隨意創(chuàng)意是不會(huì)有好下場(chǎng)的。這從反面告知，在推廣品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的時(shí)候不僅是單純的商業(yè)性問(wèn)題，還要思考廣告創(chuàng)意所涉及的人文價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)責(zé)任、民族傳統(tǒng)利益等社會(huì)意識(shí)問(wèn)題。

三、媒介傳播中的非商業(yè)性體驗(yàn)

媒介為廣告創(chuàng)意提供著表現(xiàn)的舞臺(tái)，許多廣告主的一支廣告片通常在媒體上重復(fù)出現(xiàn)多次。只重視投放量，而不重視投放的質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)其廣告就沒(méi)有好感甚至引起反感，那么再好的廣告創(chuàng)意也會(huì)變得乏味；但是，沒(méi)有重復(fù)就沒(méi)有熟悉，沒(méi)有熟悉就沒(méi)有廣告，這又使得廣告進(jìn)入了一個(gè)兩難的境界，迫使企業(yè)和廣告公司思考超越這種傳統(tǒng)廣告運(yùn)行的商業(yè)必然。

目前，越來(lái)越多的成功企業(yè)不是靠著傳統(tǒng)意義上的廣告，而是通過(guò)媒介的管道讓消費(fèi)者參與到品牌產(chǎn)品所營(yíng)造的氛圍當(dāng)中。由于廣告更加具有藝術(shù)性，更加具有超乎想象的傳播力，因此，廣告行為變成了消費(fèi)者的一種消費(fèi)體驗(yàn)行為，甚至成為一種社會(huì)行為和生活方式。典型的案例就是蒙牛酸酸乳的超級(jí)女聲，臺(tái)上臺(tái)下，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，媒體交叉，短信互動(dòng)，一時(shí)間人人談超女，處處皆蒙牛。普通觀眾置身其中樂(lè)不思蜀，不會(huì)認(rèn)為這就是廣告，而事實(shí)上一般性的廣告又很難達(dá)到這種效果。再比如說(shuō)許多國(guó)際品牌來(lái)到中國(guó)，在慈善捐助上大做文章?！皩殱嵤巧w房子的”、“等我們長(zhǎng)大了，寶潔也老了，我們就可以幫助他了?！边@是寶潔捐建的希望小學(xué)孩子們眼中的寶潔；同樣的情況也出現(xiàn)在可口可樂(lè)公司，在可口可樂(lè)希望小學(xué)讀書(shū)的山區(qū)孩子認(rèn)為，“可口可樂(lè)是學(xué)校”，他們沒(méi)喝過(guò)可口可樂(lè)，只知道可口可樂(lè)出錢(qián)建了學(xué)校。但是在無(wú)形中，寶潔、可口可樂(lè)這些品牌已經(jīng)通過(guò)公司慈善公益舉動(dòng)深深的印在孩子們的心目中。這種慈善捐助在跨國(guó)公司中被看作是企業(yè)文化的重要組成部分，盡管為此投入大量的財(cái)力，但他們認(rèn)為這是負(fù)有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)公民應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧??？梢?jiàn)，都是將廣告無(wú)形于非商業(yè)化的活動(dòng)之中。但是從這個(gè)意義上來(lái)講事件活動(dòng)的策劃成為廣告媒體傳播中非商業(yè)化意識(shí)的很好一種注腳，而且這種介乎于廣告和媒介之間的非商業(yè)化意識(shí)在廣告運(yùn)作的媒介空間將會(huì)更大、更具廣泛的影響力。

四、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的非商業(yè)化引導(dǎo)

長(zhǎng)期以來(lái)，由于廣告主、廣告公司及媒體三方獨(dú)立運(yùn)作的體系及利益關(guān)系，造成了今日三者之間難以完全協(xié)調(diào)的局面。尤其是我國(guó)的媒體與企業(yè)廣告主直接、深入的合作趨勢(shì)，進(jìn)一步擠壓了廣告公司生存空間?！冬F(xiàn)代廣告》雜志社認(rèn)為，媒體代理已經(jīng)不能成為支持廣告公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。廣告主獨(dú)大、媒介獨(dú)大的現(xiàn)象不僅完全扭曲了廣告業(yè)的健康有序的生存環(huán)境，而且也完全扭曲了廣告公司服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性和獨(dú)立性，功利性的利益驅(qū)使造成很多廣告去迎合廣告主的意識(shí)而忽視與蔑視消費(fèi)者的存在甚至是欺騙消費(fèi)者。

無(wú)視社會(huì)影響，無(wú)視社會(huì)責(zé)任，無(wú)視法律和制度的嚴(yán)肅，直接導(dǎo)致廣告可信度越來(lái)越低。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與搜狐財(cái)經(jīng)頻道2006年6月至8月進(jìn)行的“廣告公信度”網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：超過(guò)2／3的網(wǎng)民對(duì)商業(yè)廣告不信任。在參與調(diào)查的12927名網(wǎng)民中，首先近1／4的網(wǎng)民對(duì)小廣告最不信任；其次是電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。醫(yī)療醫(yī)藥廣告、保健品廣告、減肥美容廣告等等被認(rèn)為是虛假?gòu)V告的重災(zāi)區(qū)，在社會(huì)的聲譽(yù)很低、可信度低，廣告效果自然也就每況愈下，必然導(dǎo)致這些行業(yè)的廣告投放成本的逐年不斷增加，降低了這些行業(yè)與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而最終擠壓了廣告媒介的利益增長(zhǎng)和廣告公司的創(chuàng)作空間。

廣告業(yè)中這些問(wèn)題的產(chǎn)生，一方面，需要建立科學(xué)的利益分配機(jī)制和制度約束機(jī)制。政府及有關(guān)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)廣告主、廣告公司、廣告媒體的三元利益關(guān)系進(jìn)行制度化的規(guī)范，尤其是媒介廣告代理制的創(chuàng)新和執(zhí)行上強(qiáng)化監(jiān)管力度；另一方面需要政府及整個(gè)社會(huì)營(yíng)造一種非商業(yè)化的運(yùn)作環(huán)境，就拿慈善捐助狀況來(lái)講我國(guó)企業(yè)普遍缺乏引導(dǎo)機(jī)制和投入意識(shí)。有資料顯示：目前中國(guó)農(nóng)村絕對(duì)貧困人口約3000萬(wàn)，城鎮(zhèn)失業(yè)下崗者中的貧困人口約3000萬(wàn)，加上殘疾人、受災(zāi)人口等其他生活困難者，需要社會(huì)救助的人口超過(guò)13億總?cè)丝诘?0％以上，諸如此類(lèi)的許多社會(huì)問(wèn)題也在留給政府和企業(yè)很大的非商業(yè)化運(yùn)作和宣傳推廣的空間。借此來(lái)構(gòu)建和完善企業(yè)和社會(huì)公眾的傳播與溝通的信任機(jī)制，對(duì)于商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，既是商業(yè)廣告非商業(yè)化的傳播策略，也是提高廣告效果的有效途徑，必將有利于廣告業(yè)創(chuàng)造良好的作業(yè)環(huán)境與氛圍，有利于提升廣告人的社會(huì)形象與職業(yè)地位。

(責(zé)任編輯：張實(shí))

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。