促銷投入為什么沒有最大產出

促銷費用比去年提高了20％，促銷量的提升卻與去年基本持平，增加了那么多費用，為什么打了“水漂”?

王鵬所在的天然公司主要經營兒童日化產品。工作1年來，王鵬踏實的工作作風和突出的業績，獲得了公司江蘇省經理的認可，不久，他就從一個二級城市的業務代表，升任目前的區域經理，主管江蘇最為重要的南京市場。上任不久，王鵬就遇到了第一件大事——“十一”促銷。

“失蹤”的促銷費用

總部對于南京市場的重視，從促銷費用的分配上可見端倪。南京一個市場的促銷費用，占整個江蘇市場的1／3以上；同時，今年的促銷費用更比往年提高了20％。巨大的投入好似一針強心劑，讓王鵬動力十足。

王鵬做了一份詳細的促銷計劃：

促銷目的：沖擊銷量。對于銷售兒童日化產品的天然公司，秋冬季節是產品的銷售旺季，而“十一”是每年僅次于春節的銷售旺季。

促銷主題：“關愛兒童，天然放送大禮”。

促銷時間：“十一”7天長假。

促銷地點：南京所有終端。

促銷方式：主要采取“買四贈一”的方式，所有終端采用同樣的促銷品、同樣的促銷力度，促銷品按照各個經銷商的訂貨量進行分配；

促銷考核：以銷量的提升比例進行考核。

促銷計劃完備后，王鵬召開了上任以來的第一次經銷商會議。會議上，王鵬向經銷商詳細闡述了整個促銷的細節，并強調今年的促銷力度將大于往年?，F場反應熱烈，經銷商紛紛表示，將對其工作給予大力支持。

經過一系列的準備，王鵬迎來了“十一”的促銷。在促銷過程中，王鵬時刻注意各個終端的進貨量和促銷品的發放情況，并非常關注競品的促銷情況。在監控整個促銷活動的過程中，王鵬陸續遇到了幾個問題：

·在人流量特別大的終端百貨大樓，天然與競品的銷量都比較大，影響相當。部分競品的促銷力度還大于天然，引導了眾多的消費群體購買競品，對天然的促銷效果產生了一定的影響。

·在一些銷量較大但影響力不如競品的終端，本希望通過這次促銷能夠大力提升銷量，但發現競品的促銷力度與天然相當，導致本次促銷效果不明顯。

·一些平時進貨量非常小的終端，銷量倒是有明顯的提升，相對于競品占據了明顯的優勢，也讓王鵬著實開心了一把，又額外派去兩個促銷員，希望能夠有所突破，最終效果也不錯。但是，這類終端絕對銷量不大，對整體銷量的提升并沒有起到特別顯著的作用。

·部分終端第一次進貨后即不再進貨，導致部分促銷資源空置，雖然為其增派了兩個促銷員，但效果依然不明顯。

雖然遇到一些問題，但促銷活動的推進還算順利。在整個促銷過程中，王鵬嚴格地把控促銷品的發放，只是在促銷活動即將結束時，將剩余的促銷品分給了下面的經銷商。

經過7天的奮戰，促銷活動結束，王鵬終于松了一口氣。在對各個終端進行評估的過程中，王鵬發現：終端提升比例極不平衡，部分終端的銷量提升比高于100％，而另外一些終端的銷量提升比僅為15％左右。但綜合來看，促銷依然取得了比較顯著的效果。

然而，讓王鵬沒想到的是，總部對促銷效果的評估竟然是一個“中”。理由是：促銷費用比去年提高了20％，但銷量的提升無論是比例還是絕對值都與去年基本持平。這個評價對于王鵬無疑是當頭一棒。王鵬對往年的促銷投入與銷量進行統計之后發現：往年的十一促銷費用都少于今年，但無論是銷量的絕對值還是比例，都與今年持平甚至高于今年。

問題出在哪里呢?增加了那么多費用，為什么會打了“水漂”?

用多少費用，就要做多少銷量

作為一個管理者，王鵬還沒有擺脫銷售人員的一些慣性思維——只要銷量提升就是工作的成功，具體銷量提升多少、投入多少可以不予考慮。而總部的著眼點則不同——不僅僅要把銷量做好，還要計算投入，多大的投入就應該有多大的銷量提升。王鵬的失誤在于對促銷費用的分配、監控和考核時，沒有考慮到投入和產出的關系，導致促銷投入沒能發揮出最大的功效。

從以上王鵬在促銷全程的工作來看，以下幾點有待改進：

1．對所有終端一視同仁，沒有體現促銷投入的側重點；

2。部分促銷品閑置后沒有采取有效措施而是下發給了經銷商，基本浪費；

3．對終端的促銷考核僅僅局限于銷量的提升比例，沒有關注費用的投入及銷量的絕對值。

王鵬沒有將各個終端進行客觀分析，而是一視同仁、 “打包促銷”，這種“平均化”的促銷方式導致大量的促銷投入被浪費空置，或者僅僅起到了很小的促進作用，成為“啞彈”。

找到適合的戰場

如果王鵬在促銷活動前，以科學的方法將終端進行分類，合理分配促銷費用，從而實現不同類型終端的區別對待，則能取得更好的促銷效果。

首先，要明確本次促銷的目的和市場基礎。對王鵬而言，這次促銷的根本目的在于提升銷量，而天然公司在南京有一定的市場基礎，因此要密切關注競爭對手動向并及時跟進。

其次，要將終端進行分類。以絕對市場銷量、相對市場份額為緯度，王鵬可以將南京的終端分為以下幾類：A類終端；高銷售額B類終端；高占有率B類終端；c、D類終端。以上四個類型的終端具有不同的使命與作用，應采用不同的促銷策略。

再次，對不同類型的終端要區別對待。在本次十一促銷活動中，最主要的投入應當集中在高銷售額B類終端上，其次是A類終端，適當減少對高占有率B類終端的促銷投入，盡量避免對C、D類終端的促銷投入。

然后，在通知經銷商時，應以集體溝通為前導，個別溝通為支持。在經銷商會議上，可以公布其促銷方式，但對于掌握高銷售額B類終端或者A類終端的經銷商，需要給予額外的促銷費用支持；在促銷費用特別緊缺的情況下，甚至可以采取與經銷商個別溝通的方式，盡量避免促銷費用流向高占有率B類終端和C、D類終端。

最后，綜合銷量提升比例、銷量提升絕對值、費用投入、經銷商對不同品牌產品的關注度等關鍵指標，然后進行促銷考核；每次促銷活動的考核結果，應作為下次促銷活動投入分配的重要依據。

堅決不“撒胡椒面”

綜上所述，在分配有限的促銷資源時，需要重點考慮以下三個因素：

促銷目的：是為了提升銷量，還是為了提升品牌?

市場類型：是現有市場還是新市場?

終端合作情況：是積極配合還是不愿意配合?

因此，區域人員在選擇投入促銷資源時，首先要以客觀的標準進行分析，找到適合于投入的區域乃至終端，對區域及終端進行有效區分；其次，在考慮終端促銷投入時，必須將費用和投入產出作為促銷考核的重要考核指標。

(編輯：張旭zx@cmmo．com．cn)