會議營銷新規則（上）

會議營銷的系統化運作，就像是“忠誠顧客生產線”，將一名普通的目標顧客，轉變成公司的忠誠顧客甚至核心顧客，如此生生不息……

經過幾年發展，不少會議營銷企業尤其是幾大龍頭企業這兩年開始轉入頹勢，銷售額或多或少地下降，而利潤更是大幅下挫。但是，經過多年的跟蹤研究和實踐操作，我們認為，隨著中脈、珍奧等企業直銷牌照的下發，會議營銷作為單層次直銷的一種形式，已經得到政府有關部門的認可(盡管珍奧牌照得而復失)，會議營銷這一模式還有很大的發展空間。

造成會議營銷陷入困境的原因很多，一方面是會議營銷企業短期行為嚴重、競爭加劇、顧客反感造成行業美譽度下降；另一方面是運用該模式的企業本身，在運作會議營銷方面還停留在“經驗時代”，管理粗獷。那么如何走出困境，走好會議營銷這一條路?我們的思路有三條：系統化運作、精細化執行和數據化管理。

系統化運作：“忠誠顧客生產線”

會議營銷的系統化運作，就是要對會議營銷進行系統化思考。會議營銷的每一項工作、每一場會議不是孤立的，而是整個營銷系統運作不可分割的環節。如同生產流水線一樣，會議營銷也是一條流水線，通過這條流水線，把一個個目標顧客逐步轉變成準顧客、實際顧客、忠誠顧客和核心顧客，然后核心顧客又給我們帶來新的準顧客，這就構成一個完整的“會議營銷體系”。

會議營銷體系將“會議”這一形式運用到會議營銷的所有環節中：通過會議收集潛在顧客數據，通過會議培養顧客，然后通過會議進行銷售，再通過會議與老顧客建立更穩定的關系、為顧客提供增值服務，將老顧客變成公司的忠誠顧客，最終變成公司的理事，等等。并在此基礎上，為新的收檔會議提供準備，從而形成一個“閉環”營銷體系。

對上述會議，按其在不同營銷過程中的不同目的，我們將其分別稱為“收檔會議”、“預熱會議”、“銷售會議”、“維系會議”和“發展會議”。詳見圖1。

一、收檔會議

收檔會議是以收集數據、宣傳企業形象為主要目的會議。一般與居委會(村委會)、社區、社會團體、機關企事業單位，甚至一群老顧客等進行合作，或舉行公益色彩很濃的文藝、科普、旅游活動，或組織別開生面的產品演示、知識介紹會，最終完成收檔、篩選顧客的任務。收檔會議可分為大型戶外公益活動(如贊助比賽、廣場文藝活動等)、中型室內文藝活動(如電影、戲劇表演等)或醫學講座、小型旅游會議和微型室內產品演示會等幾種類型。

在活動現場，企業通過提供免費室內空氣質量檢測、免費送水、免費參加旅游活動、免費提供糖尿病或心腦血管疾病知識講座、免費提供產品試用等方式吸引現場顧客。一般情況下，消費者為了得到這類免費服務和免費產品會愿意填寫個人真實資料，企業便可圓滿完成收檔工作。在活動的同時，企業也可以通過口播、宣傳品發放、現場宣傳展示等方式對企業形象和產品功效進行一定的宣傳，也可銷售知名度、美譽度較高同時單價較低的產品。

目前，很多公司對收檔會議不重視，認為不如“挖老顧客”(讓老顧客重復購買，把所有公司產品都賣給同一個人)和讓老顧客“推薦”新數據來得方便和輕松，其實這是一個短視行為。老顧客的開發固然重要，但不斷開發新客戶才能保證“為有源頭活水來”，同時收檔還能有效鍛煉新員工的溝通能力，沒有經過收檔訓練的新員工不是合格的員工。

二、預熱會議

隨著會議營銷的泛濫，消費者對各類大型會議已經產生了反感。為了有效防止顧客對大型聯誼會的排斥心理，增加顧客對企業的接受度和信任度，降低企業經營風險，企業可以舉辦大量預熱會議。

預熱會議以準顧客培養、銷售中小件產品和對大件商品進行預宣傳為主要目的。企業可以對收檔會議以及其他形式收集到的各類顧客數據進行分析加工，進而篩選出可能對大件或中小件產品有一定興趣的顧客，邀請其中部分顧客參加會議。由于銷售的是中小件商品，所以預熱會議一般選擇普通的會議場所(公司辦公室、忠誠顧客家里、小區活動室、專賣店等)，顧客吃盒飯甚至不吃飯，會議流程簡短，資金投入較小。

預熱會議主推產品是中小件商品，服務專員一般通過小件商品說服新顧客接受，打消顧客戒備心理，通過試用，使顧客對企業及其產品產生較高的信任度。可對大件商品進行一定的宣傳，比如邀請一些老顧客現身說法等，但不宜過多推銷。預熱會議結束后，要立即召開分析會，篩選出一部分對大件商品有一定興趣的消費者，與他們進行個別溝通，努力讓他們參加下一階段的銷售會議。

很多公司對預熱會議不重視，甚至把這些會議也辦成了銷售會議，在會上推銷大件商品，他們的理由是“重視效益”，要求“有投入就要有產出”。實際上，這種急躁情緒不利于顧客維系和公司發展，也不利于會議營銷這一模式的長久發展。我們曾經進行過多次市場調查，顧客反映會議營銷公司“有強買強賣行為”，就是因為顧客對產品的認可還沒有達到一定程度就被“攻單”了。事實上，購買者中只有2．5％的人屬于愿意嘗試新產品的“消費先驅”，他們往往只需要參加一次會議甚至不參加會議，就會主動購買那些5000元以上的大件商品，而絕大部分人則需要參加兩次以上的會議才會產生購買欲望。

三、銷售會議

會議營銷本質上是一種適合大件產品銷售的營銷模式，而大件商品也是會議營銷得以成功的載體，二者不可分割：離開了價格較高的大件商品，會議營銷就會因為投入大、產出小而產生生存危機；而離開了會議營銷這一能制造有效銷售氛圍的營銷模式，大件商品的營銷也非常困難。銷售會議是會議營銷體系中，以銷售大件產品為主要目的的一種會議，也是會議營銷體系中的核心環節，而一般的會議營銷企業所指的“會議”，就是這里所講的“銷售會議”。

銷售會議的顧客主要由忠誠(或核心)顧客、準顧客和潛在顧客三大類組成：1．忠誠顧客是對公司和產品情有獨鐘的顧客，在會前已決定購買大件產品；而核心顧客是指忠誠顧客中能帶來新顧客，或者現身說法能力很強的老顧客。邀請忠誠顧客和核心顧客參加會議的主要目的是幫助銷售人員做工作并帶動現場銷售氣氛。2．準顧客是指那些參加過預熱會議(或銷售會議)，購買過小件產品，對公司大件產品有一定興趣但尚猶豫不定的顧客。邀請準顧客的主要目的，是通過會場氣氛刺激那些猶豫的顧客購買。3．潛在顧客是指未參加過公司會議，或者參加過但沒有購買過任何產品的顧客，他們有購買產品的可能，但需求不是太強烈，現場氣氛會使潛在顧客對公司和產品加深了解。

在銷售會議上，通過專家講座、產品演示、氣氛烘托、一對一服務以及忠誠顧客、核心顧客的現身說法等方式，促進準顧客最終下定購買決心，也增強了潛在顧客對產品的需求。對某些顧客來說，“銷售會議”在某種程度上也是一種“預熱會議”。

四、維系會議

所謂維系會議，就是在大件產品購買后，公司召開的增強顧客信心、深化顧客和公司關系的會議。

維系會議有三個目的：1．提高顧客使用產品的信心。有的顧客購買時憑著一股沖動和激情，回去后可能會在家人勸說下產生后悔情緒，這種情況非常普遍。我們的調查發現，大部分子女不愿意自己的父母參加會議，更不愿意他們購買產品，其中大概有1／：3的人會反對購買并采取行動，而維系會議的目的就是增強他們的消費信心。2．加強老顧客與公司(而不是銷售專員)之間的關系。過去老顧客都是通過銷售專員與產品建立聯系，不少顧客只認銷售員不認公司，有些銷售員離職時還會把顧客帶到別的公司。通過維系會議，可以進一步拉近顧客與公司之間的感情，使顧客對公司更加有信心，支持公司，為企業及產品做宣傳。3．促進老顧客繼續購買公司的新產品。

維系會議一般在公司辦公室、專賣店、核心顧客家里、小區會議室等地方召開，主要讓新老顧客進行有關產品使用效果的交流，其中一半是剛買產品的顧客，一半是購買產品已經1年以上且產品對其有明顯效果的顧客，公司的經理、專家、售后服務人員要參加。會場上只要準備一些水果即可，成本較低，可以給每位到會顧客發一些公司小件產品做禮品。

五、發展會議

發展會議是把忠誠顧客轉變成核心顧客的會議。會議目的是通過表彰那些購買大量公司產品、宣傳公司產品成績突出的核心顧客，激發他們進行口碑宣傳的欲望，同時將部分忠誠顧客轉化為核心顧客。

發展會議的內容，是向成績突出的核心顧客授予榮譽稱號(比如天年公司叫“天年健康大使”或“愛心大使”)，給予一定的獎勵，讓他們談體會、談心得；同時，也邀請部分已購買大量公司產品、有一定宣傳推廣能力的忠誠顧客參加，促動他們今后宣傳推廣的欲望，提高他們的口碑宣傳能力，從而產生更多的核心顧客。比如，珍奧公司的“三維服務”營銷模式，目的就是將顧客資源網絡轉化成一支重要的口碑營銷力量。另外，發展會議還可以通過培訓、演示等手段，提高核心顧客的業務能力，采取座談會形式聽取老顧客的建議。發展會議一般在公司會議室召開，這樣可增加公司和老顧客的感情，提高顧客對公司的信心，同時也節約了成本。

一般情況下，一位顧客通過上述五類會議，將從一名普通的目標顧客首先轉變成潛在顧客，然后轉變成公司的準顧客，再變成實際顧客，最后成為忠誠顧客乃至核心顧客(見表1)。忠誠顧客(特別是核心顧客)又給公司帶來新的目標顧客、潛在顧客，如此循環往復，構成了完整的閉環營銷體系——“忠誠顧客生產流水線”。(作者系中脈集團戰略與投資總監，南京大學社會學系博士生。下期請繼續關注會議營銷的“精細化執行”。)

(編輯：馬可2008_make@163.com)