文化產業市場化的價值導向

摘 要:文化產業的體制改革意義重大，文化產業的體制改革及產業發展必須市場化，在市場化的同時要有正確的價值導向#65377;文化產業的體制改革應適應市場化要求，建立健全完善的現代文化市場體系，在以人為本的基礎上相應建立起現代文化企業管理制度#65377;文化產業的產品要適應市場化要求，能及時滿足市場需要，同時文化產品應能感染人#65380;影響人#65380;鼓舞人#65380;激勵人#65380;引導人#65380;教育人并幫助其形成正確價值觀，以構建和諧文化#65380;和諧社會為服務目標與宗旨#65377;文化產業的效益要在市場中實現，應追求社會效益與經濟效益的統一#65377;

關鍵詞:文化產業;市場化;體制改革;價值導向

中圖分類號:G114

文獻標識碼: A

文章編號:1003-7217(2007)03-0111-04

我國的文化產業總的特征是大#65380;散#65380;弱，文化產品輸出的比例很小，輸入的比例很大#65377;統計數字顯示，多年來中國圖書進出口貿易大約是10:1的逆差#65377;2005年，中國圖書#65380;報紙和期刊出口3 287萬美元，進口16 418萬美元，進口是出口的近5倍，其中電子出版物出口211萬美元，進口1 933萬美元，進口是出口的9倍多^[1]#65377;影視等其他文化產品也是進口超過出口#65377; 我國的文化產品在國際市場上競爭力不強#65377;文化產品競爭力的強弱與一個國家軟實力的強弱有很大關系，一個國家的文化實力和文化影響力是其綜合國力的重要組成部分#65377;

黨中央#65380;國務院對我國的文化體制改革高度重視，黨的十六大以來，胡錦濤總書記高度重視文化體制改革問題，中央確定在全國9個地區35個單位進行文化體制改革試點#65377;2005年12月，中央下發了深化文化體制改革的文件#65377;通過2年多的試點工作，許多文化單位的體制改革工作取得了很大成就#65377;

文化產業是一個特殊產業，它涉及到意識形態問題及文化安全問題，因此，必須慎重對待#65377;在保證意識形態和文化安全不出問題的前提下，文化產業的發展必須要以市場化為導向，按市場經濟規律辦事，文化產品要能不斷滿足市場的需要(國內與國外兩個市場)，文化產業才會得到快速發展#65377;建設中國社會主義先進文化，必須要有正確的價值導向#65377;

一#65380;現代文化市場體系的建立及其價值目標

文化產業的體制改革應適要市場化要求，應在以人為本的基礎上建立現代文化市場體系#65377;文化產品要有高品味的追求:能感染人#65380;影響人#65380;激勵人#65380;鼓舞人，能引導人健康向上，要以人為本，以構建和諧文化#65380;和諧社會為價值目標與服務宗旨#65377;

(一)以人為本，建立現代文化市場體系

我國文化單位在改制以前基本上屬于事業單位，幾十年來一直是在計劃經濟體制下進行運作，文化單位工作人員的工作方式#65380;生產方式與計劃經濟的方式相適應，許多人的思想價值觀念也停留在計劃經濟時代#65377;文化體制改革的中心任務就是改革原有體制，創新機制，將原來的事業單位改為企業單位，實行市場化運作#65377;樹立新的文化發展觀，解放思想，轉變觀念#65377;

體制機制的創新，實質上體制是根本性的，機制依附于體制#65377;國有文化產業單位#65380;民營文化產業單位要一起抓，建立基本的文化創新制度，根據新形勢下社會主義文化建設的特點和規律，按照區別對待#65380;分類指導#65380;循序漸進#65380;穩步實施的要求，不斷推進文化體制改革，進一步革除制約文化發展的體制性障礙，調動廣大文化工作者的積極性，激發他們的創造性，創作出符合市場需要#65380;能夠滿足廣大人民群眾精神需要的文化精品，增強文化產業的整體實力，提升文化產業的綜合競爭力#65377;形成科學有效的文化運行#65380;生產#65380;服務機制，構建起以公有制為主體#65380;多種所有制共同發展共同繁榮的文化產業格局和統一#65380;開放#65380;競爭#65380;有序的現代文化市場體系#65377;國有文化產業單位不及時進行改革與調整，最終其主體地位將會削弱#65377;

文化產業的體制改革要適應市場化的要求，緊緊抓住重點難點問題，在關鍵領域取得突破#65377;文學藝術#65380;新聞出版#65380;廣播影視等文化產業中具備改革條件的單位應該及時由事業單位轉制為企業單位，積極進行融資，引進戰略投資者，進行股份制改造，培育大型集團化的文化產業公司，要鼓勵全國不同地區有條件的文化產業單位實行跨地區跨行業合作，或采取并購方式，做大做強做優文化產業，以推進文化產業的進一步發展，增強其國內國際競爭力#65377;據《中國證券報》2007年3月7日 報導，“繼華聞傳媒不斷收購媒體類資產之后，剛剛完成借殼上市的新華傳媒也大舉進軍媒體產業，日前計劃通過定向增發收購解放日報報業集團旗下相關優質報業資產#65377;而其他老牌傳媒類上市公司博瑞傳播#65380;電廣傳媒#65380;東方明珠等亦有資產注入預期#65377;種種跡象表明，在當前我國文化體制改革向縱深發展的背景下，在資本市場沉寂良久的傳媒股，正迎來資產注入的春天#65377;而通過資本市場平臺打造跨區域#65380;跨媒體的綜合傳媒集團成為可能#65377;”

(二)我國文化體制改革已取得初步成效

2005年12月中共中央#65380;國務院發出《關于深化文化體制改革的若干意見》，要求深化文化企業改革，規范國有文化事業單位的轉制#65377;轉制企業要在清產核資的基礎上，合理確定產權歸屬，做好資產評估和產權登記等工作#65377;確認出資人身份，明確出資人權利，建立資產經營責任制#65377;要確保國有資產安全，防止國有資產流失#65377;轉制企業自工商登記之日起，實行企業財政#65380;稅收#65380;社會保障#65380;勞動人事制度，重視職工權益保障，在一定期限內給予財政#65380;稅收等方面的優惠政策^[2]#65377;

培育現代文化市場體系，就要加強文化產品和要素市場建設，重點培育書報刊#65380;電子音像制品#65380;演出娛樂#65380;影視劇等文化產品市場#65377;加強資本#65380;產權#65380;人才#65380;信息#65380;技術等文化生產要素市場建設，培育和規范以網絡為載體的新興文化市場，大力培育和開拓農村文化市場#65377;要完善現代流通體制，深化國有發行企業改革，打破按行政級次#65380;行政區劃分配文化產品的舊體制，發展現代流通組織形式#65377;要建立健全市場中介機構和行業組織，提高文化產品和服務的市場化程度#65377;推行知識產權代理#65380;市場開發#65380;市場調查#65380;信息提供#65380;法律咨詢等專業化#65380;社會化服務#65377;加強文化市場監管，建立依法經營#65380;違法必究#65380;公平交易#65380;誠實守信的市場秩序，創造公開#65380;公平#65380;公正的市場競爭環境^[2]#65377;

在全國經濟發達的地區或文化發展水平較高的地區或有文化發展條件的地區，要主動積極引導#65380;幫助#65380;支持一批有實力有發展前途的文化企業，形成文化產業發展的規模效應，形成一批有實力有規模的文化產業集團，形成文化產業鏈#65380;文化產業帶，或形成若干重點文化產業財經理論與實踐(雙月刊)2007年第3期2007年第3期(總第147期)藍甲云，王鐵軍等:文化產業市場化的價值導向區#65377;我國文化產業的快速發展將會帶動一批相關的服務行業的發展，推進第三產業的快速發展#65377;

如杭州市的絕大多數文化事業單位已完成企業單位的轉制工作，民營文化產業#65380;新型文化產業得到快速發展#65377;杭州市編制了文化產業投資指南，對民營文化企業與國有文化企業一視同仁，在大力扶持的57個文化產業項目中，民營企業占到24個，促進了民營產業的快速發展，有一家民營演出集團公司年創收入達到1.8個億，杭州市的動漫產業發展很快，動漫企業已發展到80余家#65377;

長影集團是一家老企業，是企業的改制讓長影集團徹底告別了原有的舊的事業單位體制，建立了現代企業制度，走向了新生，走向了康莊大道，總資產由改制前的1.7億元增加到現在的10多億元#65377;

(三)以人為本，以構建和諧文化#65380;和諧社會為價值目標與服務宗旨

劉云山同志在2006年10月24日《人民日報》上發表《建設和諧文化，鞏固社會和諧的思想道德基礎》一文，該文指出:“和諧文化以崇尚和諧#65380;追求和諧為價值取向，融思想觀念#65380;思維方式#65380;行為規范#65380;社會風尚為一體，反映著人們對和諧社會的總體認識#65380;基本理念和理想追求，是中國特色社會主義文化的重要組成部分，也是實現社會和諧的文化源泉和精神動力#65377;”

現代文化市場體系的建立是為了快速推動我國文化產業的發展，我國的文化產業應該主動為中國文化建設服務，應該以人為本，以構建和諧文化#65380;和諧社會為價值目標與服務宗旨#65377;應該以健康#65380;高尚的作品感染人#65380;影響人#65380;鼓舞人#65380;激勵人#65380;引導人#65380;教育人，弘揚主旋律，宣揚中國人的健康的生活方式，形成正確的人生觀與價值觀#65377;某些影視作品為了追求一時的票房價值和轟動效應，以宣揚暴力和色情為導向，與社會主義價值觀文化觀背道而馳，與構建和諧文化和諧社會的價值目標背道而馳#65377;有關文化主管部門應加強文化市場的監管力度，以促進文化市場的健康發展#65377;

二#65380;以人為本以中國文化為本建立現代文化產業管理制度

要培育一批具有一定規模的有世界影響有全球競爭力的文化產業集團公司，要有文化建設的陣地意識，在世界文化體系中要有中國文化的話語權，要以人為本以中國文化為本建立現代文化產業管理制度#65377;

在計劃經濟體制時期，我國實行國家統包統管為主的文化管理體制#65377;這種體制曾經發揮過積極作用，但也造成了很多弊端，抑制了文化事業單位以及文藝工作者的積極性和創造性，致使文化事業發展缺乏活力#65377;實行社會主義市場經濟體制以后，文化部以藝術表演團體改革為重點，加大了文化體制改革的力度，在所有制形式#65380;行政管理#65380;人事制度#65380;分配機制#65380;領導體制改革等方面取得了許多成就#65377;例如進行布局結構調整，實行考評聘任制等等#65377;

文化產業事業單位轉制為企業后，要重塑文化市場主體，按照現代企業制度的要求，進行國有文化企業的股份制改造，完善法人治理結構，實行現代企業的用人制度，定崗定員，競爭上崗#65377;在所有制形式#65380;行政管理#65380;經營機制#65380;人事制度#65380;勞動制度#65380;分配機制等各方面要建立完善的與現代企業管理體制相適應的一系列制度^[3]#65377;

在內部運行機制上，遵循文化發展的內在規律，發揮市場機制的積極作用;加強內部管理，調動一切積極因素，建立起適應社會主義市場經濟體制的#65380;既有競爭激勵又有責任約束的靈活的藝術生產機制#65377;

文化藝術產業的產品生產不同于一般工業產業的產品生產#65377;文化藝術工作者要創作出優秀的為廣大人民群眾喜聞樂見的中國文化藝術精品，需要文化藝術工作者具有滿腔的工作熱情#65380;對文化藝術對人民群眾的滿腔熱愛，需要十分良好的積極的心情與工作狀態，需要創作靈感與創作激情，同時還應保證各種創作條件#65377;文化藝術產品的生產是一種創造，它不是機械化的標準化的批量化的規?；墓I產品的生產#65377;文化藝術產品的生產與文化藝術工作者個人的素質#65380;能力#65380;風格有十分密切的關系^[4]#65377;

因此，對于文藝工作者的管理既有一般企業管理的共性，更有其特殊性，要貫徹“以人為本”“以中國文化為本”的思想，要從文藝產品生產的特殊性角度出發，給予文藝工作者相應的空間和相應的自主權，多尊重少干預，多激勵少壓制，實行一種具有一定彈性的靈活的管理制度#65377;也可以提倡文藝工作者實行自我約束自我管理，以便最大限度調動廣大文藝工作者的積極性和創造性，創作出優秀的文藝作品和文化產品#65377;當然文化藝術工作者也要有大局意識#65380;群眾意識#65380;市場意識及服務意識，文化藝術產品不能孤芳自賞，它只有在市場上為廣大人民群眾所接受，才會有生命力才會有價值#65377;

三#65380;文化產業界要有文藝大師和經典作品意識，文化產品要適應市場化要求，及時滿足市場需要

當前的中國文化界浮躁淺薄急功近利的現象明顯，缺少能承接5000年文明的有重大的現實影響和歷史影響的文藝大師級人物和經典性作品，與當前時代中國的飛速發展和巨大的變革與進步極不相稱#65377;

因此，要積極鼓勵并采取切實措施支持廣大文藝工作者創作出能夠代表中國文化中國形象的精品及經典作品#65377;

文化產業的文化產品要適應市場需要，企業才能在市場上站穩腳跟，產品才能在市場上占有一定份額#65377;

隨著我國綜合實力的不斷上升，中國文化及漢語在國外受到越來越多的關注#65377;國外的文化市場也有巨大的潛力#65377;外交學院院長吳建民教授在2007年2月2日《人民日報》上撰文指出:“我在國外時，多次聽到外國人問我:‘你們有一本介紹中華文化的書嗎?’每當這時，我都很慚愧#65377;因為，我很難脫口而出#65377;介紹中國文化的書雖然不少，但要么太長，要么太專#65377;缺少一些篇幅不太長，但能夠把中華文化的精華用淺顯易懂的事例來說明的書，至少這樣的書我現在還沒看到#65377;實行開放政策以來，我們學習了很多人家的好東西，但同時也出現了崇拜外國文化#65380;貶低自己文化的傾向#65377;人們慢慢形成了這樣一種觀念:認為新的好，舊的不好;現代的好，古代的不好;外國的好，中國的不好#65377;隨著中國的快速發展，世界對中國文化的興趣從來沒有像今天這樣大#65377;據統計，今天世界上正在學中文的人有3000萬，有2500所大學在教授中文，這個規?？赡苁乔八从械?65377;中國與外國的跨文化交流每天都在進行，這就要求我們重新認識中國文化的價值，傳播中國的主流文化#65377;”

文化產品的視野既要面向中國又要面向全球#65377;只有能深刻感動中國人的作品同時才能感動世界上其他國家的人，中國文化及其中國的文化產品既要有濃郁的中國本土文化意識，又要有全球范圍的國際意識#65380;人類意識，中國的文化產品既要設法滿足中國人民的需要，又要設法滿足世界人民的需要^[5]#65377;

中國的文化產業要有國內國外兩個市場意識，中國的文化產品要積極主動適應滿足兩個市場的要求，中國的文化產業才會具備全球競爭力#65377;

要著力培育外向型文化企業，積極實施“走出去\"戰略，創新對外文化交流體制和機制#65377;實行政府推動和企業市場化運作相結合，打造一批具有國際競爭力的文化企業，成為實施文化“走出去\"戰略的主體#65377;

四#65380;文化產業的效益要在市場中實現，追求社會效益與經濟效益的統一

通過改制，許多文化產業得到快速發展，創造了可觀的經濟效益與社會效益#65377;目前，在影視制作#65380;出版#65380;發行#65380;印刷#65380;廣告#65380;娛樂#65380;演藝#65380;會展等重點產業，一批產業基地和大型文化產業集團開始嶄露頭角;數字電視#65380;數字電影#65380;網絡出版#65380;網絡游戲和動漫等新興產業得到迅速發展#65377;在部分綜合性試點地區，文化產業發展迅速，到2004年，北京市文化產業實現增加值290億元，占GDP的6.8%;上海445.7億元，占6%;浙江669.7億元，占6%;廣東1123億元，占7%#65377;試點單位經營業績明顯提高#65377;其中中國出版集團2004年累計實現銷售收入比上年同期增長9.29%，遼寧出版集團經濟效益的各項主要指標都比集團成立前以兩位數快速增長，四川發行集團完善市場化業務占總銷售的比例已達50%以上#65377;

麗江民族歌舞團轉制前每年演出不到20場，轉制兩年來，與旅游業相結合，演出已達1700多場，觀眾突破70萬人次，總收入7 000萬元^[6]#65377;

我國的文化建設分為公益文化事業與文化產業兩大塊，目的是為了滿足廣大人民群眾日益增長的文化需求，都應該追求社會效益#65377;公益文化事業包括公共圖書館#65380;文化宮#65380;博物館#65380;公共影劇院#65380;青少年宮#65380;文化站#65380;廣播電視信息工程等等，公益性文化事業應以政府公共財政投入為主，堅持把社會效益放在首位，把發展公益性文化事業作為保障人民群眾文化權益的主要途徑#65377;各地政府應加強公益性文化設施建設，鼓勵社會力量捐助興辦公益性文化事業，加快建立覆蓋全社會的公共文化服務體系#65377;

文化產業部門，雖然屬于市場經濟體系，雖然要追求經濟利益與市場效益，但是這種追求應該與社會效益的追求聯系在一起#65377;通過為國內外市場提供服務，滿足其文化需要，在獲得社會效益的同時也得到了相應的經濟效益#65377;

當然，文化產業既然是產業，就要按照市場經濟規律辦事，所有的文化產業讓國家包養起來，既不現實，也不合理#65377;從事文化產業的所有員工，都不應該還有計劃經濟時代的等#65380;靠#65380;要的思想，應該要有市場經濟的自立#65380;自主#65380;自強的主人翁意識，只有用自己創作出的文化精品滿足市場的需要，服務于人民大眾，在獲得社會效益的同時，也一定會獲得相應的經濟效益#65377;

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Research on Value Orientation of Cultural Industry ReformLAN Jiayun1，2，WANG Tiejun2，CHEN Guanmei3

 (1.Yuelu Academy， Hunan University， Changsha， Hunan 410082;2.Academic Periodical Board， Hunan University，

Changsha， Hunan 410082; 3.Literature College，Hunan University， Changsha， Hunan 410082，China)Abstract:It is important to reform the cultural industry. Cultural industry reform and development must be marketoriented， and have a correct value orientation at the same time. Modern market system of culture industry should be established. And peopleoriented modern management system should be established too. The functions of products of cultural industry are not only to satisfy the demand of market， but also to help people form correct values. The target of cultural industry is to help construct harmonious culture and harmonious society. The reform of cultural industry should achieve both social benefits and economic benefits.

Key words:Cultural Industry ; Marketization; System Reform;Value Orientation

注:“本文中所涉及到的圖表#65380;注解#65380;公式等內容請以PDF格式閱讀原文 #65377;”