我國自有品牌建設的文化缺失及其治理

摘 要:文化與品牌有著內在的聯(lián)系和規(guī)律，品牌文化內涵的形成是各種文化元素創(chuàng)造性的科學合理整合#65377;加強品牌文化理念#65380;品牌文化機制及其環(huán)境建設是治理我國自有品牌文化缺失，建設富有生命力品牌的根本途徑和戰(zhàn)略舉措#65377;

關鍵詞:自有品牌;品牌文化;文化機制;品牌治理

中圖分類號:F273.2

文獻標識碼: A

文章編號:1003-7217(2007)03-0115-04

一#65380;文獻回顧

近幾年，國內外品牌理論研究不斷深入#65377;一是對品牌管理#65380;品牌成長#65380;品牌關系#65380;品牌生態(tài)和品牌消費等方面的研究#65377;如 Jay Weerawardena等(2006)認為，學習影響創(chuàng)新，創(chuàng)新影響品牌表現(xiàn)^[1]; Tom Duncan和Sandra Moriarty(1998)認為，真正的品牌是存在于關系利益人的想法和內心中，并提出用“價值范疇”代替“價值鏈”的品牌關系研究新模式^[2，3];王興元(2004)提出了“名牌生態(tài)”的概念，在國內首次將生態(tài)學應用到營銷領域^[4]; Erdem和Swait(2004)檢驗了品牌可信度對考慮集的影響，發(fā)現(xiàn)高品牌可信度能夠提高品牌進入消費者考慮集和被消費者最終選中的可能性^[5]; Neelam Kinra(2006)在考察印度市場消費者后發(fā)現(xiàn)，民族優(yōu)越感不會造成對外國品牌的敵意^[6]#65377;二是對品牌內涵#65380;品牌文化等方面的研究#65377;如Natalie Mizik和Robert Jacobson(2005)認為品牌是公司的全部表現(xiàn)^[7];Philip Kotler(1997)認為品牌表達了六層含義，即屬性#65380;利益#65380;價值#65380;文化#65380;個性和使用者^[8];周鯤鵬(2006)提出文化內涵是提升品牌附加值與產品競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源^[9];Carsten HerrmannPillath(2006)認為文化是經濟的背面，文化要素和制度的變化使中國經濟實力顯著上升^[10];韓慶祥#65380;阮大偉(1999)提出名牌靠過硬的產品質量和提高品牌的文化含量#65380;持續(xù)不斷的廣告宣傳投入^[11];周迪安(2000)認為在設計出口品牌名稱時，認真深入地研究出口商品目的國的文化習俗#65380;生活習慣#65380;宗教信仰以及價值觀念，則會使出口商品更容易為輸入國消費者所接受^[12]#65377;

國內外學者的研究，一方面是從經濟#65380;管理#65380;心理行為#65380;生態(tài)的視角對品牌符號#65380;品牌廣告#65380;品牌營銷#65380;品牌戰(zhàn)略#65380;品牌資產#65380;品牌管理#65380;品牌生態(tài)#65380;品牌與消費者的關系及相關聯(lián)的各種因素等進行研究，重點或放在外部或放在內部，對品牌的本質#65380;內涵和發(fā)展認識不全面#65377;因為，現(xiàn)代品牌的意義不僅在經濟方面，而且在社會#65380;文化等多個層面;不僅具有經濟屬性，而且具有文化屬性，它是文化與經濟契合物，其內涵具有復雜性#65380;豐富性與整體性#65377;另一方面，即使承認品牌的文化屬性，看到了品牌的本質是文化，提出要重視品牌的文化元素和文化對品牌的意義，但缺乏在文化對品牌的作用機理與品牌文化內涵形成方面的研究，品牌的文化屬性決定其中有文化機制，包括作用機理和形成機制，只有認識#65380;掌握其作用機理，才能深刻理解文化對品牌的重要性，以及如何形成品牌的文化內涵，以巨大的文化力來治理品牌，推動品牌思想#65380;方法和技術創(chuàng)新#65377;

二#65380;品牌文化內涵的形成及文化對品牌的作用機理(一)品牌文化內涵的形成

品牌的文化內涵的形成是各種文化元素在品牌中有創(chuàng)造性的科學合理整合，是實現(xiàn)品牌的文化效應的前提和途徑^[13]#65377;首先，在品牌的經營管理中必須要有文化理念#65377;其次，有利于品牌價值提升的文化內涵是在集成不同的文化因素中形成的#65377;一般地，品牌的文化內涵框架，包括科學文化結構和人文文化結構#65377;科學文化結構包含以下元素:既有標準又有個性構成的產品文化，精致#65380;安全#65380;保障構成的品質文化，技術先進#65380;原始創(chuàng)新構成的技術創(chuàng)新文化，全面#65380;系統(tǒng)#65380;科學構成的管理文化，高效#65380;快捷構成的銷售文化#65377;人文文化結構包含的元素有:親和#65380;體驗#65380;關懷構成的情感文化，契約#65380;誠實#65380;守信構成的誠信文化，流行#65380;新潮構成的時尚文化，尊重民族習俗#65380;民族文化構成的民族文化，尊重信仰#65380;遵守教規(guī)#65380;避免文化沖突構成的宗教文化，承擔社會責任#65380;貢獻社會#65380;節(jié)約資源#65380;保護生態(tài)構成的社會文化，原創(chuàng)#65380;原產構成的原產地文化，字符構成的標志文化，言語#65380;視覺#65380;聽覺#65380;途徑與手段構成的傳播文化#65377;第三，品牌中不同文化元素的構成方式決定了其不同的精神與不同的特征#65377;根據(jù)廠商#65380;產品#65380;服務特點和文化取向，在品牌設計#65380;表現(xiàn)#65380;傳播#65380;維護中科學組合文化元素，構筑文化內涵框架，并隨著時代和文化的變化，在內涵上作適應性的調整或引導文化的變化#65377;(二)文化對品牌的作用機理

從文化本性方面考察，文化對品牌的作用實質上是文化生產力的作用#65377;構成社會運行的生產#65380;消費等環(huán)節(jié)以及作為社會關系的總和的人都體現(xiàn)著經濟關系和文化關系#65377;人類的發(fā)展過程，是文化與經濟相互結合#65380;相互制約#65380;相互推動的過程，特別是隨著文化經濟一體化的發(fā)展，文化所具有的導向力#65380;影響力#65380;滲透力#65380;輻射力和競爭力推動著整個產業(yè)#65380;經濟的發(fā)展和增長#65377;文化注入品牌的過程是勞動過程，根據(jù)勞動價值理論，文化能夠創(chuàng)造價值#65377;所以，文化的本性是生產力，文化對品牌的作用財經理論與實踐(雙月刊)2007年第3期2007年第3期(總第147期)鄧安球，黃新萍:我國自有品牌建設的文化缺失及其治理是文化的本性使然#65377;因此，文化生產力已成為各個國家#65380;產業(yè)#65380;廠商和品牌的核心競爭力#65377;

從廠商方面考察，文化對品牌的作用是消費決定生產和價值規(guī)律#65380;競爭規(guī)律的作用#65377;現(xiàn)代生產，不管是完全競爭還是非完全競爭條件下，基本規(guī)律是消費需求決定生產#65377;現(xiàn)代消費，消費者對商品的消費在除了滿足其物質意義上的基本消費以外，也是對文化的消費^[14]#65377;品牌易于傳播，成為注入文化#65380;傳接文化的最佳載體#65377;根據(jù)價值規(guī)律，文化創(chuàng)造的價值，將使品牌的價值增加，價格上升#65377;競爭規(guī)律的作用也調節(jié)#65380;刺激和推動著品牌價值的增值#65377;所以，在產品#65380;服務功能趨向同質下，廠商之間的競爭重心日益轉向文化層面，品牌的文化優(yōu)勢帶來競爭優(yōu)勢#65380;規(guī)模效益和發(fā)展前景#65377;同時，利用品牌的文化內涵來滿足需求，是對“恩格爾法則”的運用，把文化作為一種生產要素的投入，是對生產報酬遞減規(guī)律的反制#65377;

從消費者方面考察，文化對品牌的作用是商品(物質)邊際效應遞減#65380;消費者剩余#65380;人的需要層次向上發(fā)展等規(guī)律的作用#65377;根據(jù)消費者對同一種商品的消費邊際效應遞減規(guī)律，要增加其消費，除了產品差異化外，應通過提高品牌的文化附加值來增加消費者的消費剩余#65377;根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要是依次向上發(fā)展的，因而對文化需要成為自覺，對內涵文化品牌的文化體驗#65380;情感享受#65380;精神滿足得以追求#65377;只要品牌內涵的文化與人們的文化表達與文化需要一致，就會被認識#65380;接受#65380;忠誠和信仰#65377;而且，文化群還將產生品牌消費的傳播與連鎖效應#65377;

從國家方面考察，文化對品牌的作用是國家之間競爭規(guī)律的作用#65377;以往都是硬實力的較量引起國家間的興衰#65377;現(xiàn)在，引起國家間興衰的較量已不僅在硬實力方面，更主要的是在軟實力方面#65377;文化不僅是一種軟實力，而且有助于硬實力的提升#65377;所以，一些發(fā)達國家利用全球化，在國際上推廣本國的文化，把蘊涵本國文化的品牌作為武器，爭奪國際品牌市場和文化地盤，消解他國的品牌和文化#65377;

因此，文化與品牌有內在聯(lián)系和作用規(guī)律#65377;文化決定著品牌的生命力#65380;影響力#65380;輻射力和競爭力，是品牌價值增值和品牌建設的基礎和主要途徑，是廠商目標實現(xiàn)的途徑和機制;品牌是文化生產力作用的結果，是文化生產力效應的實現(xiàn)形式，品牌競爭表現(xiàn)為品牌所蘊含的文化競爭#65377;二者既是經濟關系，也是文化關系，相互作用#65380;相互制約#65380;相互推動#65377;

三#65380;我國自有品牌建設中的文化缺失

自有品牌劣勢使我國國際競爭力低#65380;國內競爭過分#65380;經濟增長粗放#65380;發(fā)展面臨瓶頸#65377;2005年度世界品牌500強中，我國只有4個，且自有品牌出口不足10%#65377;出口中外資企業(yè)占了58%以上的份額，占出口總額28.6%的高新技術產品中，近九成來自加工貿易和貼牌#65377;出口企業(yè)擁有國內注冊商標的不到20%，擁有國外注冊商標的不到5%，50個著名品牌中有53.2%以上沒有在美國#65380;歐盟#65380;加拿大#65380;澳大利亞#65380;香港注冊商標，其中又有10%以非中國商標所有人的名義注冊#65377;世界500強企業(yè)的年銷售額達到250～300億美元，我國的品牌榜首海爾2005年營業(yè)額僅為129.88億美元#65377;我國企業(yè)的品牌生命力一般2～7年#65377;世界品牌的價值在商品價值鏈上所占的比重超過產品本身價值數(shù)倍，我國品牌所占的比重很小，因而有中國平均出口一件襯衣只能賺0.3美元，出口8億件襯衣的利潤才能購買一架空客A380飛機的說法#65377;所以，相對我國目前有170多類產品的產量居世界第一位和出口第三的狀況，可以說是制造大國#65380;出口大國#65380;品牌小國#65377;品牌競爭和品牌消費時代，單純靠物廉價美支撐不了長期的競爭和全球化的競爭，也支撐不了可持續(xù)發(fā)展#65377;國內市場沒有品牌或品牌一般勢必使企業(yè)進入門檻降低，供給過剩，造成國內市場過分競爭，企業(yè)進而實行粗放經營#65377;品牌劣勢勢必導致產品國際競爭力低，產品附加值低#65380;效益差，企業(yè)生命力短#65377;

我國自有品牌處于劣勢狀況的一個重要原因是品牌文化的缺失#65377;主要表現(xiàn)在，品牌設計僅把品牌當作區(qū)分的標記和符號，品牌命名或簡單無意義，或難以理解#65380;釋義，出口品牌命名或將中文名稱原原本本地譯成英語，或模仿名牌，沒有個性化創(chuàng)意和聯(lián)想，沒有文化色彩#65380;文化品位和流行元素，有些翻譯不符當?shù)氐娘L俗習慣，有違當?shù)氐拿褡逦幕M者不認同;品牌傳播營銷單純訴求產品功能作用，采取狂轟亂炸的功能#65380;價格廣告策略，追求名人效應，缺乏品牌文化內涵訴求和文化思想傳遞，缺乏人性化的文化關懷和溫暖;注重產品服務，不注重品牌維護，究其深層次原因，一是文化理念和品牌文化意識不強，純經濟思維和價格#65380;利潤意識較強，缺乏文化與品牌的深層次結合研究，缺少宣傳和引導，社會各界力量關注#65380;支持和參與少，支持政策不到位，因而品牌與文化相結合的實踐極少，品牌的文化機制沒有形成，文化作用沒有發(fā)揮，只有海爾#65380;聯(lián)想#65380;寶鋼#65380;五糧液#65380;波司登等極少數(shù)企業(yè)在實踐用文化再造品牌，因此，提高了市場占有率和企業(yè)競爭力#65377;二是適合我國特色市場經濟的文化思想基礎還沒有全面夯實#65377;我國的市場經濟建設時間不長，很多方面在模仿學習發(fā)達國家，存在著“文化虛無主義”#65380;短視的功利主義，無視文化的意義#65380;價值和力量，使我國經濟#65380;商品的興起與文化#65380;品牌建設不同步，加之我國文化還缺少足夠的世界輻射力與影響力#65377;三是品牌建設存在許多問題#65377;拼價格，不注重品牌文化價值的附加和文化層次的競爭，市場和消費者認同程度低;急功近利，重快不重好，把品牌當作賣點#65380;熱點，制造賣點#65380;跟隨熱點，欺騙消費者;滿足于貼牌加工裝配，造成國外強勢品牌和文化對我國的影響和沖擊;知識產權保護薄弱，長期擁有和經營的傳統(tǒng)品牌已日趨衰落或消失，對自有品牌#65380;自有文化和費用高#65380;難度大#65380;需要幾年到幾十年的品牌建設沒有信心和積極性;單純模仿世界名牌的打造方法和手段，不重視自有文化資源的開發(fā)與發(fā)揮，沒有文化特色;不問產品銷往何處，對目標市場的特殊文化因素和文化背景#65380;文化環(huán)境忽略或未進行仔細深入的了解，使品牌的文化價值取向偏離#65377;四是教育和培訓方面的缺陷，使企業(yè)缺乏既懂市場又懂文化#65380;品牌知識的人才#65377;五是人工成本提高#65380;原料能源上漲#65380;人民幣升值#65380;市場競爭加劇，使生存和利潤空間越來越小，文化與品牌建設被擠壓#65377;

四#65380;對我國自有品牌建設中文化缺失的治理措施

品牌與文化相互作用機理所揭示的內在聯(lián)系和規(guī)律，為我國當前自有品牌建設提供了有力的理論支持，是我們利用文化持久生命力和巨大作用力治理品牌的根本途徑#65377;

(一)樹立品牌的文化理念和意識

適應時代性和世界性的思潮，改變“文化虛無主義”和急功近利思維，以人為本，樹立重視和加強文化建設的文化觀，樹立文化是生產力和文化是品牌建設之本的理念#65377;正確認識品牌的文化價值所在，充分意識到，當今世界，不僅知識#65380;信息商品具有文化信息功能，而且傳統(tǒng)意義上的商品也日益賦予文化信息功能;人們不僅追求物美價廉#65380;物有所值的會計價值#65380;經濟價值，而且日益追求體驗#65380;感受文化品位#65380;文化價值;品牌不僅有著物質特性，而且日益向著精神文化特性轉變，物質特性的品牌正日益被精神文化特性的品牌所征服;品牌不僅是有形價值的充分利用，而且是無形價值的充分發(fā)揮;品牌不僅要適應國內文化的需要，而且要適應全球文化大潮的需要;廠商不僅要重視品牌文化#65380;產品文化#65380;廠商文化，而且更要實現(xiàn)三者與社會文化#65380;全球文化的結合#65377;(二)加強品牌的文化機制建設

品牌的文化取向和機制是品牌建設的重心，它所訴求的文化及其機制必須是科學的#65380;理性的#65380;先進的#65377;根據(jù)品牌民族化#65380;國際化#65380;本土化#65380;多元化#65380;人性化的發(fā)展趨勢，通過民族文化#65380;國際文化#65380;歷史文化#65380;現(xiàn)代文化創(chuàng)造性的整合和集成，建立積極向上健康科學的#65380;適應歷史潮流#65380;推動社會前進#65380;反映時代要求#65380;代表未來發(fā)展方向#65380;富有國際吸引力的品牌文化，并把國家#65380;民族的文化作為根底，從對世界有影響的傳統(tǒng)文化思想中獲得創(chuàng)意#65377;樹立一個承擔社會責任#65380;關注人文#65380;保護環(huán)境#65380;講誠信#65380;不違規(guī)#65380;不侵權的形象，創(chuàng)建能引起消費者共鳴的強調服務社會#65380;以人為本#65380;人的全面發(fā)展的品牌#65377;全球化和不同文化背景為品牌國際化提供了新機會，除了要了解#65380;分析#65380;研究國外市場經濟因素外，還要掌握它們的文化特征，設計和傳播能得到文化認同和包容的品牌，即使高科技產品也不能超越文化和文化差異，在“引進來”#65380;“走出去”進行合資#65380;兼并#65380;收購時，從文化著手實施品牌的本土化策略#65377;圍繞品牌的核心文化進行傳播，讓消費者能夠體會到品牌的文化內涵和個性，并著眼于文化氛圍的建立，讓消費者潛移默化地感染#65380;接受這種文化，形成自己的文化群體#65377;

(三)治理品牌文化建設的環(huán)境

建設有文化的品牌離不開體制#65380;機制#65380;資本和人才#65377;要大力宣傳品牌的文化意義和作用，積極引導廠商創(chuàng)建#65380;發(fā)展#65380;管理與保護具有文化內涵的品牌#65377;加強政府公共服務職能和投入，推動一批有文化魅力#65380;競爭力和影響力的品牌，使其發(fā)展壯大#65377;加強知識產權法律法規(guī)建設，形成知識產權文化和制度;形成公平的品牌市場競爭文化和機制，減少交易成本;形成政府采購品牌制度，鼓勵銀行和保險提供融資和保險等，給予品牌產品出口便利#65377;培養(yǎng)和積聚一批人才，加強品牌文化創(chuàng)新研究，掌握品牌和文化的發(fā)展動態(tài)#65377;提高消費者文化素質，發(fā)揮傳播媒介在文化認同的作用，引導消費的價值取向，創(chuàng)造良好的文化氛圍#65377;通過對外文化研討#65380;文化演出#65380;文化教育#65380;媒介傳播#65380;文化產品貿易等，在世界范圍內推介中華文化，培植中華文化的土壤，樹立一個蘊涵和平#65380;友好#65380;合作#65380;和諧#65380;發(fā)展的中華文化形象和國家品牌#65377;

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Cultural Absence and Governance of Chinese Own BrandsDENG Anqiu1，2，HUANG Xiping3

 (1.Management School，Jiangxi University of Finance  Economics，Nanchang Jiangxi 330013，China;

2.Central South University of Forest and Technology，Changsha，Hunan 410004，China

3.College of Economics and Trade， Hunan University， Changsha，Hunan 410079，China;)Abstract:There is inherent relationship between culture and brand. The cultural connotation of a brand is the reasonable integration of various cultural elements. Therefore， intensifying the cultural ideas of brand， strengthening brand's cultural mechanism and constructing correlative environment are the fundamental path and strategic measures to establish more and more our own sustainable brands.

Key words:Independent Brand; Brand Culture; Cultural Mechanism; Brand Governance

注:“本文中所涉及到的圖表#65380;注解#65380;公式等內容請以PDF格式閱讀原文 #65377;”