企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源

摘 要:從源頭上梳理“規(guī)模經(jīng)濟”概念的形成與發(fā)展，區(qū)分單一產(chǎn)品#65380;單個廠商和企業(yè)組織等三種不同層次的規(guī)模經(jīng)濟，繼而對有關最小有效規(guī)模(MES)的研究進行論述后指出，形成規(guī)模經(jīng)濟效應的三個主要因素是技術創(chuàng)新#65380;組織和管理#65380;市場，這對我國企業(yè)和政府經(jīng)濟管理部門追求和利用規(guī)模經(jīng)濟效應#65380;尋求和獲得競爭優(yōu)勢有一定的借鑒作用#65377;

關鍵詞:規(guī)模經(jīng)濟;成本;MES;形成機制

中圖分類號:F271

文獻標識碼: A

文章編號:1003-7217(2007)03-0082-06

一#65380;引 言

亞當·斯密把分工看作勞動生產(chǎn)率提高的最大原因，同時認為分工又受制于生產(chǎn)規(guī)模與市場需求量的大小，這是規(guī)模經(jīng)濟思想的起源;馬歇爾第一次明確提出“規(guī)模經(jīng)濟”概念，認為報酬遞增是由于企業(yè)擴大其不動產(chǎn)而獲得了種種新的大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟#65377;布洛克提出以“組織的經(jīng)濟來代替報酬遞增”;一些經(jīng)濟學家從交易費用的節(jié)約和內(nèi)部化優(yōu)勢方面探討組織管理的規(guī)模經(jīng)濟，如科斯#65380;張五常#65380;黃有光#65380;威廉姆森和克萊因等把交易費用的節(jié)約看作是企業(yè)產(chǎn)生并存在規(guī)模經(jīng)濟的原因#65377;巴克萊#65380;卡森和拉格費等則沿用科斯等人的觀點，在研究了世界市場的不完全性及跨國公司的性質，解釋跨國公司對外直接投資的動機及決定因素時，進一步闡述了內(nèi)部化引起企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的原因#65377;產(chǎn)業(yè)組織理論的代表人物喬治·J·施蒂格勒曾在其《規(guī)模經(jīng)濟》一文中指出“規(guī)模經(jīng)濟理論是關于社會組織的經(jīng)濟理論關鍵部分，因為它是每個關于市場組織#65380;政府控制經(jīng)濟生活的作用(及其變化過程)問題的基礎#65377;”^[1]我國學者的大量研究集中在規(guī)模經(jīng)濟現(xiàn)狀分析，指出我國產(chǎn)業(yè)的企業(yè)規(guī)模普遍偏小#65380;產(chǎn)業(yè)集中度低#65380;生產(chǎn)要素過于分散，缺乏規(guī)模經(jīng)濟;針對存在的問題，學者們提出了各種各樣的措施，如提出通過企業(yè)集團化來提高規(guī)模經(jīng)濟效益;提出通過企業(yè)重組和并購來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟;通過產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整來達到規(guī)模經(jīng)濟#65377;也有不少學者從技術進步角度探討規(guī)模經(jīng)濟問題，或者從產(chǎn)業(yè)組織理論角度研究，認為市場競爭和企業(yè)規(guī)模的關系存在一定的矛盾;也有人用一種思維邏輯來思考企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)組織科學性問題;還有學者就如何實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的高質量快速增長，提高產(chǎn)業(yè)國際競爭力進行了深刻分析#65377;可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學者的研究中關于規(guī)模經(jīng)濟的形成機制是一個空白#65377;因此，本文擬從源頭上梳理“規(guī)模經(jīng)濟”概念的形成與發(fā)展，回顧理論界追尋規(guī)模經(jīng)濟的探索特別是有關MES的研究成果，著重探討規(guī)模經(jīng)濟的形成機制，以便為企業(yè)管理者在實際工作中運用規(guī)模理論尋求和獲得競爭優(yōu)勢提供借鑒作用#65377;

二#65380;規(guī)模經(jīng)濟的概念形成與發(fā)展

規(guī)模經(jīng)濟理論實際上源自人們對生產(chǎn)成本的分析#65377;^[2]英國學者馬克西和西爾伯斯通在他們合著的《汽車工業(yè)》一書中，對汽車工業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟進行了實際研究，并描繪了汽車工廠生產(chǎn)線的長期平均費用曲線圖，這就是著名的馬克西西爾伯斯通曲線，也稱規(guī)模經(jīng)濟曲線(見圖1)#65377;

根據(jù)馬克西和西爾伯斯通對汽車生產(chǎn)線長期平均費用所作的分析，某一種車型的生產(chǎn)批量同成本的關系如下:當年產(chǎn)量由1千輛增加到5萬輛時，單位成本將下降40%;由5萬輛增加到10萬輛時，單位成本將下降15%;由10萬輛增加到20萬輛時，單位成本將下降10%;由20萬輛增加到40萬輛時，單位成本將下降5%#65377;當年產(chǎn)量超過40萬輛時，成本下降的幅度十分微小，在達到年產(chǎn)100萬輛后，再加大批量就不再有規(guī)模經(jīng)濟了#65377;

資料來源:轉引自孫慶廣:《奔向成功/現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略透視》，企業(yè)管理出版社，第148頁#65377;

圖1 馬克西西爾伯斯通曲線^[2]

上述這種隨著生產(chǎn)能力的擴大，生產(chǎn)的單位成本逐漸下降#65380;收益逐漸上升的現(xiàn)象叫規(guī)模經(jīng)濟，或叫規(guī)模報酬遞增#65377;馬歇爾指出:“自然在生產(chǎn)上所起的作用表現(xiàn)出報酬遞減的傾向，而人類所起的作用則表現(xiàn)出報酬遞增的傾向#65377;”“勞動和資本的增加，一般導致組織的改進，而組織的改進則增大勞動和資本的使用效率^[3]#65377;”傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟思想主要表現(xiàn)在三個層次上，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的經(jīng)濟性，單個廠商規(guī)模的經(jīng)濟性及企業(yè)組織規(guī)模的經(jīng)濟性^[4]#65377;

(一)單一產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的經(jīng)濟性

產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的經(jīng)濟性是規(guī)模經(jīng)濟最基本的表現(xiàn)形式，最初主要來自于勞動分工和協(xié)作#65377;由于分工和協(xié)作，每個生產(chǎn)者可以提高同一產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模:“和同樣數(shù)量的單干的個人工作日的總和比較起來，結合工作日可以生產(chǎn)更多的使用價值，因而可以減少生產(chǎn)一定效用所必要的勞動時間#65377;”產(chǎn)品規(guī)模的經(jīng)濟性是商品經(jīng)濟社會中最早也是至今為止最普遍存在的規(guī)模經(jīng)濟#65377;

(二)單個廠商規(guī)模的經(jīng)濟性

單個廠商規(guī)模的經(jīng)濟性，是指主要由生產(chǎn)函數(shù)或生產(chǎn)技術所決定的生產(chǎn)單一產(chǎn)品系列的工廠規(guī)模的合理性#65377;廠商規(guī)模的經(jīng)濟性可用長期平均成本曲線表示，它描述了隨著設備水平的提高和生產(chǎn)能力的擴大，平均成本下降的趨勢#65377;在長期內(nèi)，當所有生產(chǎn)要素投入都成比例地擴財經(jīng)理論與實踐(雙月刊)2007年第3期2007年第3期(總第147期)趙全民:企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源——規(guī)模經(jīng)濟及其形成機制研究大，規(guī)模收益(指由規(guī)模變動所引起的產(chǎn)量變動)開始是遞增的，但由于產(chǎn)量的增加比例大于投入的增加比例，因而大于總成本增加的比例，故平均成本下降#65377;圖2是工廠的長期和短期平均成本曲線#65377;

長期平均成本曲線是短期平均成本(即一定時期內(nèi)，各種設備和技術條件相對穩(wěn)定不變時生產(chǎn)單位產(chǎn)品的平均成本)曲線的包絡線，其最低點的產(chǎn)量就是工廠的最佳規(guī)模#65377;

企業(yè)組織規(guī)模的經(jīng)濟性是更高一級的規(guī)模經(jīng)濟，它是指現(xiàn)代企業(yè)組織所具有的多單位企業(yè)的經(jīng)濟性#65377;錢德勒認為，現(xiàn)代企業(yè)組織是“由一組支薪的中高層管理人員所管理的企業(yè)”^[5]，“它將大規(guī)模生產(chǎn)過程和大規(guī)模分配過程有機地結合于一個單一的公司之內(nèi)”，因而其具備多種經(jīng)濟功能，能在多個不同的地區(qū)經(jīng)營多種系列的產(chǎn)品，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟效益#65377;

企業(yè)組織規(guī)模的經(jīng)濟性主要表現(xiàn)在以下四個方面:

(1)企業(yè)組織之間的結合導致了大量市場交易的內(nèi)部化，從而節(jié)約了交易成本，獲得了規(guī)模經(jīng)濟效益#65377;

(2)企業(yè)組織規(guī)模經(jīng)營可以產(chǎn)生大量銷售效益，因集中銷售而使單位產(chǎn)品分攤的廣告費用#65380;銷售費用降低#65377;

(3)企業(yè)組織規(guī)模經(jīng)營可以使單位產(chǎn)品分攤的研究開發(fā)費用降低，從而具有更大的研究開發(fā)實力和效率#65377;

(4)企業(yè)組織規(guī)模經(jīng)營還可以因原材料的大量采購#65380;信息的集中收集和處理#65380;會計業(yè)務的部門化#65380;商品品質的標準化#65380;談判的程序化和合同的標準化以及資金的集中#65380;風險的分散等帶來規(guī)模經(jīng)濟效益#65377;

三#65380;最小有效規(guī)模(MES)的研究

根據(jù)研究，長期成本曲線變化有兩種情況:

一是隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，單位平均生產(chǎn)成本不斷降低，當單位產(chǎn)品成本下降到最低點時，相應的生產(chǎn)規(guī)模即為最佳規(guī)模#65377;這時，如果再繼續(xù)擴大生產(chǎn)規(guī)模，單位產(chǎn)品成本就不再隨生產(chǎn)規(guī)模的擴大而下降，而是開始升高#65377;在這種情況下，長期平均成本曲線呈U型#65377;在這種曲線里，只有一個產(chǎn)出規(guī)模能使單位平均成本達到最低點，稱為“最佳規(guī)模點”#65377;

二是隨著生產(chǎn)規(guī)模擴大，平均成本不斷下降，當下降到某一點時，平均成本既不再顯著降低也并不大幅度升高，這種曲線叫做L型長期成本曲線#65377;對應于長期平均成本曲線開始變緩的生產(chǎn)規(guī)模，就是最小有效規(guī)模(Minimum Efficient Scale，簡稱MES )#65377;斯蒂格勒(1958)在《規(guī)模經(jīng)濟》一文討論廠商的最佳規(guī)模時指出:如果一個產(chǎn)業(yè)的諸廠商使用完全相同的資源，那么長期平均成本曲線中只有唯一最低點，即只有一種產(chǎn)出規(guī)模是經(jīng)濟的，但在現(xiàn)實經(jīng)濟中，諸廠商擁有的資源質量不同，使用不同資源的廠商若規(guī)模相同，則效率會不同#65377;而相同的效率可以在不同規(guī)模中達到，所以相異的規(guī)模可能同樣是經(jīng)濟的，即平均成本是一條底部平坦的曲線#65377;同時，他首創(chuàng)“生存技術法”來確定最佳規(guī)模，企業(yè)在長期競爭中得以生存的規(guī)模都是最佳規(guī)模#65377;他用生存技術考察了美國制造業(yè)的情況，發(fā)現(xiàn)最佳規(guī)模是一個范圍相當大的領域，即多種不同規(guī)模都是最佳的#65377;T·薩文(T. Saving，1961)運用生存技術對美國制造業(yè)所進行的更為廣泛的研究支持了施蒂格勒的結論#65377;

(一)確定MES的基本方法

會計法和工程法的主要區(qū)別是確定費用曲線的數(shù)據(jù)來源與方法不同，會計法主要根據(jù)不同規(guī)模企業(yè)的成本(橫斷面數(shù)據(jù))或同一企業(yè)不同時期不同規(guī)模時的成本(縱切面數(shù)據(jù))，或將兩類數(shù)據(jù)結合，繪出規(guī)模成本曲線#65377;

工程法又叫技術定額法#65377;它不直接采用財務數(shù)據(jù)，而是在設定的產(chǎn)出和原材料前提下(如規(guī)定產(chǎn)量#65380;品種等，規(guī)定礦石金屬含量)，根據(jù)基本的設備系數(shù)(如高爐數(shù)量#65380;容積，機床型號#65380;數(shù)量等)#65380;工藝參數(shù)(如溫度#65380;壓力#65380;節(jié)拍#65380;切削參數(shù))以及標準的技術費用定額(如年標準工作日和工人單位時間工資#65380;設備單位時間折舊和能耗#65380;材耗等)來確定規(guī)模費用曲線#65377;

有了規(guī)模成本曲線，就可以根據(jù)邊際成本最小或成本規(guī)模變化率最小的準則確定MES#65377;確定的方法有三種:根據(jù)函數(shù)解析計算求解#65380;根據(jù)邊際成本和誤差判斷確定MES及通過方案比較確定MES#65377;

適者生存法(Survivor Technique)是美國學者施蒂格勒提出的#65377;該方法的立論依據(jù)是由于實際費用的不確定(如因能源突然發(fā)生危機，出現(xiàn)新技術等)及計算方法的主觀性和市場機會的不確定性等原因，計算確定MES很困難，甚至不可能#65377;因此，應根據(jù)競爭的優(yōu)勝劣汰，通過觀察市場確定經(jīng)濟規(guī)模#65377;施蒂格勒提出的具體方法先計算不同時點產(chǎn)業(yè)各規(guī)模層企業(yè)附加價值占全產(chǎn)業(yè)附加價值的比重，而后計算這一比重的增大指數(shù)  #65377;其中，Vaij是j產(chǎn)業(yè)中位居i規(guī)模層企業(yè)的附加價值比重， 為基準時點，t為后來時點;增長指數(shù)最高的規(guī)模層對應這個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模#65377;

(二)基本方法的比較與選擇

會計法的主要優(yōu)點是數(shù)據(jù)容易獲取，且成本是一種綜合指標，能綜合反映企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性特點，當樣本量較大時，或對企業(yè)成本進行了合理分析時，能提高所得結果的可靠性#65377;缺點是適用會計法時，規(guī)模往往指實際產(chǎn)量，因而相應的成本往往受許多與規(guī)模經(jīng)濟性無關的因素影響，可能歪曲真實的規(guī)模經(jīng)濟效益#65377;

工程法突出的優(yōu)點是比較準確，能夠根據(jù)工藝或工廠系統(tǒng)的技術能力，較真實地反映技術的規(guī)模經(jīng)濟性本質，能夠避免會計法無法避免的無關因素的影響#65377;主要缺點是要求分析者熟悉工程技術，且計算比較復雜#65377;此外，設定條件如產(chǎn)品結構#65380;費用定額的確定可因專家經(jīng)歷背景相異#65380;使用標準不很統(tǒng)一而不同#65377;

適者生存法與前兩種方法的差別是原理性的，其突出優(yōu)點有兩條:一是它考慮了各種難以計量的費用和效率，符合市場競爭出效益的商品經(jīng)濟規(guī)律;二是方法較簡便，需要的數(shù)據(jù)只是每個規(guī)模等級的工廠數(shù)目和市場占有率#65377;主要不足是:在壟斷行業(yè)不適用;觀察時間短的結論不可靠;混淆規(guī)模的外部經(jīng)濟性和內(nèi)部經(jīng)濟性，無法得到規(guī)模成本曲線，因而有許多重要的經(jīng)濟分析無法進行#65377;

四#65380;規(guī)模經(jīng)濟的形成機制研究

(一)技術創(chuàng)新規(guī)模經(jīng)濟的決定因素之一

導致成本隨生產(chǎn)規(guī)模擴大而下降的機制有兩種，一是由于設備能力的提高降低了單位產(chǎn)品的設備折舊分攤，二是由于規(guī)模擴大帶來了其他生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用新技術或進行技術革新的可能性，從而進一步降低成本#65377;這兩種機制實際上是技術進步的不同表現(xiàn)^[7]#65377;由于設備能力只能階躍式的上升，因此，可以說規(guī)模經(jīng)濟的真正含義是技術能級的躍遷#65377;規(guī)模投入必定要引發(fā)技術能級躍遷，才能創(chuàng)造出規(guī)模經(jīng)濟，而這種規(guī)模經(jīng)濟也就構成了企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢#65377;(1)科學技術作為現(xiàn)代生產(chǎn)力中最活躍的因素和最主要的支撐力量，物化在物質生產(chǎn)力的各要素之中，促使生產(chǎn)函數(shù)變化或創(chuàng)立新的生產(chǎn)函數(shù)，推進規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展#65377;在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造和新興成長型產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，可以通過優(yōu)化資源配置，使生產(chǎn)力在量的增長和質的飛躍兩方面都帶來巨大變化，帶動企業(yè)規(guī)模的擴張和效益的優(yōu)化#65377;技術創(chuàng)新引致企業(yè)組織規(guī)模創(chuàng)新，規(guī)模經(jīng)濟便得到更有效發(fā)展#65377;

(2)對于企業(yè)來說，技術創(chuàng)新可以形成企業(yè)核心技術充滿生機的技術群體，從而獲得持續(xù)的新產(chǎn)品研制與開發(fā)能力，并轉化為強大的進入市場和開拓市場的力量，開發(fā)出與規(guī)模經(jīng)濟相適應的市場規(guī)模#65377;技術創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)是緊密聯(lián)系在一起的，產(chǎn)品開發(fā)本身就是技術創(chuàng)新的基本內(nèi)容#65377;而通過技術創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，一方面可以改造傳統(tǒng)產(chǎn)品的性能，改善產(chǎn)品質量和降低產(chǎn)品價格，提高傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場占有率;另一方面可以開發(fā)出新產(chǎn)品，主動引導消費需求，開拓新產(chǎn)品市場，并依靠核心技術優(yōu)勢迅速搶占成長中的市場#65377;

(3)在技術創(chuàng)新過程中，核心企業(yè)可以憑借技術紐帶與其他企業(yè)進行聯(lián)合，迅速地實現(xiàn)規(guī)模擴張#65377;一般來說，每一產(chǎn)業(yè)或每種產(chǎn)品都存在某種關鍵技術#65377;企業(yè)在技術創(chuàng)新活動中一旦取得了這種關鍵技術，便可以在企業(yè)家的推動下，采取各種形式開拓橫向和縱向一體化的生產(chǎn)方向，從而提高生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)和在技術上前后銜接企業(yè)的技術水準，甚至使這些企業(yè)聯(lián)合成為規(guī)模巨大的集團企業(yè)，以獲取規(guī)模經(jīng)濟效益#65377;(4)技術創(chuàng)新和技術進步在引起物質生產(chǎn)技術基礎變化的同時，推動勞動素質的提高，促使人力資本的形成，為規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造條件#65377;技術創(chuàng)新引起體力勞動者和腦力勞動者比例發(fā)生變化，提高腦力因素的相對作用，促進勞動力向智能化發(fā)展;促使勞動力掌握新技術的速率加快，知識更新周期縮短;技術創(chuàng)新還能使勞動力適應多種職業(yè)的技術要求，向“一專多能”的能力結構發(fā)展#65377;這樣，技術創(chuàng)新促進企業(yè)人力資本的形成;后者反過來又推動進一步的技術創(chuàng)新，從而為規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展提供持續(xù)的動力#65377;(5)技術創(chuàng)新和技術進步在引起生產(chǎn)方式以及生活方式與思維方式變革的同時，推動組織創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，從而實現(xiàn)企業(yè)組織規(guī)模的創(chuàng)新，更有效地推動企業(yè)組織規(guī)模創(chuàng)新的擴張#65377;(二)組織和管理規(guī)模經(jīng)濟的決定因素之二

企業(yè)規(guī)模擴大以后，通過合理的組織結構把各種分散#65380;無序的資源協(xié)調(diào)起來，統(tǒng)一有序地生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)生1+1>2的合力效果^[8]#65377;提高管理工作的專業(yè)化程度，從而提高管理效益和節(jié)省人員;市場交易內(nèi)部化，節(jié)省交易成本;把一些生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)結合在一個企業(yè)內(nèi)部，節(jié)省能源與運輸成本，減少尋價成本等等，都是企業(yè)通過組織和管理而獲得規(guī)模效益的途徑和方法#65377;

無形資產(chǎn)的規(guī)模效益，正越來越受到理論界和企業(yè)界的重視#65377;無形資產(chǎn)是企業(yè)聲譽#65380;權力和優(yōu)越條件的總和#65377;它是企業(yè)獲得超額利潤與長盛不衰的源泉#65377;跨國公司對外投資紛紛采取減少有形投資#65380;增加以技術轉讓為主要手段的非股本生產(chǎn)合作，通過生產(chǎn)特許協(xié)議#65380;生產(chǎn)許可證協(xié)議#65380;商標轉讓等來擴大企業(yè)規(guī)模，提高市場占有率#65377;而由商標#65380;品牌#65380;專利#65380;商業(yè)秘密#65380;專營特許權#65380;商譽等組成的無形資產(chǎn)，具有無限規(guī)模收益遞增性#65377;它主要表現(xiàn)在:

(1)無形資產(chǎn)具有較強的穩(wěn)定性和增值性#65377;有形資產(chǎn)在使用過程中會發(fā)生有形磨損，使其價值下降;無形資產(chǎn)一旦形成和投入使用，它本身會產(chǎn)生累積效應，不但不會因使用而發(fā)生磨損，而且越使用頻繁，其自身價值也就越高#65377;

(2)優(yōu)越的無形資產(chǎn)意味著市場的擴大#65377;名牌產(chǎn)品在到達新市場之前已為消費者接受和認可，由于品牌效應和質量優(yōu)勢，其市場占有率往往高于同類其它產(chǎn)品#65377;(3)無形資產(chǎn)本身作為一種資本可以直接交易#65380;直接投資而獲取高額利潤#65377;無形資產(chǎn)規(guī)模報酬遞增可用圖3表示:

(三)市場規(guī)模經(jīng)濟的決定因素之三

1.品牌效益#65377;一般來講，人們認為品牌代表了商品的品質，有了品牌的幫助，顧客購買時就不必太費力氣#65377;無論是生產(chǎn)企業(yè)#65380;經(jīng)銷商，還是消費者，都已經(jīng)越來越重視品牌的作用#65377;企業(yè)規(guī)模巨大，使用單一家族品牌甚至所有產(chǎn)品使用同一品牌，在廣告#65380;促銷等方面能夠節(jié)省大量費用;也能夠迅速贏得用戶，擴大各種產(chǎn)品的市場占有率#65377;可見品牌可以產(chǎn)生規(guī)模效益#65377;而且，企業(yè)可以用自己的品牌和其它品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，產(chǎn)生整體大于個體之和的規(guī)模效應#65377;通過品牌聯(lián)合，廣告和促銷可以獲得增值效應^[9]#65377;品牌聯(lián)合對于一個需要宣傳產(chǎn)品品質的品牌有雙重作用#65377;如果產(chǎn)品上有一個品牌可以在某種程度上說明產(chǎn)品的品質，那么再加上一個品牌就能起到更大的作用#65377;因此，當某個品牌單獨出現(xiàn)不太能說明問題時，聯(lián)合品牌可以更好地表明品質#65377;當人們對產(chǎn)品表面上看不出來的品質有疑問時，如經(jīng)歷型產(chǎn)品，用聯(lián)合品牌可以讓人們對產(chǎn)品的真實品質感到放心#65377;

2.價值創(chuàng)新，促進規(guī)模效益#65377;

先來考察Accor的案例^[10]，20世紀80年代中期，法國的經(jīng)濟型旅館業(yè)正經(jīng)受著滯脹和能力過剩的困擾#65377;

當時，在經(jīng)濟型旅館業(yè)有兩個不同的細分市場#65377;一是由無星和一星級旅館組成，房間平均價格為60～90法國法郎，顧客來這里是因為價格低廉;二是二星級旅館，房間平均價格為200法郎，通過提供比無星和一星較好的睡眠環(huán)境而吸引顧客#65377;顧客希望得到與其支付等價的享受，或是支付較多，得到象樣的晚間睡眠;或是支付較少，忍受不好的床鋪或噪音#65377;

ACCOR 經(jīng)理人員從鑒別所有經(jīng)濟型旅館業(yè)無星#65380;一星和二星的顧客需要入手，集中于那些廣泛共享的需要，ACCOR的經(jīng)理人員看到了克服行業(yè)所迫使顧客所做主要妥協(xié)的機會#65377;他們詢問自己如下四個問題 :

(1)我們的行業(yè)認為想當然的因素中哪些應該被剔除#65377;(2)哪些因素應當降低到行業(yè)標準以下#65377;(3)哪些因素應當提升到行業(yè)標準以上#65377;(4)應該創(chuàng)造哪些行業(yè)尚未提供的因素#65377;第一個問題迫使經(jīng)理人員思考公司據(jù)以展開競爭的因素是否真的向消費者傳遞價值，那些被認為想當然的因素，可能沒有價值甚至毀損價值#65377;第二個問題迫使經(jīng)理人員檢討，為了在競賽中與競爭對手相匹敵和擊敗競爭者所做的那些產(chǎn)品和服務設計是否過了頭#65377;第三個問題使得經(jīng)理人員去揭示和剔除其行業(yè)迫使顧客所做的妥協(xié)#65377;第四個問題有助于經(jīng)理人員打破行業(yè)已建立的界限去發(fā)現(xiàn)全新的消費者價值源泉#65377;

在回答這些問題時，ACCOR形成了旅館的新概念，這就導致了“一級方程式”的推出#65377;首先，公司剔除了諸如昂貴的餐廳和吸引人的起居室等標準旅館特性，ACCOR承認雖然會喪失一些顧客，但多數(shù)人沒有這些也一樣會來#65377;

其次，ACCOR 的經(jīng)理人員相信經(jīng)濟型旅館業(yè)在其它方面也向顧客提供了過多的服務#65377; 理所當然，“一級方程式”要予以剔除，接待員僅在登記#65380;結賬高峰時才有，其它時間里顧客使用一個自動的講述機(TELLER );旅館的房間很小，僅僅配備了床和必不可少的用品沒有信箋#65380;辦公室和裝飾品，沒有壁櫥和梳妝臺，只有一些架子和房間角落的掛衣桿#65377;房間本身是由在工廠生產(chǎn)的標準組件構成，從而具備生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性，便于質量控制，隔音良好#65377;

“一級方程式”為ACCOR帶來了巨大的成本優(yōu)勢，公司削減了建筑一個房間平均成本的一半，其人事費用也從行業(yè)平均水平銷售額的25%～35%下降到20%～23%，這些成本節(jié)約使得ACCOR把顧客最重視的特性提高到超出法國二星級旅館的平均水平以上，但價格卻僅僅略高于一星級旅館#65377;

顧客對于ACCOR的價值創(chuàng)新給予了回報#65377;公司不僅獲得了法國大量經(jīng)濟型旅館業(yè)的顧客，而且還擴大了市場空間#65377;從原來在車上睡眠的卡車司機到需要幾小時休息的商人，新的顧客已被吸引到經(jīng)濟型旅館這一類來#65377;20世紀90年代的一次統(tǒng)計表明，“一級方程式”在法國的市場份額比離它最近的5個最大競爭者的總和還要多#65377;

資料來源:《Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth 》，HBR，1997，JanFeb.

ACCOR 偏離其行業(yè)常規(guī)邏輯的程度，可以在我們所說的價值曲線，即用圖形來描述一個公司在其行業(yè)所有的關鍵成功要素方面的相關績效上看出#65377;根據(jù)競爭的常規(guī)邏輯，一個行業(yè)的價值曲線遵循一個基本的形狀，競爭者試圖通過多提供一點或少獲得一點來改善顧客的價值，但絕大多數(shù)并不考慮改變曲線的形狀#65377;

實際上，價值創(chuàng)新意味著企業(yè)的經(jīng)營空間得到拓展;意味著企業(yè)從競爭激烈的行業(yè)進入一個全新的天地，擺脫競爭者，為顧客提供適意的產(chǎn)品(服務)從而獲得可觀的回報(經(jīng)濟效益)#65377;這無疑是一種規(guī)模效益#65377;

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The Root of Competitive Advantage of Enterprises: Study on

Economyof Scale and Its Formation MechanismZHAO Quanmin



(Business School， Nankai University， Tianjin 300071，China)Abstract:This paper analyses the origination and development of the concept of Economy of Scale. And Scale in three different levels including single product， single manufacturer and enterprise organization is differentiated. The paper also briefly states the related study of MES and emphasizes that technology innovation， organization and management， and market are the three major factors which induce Economy of Scale. It is hopeful to help our enterprises and economic organizations achieve competitive advantages by making full use of Scale.

Key words:Economy of Scale;Cost;MES;Formation Mechanism

注:“本文中所涉及到的圖表#65380;注解#65380;公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文 #65377;”