從麥當勞看“文化麥當勞”

麥當勞的西學東漸首先引發的后果，必然是東方人味蕾的異化。漢堡包、炸雞塊、薯條、冰淇淋、雪頂咖啡和可口可樂讓習慣了中式小吃——以大餅和油條為代表——的人們開始適應另一種富有異國情調的食物。這些食物定價普遍要比中式快餐來得昂貴，卻抵擋不住消費者踏破鐵鞋的熱情。毫無疑問，如果說在美國本土，麥當勞的崛起是高速運轉的資本主義社會對時間的殘酷剝削所導致的食譜的適應性變革，那么在中國，麥當勞則引領著一種新興、時尚的飲食和生活方式。

正是在這個意義上，王曉漁的文章恰逢其時。王曉漁的批評是對當下中國種種文化現象的解讀，也是對一個逝去時代的緬懷，那些學者和詩人的幽靈似乎還活在王曉漁的心中，仿佛星星之火，卻燃起了他保護一點理想的斗志。

干凈的生產美學

清潔工不停地拖著地板的麥當勞里播放著悠揚的流行音樂，和油漬斑斑人聲鼎沸的餛飩店不可同日而語。這是一個衛生狀況值得信賴的空間，麥當勞具有所謂的“Q、S、C＋V”精神，“C＋V”中的“C”表示環境清潔，它的環境清潔主要包括：店鋪必須做到窗明幾凈，環境裝飾舒適、優雅，嚴格的制造與服務的衛生標準，良好的店員精神面貌。就拿其衛生標準來說，規定得十分嚴格：工作人員不能留長發，女職工必須要戴上發網，店鋪內不允許出售香煙與報紙，器具必須全部用不銹鋼制作。要求一旦顧客在店鋪內丟落紙，必須馬上撿起來。關于職工的儀態舉止，則制定了一整套的行為規范，比如統一服飾、說話方式、不能同顧客發生口角等，甚至規定：與其背靠著墻休息，不如走起身打掃等等。對衛生的敏感是現代化社會的通病，人們像驅除妓女一樣驅除著老鼠和蟑螂，因為它們是骯臟和污穢的。而新中國成立之初的“滅除四害運動”和大煉鋼鐵一起，成為了中國現代化進程中的一段集體記憶，這個富有意味的歷史片斷其實從來沒有在文明的進程中喪失它的基本價值。

麥當勞的生產美學是一種干凈的生產美學，這里排斥異己，不會允許任何玷污其名聲的菜式來砸了它的牌子。更多的時候，它傾向于一種極端保守的做法，即以放棄激進式的創新來獲取一種價值觀上的穩定，麥當勞的產品雖然基本上可以稱之為千篇一律墨守成規，卻以不變應萬變，通過少數幾種供選擇的經典食物，麥當勞向消費者提供了這樣一種信息：愿者上鉤。選擇是影響效率原則的一種障礙，在麥當勞，一切都是簡明扼要的，不需要繁復的菜單和點菜，不需要長時間的等待，營業員的四指如飛，他們對顧客要求的傳達就會使得整條流水線飛速運轉起來。美國社會學學會的理論社會學和組織及職業分會主席喬治·里茨爾（GeorgeRitzer）在1992年的著作《社會的麥當勞化》（The McDonaldization of Society:An Investigation into the Changing Character of Contemporary Social Life）中指出，麥當勞的成功，是因為“它為消費者、工人、以及經理人員提供了效率、可計算性、可預測性和可控制性”。麥當勞的運作模式及其成功體現了科學理性的勝利。主導資本主義發展的內在線索是體現在社會生活各個領域的所謂“合理化”的過程，事實上，幾乎所有的社會機構（如教育、體育、政治和宗教）都在采納麥當勞的運作原則，麥當勞成了整個世界的典范，它們都在不可逆轉的麥當勞化：加速、便捷和反智化。在越來越高速運轉的社會，麥當勞是一種高熱量的食物，這意味著只要少量進食就可以滿足身體一天的能量消耗；堂吃或者外賣都很“便當”，此外，你無需對著一份滿漢全席的菜單難以下箸，一切都已準備停當，唯一需要等待的，是送上門來的顧客。特別是在美國國內的高速公路旁邊設立的麥當勞分店，利用對講機等現代通信手段，基本上保證顧客“一手交錢、一手取貨”。而在麥當勞的門口，麥當勞總部及各分店的經營者專門設置了兒童樂園，供孩子們邊吃邊玩。為了吸引顧客尤其是“回頭客”，幾乎每家店鋪都有一個形象可愛的“麥當勞叔叔”玩偶形象，或站在麥當勞外廳門口或坐在麥當勞餐廳門口。這不僅得到小朋友們的熱烈擁護，而且似乎也讓成年人喜聞樂見，甘心情愿做“麥當勞叔叔”的小侄子，以扮嫩、撒嬌和裝傻的方式追隨著這位先驅者的腳步。

王曉漁是個不愿做“亡飯奴”的批評家。王曉漁的批評文集《文化麥當勞》對麥當勞時代做了杰出的剖析，這種反思不僅體現于其中的《文化麥當勞里的匿名寫作者》，而且隱晦地體現在他對魯迅《狂人日記》的精彩點評中。《狂人日記》中文言文和白話文的二元對立何嘗不是新舊時代交替過程中的文體精神分裂？理性對非理性的駁斥和壓制在整個現代化的過程中被一以貫之，毫無疑問，對狂人的種族滅絕是衛生人類學上的應有之意，正是對干凈的異乎尋常的熱衷導致了狂人作為一個種群從人類中被剔除出去的悲慘結局，這一結局與麥當勞的崛起恰成對照。

食物的變革

一種“味蕾的異化”從口腔開始蔓延到全身，對一種食物的選擇本身就意味著食客價值觀的變遷。同樣是以小麥為原料，大餅、油條和包子一直以來都是貧下中農和小市民果腹之佳肴，它們制作和銷售環境之惡劣（往往是街頭巷尾，和御膳房的精致形同陌路），在使得對它們衛生狀況的質疑一直不絕于耳的同時也讓人們對其價格的公道津津樂道。從價格上來說，麥當勞雖然較之本土小吃略勝一籌，其鎖定的目標仍然是大眾路線，和動輒上百元的西式大餐相比，走的還是中低端的路線，但奇妙的是，它卻能讓消費者產生一種自己已經躋身于中產階級的幻覺，使它成為中國人“資本成長食譜”中的重要一員。

麥當勞和肯德基的建筑風格非常相似，標志醒目，室內是不值錢的簡易桌椅，落地的玻璃窗一般而言都是無色整塊的大玻璃，麥當勞不僅要讓室內的顧客獲得一種身份提升的滿足感，而且要將這種其樂融融的圖景通過開放性玻璃而輻射到室外的行人和看客（旁觀者往往都對全家福和情人之間和睦景象印象深刻，這種大團圓的局面也被麥當勞在其廣告片中大肆強化和宣揚），因為他們顯然很清楚地意識到了，這里將成為一個漂泊者暫時棲居的客棧。

看與被看是食客和行人的宿命。在玻璃的圈地運動中，內部食客的一舉一動都是一種變相的廣告式表演，而外部看客貪婪的目光正迎合了資本擴張主義者的心理。麥當勞在一個社會的內部改造著人們思想和價值的標準，理想主義的退潮已經無法挽回，正是有感于此，一個本質上的古典主義者王曉漁就要為這個時代唱一支批評的挽歌：當詩人海子在山海關外的一段鐵軌上用自己的胸脯傾壓著冰涼的土地，當那位生活在術數文化中的批評家胡河清從一座高樓上輕輕躍下，當歌唱著“人潮洶涌的十字路口，每個人在癡癡地等”（《未來的主人翁》）的羅大佑終于淡出了人們的視線……抒情已經終結，它們忽然成了時代的闌尾，在每個人的手術刀下搖搖欲墜。

王曉漁在《文化麥當勞》的開篇就以一種悲壯的“懷舊”姿態向讀者展示了一幅麥當勞進化論時代的文化圖景。在這看得見的城市中，小酒館讓位給了酒吧，而知識分子的操守和終極關懷也已經給更為現實的問題所淹沒，誠如王曉漁所寫道的：“隨著海子的自殺（1989年）、汪曾祺的病逝（1997年）等等，農業時代的抒情成為了絕唱。當代的中國詩人在二十世紀九十年代紛紛從麥地里走出，告別了夢想的天鵝、果園和星空。”我們是一些“幸福的不幸者”嗎？麥當勞化帶來了生活水平的提高，卻讓我們日益空虛，讓我們曾經挑剔的舌頭日漸退化。

漂泊者的載體：作為身體劇場的麥當勞

在伍迪·艾倫1973年的名片《傻瓜大鬧科學城》（Sleeper）中，伍迪·艾倫一直處于昏睡狀態，最后一覺醒來，他第一眼看到的就是麥當勞。在伍迪·艾倫的未來世界中，公民可以進入一個“高潮保姆”的機器，讓他們不經性交的麻煩就經歷一場性高潮。在這里，麥當勞是作為一個重要而明顯的要素的未來世界而出現的，伍迪·艾倫虛構了一個性關系也經受著麥當勞化過程的社會；同時，麥當勞在影片中實際扮演著劇場的角色，這和它在現實世界中的身份不謀而合。

九十年代以來，中國都市的新發展，其顯著特征是：社會流動性日益復雜，由農民發起的聲勢浩大的背井離鄉運動引發了城鄉人口的大遷徙。每到春運時期，幾乎每一節車廂都會攜帶著大量流動人口以及他們懷揣著的淘金夢想呼嘯而來。都市越來越像一個流動人口的中轉站，從一座城市到另一座城市，從一個站臺到另一個站臺，賈樟柯在其電影中所描繪的漂泊者的場景在那些同鄉/異鄉的同胞身上一再重復著。

從某種意義上來說，麥當勞是一個縮小了的都市中轉站。作為都市中的公共空間，它從開張的那一天起，就注定要承擔起為旅行者遮風擋雨的職責。旅行者行色匆匆，他們中的大多數并不是一些“游手好閑者”，他們有著各自的目的地。在九十年代早期，麥當勞公司一直試驗在高速公路的雙向路邊設置售餐設施，麥當勞是一個身體的劇場，顯然，麥當勞的經營者已經意識到了這一點，他們充分運用麥當勞在城市節點方面得天獨厚的天然優勢，努力將麥當勞打造成一個漂泊者的載體。

在管理方面，“走動式管理”是麥當勞公司最典型的工作方式。這種方式要求公司管理人員經常到所屬公司、各部門走走、看看、聽聽、問問。即要在走動中對公司進行管理，以便提高管理的效率。這就使得不僅來麥當勞光顧的顧客以漂泊者的身份參與表演，連公司內部的職員也不得不放棄自己固守原地的做法，在麥當勞中，全民漂泊的時代已經到來。

王曉漁也是一個漂泊者，王曉漁的行文風格是游移不定的，從知識分子的精神癥候到聚光燈下的花腔，從《大話西游》到葵花寶典，從某種意義上來說，王曉漁正在以自己的方式呼應著麥當勞的敘事風格：包容他者。這既顯示了作者廣博的學識，又是麥當勞時代的一種敘事形態在王曉漁身上的自然流露。這里回蕩著各種聲音，政治哲學的（《苦難不等于正義》）、詩學的（《“寫給世界的一封情書”》）、文化批評的（《左右逢源的“布布族”》）……就像麥當勞里行走著各種身影一樣，王曉漁也將自己變成一個麥當勞大廳，在這個由大腦虛擬的建筑物中，王曉漁設想著這個時代的各種聲音，從街頭喇叭到詩人們的低吟淺唱，再到大學教授的高調批判，“五音俱全”，你可以在王曉漁的文本中聽到麥當勞時代的種種論調。

但這是另一種形式的戲仿。相對于麥當勞的原生態秀場，王曉漁這支時代的傳聲筒卻并不是只有簡單的錄放功能，事實上，他義無反顧地站在了麥當勞的對立面，像一面鏡子——在蔡明亮的《愛情萬歲》中，兩個男人在麥當勞的男廁中對鏡相認，有如彼此的鏡像——審視著這個豐繁蕪雜的時代，然后這面鏡子將像托爾斯泰伯爵一樣，給予其無情的革命的批判。

簡單的結語

從經濟學的角度來看，在契約式垂直營銷系統下，生產商、批發商、零售商彼此獨立，通過法律契約來維系它們之間的關系。契約型垂直營銷系統，可能是批發商或零售商自愿組織的連鎖組織，也可能是特許權專營組織。比如說WesternAuto汽車零件商行就屬于前者，而麥當勞快餐店就屬于后者。這種組織，具有規模經營、降低成本等優點。

在形式上，王曉漁的文章仿佛也采取了一種連鎖店式的論述方式，短文之間，既環環相扣，又似乎若即若離，它們構成了關于麥當勞時代的互文性片斷——文本意義上的“命運交叉的城堡”——在各自的場域敘述它們在這個時代的處境，這是麥當勞大旗下的一幅幅X光成影，同時，在我看來，它還是“不幸者的幸福”，因為對于那些時代的病人來說，沒有比得到一位良醫更應該讓他們感到慶幸的了。

2006年12月28日

（河西，供職于華東師大出版社）