跨國(guó)公司全球營(yíng)銷策略與在華營(yíng)銷活動(dòng)研究

摘要：跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，是采用一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略還是當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷戰(zhàn)略一直是跨國(guó)公司在實(shí)際決策中遇到的難點(diǎn)，這同時(shí)也是近年來營(yíng)銷理論界爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn)。通過對(duì)全球化營(yíng)銷和當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷兩種營(yíng)銷方式內(nèi)涵的挖掘，進(jìn)而以PrahaladDoz（1987）提出的一體化——當(dāng)?shù)鼗治隹蚣転榛A(chǔ)，研究跨國(guó)公司在華的營(yíng)銷策略。研究結(jié)果表明：幾乎所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司都把本土化作為獲取中國(guó)的勝利之本。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司；營(yíng)銷；一體化；當(dāng)?shù)鼗?/p>

中圖分類號(hào)：F276.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-148X（2007）03-0129-05

經(jīng)濟(jì)全球化在21世紀(jì)仍保持著方興未艾的勢(shì)頭，跨國(guó)公司在全球化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中擔(dān)負(fù)了重要角色，中國(guó)加入世貿(mào)組織又引發(fā)了世界級(jí)跨國(guó)公司對(duì)華的集中性和系統(tǒng)性投資。跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，是采用一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略還是當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷戰(zhàn)略一直是跨國(guó)公司在實(shí)際決策中遇到的難點(diǎn)，這同時(shí)也是近年來營(yíng)銷理論界爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn)。筆者通過對(duì)全球化營(yíng)銷和當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷兩種營(yíng)銷方式內(nèi)涵的挖掘，進(jìn)而以PrahaladDoz（1987）提出的一體化——當(dāng)?shù)鼗治隹蚣転榛A(chǔ)，參考AndreasFGrein;CSamuelCraig;HirokazuTakada建立的分析框架，研究跨國(guó)公司在華的營(yíng)銷策略。

一、跨國(guó)公司全球營(yíng)銷策略文獻(xiàn)綜述

(一)綜述

傳統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論較多的強(qiáng)調(diào)跨國(guó)公司在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功的關(guān)鍵在于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拿舾行院瓦m應(yīng)性。以菲力普·卡特奧拉為代表的學(xué)者主張?zhí)接懖煌瑖?guó)家或民族的文化差異，并以此差異為指導(dǎo)，作出對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷策略組合（MarketingMix）的調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化。可以說，20世紀(jì)80年代以前的跨國(guó)公司的確更注重通過其分布在全球各地的子公司或分支機(jī)構(gòu)對(duì)全球各國(guó)環(huán)境的差異做出敏銳的觀察和快速的適應(yīng)來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管后來主張全球營(yíng)銷思維的維拉·里戈教授認(rèn)為，全球營(yíng)銷應(yīng)該是以全球化的思想去開展當(dāng)?shù)鼗臓I(yíng)銷活動(dòng)（ThinkGlobal，ActLocal），但其本質(zhì)仍強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化差異的決定性作用。

其實(shí)，跨國(guó)公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過程中，特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，究竟應(yīng)該采用全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略還是因地制宜實(shí)施當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性戰(zhàn)略，一直以來都是國(guó)際營(yíng)銷的理論研究和應(yīng)用過程中存在爭(zhēng)論的問題。

在早期，Elider（1961）就主張?jiān)谌珰W范圍內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)化的廣告。Perlmutter（1969）建議跨國(guó)公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過程中采取全球?qū)虻膽?zhàn)略。Wind（1973）等人也認(rèn)為全球?qū)蚴亲罡叩哪繕?biāo)，主張跨國(guó)公司采用全球產(chǎn)品戰(zhàn)略。Levitt（1983）提出了世界市場(chǎng)同質(zhì)化的假設(shè)，指出了市場(chǎng)全球化，Levitt的觀點(diǎn)引起了學(xué)術(shù)界的強(qiáng)烈反響。EshghiSheth（1985）、Leeflang（1995），ClementsChen（1996）等學(xué)者紛紛發(fā)表論文支持Levitt的假設(shè)。支持全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)的人認(rèn)為企業(yè)選擇全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略有利于獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，在RD、制造、銷售、物流、傳播等方面實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約。

另外，企業(yè)通過全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單純化和管理控制的程序化（Porter，1985，Levitt，1983）。但是，全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略從一開始提出來就遇到了反對(duì)者。Lenormend（1964）批駁了Elider廣告標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)，他認(rèn)為在歐洲各國(guó)存在各自的傳統(tǒng)、習(xí)慣和文化，Elider提出的歐洲型消費(fèi)者要形成一定規(guī)模的話，至少需要幾個(gè)世紀(jì)。Roostal（1963）認(rèn)為各國(guó)法律規(guī)定不同、媒體的可用性不同、語言不同，等等，都是廣告標(biāo)準(zhǔn)化的障礙。當(dāng)?shù)剡m應(yīng)戰(zhàn)略的支持者認(rèn)為，用世界市場(chǎng)同質(zhì)化假設(shè)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性理論來支持全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)存在一些重大缺陷。他們認(rèn)為，采用完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是“過于簡(jiǎn)單的方法”，“只是一個(gè)次優(yōu)解”，在實(shí)踐中是不可想象的（Killough，1978；DouglasWind，1987）。

近年來，一些學(xué)者的研究繼續(xù)支持了當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。WhitelockPimbelt（1997）從營(yíng)銷哲學(xué)方面對(duì)全球標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)進(jìn)行了批駁。他們認(rèn)為全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)過于強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，強(qiáng)調(diào)降低成本，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不是根據(jù)市場(chǎng)需求來安排生產(chǎn)，而是根據(jù)生產(chǎn)能力來組織生產(chǎn)，最終導(dǎo)致企業(yè)與市場(chǎng)關(guān)系的扭曲。另外，他們從競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)行為方面對(duì)全球標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)提出了批評(píng)。認(rèn)為全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)性節(jié)約成本從而降低價(jià)格的做法往往會(huì)使其他企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方法來應(yīng)對(duì)，容易使企業(yè)陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中，長(zhǎng)此以往，不利于企業(yè)積極從事技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，不利于社會(huì)的技術(shù)進(jìn)步。

（二）國(guó)內(nèi)關(guān)于跨國(guó)公司營(yíng)銷策略的研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)跨國(guó)公司營(yíng)銷問題的研究也較多。一些學(xué)者對(duì)其進(jìn)行理論上的探討。薛求知、夏科家（1999）認(rèn)為，“跨國(guó)公司在我國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到，僅僅擁有技術(shù)水平與生產(chǎn)工藝上的優(yōu)勢(shì)是不夠的，面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有在營(yíng)銷的各個(gè)方面都擁有優(yōu)勢(shì)才有可能擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)……以聯(lián)合利華為代表的跨國(guó)公司的渠道戰(zhàn)略的確成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。”趙平、莫亞琳（2001）對(duì)中國(guó)耐用消費(fèi)品行業(yè)顧客抱怨行為進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，西方人喜歡向他人訴說自己的抱怨，而東方人喜歡向他人贊美自己所購的商品。他們的研究表明各國(guó)文化上的差異要求跨國(guó)公司應(yīng)該采用當(dāng)?shù)鼗倪m應(yīng)性戰(zhàn)略。施卓敏（2002）提出，“經(jīng)濟(jì)全球化使得跨國(guó)公司在滿足全球市場(chǎng)需求的同時(shí)，在一定程度上培育了一種全球趨同的消費(fèi)文化，國(guó)家和民族的文化差異不再是解釋消費(fèi)行為差異的最重要變量了。消費(fèi)文化在一定程度上出現(xiàn)趨同特征。”之后其又在《跨國(guó)公司當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略--成因與理論探索》一文中，對(duì)跨國(guó)公司“當(dāng)?shù)鼗睉?zhàn)略產(chǎn)生的背景及理論基礎(chǔ)進(jìn)行了探討，認(rèn)為當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略是跨國(guó)公司在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。楊智、萬后芬（2003）基于對(duì)全球營(yíng)銷和當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷內(nèi)涵和驅(qū)動(dòng)因素的分析，提出了一個(gè)全球營(yíng)銷和當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷的戰(zhàn)略決策模型，以探討跨國(guó)公司選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法。涂永式（2003）先論述國(guó)際化與當(dāng)?shù)鼗惑w的營(yíng)銷理念，接著論述跨國(guó)公司在中國(guó)實(shí)施當(dāng)?shù)鼗闹饕呗裕寒a(chǎn)品研發(fā)與制造的當(dāng)?shù)鼗⑵放飘?dāng)?shù)鼗⒎咒N渠道的當(dāng)?shù)鼗⒋黉N策略和手段的當(dāng)?shù)鼗：聹Y曉、郭永、鄒曉燕（2004）則分析了跨國(guó)公司推行營(yíng)銷當(dāng)?shù)鼗木売杉皠?dòng)因，并對(duì)跨國(guó)公司的當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷策略進(jìn)行了全面的解析，為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷提供借鑒。趙文清、賈慧敏、錢周信（2004）通過對(duì)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的歷史研究，揭示出形成跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的核心要素從產(chǎn)品到技術(shù)以至價(jià)格的階段性變化過程，并明確指出形成跨國(guó)公司營(yíng)銷組合策略的諸多要素在我國(guó)并未發(fā)生明顯變化，但是各要素在組合中的作用已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的改變，跨國(guó)公司價(jià)格主導(dǎo)型營(yíng)銷組合策略表現(xiàn)為適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，爭(zhēng)取不同層次的消費(fèi)者。

另外一些學(xué)者則基于在華跨國(guó)公司的案例研究得出相應(yīng)啟示。尋舸（2004）對(duì)三個(gè)在華跨國(guó)公司的營(yíng)銷案例進(jìn)行研究：德國(guó)大眾汽車、美國(guó)可口可樂和日本三洋。陳秀平（2005）以伊萊克斯、可口可樂、寶潔這三個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)為研究對(duì)象，從產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷戰(zhàn)略四個(gè)方面分析跨國(guó)公司中國(guó)當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷策略，提出了在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷存在的問題。徐嵐（2005）從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并列舉了幾個(gè)營(yíng)銷當(dāng)?shù)鼗睦印＠子辏?005）從4P的角度詳細(xì)分析寶潔公司在中國(guó)營(yíng)銷策略，進(jìn)而得出啟示：寶潔公司賴以在中國(guó)市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心是它將國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)和中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)鼗昝澜Y(jié)合。

二、跨國(guó)公司一體化營(yíng)銷與當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷的內(nèi)涵

（一）跨國(guó)公司一體化營(yíng)銷的內(nèi)涵

在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下，企業(yè)獲取和配置資源、參與競(jìng)爭(zhēng)的方式已經(jīng)打破了地理區(qū)域和行業(yè)的限制，營(yíng)銷日益成為一種全球性的企業(yè)行為，一體化營(yíng)銷成為一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)。這種一體化營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的跨國(guó)營(yíng)銷，而是一種思維，要求將全球看成一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，在這個(gè)全球大市場(chǎng)化進(jìn)程的競(jìng)爭(zhēng)中具有體制創(chuàng)新的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；在市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最佳市場(chǎng)；強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷策略上淡化國(guó)家和地區(qū)的界限，通過標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略（包括營(yíng)銷過程的標(biāo)準(zhǔn)化和營(yíng)銷內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化）服務(wù)于全球目標(biāo)顧客。這種營(yíng)銷方式又稱為“標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷”，其理論假設(shè)是：一方面，國(guó)際市場(chǎng)“同質(zhì)化”和各國(guó)消費(fèi)者的偏好一致（Levitt，1983；HelenaNorbergHodge，1990）；另一方面，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷可以降低成本（Porter，1986；Sheth，1986；WhitelockPimblett，1987）。

具體而言，其內(nèi)涵包括：（1）追求全球性傳播效果；（2）全球范圍內(nèi)配置資源：將價(jià)值鏈中采購、生產(chǎn)、研發(fā)等各項(xiàng)具體環(huán)節(jié)根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行配置和整合，并且通過規(guī)模效應(yīng)、范圍經(jīng)濟(jì)和知識(shí)積累以取得協(xié)同效應(yīng)，從而構(gòu)筑跨國(guó)公司的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Porter，1986；Anderson，2000）；（3）開發(fā)“世界性標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”；（4）營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化；（5）競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的整合。

（二）跨國(guó)公司當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷的內(nèi)涵

在市場(chǎng)、成本、競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)等因素的影響下，一體化營(yíng)銷已成為跨國(guó)公司重要的營(yíng)銷方式。但由于企業(yè)實(shí)際情況、消費(fèi)者的個(gè)性與文化傳統(tǒng)等方面因素的影響，跨國(guó)公司在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)，還必須在具體的營(yíng)銷策略上保持自己的特色，實(shí)行當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷。所謂“當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷”，或稱“適應(yīng)性營(yíng)銷”，是指從各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的需求差異性出發(fā)，通過營(yíng)銷策略的差異化和當(dāng)?shù)鼗瘉頋M足目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化的需要。因此，當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性觀點(diǎn)，這是相對(duì)于一體化戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)一致性特點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略而言的。其理論假設(shè)是：（1）全球市場(chǎng)是異質(zhì)的（Douglas，ShohamAibaum，1994）；（2）可以通過差別定價(jià)獲得準(zhǔn)壟斷地位（SamieeRoth，1992）。

當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（1）重新細(xì)分市場(chǎng)和定位；（2）產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗唬?）渠道的當(dāng)?shù)鼗唬?）促銷的當(dāng)?shù)鼗唬?）品牌的當(dāng)?shù)鼗＊?/p>

三、跨國(guó)公司在華營(yíng)銷策略研究

（一）研究框架

下面以PrahaladDoz（1987）提出的一體化——當(dāng)?shù)鼗蚣転榛A(chǔ)，參考AndreasFGrein，CSamuelCraigHirokazuTakada建立的分析框架，形成本文的一個(gè)新框架，研究跨國(guó)公司在華的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如圖1所示。

圖1跨國(guó)公司在華營(yíng)銷分析框架

采用上述模型的目的就在于評(píng)估跨國(guó)公司中兩類互相沖突的需求（一體化壓力和當(dāng)?shù)鼗瘔毫Γ┲g的相對(duì)重要性，從而確定跨國(guó)公司是如何選擇一體化營(yíng)銷或當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷戰(zhàn)略的。

（二）跨國(guó)公司在華營(yíng)銷策略選擇的影響因素

根據(jù)前述框架所述，在華跨國(guó)公司選擇當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷戰(zhàn)略還是一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略受到一體化與當(dāng)?shù)鼗瘍煞矫嬷T多壓力（因素）的共同影響。下面筆者對(duì)跨國(guó)公司在中國(guó)遇到的諸壓力（因素）進(jìn)行詳細(xì)分析。

1．跨國(guó)客戶的重要性。即一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）對(duì)跨國(guó)客戶的依賴性導(dǎo)致了對(duì)全球一體化戰(zhàn)略的需求。很多跨國(guó)公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)是向其他跨國(guó)客戶（主要是設(shè)備外包制造商）供應(yīng)產(chǎn)品，而且這種供應(yīng)關(guān)系非常穩(wěn)定。但是，這些跨國(guó)客戶可以而且也常常會(huì)對(duì)全球范圍內(nèi)的供貨者的報(bào)價(jià)進(jìn)行比較，要求同等水平的售后服務(wù)和對(duì)供貨商的產(chǎn)品進(jìn)行集中的檢驗(yàn)認(rèn)證。因此，跨國(guó)公司往往先將產(chǎn)品出售給跨國(guó)客戶的產(chǎn)品中心，待其檢驗(yàn)完畢后，自行發(fā)往世界各地。因此，對(duì)這些跨國(guó)客戶的銷售以及這些跨國(guó)客戶對(duì)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）的重要性，能夠決定公司一體化經(jīng)營(yíng)的需要。

由于中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模巨大，以及在全球市場(chǎng)中的重要地位，很大部分跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)首要考慮的就是尋求市場(chǎng)，因而在華跨國(guó)公司對(duì)其他跨國(guó)客戶的依賴性相對(duì)較弱。因此，可以認(rèn)為，在華跨國(guó)公司在此方面的一體化壓力相對(duì)較小。

2．投資密度。如果一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）具有資金密集型（例如在研究與開發(fā)或者生產(chǎn)制造方面）的特征，那么追求投資效益最大化的要求需要進(jìn)行全球一體化經(jīng)營(yíng)。為了使大規(guī)模的原始投資有利可圖，必須迅速的制定并實(shí)施面向全球的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

3．技術(shù)密度。技術(shù)密集型產(chǎn)品（最典型的是專利技術(shù)）的應(yīng)用范圍常常限制公司只能在較少地區(qū)從事生產(chǎn)。在這種情況下，生產(chǎn)制造場(chǎng)所相對(duì)較少，質(zhì)量、成本、新產(chǎn)品投放市場(chǎng)更加容易控制。這時(shí)，全球一體化經(jīng)營(yíng)顯得十分必然。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整、制度創(chuàng)新的階段，各種價(jià)值取向沖突進(jìn)一步體現(xiàn)出來。以外商投資分布為例，行業(yè)分布主要集中在工業(yè)部門，其中勞動(dòng)密集型和一般加工組裝型企業(yè)大約占總項(xiàng)目數(shù)的60%-70%，對(duì)于我國(guó)急需發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的投資較少，地區(qū)分布主要集中在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，加大了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)不平衡性。此情況說明，在華跨國(guó)公司受到投資密度、技術(shù)密度對(duì)一體化的壓力也是相對(duì)較小的。

4．降低成本的壓力，以及原材料與能源的獲取途徑。很多跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的存在促使公司在成本節(jié)省上下功夫。跨國(guó)公司的一體化經(jīng)營(yíng)一個(gè)重要的特點(diǎn)就是在全球范圍內(nèi)合理配置資源，以之降低成本，在要素成本較低的地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)。或者通過建立為多國(guó)市場(chǎng)服務(wù)的大型工廠，來發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益或充分利用生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。因此，降低成本的壓力、充分的原材料、廉價(jià)的能源將會(huì)是跨國(guó)公司一體化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要因素。

跨國(guó)公司在華建立全球制造中心，提高當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)和采購和程度，主要是為了構(gòu)筑以中國(guó)為軸心的全球性生產(chǎn)格局，充分利用中國(guó)優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力資源實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。這種集中生產(chǎn)，然后通過國(guó)際貿(mào)易直接向其他地區(qū)進(jìn)行戰(zhàn)略供給，形成上、下游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的生產(chǎn)體系，更能體現(xiàn)出全球戰(zhàn)略的價(jià)值。目前，松下、索尼、東芝、摩托羅拉等跨國(guó)公司正在逐漸將其生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的中心轉(zhuǎn)移到中國(guó)，接收全球定單從事加工生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。另外，由于中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力資源可以降低營(yíng)銷成本，也是在華跨國(guó)公司選擇當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。

5．普遍的需要、消費(fèi)者需要的差異、以及產(chǎn)品調(diào)整的需要。如果產(chǎn)品滿足的是普遍的需要，并且在進(jìn)入各國(guó)市場(chǎng)時(shí)幾乎不需要做出什么調(diào)整，那么跨國(guó)公司采用一體化經(jīng)營(yíng)就非常合適。而由于文化沖突的存在，許多戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）具有很強(qiáng)的國(guó)別或地區(qū)特性，它們必須滿足多種消費(fèi)者，即存在消費(fèi)者需要的差異，或者產(chǎn)品必須進(jìn)行相當(dāng)?shù)恼{(diào)整才能在地方上具有競(jìng)爭(zhēng)性，那么有必要實(shí)施當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。

中國(guó)對(duì)于跨國(guó)公司來說存在難以逾越的文化差異壁壘。在現(xiàn)代社會(huì)中，雖然各種文化之間相互影響、同化、融合，但文化仍然是一個(gè)群體與另一個(gè)群體相區(qū)分的重要標(biāo)準(zhǔn)，深刻的文化差異是無法消除的，歷史悠久的中國(guó)與歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家在民族心理、生活方式、價(jià)值取向和情感認(rèn)識(shí)等方面的差異更是明顯。當(dāng)?shù)鼗膽?zhàn)略可以更了解本地人的想法和文化，可以有效消除文化背景和語言差異引發(fā)的文化沖突，提高效率。“誰更了解市場(chǎng)，誰更熟悉東道國(guó)的文化習(xí)俗，誰就在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。從產(chǎn)品差異細(xì)分市場(chǎng)、個(gè)性化方面來看，為了迎合不同社會(huì)和文化對(duì)產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化，開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所需的產(chǎn)品”（張穎，2004）。

同時(shí)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，中國(guó)市場(chǎng)需求趨向個(gè)性化和多樣化。我國(guó)幅員遼闊，各地的氣候、環(huán)境不盡相同，56個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也各異，城鄉(xiāng)差別，各地政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異，等等，這一切都導(dǎo)致了各個(gè)地區(qū)人們的消費(fèi)口味、偏好、甚至價(jià)值觀、審美觀會(huì)有很大的不同。20世紀(jì)90年代中期，中國(guó)已經(jīng)告別了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求快速變化并與世界接軌，呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化，跨國(guó)公司通過對(duì)華投資兜售其過時(shí)的產(chǎn)品、從夕陽技術(shù)中榨取利潤(rùn)已經(jīng)行不通了。因此，跨國(guó)公司紛紛推行產(chǎn)品、營(yíng)銷和服務(wù)當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略，競(jìng)相豐富產(chǎn)品譜系，向中國(guó)市場(chǎng)推出自己最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。以汽車市場(chǎng)為例，1998年以前幾乎完全是普通桑塔納和捷達(dá)的天下，十幾年不變，而在2003年各大汽車公司在中國(guó)推出了多達(dá)50余款的新車。與此同時(shí)跨國(guó)公司紛紛提高在華投資管理部門的級(jí)別，設(shè)立多個(gè)研發(fā)中心，以準(zhǔn)確把握中國(guó)市場(chǎng)有變化，開發(fā)適應(yīng)東方文化和迎合顧客心理的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)適應(yīng)性和快速反應(yīng)能力，更容易貼近本地市場(chǎng)。

6．分銷渠道的差異。不同國(guó)家在分銷渠道、產(chǎn)品、廣告、促銷等必然存在很大的差異，因此，當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略也就是必需的。

中國(guó)分銷渠道的差別。中國(guó)市場(chǎng)具有特殊性和復(fù)雜性，商業(yè)體系較為零散，市場(chǎng)動(dòng)作不規(guī)范，城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致城市與農(nóng)村市場(chǎng)渠道存在很大差異。在這種背景下，市場(chǎng)定位、分銷渠道、溝通方式、服務(wù)策略等都有著獨(dú)特之處，銷售渠道成為中國(guó)企業(yè)最具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。現(xiàn)在，跨國(guó)公司越來越明確地認(rèn)識(shí)到，誰掌控了銷售渠道，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。為了提高銷售渠道的當(dāng)?shù)鼗潭龋?）有的公司通過與中國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合資，利用中國(guó)公司在渠道方面的優(yōu)勢(shì)及其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)；（2）有的大力推行服務(wù)本地化策略，提供本地化服務(wù)，建立全國(guó)性營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；（3）有的公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)原有的渠道進(jìn)行變革。例如，安利在母國(guó)的直銷模式在中國(guó)受到了非法傳銷活動(dòng)的沖擊，成為了中國(guó)政府嚴(yán)令禁止的銷售方式。為了適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，安利公司以“店鋪＋推銷人員”的方式重新開業(yè)，將全國(guó)的分銷中心轉(zhuǎn)化為超市或柜臺(tái)式店鋪，允許經(jīng)銷商開的零售渠道直接銷售安利產(chǎn)品，同時(shí)在大型商場(chǎng)開設(shè)雅美姿專柜。

7．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及競(jìng)爭(zhēng)狀況。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義，既包括競(jìng)爭(zhēng)者的集中程度，也包括地方性競(jìng)爭(zhēng)者與跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的重要性程度。如果當(dāng)?shù)氐胤礁?jìng)爭(zhēng)者能夠控制相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，并且這個(gè)行業(yè)不是十分集中化的，則實(shí)施當(dāng)?shù)鼗容^合適；如果地方競(jìng)爭(zhēng)者在此行業(yè)中相互分割，各自為戰(zhàn)，那么實(shí)施當(dāng)?shù)鼗膲毫托〉枚唷＊?/p>

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心的《中國(guó)大型企業(yè)發(fā)展報(bào)告2003》中指出，我國(guó)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)過度分散，主要行業(yè)的行業(yè)集中度指標(biāo)CR4一般都小于30%，CR8一般都小于40%，即屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。但是近年來，我國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)已呈現(xiàn)集中的趨勢(shì)。從1994-1998年，雖然大多數(shù)行業(yè)的集中度并沒有發(fā)生明顯的變化，但少數(shù)行業(yè)的集中度有了較大的提高，大型工業(yè)企業(yè)的平均規(guī)模和最大規(guī)模有所提高，在少數(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的行業(yè)（如家用電器行業(yè)）還出現(xiàn)了個(gè)別寡頭型企業(yè)，但總體上看，在所處的行業(yè)中實(shí)力雄厚、具有寡頭地位的超大型工業(yè)企業(yè)還非常少（陳保啟，2002）。

胡峰、程新章（2002）也認(rèn)為，我國(guó)工業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目前屬于一種典型的高度分散的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，絕大部分工業(yè)行業(yè)的市場(chǎng)集中度很低，產(chǎn)業(yè)組織高度分散化。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)工業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于一種典型的高度分散的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，絕大部分工業(yè)行業(yè)的市場(chǎng)集中度很低，產(chǎn)業(yè)組織高度分散化。但是，近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及企業(yè)兼并重組步伐的加快，我國(guó)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)逐步改善（集中化）的趨勢(shì)。

另外，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，贏利空間越來越小。自20世紀(jì)90年代中期以來，特別是中國(guó)加入WTO后，跨國(guó)公司加快了在華戰(zhàn)略性的布局的步伐。目前，世界前500強(qiáng)企業(yè)中已經(jīng)有400多家來華投資建廠，與此同時(shí)，本土品牌也毫不示弱地顯示出它們銳意進(jìn)取和精明手段，頻頻向跨國(guó)公司發(fā)起挑戰(zhàn)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了激烈競(jìng)爭(zhēng)的全球市場(chǎng)的一部分。2003年6月，美林證券公布的一份跨國(guó)公司在華盈利報(bào)告也顯示，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得許多行業(yè)的盈利空間越來越小。

總之，目前，我國(guó)很多行業(yè)里，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)逐步改善（集中化）的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)能夠控制相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，但大多數(shù)行業(yè)并不是十分集中化的，加上中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，贏利空間越來越小。因此，在此市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化的背景下，對(duì)于跨國(guó)公司來說，當(dāng)?shù)鼗膲毫^大，誰當(dāng)?shù)鼗潭雀撸l更了解市場(chǎng)誰更了解中國(guó)市場(chǎng)，誰就能在激烈的市場(chǎng)中率先占據(jù)領(lǐng)先地位，確立在中國(guó)市場(chǎng)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如寶潔、聯(lián)合利華、達(dá)能等，其成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段積極適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，而且有開拓國(guó)際市場(chǎng)的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)。

8．東道國(guó)政府的要求。由于種種原因，東道國(guó)政府往往要求跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)毓蛡蚬芾砣藛T、對(duì)再投資提出要求等，迫使其采用當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。

東道國(guó)政府要求足以驅(qū)使跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略發(fā)生變化。可以微軟公司為例加以說明。微軟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)雖然時(shí)間較早，但其發(fā)展并不順利，在一系列政府采購項(xiàng)目上曾連遭挫敗。究其原因，業(yè)界普遍認(rèn)為是微軟與中國(guó)政府的溝通不夠。由于中國(guó)政府在推動(dòng)中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著舉足輕重的作用，而微軟并未將自己在中國(guó)的發(fā)展與中國(guó)軟件業(yè)的發(fā)展聯(lián)系起來，并且長(zhǎng)期不愿意以合資的形式在中國(guó)投資。因此，一些比微軟晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的軟件企業(yè)在中國(guó)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而作為行業(yè)老大的微軟卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地掉在了后面。總結(jié)在中國(guó)10年的教訓(xùn)，微軟不得不決定趕快補(bǔ)上“當(dāng)?shù)鼗边@一課。

（三）結(jié)論

總之，通過上述對(duì)在華跨國(guó)公司受到的一體化——本土化壓力的分析，可以知道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的國(guó)際化，是跨國(guó)公司的最終營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。在市場(chǎng)、成本、競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)等因素的影響下，全球營(yíng)銷已經(jīng)成為跨國(guó)公司重要的營(yíng)銷方式。然而，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)，跨國(guó)公司必須適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化與當(dāng)?shù)鼗挠袡C(jī)結(jié)合。“由于中國(guó)特殊的實(shí)際情況、消費(fèi)者的個(gè)性與文化傳統(tǒng)等方面因素的影響，跨國(guó)公司在華進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，還必須在具體的營(yíng)銷策略上保持自己的特色，實(shí)行當(dāng)?shù)鼗癄I(yíng)銷”（楊智、萬后芬，2003）。“中國(guó)正處在一個(gè)變革的環(huán)境下，由于市場(chǎng)的不成熟，中國(guó)市場(chǎng)不可能達(dá)到像西方市場(chǎng)那么規(guī)范，必然會(huì)出現(xiàn)不同于西方市場(chǎng)的一些特殊現(xiàn)象。如市場(chǎng)行為差異大，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜等，這在客觀上要求跨國(guó)公司從中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)制定營(yíng)銷方案”（何佳訊、張華，2004）。

目前發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)始終徘徊不前，而隨著中國(guó)改革開放的深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸建立，加入WTO等因素的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，中國(guó)市場(chǎng)成為世界上最具潛力，最具吸引力的新興市場(chǎng)。正是中國(guó)市場(chǎng)的高成長(zhǎng)性，在全球市場(chǎng)中占有的重要地位，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，以及處于轉(zhuǎn)型期的我國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)所預(yù)示的巨大機(jī)會(huì)，近些年來，跨國(guó)公司紛紛進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略性投資，提高當(dāng)?shù)鼗潭龋弥袊?guó)市場(chǎng)的成功來重新整合他們?cè)谌蚴袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。幾乎所有在華投資的大型跨國(guó)公司都在本土化上大做文章：本土采購、本土研發(fā)、本土生產(chǎn)、本土銷售以及任用本土的技術(shù)與管理人員。隨著中國(guó)加入WTO，跨國(guó)公司在中國(guó)的投資進(jìn)一步加快，其通過本地化戰(zhàn)略欲成為中國(guó)一些專業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略日漸清晰。《2002跨國(guó)公司在中國(guó)投資報(bào)告》中，公布了一些著名跨國(guó)公司為應(yīng)對(duì)中國(guó)加入WTO戰(zhàn)略調(diào)整和在華經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。索尼、松下、西門子、佳能、朗訊、愛立信、沃爾沃等多家跨國(guó)公司都表示中國(guó)市場(chǎng)是其全球發(fā)展戰(zhàn)略中關(guān)乎整個(gè)公司命運(yùn)的關(guān)鍵，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)將有力地支撐總公司的全球業(yè)務(wù)和持續(xù)發(fā)展。以上種種跡象表明，跨國(guó)公司在加快對(duì)中國(guó)投資步伐的同時(shí)，投資戰(zhàn)略也從傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)宗旨制定轉(zhuǎn)向了遠(yuǎn)景驅(qū)動(dòng)式管理，也即為取得在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)公司正積極地從研發(fā)、原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、人力資源配置、營(yíng)銷方式、資本運(yùn)作等方面表現(xiàn)出顯著的本土化戰(zhàn)略攻勢(shì)（韋文英等，2001）。幾乎所有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司都把本土化作為獲取中國(guó)的勝利之本。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。