媒體參與慈善 共建和諧社會

上海文廣新聞傳媒集團是一家集廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡等于一體的多媒體集團。

長期以來，積極與上海市慈善基金會合作，參與慈善活動，利用廣播電視的媒體資源優(yōu)勢，廣泛開展慈善宣傳，精心策劃慈善活動，大力搭建社會各界參與慈善的橋梁和平臺，幫助特殊困難群體，有力地促進了上海的社會和諧。十多年來，上海市慈善基金會與文廣傳媒集團通過“藍天下的至愛”、“迎著陽光”、“閃電星感動”、“792福善專題報道”等慈善項目的宣傳，得到了社會的好評。上海文廣新聞傳媒集團也因此成為全市唯一一家連續(xù)兩屆被評為上海慈善之星的慈善先進集體，2007年度中華慈善總會評為中華慈善事業(yè)突出貢獻獎。

一、通過慈善平臺，積極倡導慈善新理念，廣泛傳播社會主義核心價值觀

黨的十六屆六中全會號召我們：“發(fā)展慈善事業(yè)”、“增強全社會慈善意識”、“促進和諧人人有責、和諧社會人人共享”。這是媒體參與慈善的指導思想。多年來，上海文廣新聞傳媒集團與上海市慈善基金會攜手，積極宣傳慈善新理念，傳播社會主義核心價值觀。聲援抗洪救災，組織抗洪賑災義演，及時與趕赴災區(qū)救災、采訪。嗣后的臺灣大地震、抗擊非典、媒體與慈善機構每一次都緊密攜手、挺身而出，組織義演，募集慰問資金和物資，為災區(qū)群眾“雪中送炭”。

⑴倡導“大眾慈善”，宣傳“依靠社會辦慈善”的理念

上海媒體與上海市慈善基金會的合作始于上個世紀九十年代中期。雙方共同秉承“依靠社會辦慈善，辦好慈善為社會”的宗旨，密切合作，發(fā)揮媒體的輻射放大效應，動員全社會來關心慈善事業(yè)，讓慈善成果惠及全社會的困難群體。十多年來，每年春節(jié)前夕，上海的廣播電臺都要在1月份舉辦“為民解憂月”活動，上海的電視臺都要舉辦“藍天下的至愛——愛心全天大放送”、“萬人捐幫萬家”等系列活動。節(jié)目主持人、編輯、記者帶頭上街募捐，這個示范行動通過電視迅速放大，形成了強大的宣傳聲勢。這一天，上海市民扶老攜幼，競相捐款，街頭涌動著慈善關愛的暖流。一人有難眾人幫，大眾出力救急難，讓有困難的家庭和市民也能高高興興的過個年，維護了社會的穩(wěn)定。

⑵倡導“快樂慈善”，宣傳“增強社會責任”理念

黨中央號召我們，要搞好“以扶老、助殘、救孤、濟困為重點的社會福利事業(yè)”，這是對社會各界增強社會責任感，自覺奉獻社會，幫助弱者的一種政策導向。媒體責無旁貸要宣傳奉獻社會人人有責、為社會奉獻無尚光榮的理念。并且要帶頭身體力行、率先垂范。通過慈善活動使大家體會到“贈人玫瑰，手有余香”和做慈善既是造福他人、也使本人心靈凈化，是奉獻，也是收獲。上海文廣新聞傳媒集團的廣播新聞中心、上海交通臺于2003年開辦了《愛心專列》節(jié)目，是一個以關心弱勢群體，把快樂帶給困難個體，同時讓行善者感受快樂的節(jié)目。至今，已播出了40多期節(jié)目，幫助了出租車司機、下崗職工、白血病兒童等特困群眾，讓這些困境中的市民渡過難關，露出了笑臉。許多編輯、記者、主持人說：愛心像一盞燈，點亮了別人，也照亮了自己。

⑶倡導“和諧慈善”，宣傳“知榮辱、促和諧”理念

“弘揚我們傳統(tǒng)文化中有利于社會和諧的內(nèi)容，形成符合傳統(tǒng)美德和時代精神的道德規(guī)范和行為規(guī)范”，這就是 “和諧慈善”的理論依據(jù)。發(fā)展慈善事業(yè)是構建和諧社會的一個組成部分，媒體應該為在全社會營造出一種健康的慈善氛圍作出自己的貢獻。

2005年3月，新聞娛樂頻道創(chuàng)辦了《真情實錄》欄目，以“小人物，大情懷”的理念，展示百姓生活中的真善美。同時結合節(jié)目開展每年一度的“真情實錄·十大真情故事”評選，共收到選票近8萬張。背著母親上大學的新時代孝子劉霆等真情人物的當選，使市民公德、職業(yè)道德、家庭美德發(fā)揚光大，成為促進慈善義舉、構建和諧社會的典范。2006年11月，又舉辦了“真情·和諧2006年度人物”評選，收到選票近25萬張，網(wǎng)站總點擊率近630萬次。2006年又和上海市慈善基金會聯(lián)合成立了“真情實錄專項基金”，并開通了“真情熱線”。讓觀眾可以通過撥打電話向“真情基金”捐款，截止2006年11月底，已收到社會捐款近24萬元。基金已捐出8萬元，資助賣房搶救重病前夫的傅佩娣、身患絕癥堅持助學的好人叢飛等欄目報道過的真情人物。這些真情人物的推出，為促進“和諧慈善”，樹立社會主義榮辱觀起到了示范作用。

二、發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢，融入慈善元素，大力弘揚社會主義新風尚

廣播電視媒體是黨和政府的喉舌，它具有強大的輻射功能和宣傳優(yōu)勢，在促進社會慈善事業(yè)、形成良好慈善環(huán)境、引導廣大群眾投身慈善、受益慈善方面可以發(fā)揮強大的輿論引導作用。

⑴發(fā)揮廣播、電視宣傳優(yōu)勢，變聽眾觀眾為“愛心大眾”

慈善是一項造福群眾的社會活動，媒體有責任為之鼓與呼。十多年來，上海的廣播電視媒體開設了近10檔與慈善有關的節(jié)目，使廣大聽眾觀眾能耳聞目睹，潛移默化感受慈善氛圍。上海東方廣播電臺“東廣早新聞”名牌欄目“792為你解憂”系列節(jié)目，自1994年創(chuàng)辦以來，已幫助了2萬多名困難群眾，并從簡單的送錢送物，拓展到為受助者提供再就業(yè)技能等。2003年東方衛(wèi)視和上海市慈善基金會、上海福利彩票中心共同發(fā)起設立“東方衛(wèi)視福善基金”及其配套節(jié)目《愛心飛揚天天彩》。迄今為止共募集幫困資金283萬多元，救助社會困難群體累計共花費148萬多元，為患白血病博士生、聾啞兒童、血液病患兒、重病戰(zhàn)士出資就診，為上海兒科醫(yī)院建立“愛心小屋”。還資助北京大學部分貧困學生10萬元。電視新聞中心《東視廣角》、《熱線傳呼》、《真情實錄》等欄目分別在2005年和2006年與上海市慈善基金會共同設立“愛心365慈善專項基金”、“真情基金”。《熱線傳呼》節(jié)目推出的福禧陽光特別報道已募集善款達50萬元，資助困難群眾33人。

⑵發(fā)揮明星名人優(yōu)勢，變“明星大牌”為“愛心大使”

2006年上海市慈善基金會、市文明辦與上海文廣新聞傳媒集團聯(lián)手開辦一檔明星真人秀和慈善演唱會相結合的大型綜藝節(jié)目《閃電星感動》。這一節(jié)目將一年一度的春節(jié)前的幫困送溫暖活動延伸到全年的365天。一年來，已有50多位來自兩岸三地的明星通過《閃電星感動》的平臺，使“明星大牌”擔當“愛心大使”的角色，用明星的感召力和影響力，凝聚廣泛的社會力量，幫助急需救助的普通百姓和深陷困境的家庭。明星們通過這一慈善節(jié)目，既幫助了別人，也在公眾中樹立了良好形象，實現(xiàn)了自己對社會的責任。欄目開辦以來，已經(jīng)有包括內(nèi)地和港臺地區(qū)的歌星、影視明星、體育明星、著名主持人等各界明星50多人先后登臺獻藝，奉獻愛心，如何賽飛、謝娜、林依倫、劉德華、陳慧琳、郭富城等。開始時，這一節(jié)目要多方邀請，才能請來一位明星。隨著節(jié)目影響力的擴大，觀眾對之的口碑越來越好。明星逐步變“要我來”為“我要來”，希望來《閃電星感動》欄目獻愛心的明星越來越多，以至于節(jié)目負責人應接不暇。至今，該欄目已募集善款450萬元，救助對象達50多人，還有兩個困難群體和一個受災地區(qū)的一批群眾。《閃電星感動》真正把明星引導到受人民群眾歡迎的德藝雙馨的愛心使者方向，為構建和諧社會作出了獨特的貢獻。

⑶發(fā)揮娛樂引導優(yōu)勢，變“追星族”為“愛心族”

近年來，隨著娛樂節(jié)目的傳播，選秀節(jié)目的盛行，社會上出現(xiàn)了一大批追星族，而且人數(shù)越來越多，年齡跨度越來越大。這批群眾也需要我們加以正確的引導，向他們傳播感恩社會的理念，讓他們?yōu)樯鐣壬谱髫暙I。隨著我們的娛樂節(jié)目中不斷融入慈善元素，大批的明星當起了“愛心大使”，他們分文不取投入宣傳，東奔西走，募集善款，走街串巷，看望受助對象。例如，上海東方衛(wèi)視的《加油！好男兒》選秀節(jié)目中的好男兒在社會上擁有一大批 “粉絲”。今年，浙江溫州遭受臺風襲擊，好男兒還趕赴當?shù)匚繂柺転娜罕姡瑤椭鸀膮^(qū)小學生。娛樂節(jié)目中的宣傳引導，明星們的示范行動，感染了他們的忠實“粉絲”，“追星族”紛紛效仿，變成了“愛心族”。他們追隨明星走大街穿小巷，參與慈善行動。有的“追星族”主動到受助者家中為小孩輔導功課。有的成群結隊輪流到醫(yī)院看望受助病人。一些關心慈善文藝演出的“粉絲”通過發(fā)短信、聲訊電話捐款。目前，僅這項善款已達10萬元。

三、媒體與慈善機構合作，傾力打造慈善品牌，努力構建和諧社會

上海文廣新聞傳媒集團與上海市慈善基金會多年來的合作已經(jīng)被實踐證明是成功的，是雙贏的。傳媒集團的任務是建設和諧文化、倡導和諧理念、培育和諧精神。這與慈善機構的扶貧濟困、救人急難、穩(wěn)定社會、共享和諧的目標是一致的。雙方的深度合作形成了一批慈善文化品牌，為社會慈善事業(yè)的發(fā)展增添了一份力量。

⑴精心策劃，打造慈善品牌

從九十年代中期開始，上海東方電視臺就聯(lián)手上海市慈善基金會共同打造慈善品牌“藍天下的至愛”系列慈善活動。配合上海市委、市政府春節(jié)前的幫困送溫暖活動，每逢春節(jié)前的一個月陸續(xù)推出一系列“愛心大放送”節(jié)目，逐步形成了一批有影響力的品牌節(jié)目和品牌活動。如“萬人捐幫萬家”、新年愛心音樂會、慈善撞鐘活動、愛心義拍活動與慈善手術直播。每逢此時，上海市民更加關注電視轉(zhuǎn)播慈善活動，紛紛慷慨解囊，幫助困難個人及群體。去年，傳媒集團與慈善基金會精心策劃、聯(lián)手推出電視24小時“愛心全天大放送”節(jié)目，將一年中的慈善活動精華與當天組織的多項大型活動結合進行直播，吸引了廣大市民與中外游客參與。當天募集善款就達到一個億。這一活動得到了上海市領導的大力支持，市領導偕夫人全部出席當天的慈善晚會并捐款，為活動增添了影響力。今年，還增加了在市中心的公園里開設“愛心大樂園”，從上午的開園儀式后舉辦一系列的愛心捐助活動，呼應全市各點的系列活動，使整個上海成為一個更加寬廣的愛心大樂園。

⑵緊扣慈善，擴大品牌影響力

慈善活動不是枯燥的說教，而是生動的實踐。它需要傳媒人抱著強烈的社會責任感，緊扣慈善主題作精心的策劃與精彩的演繹。今年，我們傳媒集團的合唱團在上海市陽光大地演唱比賽中榮獲第一名后，集團在慶功會上提出了聯(lián)合集團所屬的上海少兒廣播合唱團、上海小熒星合唱團，三個合唱團借集團音樂部“星期廣播音樂會”的品牌舉辦一場新年愛心演唱會的要求，作為 “藍天下的至愛”系列活動之一。經(jīng)過半年多的刻苦排練和精心準備，音樂會終于在今年1月3日正式在上海音樂廳公演，陳鐵迪同志和上海市文明辦的有關負責同志欣然出席。整場演出共募集善款365萬元，加上演唱會的門票收入，全部捐獻給了上海市慈善基金會。在2007年新年伊始，開了一個做慈善獻愛心的好局。

⑶持之以恒，形成品牌效應

慈善不是故作姿態(tài)的做秀，也不是一時興起的沖動。慈善是一種社會責任，也是媒體應盡的職責。一定要持之以恒，見諸實效，才能形成品牌效應。傳媒集團參與慈善宣傳與慈善活動多年，通過慈善節(jié)目使更多的市民與團體關注慈善、投身慈善，也使更多的人享受到了愛心的陽光。同時，慈善節(jié)目品牌經(jīng)過十多年的磨煉，已經(jīng)深受市民群眾的歡迎。許多記者、編輯、主持人也通過參與慈善得到了心靈的洗禮，在倡導感恩社會的理念中經(jīng)受中華美德的熏陶。大家十分珍惜這十多年參與慈善活動歷程中打造出來的《藍天下的至愛》、《閃電星感動》、《792為你解憂》、《愛心專列》、《真情實錄》等一批深受群眾歡迎的慈善品牌節(jié)目，并將不斷創(chuàng)新形式，打造更多的造福于民的慈善新品牌。

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