創新設計與企業發展策略

1912年出版的《經濟發展理論》第一次將創新視為現代經濟增長的核心，并將其定義為“創新就是生產函數的變動，而這種函數是不能分解為小數的步驟的”，此后，創新的內涵經過多次修訂。近年來，我國政府定義創新，是指企業應用創新的知識和新技術、新工藝，采用新的生產方式和經營管理模式，提高產品質量，開發生產新的產品，提供新的服務，占據市場并實現市場價值。

關于創新的定義，由于時代、地理環境、生產發展水平的不同，人們有不同的理解，用最樸素的觀點來歸納：創新的目的就是為企業帶來效益；最好的創新是在企業現有條件下帶來經濟效益創新，符合我們自己條件的創新之路。

一、獲得企業利潤的創新內容

企業創新在形式和特點上有很多可以細分的內容：

（一）產品外觀上

局部創新、整體創新、“新買點”、新結構、新顏色和質感等。企業要獲得經濟效益，除了降低成本外，產品外觀上一些簡單的改變，都可以使產品形成很有沖擊力的視覺創新效果，從而獲得產品的附加值，獲得更高的利潤。如今在技術差異化越來越小的情況下，很多企業都把希望寄托在這一方面。這也就是現代工業設計得到很多企業重視的原因所在。

（二）產品理化性能和技術上

具有新的更經濟的工作原理、新的更有優勢的構造設計、采用更有市場競爭力的新的材料和元件、更能滿足消費者需求的新的性能和功能、具備人們需要的新的用途、滿足客戶的市場需求新的使用方式、具有新的審美性、新的技術、新的能源的運用等。這方面的創新活動，涉及到更多的高難度技術層面的東西，相對而言，其創新難度相對提高了很多。

（三）軟創新

管理制度的創新、經營理念的創新、營銷策略、技巧的創新、生產、制造流程的創新、人力資本管理的創新、知識管理的創新、品質管理的創新、設計管理的創新、企業關鍵崗位人員的使用方式創新資金運作技巧創新、公關技巧創新等。

如果說上面兩種創新形式都是實質性的，那么第三種就屬于意識或管理層面的創新。在創新活動中，很多企業都會顧此失彼，缺乏一個統一的規范來安排三者之間的關系，難以使創新有計劃、有步驟、有效果地長線進行。而這本身就是一種軟創新，具有極高的價值。另外，它也考驗了企業管理層的管理水平和戰略眼光以及企業的設計管理水平。能夠統一協調各種創新，首先要有一個合理的制度保證，其次是良好的團隊溝通氣氛，再有就是激勵創新的組織架構。

二、通過獲得產品附加值，從而提高企業經濟效益

對于全新產品創新，特別是高科技產品，并不是一開始就能被普遍大眾接受，它往往會經歷一定的沉默期，而一些小型企業由于經濟承載能力等原因，不能超前制造，模仿也就在這時應運而生，這是企業發展中不可避免的過程。國內很多小企業在模仿中多出現低水平的外觀模仿，在技術上很少或者根本不作改進，在管理創新方面更是涉及甚少，其利潤空間也就理當被壓到最低點，這樣的企業更談不上品牌塑造，品牌價值自然就很難提高。因此國內企業應該從最低層面和外觀模仿中走出來，要改變策略，運用智慧，從而促使企業向健康的方向發展。

目前，我們正處在以經濟為杠桿的市場，企業的根本目的是提高經濟效益。而提高產品附加值是近代提高企業經濟效益新的方面，主要體現在產品的形象設計、包裝設計、品牌或商標設計。

所謂產品附加值，就是企業得到勞動者的協作而創造出來的新價值，它從銷售收入中扣除了原材料，動力費，機械等折舊費用、人工費、利息等費用后的剩余部分，產品的附加值越高，企業獲得的附加值就越高。企業獲得附加值的方法是多方面的，如獨特的材料和技術、限量生產、特殊的紀念意義、鮮明的歷史文化特色、民族特色、在產品使用的基礎上，創造鮮明的個性和社會地位象征性等美學及心理價值。

可見，在多元化設計時代，通過獲得產品附加值，比提高勞動率和技術水平更能收到立竿見影的效果。

三、促進企業發展的有效創新

（一）產品的設計創新

1.來源于消費者需求的創新是最具價值的創新

創新的目的是實現利潤。利潤來自市場。要實現利潤就要滿足市場需求，而滿足市場需求就要研究市場消費者的心理特征，愛好、追求等，如漂亮的造型、美麗的顏色、高雅的質感、可靠的構造、穩定的質量、易用的軟件、美妙的聲音、絢爛的燈光指示燈等立體化的塑造。也就是說，市場的需求是創新工作所要考慮的關鍵所在。

2.產品創新的概念是人們信息互動溝通的結果

所謂人才，具有創造力的人才稱得上是人才。而這種能力，是一種開發新領域的能力。也只有這種能力，才能從大家認為普通的信息里，發現別人未發現的有價值的東西，創造出富有價值的創新產品，而具有這種創造力的集體，就是最有生命活力的企業。另外，在今天這個信息爆炸的時代，人類也不可能完全占有自己工作所需的所有信息，團隊合作溝通的有效機制，是增強創新成功的機率。

（二）設計管理的創新

社會的發展和分工，使人與人之間產生了各種差異化，或者也可以說是市場消費人群的多樣化催生了產品的多樣化、豐富化，同時也為不同級別的企業提供了生存空間。因此，我們必須善加利用這種價值的多元化，并要清楚在這種價值多元化背后蘊藏的審美多元化和需求多元化，這為很多企業在夾縫中獲得生存提供了機會。

設計管理下創新設計的作用之一，就是引導設計師來發現市場需要的空白，進而設計出滿足市場的產品，這也是工業設計的核心作用，尋找消費點、并想辦法滿足消費。這個過程比企業所組織的市場調查更具有穿透力，更能把握消費者的真正需要，因為工業設計在這個過程中具備更多有效方法和技能，更加微觀和具體。最后能夠在不用中間過渡的情況下，直接把研究成果轉化為實際的產品，從而為企業尋找到新的市場機遇做出重要貢獻。

（三）企業形象設計的關鍵作用

品牌的價值和力量是巨大的，是各個企業獲得利潤的有效武器。我們都知道品牌的建設需要企業各方面的共同努力，企業戰略、經營理念、企業的形象等。但嚴格的說來，是企業在消費者心目中所建立起來的直接形象。因為消費者最真實的感受是來自對企業產品的使用體驗，這種使用體驗，直接就會形成一個有影響力的輻射圈，影響一大群的消費者。如果企業自己對這樣的市場狀況反應不夠敏感，將會導致企業很多工作沒有效果。在這個過程中，由于企業并不真正了解消費者的真實感受，企業要面對的也許就是沒有效果的廣告宣傳，沒有效果的市場推廣，目標缺失的產品開發，主觀臆斷的市場定位等。

也就是說，不管企業設定了何種企業品牌目標，如果和在消費者心目中的形象是不一致的，那么圍繞目標的各種推廣活動都沒有多大意義。企業所有的一切活動，必然要圍繞自身市場消費者真實感受來展開，以求得消費者的認同和支持。

既定的產品設計戰略下就誕生企業相對固定的產品形象，例如海爾、海信、聯想、TCL、移動等。而在這種相對穩定的產品形象下，已不再是簡單的產品形象問題，而是企業通過這種形象，向消費者傳達的企業經營理念、企業的信用度、企業的實力、企業的社會責任感，并最終形成企業的品牌形象。

（四）加入WTO后，企業應根據具體情況，創造性地設定企業發展戰略

中國加入WTO，是對世界市場原則和經濟運行體制的引進，中國將走向全方位開放，中國經濟將完全納入世界經濟一體化的進程，中國企業所面臨的戰略環境將發生巨大變化。具體而言，無論中國企業是否選擇進入國際市場，是否進行國際化經營，除國家繼續壟斷經營的極少數行業外，各個行業中的企業所面臨的競爭都將是國際性的，都將遭遇到具有強勁實力的國際競爭對手的挑戰。

在這種條件下，企業發展策略性設計所具有的系統性，會讓我們很容易看到WTO所帶來的機遇和挑戰，并以指揮的方式去面對，以取得長足發展。例如，WTO給中小企業尤其是勞動密集型中小企業帶來機會——它打破了原來中國企業所面對的各種不公平的關稅征收、配額制度，使中小企業有了大展拳腳的機會。又如，跨國公司的進入，也為這些中小企業提供了一系列加工配套的商機和管理技巧、先進技術等方面的資源，創造了新的市場。

第一，系統聯合，專向發展建立企業形象

“小”并不代表“弱”，“大”也不代表“強”，只有“專”才能“強”。小型企業就是要發揮其“小”的特長，專注于某一、兩個方面，形成核心競爭力，做成“強”的企業、有競爭力的企業。現代戰略理論說明，企業生存和發展取決于企業是否具備核心競爭力。所謂核心競爭力，是保持企業持續生存和發展獨有的、其他企業難以模仿的能力。小型企業應該徹底拋棄“小而全”的經營思想，圍繞自己的核心能力進行經營，將非核心業務和非核心專長的部分，通過“外包”等形式，交給其他廠家去做，自己則專心致志地做最專長的業務，逐漸建立自己的品牌。這是很多企業要亟待考慮的生存和發展的最基本的戰略。

第二，聯盟的戰略，提升企業形象

任何企業，無論是大企業還是小企業，總會在一定時間或一定區域受到自身資源有限的束縛，而組建戰略聯盟可以拓展企業可配置資源的范圍，實現優勢互補，產生更大的綜合優勢。在具備一定能專的情況下，去找這樣的企業，捆綁自己去做大。我們不僅要與國內大企業組建國內戰略聯盟，更要重視與國外跨國公司的戰略聯盟，參與國際分工體系，學習跨國公司的先進技術和管理知識，從而提高自己的國際競爭力。

第三，地域集群戰略，擴大企業形象

所謂地域集群，是指以地域為中心，大量同業中小企業有機集中所形成的集合。地域集群，不僅僅是中小企業的簡單聚合，而且形成了大量相互聯系的中小企業有機體，是通過地域集中成百倍地對中小企業專業能力的擴大，通過地域集中彌補中小企業規模的劣勢。我國浙江中小企業發展的成功經驗就是對這種戰略的最好證明。

在全球經濟一體化的今天，企業的競爭將主要體現在創新能力的競爭上，而企業快速又持續的發展，將有賴于企業創新設計的能力。企業在千變萬化的市場經濟的環境中，注重創新具有個性的企業形象，學習具有共性的企業發展方式，無論是在提高企業的產品設計質量和內在品質方面，還是在增強企業快速而持續的創新設計能力方面，均具有十分重要的意義。

（作者單位：武漢工業學院）