慈善組織怎樣宣傳自己

好人做了好事可以不留名，但如果是一個全民性的理念，一個連鎖性的組織，絕對是需要大張旗鼓地宣傳。宣傳不是一件容易的事情，論題要文化含量，形式要通俗易懂，陣地要家喻戶曉，成本要精打細(xì)算，涉及到與電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體方方面面的關(guān)系，這里面有著一系列無法回避的問題。

中華慈善總會于7月27日在昌黎黃金海岸專門開了一個宣傳會議，有一個環(huán)節(jié)最令我難忘：幾十個與會者按照地域分成兩個組討論，我暫在A組旁聽。

通過法律法規(guī)來硬性規(guī)定

江西省慈善總會的周兆芳先生認(rèn)為：有些媒體對慈善宣傳并不給予特殊待遇，按照一般廣告收費(fèi)的現(xiàn)象比較普遍，數(shù)額大得驚人，簡直要把慈善組織辛苦募集來的資金全拿走。公益事業(yè)減免廣告費(fèi)國家有具體規(guī)定，但落實(shí)起來困難。如果中華慈善總會能夠聯(lián)合新聞出版總署，給會員單位提供一個好的政策，省委宣傳部再為慈善組織專門下一個通知，有一個具體的辦法，慈善組織可以好辦一點(diǎn)。

無獨(dú)有偶，武漢市慈善總會的曾進(jìn)上次對我大倒苦水：本地一家大報(bào)，副總編答應(yīng)了聯(lián)合搞活動，記者的活動通知便見了報(bào)，總編看了大發(fā)雷霆，將登載“通知”的報(bào)紙撕得粉碎，就差扔到曾進(jìn)的臉上，答復(fù)是可以聯(lián)合，但是要交納正常廣告費(fèi)。曾進(jìn)拒絕了這種“聯(lián)合”，義正詞嚴(yán)地說明募捐來的錢要花在弱勢群體身上。總編似乎有了愧悔之心，當(dāng)場答應(yīng)可以減免多少多少，大幅度優(yōu)惠，曾進(jìn)信以為真。后來情況滿不是這回事，還是拐著彎地要錢，而且一個錢都不能少，“合作”只得作罷。這種人的數(shù)量不會很多，但畢竟是有，如果恰巧身居高位，后果就這樣。人情道理大概沒用，只有用法律法規(guī)來束縛了。

結(jié)成兄弟伙伴關(guān)系

浙江省慈善總會的李剛先生盛贊上海慈善基金會與“新民晚報(bào)”的兄弟伙伴關(guān)系；肯定在緊要關(guān)頭，媒體的作用非常大；分析了與媒體不間斷互動的竅門：大的災(zāi)情，一年兩次就夠了，其他還有各種節(jié)假日的互動，助學(xué)活動，這些都是媒體自身的需要。我們需要項(xiàng)目宣傳，媒體需要故事煽情，他們的個案操作有些過分，這個我們之間有溝通，他們需要我們的配合。在互動上，有時是他們配合我們，有時是我們配合他們。

我贊成這種冷靜的分析和不卑不亢的態(tài)度，強(qiáng)扭的瓜兒不甜，無論什么事情都要講究一個志同道合，有相同的需要才能互動得起來，就像找朋友談戀愛，單純的金錢關(guān)系是個五顏六色的泡沫，培養(yǎng)不來配合默契，也打造不來真正的紳士風(fēng)度。

設(shè)立全國性的“慈善日”

福建省慈善總會的彭景舜先生提議把集中宣傳和日常宣傳結(jié)合起來，現(xiàn)在已經(jīng)有許多約定俗成的宣傳日，如衛(wèi)生日、助殘日、消防日等，為什么不能舉辦個“慈善日”?各省即使有這個想法也不太好定，定下來也不會有那么龐大的聲勢。中華慈善總會從全國的角度做個決定申請一下呢。

這個建議有些信手拈來，猶如排球中的探頭球，巧妙又迅速。如申請成功，宣傳效果肯定事半功倍。我們的思維容易定格在“人無我有”，卻忽略了“人有我也有”，聲勢浩大的統(tǒng)一行動有著不可比擬的精神魔力。

擁有一個“慈善衛(wèi)視”

廈門慈善總會的蔡宗葛先生有一個浪漫的設(shè)想：中華慈善總會有一個自己的電視臺就好了，這個當(dāng)然做不到，但能不能把慈善插進(jìn)中央臺某個欄目里去呢，目前只能是他們需要一個新聞點(diǎn)時來找我們，我們等著他們找，處于被動。

會場氣氛輕松起來，有人提起南京電視臺的一個公益頻道，討論起資金來，頗有買房子置地的破釜沉舟精神。周兆芳說：“不管誰出錢，關(guān)鍵是全國人民是否都能收看到?”胃口大得直逼“衛(wèi)視”。突然感覺這些外表成熟的男人非常可愛，如果失去聯(lián)想，世界將會怎樣?

電視在宣傳中的“老大”地位牢不可破，擁有一個“慈善衛(wèi)視”并非癡人說夢，具體看哪位英雄創(chuàng)造這段獨(dú)一無二的歷史了。

自力更生創(chuàng)品牌

上海慈善基金會的郭開榮先生強(qiáng)調(diào)自力更生創(chuàng)品牌的重要：“藍(lán)天下的至愛”一天24小時不停播，品牌效應(yīng)出去了，中央電視臺來找我們了，要播的話他們要給我們錢的，這是版權(quán)。陣地很重要，可以有自己的陣地。他還安慰大家：現(xiàn)在宣傳比過去要好得多了，心態(tài)要平穩(wěn)些，慢慢來，一切都會好起來。

電視臺報(bào)導(dǎo)慈善組織，不但不要錢，還要付錢的日子差不多有了近距離的參照，還越想越合理，這番話真是鼓舞士氣啊。

以領(lǐng)導(dǎo)介入吸引媒體

A組的討論速戰(zhàn)速決，B組還沒散場，看氣氛也很熱烈，可惜沒有分身術(shù)，前面的發(fā)言已經(jīng)無從知道。來自新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)慈善組織的一位女士正在發(fā)言，因?yàn)榻M織剛剛成立，她對一些概念還不十分清楚，認(rèn)為慈善組織泛濫，募捐混亂，應(yīng)該規(guī)范市場。有人馬上糾正：“不是泛濫，是競爭。”陜西省慈善總會的肖華女士說：“誰的成本最低，做的工作最多，誰就成功。”這位女士接著說宣傳面臨的問題：媒體是看領(lǐng)導(dǎo)的身份場面來決定報(bào)導(dǎo)的版面，這樣領(lǐng)導(dǎo)的參與就變得異常重要。

借鑒教主和教徒的關(guān)系

新疆慈善總會的瑪麗女士激動地提出了相反的論點(diǎn)：我要做的恰恰是在沒有領(lǐng)導(dǎo)的情況下也能把媒體的眼球吸引過來!我不要花錢在媒體上做宣傳，而是通過人格魅力和組織魅力把媒體吸引過來，他們會給我們出謀劃策。可以借鑒教徒和教主之間的關(guān)系，教主能使教徒心靈平靜，那是一種不可阻擋的吸引。

這個話說得有魄力，思路也是一個冷門。接觸過不少信奉宗教的人，都具有對組織堅(jiān)定不移和對教主言聽計(jì)從兩種特點(diǎn)，這種情況下，無論募捐還是宣傳都應(yīng)該很容易。現(xiàn)代慈善與古老宗教之間雖然在思想上隔著鴻溝，真善關(guān)的本質(zhì)卻沒有區(qū)別。視野寬闊，手法獨(dú)到，任何時候都是發(fā)展慈善事業(yè)的新希望。

這個討論盡管在時間上比較倉促，閃出的諸多火花還是讓我眼前一亮，有些東西還有待于近一步的觀察和了解，既然有這樣一個探索的過程，一切都會向好的方面轉(zhuǎn)化……我好像在重復(fù)郭開榮副理事長的話。