文化支撐上海品牌復興

大城小愛

——上海老品牌的情感流失與無奈選擇

從上世紀三四十年代的上海灘到今天的國際性大都市，越來越多的國內外品牌蜂擁而入這個商機無限的大市場。而誕生于本地的眾多老品牌逐漸被擠壓著、邊緣著、沖撞著，新興的市場漸漸淡忘了它的深厚文化底蘊及其背后的動人故事，而關于它的一切，卻只能在人們的懷舊歲月中尋找更生動的回憶。這種情感流失讓老品牌未來的選擇很無奈，如果老品牌不想成為“大城小愛”中的主角，它們就必須要在無奈中作出選擇。

——編者

文化支撐上海品牌復興

在計劃經濟時代，人們要求綿羊，按照一定的路子往前走，但是現在需要豺狼，上海的企業，需要一點血腥，需要一點狼性，需要一點張牙舞爪的東西。相信狼性十足的企業，到一定程度以后，又會重新回到彬彬有禮上來。

和老品牌比較起來，在互聯網時代涌現出來的品牌既幸也不幸。幸運的是，這個時代的品牌能速生，往往幾年時間就大紅大紫;不幸的是，這個時代的品牌有太多的后來者，后來者一樣能夠速生，那么，以往的成功者就可能在后來者的綻放中枯萎。在新品牌的層出不窮和強勁的爆發力的摧枯拉朽之下，老品牌如何重生與新品牌共同存在，在現代的商貿雨林中角逐一席之地呢。

老品牌今安在?

過去的50多年里，上海品牌曾經輝煌得無以復加。在“老三樣”時代，自行車中的鳳凰、永久，表業中的上海手表，以及蜜蜂牌縫紉機都是各自行業的翹楚。隨后，上海生產的金星、飛躍、凱歌電視機，華生牌電扇，上菱、雙鹿電冰箱，幸福牌摩托都是憑票供應的緊俏貨色。但如今，摩托業轉到了重慶，縫紉機轉到了臺州，而上海家電業中心的位置也早已不保。

上海老品牌一開始是鶴立雞群，到如今卻在整個中國品牌群落當中逐漸沒落，許多上海老品牌都布滿了厚厚的灰塵。1995年首批榮獲“上海名牌”的152個產品，目前僅剩100個，12年里52個名牌悄然消失。對中國人特別是上海人來說，人們更多的是用一種回憶的姿態來講述上海品牌。

美加凈，一個在計劃經濟時代曾經輝煌的化妝品老品牌，將準備重出江湖，據了解，上海家化集團已10年沒有在央視黃金段位投放過廣告。但是今年一投放，在A特段就中標5000萬元。美加凈開始在央視1套到6套節目頻頻亮相，似乎要找回上海家化當年的磅礴氣勢。上海家化聯合股份有限公司副總經理王茁表示，“這只是我們整合營銷預算的一小部分，我們將在央視黃金段位力推美加凈和六神兩個品牌。”如此打造美加凈，顯示了其在營銷上的決心。

1999年，上海手表廠重組成立上海表業有限公司， 2006年，上海自主研發“手表制造技術皇冠上的明珠”——陀飛輪機芯，使“上海牌”手表這個老品牌再次打響。上海表業有限公司推出10萬元一只的上海牌手表，限量發行50只全部預售一空。2005年亮相瑞士鐘表展時，當地手表商驚詫之余，對其“ 1萬美元一塊”的報價連稱“不貴!”最近，不少世界知名品牌手表廠家找上門，開價上萬元一個要請公司貼牌生產陀飛輪機芯，上海表業有限公司一公司負責人曾表示:臥薪嘗膽這些年，是向世界打響“上海牌”的時候了。

新品牌逐鹿

在日本，有個叫孫正義的人，曾經是能和比爾·蓋茨爭奪世界首富地位的人。他創辦的日本軟銀，正是按照他自己的規劃，一手打造的新品牌。孫正義很早就意識到，要達到自己的人生目標，就要創辦“變異怪獸”型企業。他認為IT、互聯網技術的發展能夠讓傳統的企業形態發生變異，從而誕生體形巨大的怪獸。而品牌創設之路，也變得輕而易舉了。的確，今天軟銀在日本已經是很知名的品牌了。

像“YAO”這樣的個人品牌，幾乎無須張揚個性，就變得非常知名，為什么，因為姚明太高了。而像分眾、盛大這樣的互聯網品牌，為什么知名?因為它們被太多人接觸到，而且它們的市值膨脹得太快了。

新品牌的涌現幾乎是必然的，況且上海匯聚了高端的人才、技術、資本等要素，這里具備誕生上述新品牌的各種要素。關鍵是，這里是各種思潮交匯的要地。在這里，每個擦肩而過的人，都可能給你提供靈感。但具體到每個個案時，卻無不充滿偶然。說到底，是市場選擇了品牌。

上海是很多企業進行全國營銷的高地，也是很多外資品牌進入中國市場的橋頭堡。能夠在上海站住腳跟，全國市場也就不難。但是，這也許只適合于傳統產業，對于新品牌來說，最終難道會真的形成上海新品牌、北京新品牌、廣州新品牌這樣的分布嗎?

業務分布一定會較地域分布更為重要。互聯網會形成地域性的品牌，但地域性的品牌一定不會非常知名，也難以成為怪獸。所以我們看上海的新品牌，一定要首先看上海的新品牌們，如何規劃好自己的業務分布。

從上海崛起的分眾傳媒正成為一個耀眼的新媒體品牌。分眾傳媒董事局主席、CEO江南春認為，分眾傳媒能夠獲得廣告主青睞，很大程度上得益于過去幾年所推行的發展策略。一方面追求覆蓋更多的時間和空間;另一方面，分眾傳媒追求更深入的細分。江南春說分眾傳媒將繼續奉行開拓傳播領域藍海的策略。

中國新廣告研究中心金定海教授是這樣評價的，分眾傳媒突破了傳統媒體的空間限度，致力于打造在生活與非生活、工作與非工作的過程空間或非自主滯留環境中的傳播強效性，尤其注重拓展對消費者的不確定意識狀態中的確定性傳播。

文化支撐復興之路

上海人有分老上海和新上海，但是如果我們說到上海的品牌，是不是也有老上海和新上海呢?或者說，那些曾經在歷史記憶中間，或者深刻，或者浮現印象的那些品牌，是不是也能夠隨著市場和時代的發展，它能夠不斷地煥發出新的魅力呢?上海的老品牌能不能找到新的價值，新老品牌是不是可以把他們看作狼和羊在現代商業市場風雨中適者生存了。

上海交通大學品牌研究所所長余明陽曾這樣表示，在計劃經濟時代，人們要求綿羊按照一定的路子往前走，但是現在需要豺狼，上海的企業有這么個特點，上海的產品質量非常好，但是呢，這個營銷會顯得非常斯文，上海的產品是非常注意它的品質，但是不會去炒作太多的概念。所以它在整個狼性十足的時代，顯得非常的斯文，顯得非常的格格不入。上海的企業，需要一點血腥，需要一點狼性，需要一點張牙舞爪的東西。相信狼性十足的企業，到一定程度以后，又會重新回到彬彬有禮上來。

貴州大學旅游系陳昌茂教授這樣認為 ，比較傳統類型的制造業面臨的困境，這是非常明顯的，因為上海以前太好了，不用建渠道，像我們這些人，在外地，爭著有一張上海的票，買上海的產品，你不像廣東，那時候它自己沒有品牌，所以它全國打廣告，全國去建渠道，它的后勁就起來了。那么現在呢，也不能把上海的品牌都看得特別糟，上海還有像攜程、如家、分眾，會有很多新的品牌，這是第一個。第二個，那么作為傳統的這一種類型的品牌怎么辦呢?上海融匯中外文化，它不僅僅是要上海企業的努力，而且需要全國各地的消費者，以及世界的消費者和上海的品牌的這些企業一起，來共同努力，上海企業也要有一種胸懷，接納他們的貢獻，這樣上海品牌就有可能在未來重創輝煌。