貝塔斯曼書友會 試圖轉(zhuǎn)變中國閱讀？

璦秉宏，美國人，貝塔斯曼直接集團(tuán)中國區(qū)總裁。到2007年8月，按照最初與總部簽訂的合同，他將圓滿完成在中國的3年任期，有機會回到貝塔斯曼(美國)工作，但他已經(jīng)做出決定——與貝塔斯曼(中國)續(xù)簽3年合同。

2004年8月的一個傍晚，當(dāng)從紐約飛抵上海的航班徐徐降落在被太陽烘烤了一天的浦東國際機場，具有3年麥肯錫(美國)工作經(jīng)驗，7年貝塔斯曼(美國)工作經(jīng)驗的璦秉宏也許并不知道，他將面對的中國圖書市場和貝塔斯曼開設(shè)書友會的其他21個國家截然不同。原有的麥肯錫顧問經(jīng)驗，以及貝塔斯曼在線全球產(chǎn)品副總裁經(jīng)驗在這里歸零，一切將從頭開始。

看著身邊為自己放棄即將到手的博士學(xué)位的妻子，和剛出生的兒子，想到他們在紐約剛買下的房子和車子，璦秉宏的心里有些茫然。

“上海是我最喜歡的中國城市，因為生活環(huán)境和紐約很像。”他告訴《華人世界》記者，“2004年之前，雖然我曾6次來到中國旅行，卻從未想過在這里工作——在中國，銷售用我看不懂的文字印刷的圖書，給我不能與之交談的人，打出一些我不能夠理解的廣告，而我是這一切事務(wù)的‘總統(tǒng)’”。

“他們不是客戶的孩子，而是我們的客戶!”

曾經(jīng)有位貝塔斯曼德國總部高管來到貝塔斯曼書友會門店，看見領(lǐng)著孩子的家長，興奮地喊道，“看啊，我們的顧客把他孩子也帶來了!”在一旁陪同的璦秉宏連忙糾正，“不，這些青少年才是我們的顧客!”

璦秉宏說，讀者市場不同是貝塔斯曼直接集團(tuán)在中國面臨的最大挑戰(zhàn)。媒體集團(tuán)不同于出售其他用品的公司，相同的策略不可能在每個國家取得同樣的結(jié)果，就圖書市場而言，中國和其他21個貝塔斯曼直接集團(tuán)開設(shè)書友會的國家有著天壤之別，在其他國家能夠盈利的策略在中國根本行不通。

西方人保持了終身閱讀的習(xí)慣，在西方國家貝塔斯曼書友會最大的讀者群是34-54歲的女性。她們通常擁有良好的教育背景，2個孩子，丈夫因為工作需要到世界各國出差，她們生活在優(yōu)越的經(jīng)濟條件中；她們從圖書中獲得消遣、知識和閱歷，藉此擴大眼界。而在中國，最大的讀者群是15-25歲的學(xué)生。其中當(dāng)然也有層次之分，15-18歲的中學(xué)生關(guān)注奇幻文學(xué)和愛情故事；18-22歲的大學(xué)生關(guān)注剛剛開始的生活和工作，需要從書本中獲得指引，這個時候他們的閱讀取向仍然非常單一；22-25歲的青年人大多看和工作相關(guān)的輔助讀物。

市場的差異迫使貝塔斯曼直接集團(tuán)制定“中國策略”，書友會特別設(shè)計3類目錄:魅力版(22歲以上人群)、活力版(13-21歲人群)、貝風(fēng)時尚，每一至兩個月直郵產(chǎn)品目錄給會員;并在去年及今年初相繼推出針對商務(wù)人士的“品質(zhì)生活”俱樂部和針對在華外籍人士的英語圖書俱樂部(www.booksdirect.com.)。在市場細(xì)分上，貝塔斯曼作出了他們的判斷。

3個哈根達(dá)斯=1本較為便宜的書?

在大多數(shù)貝塔斯曼直接集團(tuán)開設(shè)書友會的國家，以上公式成立。但是在中國，1份哈根達(dá)斯從價格上可以換到2本以上圖書。

這是貝塔斯曼在中國遇到的第二個難題——通常無法對外資在中國制作一本圖書所需成本和最后售價做出有效評估。造成成本、售價方面差異的，除了中國特殊的國情，還有圖書市場開放準(zhǔn)入制度和盜版音像制品等問題。

隨著加入WTO后的承諾，中國已經(jīng)打開圖書的零售和批發(fā)市場，但外資至今無法獨立獲得書號。位于直接集團(tuán)中國區(qū)辦公樓1樓的貝塔斯曼亞洲出版公司(BAP)是一個香港注冊的有限公司，其功能是作為中介，將外國圖書“介紹”給中國出版社。

而在音像制品的零售和批發(fā)方面，貝塔斯曼直接集團(tuán)遇到了更大的問題。在中國，盜版DVD占領(lǐng)了90%的零售市場，這是直接集團(tuán)在其余21個國家不曾遭遇過的。也是貝塔斯曼在線銷售的產(chǎn)品99%為圖書，音像制品所占比例不到1%的原因所在。

作為一個世界性的傳媒巨擘，面對巨大的中國市場，雖然腳下荊棘纏繞，貝塔斯曼依然虎視眈眈、不肯放棄。憑借家族企業(yè)的雄厚資金優(yōu)勢，和跨媒體經(jīng)營的世界性策略，直接集團(tuán)從1995年開始運籌帷幄、從容布局。

1995年，貝塔斯曼和新華傳媒旗下中國科技圖書有限公司合資成立上海貝塔斯曼文化實業(yè)有限公司，以“書友會”形式率先登陸中國。

2003年底，貝塔斯曼以買下21世紀(jì)錦繡圖書有限公司增資擴股后40%股份為代價，在外企中首家奪得書報刊零售全國連鎖牌照。

2005年5月25日，貝塔斯曼集團(tuán)下屬的遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司掛牌成立，其中遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司占有51%股份，貝塔斯曼直接集團(tuán)占49%股份。合資談判歷時1年，遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司的成立標(biāo)志著貝塔斯曼已經(jīng)從郵購、網(wǎng)上銷售到連鎖零售，再到批發(fā)，正式全面進(jìn)入了中國出版物的分銷市場。

而面對音像制品在中國的盜版問題，貝塔斯曼直接集團(tuán)也有“錙銖必較”的策略。璦秉宏告訴《華人世界》記者，在中國他們瞄準(zhǔn)了“外籍人士”這一小塊獨特的市場。貝塔斯曼英文網(wǎng)上書店出售的正版DVD售價為每張22-32元人民幣，相比較外籍人士在其本國需要花費每張60-70元人民幣購買相同產(chǎn)品而言，是很劃算的。而經(jīng)過嚴(yán)格的市場分析，璦秉宏認(rèn)為，每張正版DVD售價在二三十元間，對中國市場來說是公平的。當(dāng)被問及是否有利可圖，璦秉宏爽朗地笑了，“相對于‘0’來說利潤當(dāng)然很大了。”

“我們的競爭對手不是當(dāng)當(dāng)和卓越”

當(dāng)被問及在中國怎樣排定貝塔斯曼書友會和當(dāng)當(dāng)、卓越的位置時，璦秉宏說，當(dāng)當(dāng)和卓越都是出色的電子商務(wù)公司。它們銷售的產(chǎn)品已經(jīng)從圖書、音像制品擴展到電器、家具，而貝塔斯曼堅持只銷售圖書和音像制品。確切的區(qū)別在于，貝塔斯曼書友會通過多種渠道(目錄郵購、固定電話、手機短信、電子郵件、線上定購、門店)銷售同一類產(chǎn)品(書、音像等媒體產(chǎn)品)，而當(dāng)當(dāng)、卓越是在一個渠道里(線上)競爭百貨產(chǎn)品的銷售。

除在中國各大城市開設(shè)39家門店，貝塔斯曼直接集團(tuán)(中國)還與家樂福中國區(qū)總部招商部達(dá)成排他性戰(zhàn)略合作。貝塔斯曼到2007年底將在中國開設(shè)30家書友會家樂福店。根據(jù)排他性原則，雙方都將不會與對方同業(yè)競爭對手進(jìn)行相關(guān)合作，即家樂福招商部將不再直接或間接在其中國大陸的已有貝塔斯曼零售連鎖店的家樂福店內(nèi)接納其他圖書零售企業(yè)開店;而貝塔斯曼零售連鎖店也不再入駐中國大陸其他大型超級市場。

在璦秉宏這位前麥肯錫傳媒、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域顧問的眼里，即使在中國當(dāng)當(dāng)、卓越仍不是貝塔斯曼書友會面臨的最重要的問題。“更重要的事情是在中國開創(chuàng)多元文化。我希望人們不單單看電視、打游戲，而是‘轉(zhuǎn)過來’看看書。每年世界圖書日，貝塔斯曼書友會都積極舉辦一些活動，如2006年的‘閱讀之美’，2007年聯(lián)手‘新浪讀書’推出“當(dāng)代讀者最喜愛的華語作家”評選，期望通過這些活動激發(fā)大眾對閱讀的興趣。”

在璦秉宏看來，中國的閱讀市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)育完全。在一個發(fā)育完全的閱讀市場里，才會有競爭，因為這時候讀書人的總量確定了。而目前中國把很大精力放在教育上，但是我們?nèi)匀恍老驳乜吹剑谥袊絹碓蕉嗟娜碎_始關(guān)心旅行、財務(wù)，中國的閱讀市場在增長!