上海品牌的復興之路

缺乏憂患意識使得很多上海企業只是片面追求家門口的市場占有率。光明曾經是中國乳業的老大，但現在在市場中它卻不進反退由第一淪為第三。不僅伊利超過了它，蒙牛也超過了它，而在光明乳業風光無限的時候，伊利還只是內蒙古的地方小企業，蒙牛更是還沒有誕生。

在國人的記憶中，從上世紀30年代的摩登夜上海，一直到開放前的80年代，上海都是中國的品牌之都。上海的鳳凰自行車、英雄鋼筆、上海手表、美加凈日化產品都是馳名全國的名牌產品。在曾經的計劃經濟時代，一個人如果能買到一件上海產的商品是件令多少人羨慕的事情。而現在的上海卻變成一片品牌盆地，那些曾經輝煌的品牌大都早已風光不再，而其他改革開放后建立的新品牌又大都局限在上海區域，無法向全國輻射。

衡量一個地區競爭力的強弱，通常看它有多少有影響力的品牌。上海處于中國經濟發展的前沿，世界500強中三分之二的企業都已經落戶上海，但上海本地企業卻難以與上海金融中心的城市定位相匹配。

為什么如今的上海會缺少全國知名的強勢品牌呢?

也許正印證了那句“生于憂患，死于安樂”的古語。上海是中國最大的市場，任何一家本地企業只要耕耘好上海市場，就可以活得滋滋潤潤。缺乏憂患意識使得很多上海企業只是片面追求家門口的市場占有率。光明曾經是中國乳業的老大，但現在在市場中它卻不進反退由第一淪為第三。不僅伊利超過了它，蒙牛也超過了它，而在光明乳業風光無限的時候，伊利還只是內蒙古的地方小企業，蒙牛更是還沒有誕生。

上海的企業其實都面臨這樣的情況:產品質量無可挑剔，擁有高水平的人力資源，企業管理層也是最優秀的，而且銷售渠道也非常暢通，上海市場自身容量也非常大，但是這么好的條件下為什么企業會越做越小?根本原因在于上海企業普遍缺乏品牌戰略意識。上海本土的企業不應只將注意力放在產品上，而應提升品牌在消費者心中的吸引力。上海的品牌經濟雖然已經具備了很好的基礎，但仍有待進一步提升。

上海品牌怎樣才能重塑輝煌，再次成為國人驕傲呢?這是每一個上海企業家都應該認真思考的問題，而我們給出的答案就是“插位”。

插位是什么?

插位(INSERTION STRATEGY)是通過打破市場原有的競爭地位的排序，使后進的品牌迅速成為行業領導品牌的營銷品牌營銷法則。插位要通過顛覆性的營銷手段，突破后進品牌面臨的競爭困境，快速超越競爭對手，使后進品牌迅速成為市場的領導者。就是說你要想辦法破壞原來的市場規則，用速度，用各種手段使你改變原有的排序。是顛覆競爭對手的品牌營銷新法則。只有“插位”企業才能有機會!

那么市場競爭中如何運用插位的方法呢?

第一步要洞察消費者內心真實的需求，你要了解消費者，從而發現市場縫隙。所謂的插位就是要插入到消費者的內心中，牢牢地在消費者的內心中打下你的品牌基樁，占領消費者心智資源。以前伊利純牛奶為什么成功?當時我們給它的定位是:伊利，來自大草原的牛奶。那首廣告兒歌:“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊，大草原乳飄香，伊利奶粉美名揚”，至今提及還能讓很多人想起。正是這個定位使伊利一下子從內蒙古賣到全國，由2個億賣到10多個億。只可惜后來改變了原來的訴求，改打“心靈的天然牧場”。雖然寫字樓里的小白領們對這句廣告語愛得要死，但就是不賣貨。為什么?購買牛奶的主流人群是誰?是家庭主婦，他們不會為你的心靈牧場而買單。他們買牛奶一看品質，二看價格。這就是為什么伊利后來市場份額下降的原因之一。

第二步怎么去插位?插位就是要擴大這個市場縫隙，要改變游戲規則。我們在對古越龍山進行品牌策劃時，就運用了插位的方法。古越龍山最初和其他黃酒品牌一樣定位于知識分子群體，廣告訴諸高端文化，說古越龍山是文化人喝的酒，是江南人的酒。但這種定位過于小橋流水，過于地方化，無法在市場上脫穎而出。再者我們分析中國主流社會的喝酒人群并不是所謂文化人，而是在官場和生意場上。中國人對酒的消費，一定是要有場合才喝酒。70%的酒是在酒樓賣掉的，不是在超市賣掉的。所以你要了解是誰在喝酒，主流消費者是誰。后來古越龍山聽從我們的建議，運用插位營銷，改變目標人群，訴諸大氣磅礴的品牌個性，做正宗紹興花雕，做全國市場，做皇帝喝的酒。最后我們用“數風流人物，品古越龍山”這句廣告語，改變其品牌原有屬性，塑造了古越龍山的尊貴新形象。除了廣告語，當然還要有其他的方面對于品牌起到支撐作用。我們知道中國有四大名煙，那為什么不能有四大名酒?雖然這個概念原來沒有人提出過，但為什么我們不能評選出來呢?白酒當然獨尊茅臺，啤酒中青島啤酒聲名遠揚，葡萄酒中張裕歷史悠久，而黃酒肯定非古越龍山莫屬。沒有標準你就是標準，而且黃酒之中惟一的上市公司就是古越龍山。經過一系列的策劃，古越龍山的銷量由原來的全年3個億躍變為現在的一個月1.3億。

第三步獨占這個市場縫隙。包括你要預防別人插位，你要獨占它，然后再去發現一個新的市場縫隙，這是一個循環的過程。2003年中國首次載人航天成功，蒙牛看準這次市場機會，成為中國航天員的專用牛奶。航天員不像影視明星，他們是不準許做廣告的，既然這樣我們就繞一個彎路。2003年10月16日的《羊城晚報》，頭版是中國太空人順利返回的特大新聞，配以楊利偉的新聞圖片，而報紙下方則是熱烈祝賀蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的廣告。其實這條廣告花錢很少，就下面一小塊版面，但是給人一種假象，認為楊利偉在給蒙牛做廣告。甚至很多記者當時寫文章，說楊利偉是現役軍人，他居然給某牛奶做廣告。蒙牛的航天專用牛奶的營銷，成功地把蒙牛與中國航天畫上等號，提高了蒙牛的產品知名度和品牌形象。而后來國內大批企業蜂擁而至，從長城潤滑油、飛亞達到中國人壽，甚至匹克運動鞋也都成為中國載人航天的贊助伙伴，但由于蒙牛的先入為主，這些企業都沒有再取得蒙牛那樣的營銷奇跡。

前20年中國人建立了財富，后20年中國人應該在世界上建立自己的品牌。那什么樣的品牌有機會?我覺得和中國文化有關系的品牌其實應該都有機會。但如果是夢想創造一個全世界知名的汽車、手表、鉆石品牌，我則認為不大可能。在日本，沒有一款日本本土品牌香水賣得比法國品牌好。但是日本人很聰明。日本有一個品牌的服裝的品牌叫三宅一生卻是世界知名時裝品牌。所以說中國的品牌一定要在品牌里添加中國文化的因素。

2001年“APEC”峰會在上海舉行，全世界的領導人都穿唐裝，但是沒有哪個企業建立起一個唐裝的品牌，錯過了這樣的機會。即使老外都喜歡中國的唐裝，但沒有品牌，消費者會認為大家做的都沒有區別。所以我覺得任何一個企業無論大企業還是小企業在建設品牌的基礎上大家的起跑線都是一樣的，因為沒有一個規則告訴你哪個品牌是消費者所接受的，比如你在中國可以建立一種中國的茶葉、茶文化的品牌。國家相關部門曾做過茶文化的研討，說中國的出口的茶葉數量占了全球的4/5。但是出口茶葉的價值卻連1/5都不到。大量的原料賣出去，賣給立頓這樣的跨國企業，而立頓稍微包裝一下就又賣給中國了，價錢一下子高了很多，這就是品牌的力量。

《華爾街日報》曾撰文:“中國的經濟增長最受矚目，但是假如戰略方面沒有從商品調整到品牌，這一顯著的經濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外。”

中國接下來的2到3年里頭，包括到2010年的世博會，這一段時間是中國企業建設品牌的關鍵時期，要看我們能否把握得住。在品牌化的時代，企業的生存途徑有很多。但是我認為，品牌化生存是一個惟一的正確的選擇，就是把你所有的東西要做成品牌。

上海有很多有潛質的企業，利用好中國經濟飛速發展的大好契機，前瞻性、有步驟地進行差異化的營銷戰略和品牌規劃對上海的企業家來說既是機遇又是挑戰。對決定上海和上海企業未來的發展具有重要的戰略意義，也衷心希望上海企業家能抓住歷史機遇，創造出更多像蒙牛、聯想一樣的知名本土企業。