小老板以小博大的廣告攻略

策劃：本刊編輯部

執行：王亞鋒 夏偉 李娟珍 高寧

在這酒香也怕巷子深的年代，廣告宣傳的作用不言自明。財大氣粗的大老板們，當然可以尋找合適的機會，進行鋪天蓋地的廣告宣傳。然而，對于資金有限的中小老板來說，如果也照此辦理。似乎不太可能。但是，如果不去進行有效的廣告宣傳，企業始終會在一個階段停滯不前，甚至有走下坡路的可能。

那么，中小老板如何才能以盡可能小的廣告投入，換回盡可能大的廣告回報呢?

本期策劃主要從利用自身資源、活動營銷和合理利用媒體外力這三方面，以真實的成功案例為證明，為您傳授以小博大的營銷技巧，希望對您的事業有所裨益。

巧用自身資源

自 若

燒鴨絨服，燒出來的市場

2004年，我為一家制作鴨絨衣的公司做代理，眼看著快要入冬了，業務也沒有什么大起色，擠進去的一家超市也沒有好效果。總經理急了，讓我再去這家超市試試運氣。

我沒有直接去找超市負責人，而是一個人先進去看看。這天，剛好是周末。超市里的人非常多，我滿懷信心地來到鴨絨衣專柜。這里雖然人多，可我觀察了許久，顧客只是看得多買得少，原因是，最近市場上出現了不少假鴨絨衣，消費者都不敢輕易購買。

我靈機一動，何不在現場做個試驗以此打消消費者的顧慮呢?于是我故意朝著顧客高聲喊道：“顧客朋友們，你們好，我是這家鴨絨衣廠的廠商，現在我們要做一個試驗，請問哪位顧客能過來幫一下忙?”剛說完，就有位顧客主動走了過來，我說：“您可以去任意拿來一件我們廠出的鴨絨衣，我給大家做個試驗。”一會兒，那位顧客拿來一件，我便從口袋里掏出一把剪刀，三下五除二就把那件鴨絨衣剪開一個大口子，給他們講了鴨絨衣真偽要從三個方面來鑒別，一聞二捏三壓，我說：“現在我們來驗證一下這鴨絨衣的真偽。”一邊說著，一邊教給他們如何識別。說完，我就用打火機燒那些揪出來的鴨絨，大家都聞到了一股焦糊味，灰也是白色的，這些都證明了鴨絨是真的。

這時，顧客們都看出了是真貨，于是開始爭相購買，一會兒功夫，上百件鴨絨衣銷售一空。商場的服務人員不得不兩度去倉庫里運貨。

元旦休假的幾天功夫，鴨絨衣銷售得很紅火，當地人幾乎都知道了我燒鴨絨的事情。

產品無語，質量說話

一個科研所招標總價57萬的辦公家具，競標者十多家，各競標者都使出渾身解術，找熟人，托朋友，競標辦法一派繁忙景象。

可某家具公司只用了一招就輕松攻破，成為唯一一家中標者。他們是怎樣做的呢?

面對在公關方面比較強勢的對手，他們決定繞開各種非正常渠道，利用自己質量過硬的優勢，走正面進攻的道路。經過一番準備，公司員工選了一把無論從質量還是款式都是最適合招標要求的椅子，無償贈送給招標辦公室，同時對該椅子的材質和工藝進行講解，請辦公室人員一一試坐。他們還讓兩人一組坐在椅子上，任其使勁的搖動，哪組能把椅子坐壞，就各獎勵200元一條的香煙。經過一個小時的積極破壞性測驗，公司提供的這把椅子仍完好無損。在場的所有人員都給了高度的評價。由于現場演示給招標人員留下了深刻的印象。結果，在招標會上這家公司的綜合得分最高，公司也成功獲得了所有定單。

點評：

眾所周知產品本身是支持各種活動的重要根基，也是戰勝競品的最有力法寶。有效地利用自身優勢，讓消費者信賴和認可，實現終端臨門一腳的排它性營銷，是至關重要的。把握好了目標顧客的重要訴求后，再用得力的措施來滿足他們的需要，那樣一定能獲得客戶的全面贊同。以上故事，若沒有高質量作為前提的底氣，其營銷是絕對不會成功的。所以，產品或服務的質量是成功的首要保證。

借用媒體外力

故意找人，廉價營銷

新光人壽保險公司剛開業時，資金不多，但又想提高自己的知名度，想做廣告，卻對昂貴的電視廣告費吃不消，真是左右為難。有一次，該公司吳經理去看電影，看了一會兒，見有人打字幕找人，上面寫著：“某某單位李先生，電影院外有人找你。”新光人壽保險公司吳經理由此茅塞頓開，他連電影也沒看完，即向電影院工作人員打聽，一次字幕幻燈找人需要多少費用，得到答復是5角錢。他決心利用這個“廉價的廣告”，即通知他公司的業務員，到各電影院去，專門等放映電影時寫條子找人。條子是這樣寫的：“新光人壽保險公司吳經理，外面有人找你談業務!”過十五分鐘再請電影院重放一次幻燈字幕。這樣才花一塊錢，使電影院數百位觀眾看見了兩次“新光人壽保險公司”的大名，效果十分好。新光人壽保險公司使用了這一招，知名度迅速提高，生意也從此興旺起來了。

新光人壽這一做法既利用了心理學的潛意識理論，又充分借助了影院已有的資源，讓觀眾在不知不覺中就接受了公司的宣傳。一些資金并不寬裕的小公司，如果多借助一些外力，多采用一些靈活的方式做廣告，那樣花小錢辦大事的效果就一定可以達成。

小飲料與大報紙聯姻

某飲料公司的新品胡蘿卜汁剛入沈陽，在無任何媒體投入情況下，要讓消費者快速知曉和產品迅速動銷，難度可想而知。該公司的策劃人員為此苦惱不已，一天早上，在去上班的路上，賣報人的叫賣聲打開了他的思路。

他想：遼沈晚報有上千名串街走巷的專業賣報推廣大軍，整個沈城的各個角落都充斥著賣報人的叫賣聲。如果給賣報員每人一天一瓶降暑飲料，并隨報派送DM單，再把小喇叭的宣傳內容重新提煉為“看遼沈晚報，喝胡蘿卜汁，健康生活真需要”。賣報人持續不斷地一對一的傳播，效果自然不錯，而且所花費的成本也很低。完全可以達到公司花小錢辦大事的既定目標。

在取得了報禮有關領導的同意以后，他們開始了實質的運作。對賣報人員進行了一系列產品知識和宣傳技能的培訓后，他們在沒有增加賣報員原有工作負荷的前提下，反而讓他們每天還多得到了一瓶零售價4元的飲料(其實成本價不到1．00元)。就這樣，公司每天就有了上千個專職宣傳員，他們每天叫喊的次數超過了二十萬次，派發宣傳單三十多萬份。經過半個月的聯動宣傳，胡蘿卜在當地的知名度迅速提升，銷量猛長。

《大眾商務》助你一臂之力

一個企業的成長，離不開媒體的支持。企業與媒體聯姻，通常會取到意想不到的效果。但是，要注意的一點，必須選對媒體。在選擇媒體的時候，一定要從其受眾對象、影響力、廣告價格等因素綜合權衡。如果單從其中某一項來考慮，往往達不到預期的效果，甚至是白花錢。

對于資金有限的中小老板來說，選擇一個合適的媒體就更顯得至關重要。《大眾商務》創業版及大眾商務《小投資》，均定位于中小企業和中小投資者，分別以“網羅創業項目，傳揚商界典范”和“中國中小城市招商第一刊”為宗旨，竭誠為中小企業和中小投資者服務。目前，已扶持了一批小老板成功創業及招商，在客戶中有很好的口碑。目前，《大眾商務》推出了一項“廣告直銷”活動，取消了中間環節，最大限度地為中小老板節省廣告費用。該活動正在進行中。對于資金較少的老板來說，實為廣告理想投放地。

作為一個有效的廣告宣傳陣地《大眾商務》創業版和大眾商務《小投資》，已經果實累累。

點評：

借力用力是活動成功的主要運作原理。在營銷推廣中，把兩個看似毫無關聯的事物有機的融合，借助前者強勢的品牌或宣傳優勢，把自己的產品與其掛接在一起，達到借力發力的目的。遼沈晚報有強勢的宣傳力度，又有較高的關注熱點。一個無名的胡蘿卜汁和堂堂的省級報紙嫁接，無疑是占了大便宜。和名人在一起，很快也會成為名人。

活動營銷

龔光程

吃桃大賽，把桃子“炒熱”賣

由于雨水均勻，果農楊極品承包的300畝桃園喜獲豐收，低估也有80萬公斤桃子上市。但是由于桃市低迷，每天僅能銷售7000來公斤，照這樣下去，80萬公斤桃子最少也要三個月才能賣完。桃子成熟后最多只能保存50天左右，也就是說，他將有50萬公斤桃子因來不及賣而爛掉。

眼看白花花的銀子就要化成水，楊極品決定請來專業人士幫他出謀劃策，結果僅用了40天時間，他就賣掉了84萬斤桃子。

他是怎么賣的呢?

“好馬配好鞍”，好產品得有個好名稱，為了便于宣傳和公眾識別，策劃人員給楊極品的桃子取名為“極品桃”。

為了提高“極品桃”的知名度，樹立品牌形象，為“極品桃”的長遠發展打下基礎，專業人士策劃了一場別開生面的“吃桃大賽”。為了造勢，他們在當地各家媒體上刊登大賽啟示，并邀請當地娛樂圈中的名角登臺獻藝。

具體做法是：

第一輪為淘汰賽，將報名參賽的500人分為5個小組，各參賽人員在規定的10分鐘內到桃園摘桃，然后由評委對所摘的桃子進行逐一分級打分，各組得分最多的前三名可進入第二輪比賽，所有參賽者所摘桃子歸自己所有。

第二輪為選拔賽，所有參賽人員在規定的15分鐘內，用水果刀削皮吃桃，由評委對參賽者所削皮的厚薄，桃核上殘余果肉的多少及吃桃數量進行打分，從高分到低分，取前30名進入決賽。

第三輪為決賽，住30分鐘內，參賽者自己到桃園摘桃，削皮、吃桃，每一個環節都由評委量化打分，評出一等獎2名，二等獎4名，三等獎6名，各獎現金500元、300元、100元，其他參與決賽者為優勝獎，各獎桃子30公斤。

由于這次比賽活動形式新穎，具有很強的娛樂性，不僅參賽的人很多，而且引起了當地各家媒體的極大興趣，紛紛對這次活動作了跟蹤報導，取得了很好的廣告效果。

他們的努力終有了回報，僅40天時間，就賣完了84萬公斤桃子。除去各種促銷費用，今年楊極品比去年多收入了10萬元，實現了豐產豐收。

愛心活動，激活整個校園市場

做過銷售的人都知道，銷量的提升不外乎提升單點銷量和擴大區域。逐一單點突破或一個銷售系統的銷量增長是營銷增量的重中之重。如果企業不能全面進攻所有終端和區域，那就選擇重點市場，全力開發打造，制造影響，提升單點銷量，打殲滅戰，做一個終端，成一個終端，逐步滾動式啟動市場。

學校是小食品最重要的流通渠道，但是如今學校的封閉性管理和對促銷的排斥，致使很多廠商只能望校興嘆。對于以青少年為主要消費對象的薯片系列產品，校園無疑是舉行活動的最佳場所。

鄭州一家專門生產薯片的食品公司，設計了一套“送人玫瑰，手留余香”的“福星”活動，每月花費不到100元，就把活動滲入了校園的每個角落，把產品信息輸入給了每一個學生，取得了很好的效果。

他們事先跟當地的一些學校聯系好，由學校推薦10名貧困生，做為受益者。然后根據校內的所有商店每月所銷的薯片，企業每賣一包就額外拿出0．05元捐送給“福星”。在這一活動啟動前，還邀請了當地的主流媒體參加。

由于前期的準備工作做得好，“愛在薯片，愛在你心”的愛心活動，在校內的每個商店都進行深層演繹和張揚。該活動把企業、學校和學生緊緊地整合在一起，在學生中形成了良好的口碑效應，在活動開展后的一個月內當地學校的銷量增長了近20倍。該食品廠原本蕭條的景象也因此而改觀。

喝涂料，喝出大市場

2006年10月8日，《北京晚報》打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動，以證明該公司生產的涂料無毒無害。刊登廣告的是北京市一家名不見經傳的裝飾材料開發公司富亞。

10月10日上午9時，北京建筑展覽館門前已經掛起了“真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗”的橫幅。富亞公司還特地請來了崇文區公證處公證員。一貓三狗已準備就緒。

適逢北京市“寵物熱”方興未艾之際，廣告一出，即在市民中間引起軒然大波。展臺前已經擁滿了觀眾，其中不少是跑來“搶新聞”的媒體記者，幾位激奮的動物保護協會成員發誓要阻撓此事。

富亞公司蔣總經理向圍觀者宣傳：1998年，中國預防醫學科學院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實驗，結論是：“實際無毒級。”開展這次活動，是請大家親眼見識一下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實”嘛!

蔣的解釋并不能打退動物保護協會、中國環境科學學會動物救助分會的吳會長，他在現場慷慨陳詞：“就算富亞涂料沒毒，也不應該給動物喝。因為涂料是工業產品，是一種乳膠漆，會腐蝕腸胃。”這位以愛護小動物為職業的北京老大媽向觀眾呼吁“不要殘害動物”。

在此之前，曾有人給動物保護者協會打了電話通知此事。吳知道后大為震驚，親自給公司打電話，希望取消此項活動，但建議未被采納。10日這天，吳特意起了個早趕到活動現場。

北京市保護小動物協會的人也一大早趕來，他們在現場舉起標語“請不要虐待動物，孩子們看了怎樣想?”。要求立即停止動物喝涂料的實驗，幾次強行要把正準備喝涂料的小動物帶走。據稱，“貓狗喝涂料”的廣告見報當日，北京市保護小動物協會接到了很多投訴電話，希望她們制止。

現場秩序很亂，圍觀者越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”就要泡湯了。騎虎難下之際，蔣和平左右為難：活動不搞，廣告錢就白花了；但貓狗真喝了，又會極大地破壞富亞公司的公眾形象。

時間已經是9時30分了，蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大義凜然的宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。

話音剛落，場內頓時鴉雀無聲。在兩名公證員的監督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點礦泉水，舉在眼前停了停。

在四周觀眾直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面帶笑容。人群中立刻唏噓不已，有人起哄：“再來一杯!”用做實驗涂料的一只貓和三只狗，已經被觀眾牽走了。

故事一波三折，并沒有以蔣和平“悲壯”地喝下自己的涂料告終。當時，新華社播發了一篇700字的通稿《為做無毒廣告，經理竟喝涂料》。此后，媒體紛紛跟風，“老板喝涂料”的離奇新聞開始像野火一樣蔓延。北京市各大媒體《北京日報》、北京電視臺等競相報道。不同之處只是：你正話反說，我就反話正說。最后有人做了一下統計，全國竟然有200多家媒體報道或轉載了這則消息。

無論如何，事件本身的轟動效應“造”出來了。北京電視臺評選10月份十大經濟新聞，“老板喝涂料”赫然躋身其中，與“悉尼奧運會”同列。

“老板喝涂料”堪稱是一個經典的新聞策劃，其最大成功之處在于：“軟新聞”做得不留痕跡，因為事件本身的離奇性已經足以構成一個新聞題材。

編后語

或許我們的分析不夠專業，案例不夠充分，但我們的初衷只有一個：給廣大讀者提供一種新的思路，提高大家舉一反三的能力，希望可以起到拋悲喜劇磚引玉的功效。

其實無論是以利用自身資源、借用外力還是策劃活動為主題的營銷事件，它們都是整個營銷過程中必不可少的重要環節。如果商家在營銷過程中根據自己的實際情況，把握好了可以整合的資源，利用好了適時的“東風”，即使花費不多，也完全可以達到你所盼望的效果。

編輯：凌楓 邊城