“ＹｏｕＴｕｂｅ殺手”Ｊｏｏｓｔ的廣告探索

雖然剛交3月，Joost就已被西方網絡媒體評為2007年最值得期待的新技術之一。擁有電腦隨時隨意點播電視節目的新技術，Joost意圖在定向廣告市場上大顯身手，它將根據觀眾的地理位置、收看時間、收視習慣和個人資料等信息，在電視節目中為他們播送最相關的廣告。

pple公司推出了可以把電腦里的內容接到電視屏幕上的Apple TV小盒子；今天，Skype的兩位創始人尼克拉斯·贊斯特羅姆(Niklas Zennstrom)和加納斯·弗利斯(Janus Friis)就把他們最新的研發成果Joost放到你面前：用它，你可以在電腦桌面上收到可心的電視節目。

作為一名觀眾，我一時也說不出來到底更喜歡在電視上看電腦，還是在電腦里看電視。但要問我如果能少看到90%的廣告，那我會毫不猶豫地選擇廣告節目比傳統電視少得多的Joost。

什么是Joost？

簡單說，Joost把你的電腦變成一臺可隨時點播節目的電視機，而且你不需要任何機頂盒。再專業化些的解釋，Joost有三個技術要點：Joost能幫你緩存下視頻節目；管理下載的視頻種子；維護QoS(網絡服務質量)。關鍵是，它收看的是儲存在人們自己電腦里的視頻節目。

為了便于理解，我們來把Joost和紅極一時的YouTube視頻技術作個比較。相同點：一、兩者都無需長時間等待視頻信號先下載到本機上才能觀看，而是點擊之后立即播放，幾乎沒有延時；二、都采用點對點視頻技術。不同之處也有很多。Joost原名Venice Project(威尼斯工程)，今年年初才開始面向社會進行測試播送。它一經推出，就被評論界譽為“YouTube殺手”。首先，它的收視質量是目前網絡電視里最清晰的，不僅是全屏播放，而且清晰度遠超YouTube；更重要的一點，Joost已經在今年2月和美國最大的媒體內容制作商維亞康姆公司(Viacom)簽訂了內容許可協議，這使得在列表中的所有節目都是合法的。YouTube卻恰恰相反，前一段時間才遭受維亞康姆公司起訴，被要求撤下10萬條未經授權的該公司視頻內容。其實這對YouTube未必是致命的打擊，因為這家視頻平臺網站更為核心的使命是用戶自制視頻內容上傳共享，而Joost則更多的是以有線電視網絡的競爭對手面目出現。

獲得Joost軟件也非常簡單。先去花幾分鐘下載一個客戶端，然后申請到用戶名和密碼(目前它還沒有完全開放用戶名和密碼的注冊，你需要等待）。登錄之后，你可以從一整列可選頻道中選擇自己喜歡的節目。目前人們可以看到美國國家地理、MTV等頻道。據悉，隨著Joost內測期結束，會有更多熱門的電視頻道跟進，時間表可能最遲在2007年6月。相信不久的將來，你在電腦上輕輕點一下Joost窗口，就能看到前一晚上的熱門劇《越獄》(Prison Break)。

全新的廣告理念

Joost的首席執行長弗雷德里希·德沃爾(Fredrick De Wahl)把他的服務器中心(Server farm)稱為“長尾服務器”。Joost的賭注是，定向廣告會取得成功，Joost會在廣告市場上有所作為。

他說，電視廣告現在幾乎全是在扔錢，因為現在看紙尿布廣告的多數顧客不會去買紙尿布。事實上，廣告多數基于地域或是時間因素。德沃爾指出，如果炎熱的夏天到來，你可能不會拒絕去看冰激凌或是空調廣告。因此，未來的趨勢是，廣告投放將基于收視習慣。Joost將會收集這方面的信息并和廣告主共享。

對電視里出現紙尿布廣告，德沃爾表示高興，這意味著公司沒有對它的觀眾建立人口統計學數據庫，并不知道現在的收看者是誰。他保證，Joost這方面的檔案都會是匿名的，Joost會保護用戶的隱私。

Joost還有一個優勢，那就是它的電視節目會擁有全球用戶。比如，在英國，收看陶藝節目的觀眾不會超過1萬人，但在全世界，這個節目的收視率會達到至少10萬。

Joost 廣告模式初探

Joost提供了高質量的電視收視、專業的內容、高速的下載，以及一切免費。它是點播式的，廣告絕不鋪天蓋地。流媒體是技術支點，點對點的共享使得隱私問題不那么突出。每個收視者的喜好會被更有針對性地記錄下來。

目前，Joost的廣告模式包括：某段視頻內容載入時彈出5～7秒的廣告，以及在視頻播放期間的視頻中(mid-roll)廣告，這種廣告超過5分鐘，這個長度是根據內容的長度計算得來的。其他還包括Blipverts、Prerolls和Overlays在內的林林總總在線廣告形式，都是新名詞。還有，這些廣告不可按快進鍵跳過。Joost廣告的特點是，它的內容和視頻內容在一定程度上有關聯。比如在一段歌星Sarah McLaughlin的音樂電視前有卡尼爾(Garnier)化妝品的廣告。

Joost最核心的技術問題就是要建立一個后端的廣告引擎，能將觀眾按地理位置、收看時間、收視習慣和自愿提供的個人資料集中起來，為廣大觀眾在節目中播送最相關的廣告。它的中心數據庫并不存儲任何可辨識數據，這些數據都是保存在用戶自己的電腦中。廣告銷售總監Clark對未來的圖景是這樣描述的：廣告主買下同一個郵政編碼區內的所有《絕望主婦》(Desperate Housewives)的觀眾數據，或者某一天某個指定用戶收看的第一段視頻。

就像其他的網絡廣告一樣，這些廣告都是互動的，用戶可以通過點擊獲得更多信息。Clark說：“我們把電視和網絡中最好的部分結合了起來。”理論上，這種用戶數據控制會給廣告主帶來價值。Clark說：“我們提供定向廣告，而這在現有的電視界根本做不到。”

雖然還在測試期，但Joost已經有了廣告主，包括箭牌(Wrigley)、T-Mobile、美寶蓮(Maybelline)和飛利浦(Phillips)，這些廣告主都贊助了整段內容。

美國《Ad Age》雜志的一位記者這樣寫下她對Joost的體驗和建議：“我有一個職業習慣，就是每當看到一個新產品或者新平臺出現，就想知道普通消費者對它的反應。因而，總會讓我的母親來體驗一下。這次，我把Joost給母親看了，她覺得“挺不錯的”。可之后，我從未見她在電腦顯示器前看這個東西。所以，如果Joost要想成功，也許明智的做法是，首先面向年輕觀眾。

Joost未來展望

雖然剛交3月，Joost已被西方網絡媒體評為2007年最值得期待的新技術之一。確實，對于PC用戶，Joost就像福音，它是視頻專家。畢竟，它的創造者曾經用Kazaa（和Napster地位接近）把全世界電腦里的音樂連接起來，曾經用Skype把全世界的聲音連接起來。這一點甚至讓Google公司那樁16億美元的YouTube收購案都顯得考慮欠周。我們也許只能認為，Google不敢對這個突然殺出來的Joost有絲毫小視。很顯然，Joost的商業目標中的一個就是到Google的廣告市場里分一杯羹。

由于可選的視頻收看方式繁多，電視正面臨來自網絡游戲和單機游戲的競爭。也就是說，電視內容提供商們在一個越來越緊縮的市場里爭搶蛋糕。Joost可能對于那些小型電視制作商們是個好消息，這為他們帶來了另一塊市場。但作為他們的一個新分銷渠道，他們不可能接受這個渠道來瓜分他們未來的利潤。

Joost最大的希望在于，如何說服廣告主，讓他們相信Joost在將網絡和電視的力量結合起來。但你可能已經聽過這樣的說法：PC不屬于客廳。如果最終它們能成功進入客廳，那必須要去掉鍵盤和鼠標。而這兩件小設備是互動電視的基本配置，也是所謂“社交性電視”Joost必備的—否則你怎么聊天、評分、進入BBS呢？

德沃爾承認，中間市場(Mid-Market)制作人是Joost成功與否的關鍵。他把這部分資源稱為“中尾”（和我們常說的“長尾”相對）。他說，他和兩位創始人都為了“真正意義上的電視”目標而努力，但我卻懷疑是不是多數人都同意這個觀點。

真正意義上的電視是什么呢？答案從來都是肯定的。那就是：好的節目。